Rynek wyrobów czekoladowych jest wciąż mocno rozdrobniony. Z jednej strony to dobrze, bo duża konkurencja motywuje producentów do działania. Z drugiej jednak, wspomniane rozdrobnienie nie sprzyja konsolidacji.

Przez ostatni rok na same tylko tabliczki czekoladowe Polacy przeznaczyli aż 1,35 mld zł, co stanowi ponad 24‑proc. udział w wartościowej sprzedaży wszystkich słodyczy. Ten segment rozwija się wyjątkowo dynamicznie, bo w tempie 13 proc. rok do roku. Do wzrostu przyczyniają się przede wszystkim najbardziej popularne czekolady mleczne, które odpowiadają za 72 proc. wolumenu. Rośnie też, choć wolniej, sprzedaż czekolad gorzkich z dużą zawartością kakao, co ma związek z trendem prozdrowotnym, coraz bardziej u nas widocznym.
Dynamicznie rozwijają się wszystkie kluczowe segmenty, także droższych produktów upominkowych. W kategorii słodyczy impulsowych coraz większy popyt notują lekkie, mniej kaloryczne wyroby (np. o zmniejszonej zawartości czekolady) oraz nadziewane. Konsumenci chętniej kupują też produkty w opakowaniach familijnych (wafle, ciastka itp.).

Na co dzień i od święta
– Słodycze, także te z półki premium, są dość odporne na spadki sprzedaży związane z kryzysem. Konsumenci nie rezygnują bowiem z czekoladek, którymi kompensują sobie brak możliwości dokonywania zakupów w innych kategoriach, np. sprzętu AGD, mebli czy ubrań. Nasze obserwacje zdają się ponadto potwierdzać zasadę, że na spadki związane z kryzysem najbardziej narażony jest średni segment cenowy – mówi Adrianna Ottlik, kierownik kategorii w firmie Mieszko.
Artykuły z wyższej półki posiadają w portfolio wszyscy liczący się producenci. O tego typu ofertę zadbali kilka lat temu, gdy rynek produktów premium rósł jak na drożdżach. Nastąpił wówczas istny wysyp nowości, szczególnie pralin. Wiodący gracze nie bali się innowacji. Zgodnie ze światowymi trendami, postawili na śmiałe kompozycje smakowe, zainwestowali w atrakcyjne szaty graficzne opakowań. Mimo kryzysu, kategoria nadal trzyma się mocno. Jak zwraca uwagę Anna Gorzan, kierownik marketingu w Jutrzence Colian, najwięcej sprzedaje się wyrobów ze średniego segmentu cenowego. – Wiele tak pozycjonowanych produktów ma nowoczesne i atrakcyjne graficznie opakowania. Wyglądem aspirują do segmentu premium. Marka, estetyczne pudełko i cena to w odniesieniu do pralin trzy najważniejsze kryteria wyboru – mówi Anna Gorzan.
Segment rozwinął się na tyle, że praliny, traktowane do niedawna przede wszystkim jako asortyment prezentowy, dołączyły do grupy słodyczy spożywanych na co dzień. Zwyczaje te nie zmieniły się znacząco w związku ze spowolnieniem gospodarczym. Okazuje się, że choć dynamika sprzedaży nieco wyhamowała, nadal rośnie ona obiecująco. Ma to związek także z faktem, że nie należymy do konsumentów zajadających się słodyczami – pod tym względem wypadamy na tle Europy dość blado. Potencjał rynku jest zatem znaczący. Polacy stali się jednak bardziej wrażliwi na cenę i skłonni do oszczędzania, stąd duże zainteresowanie ofertami specjalnymi, jak multipack z gratisem, bądź większymi opakowaniami w cenie regularnego. – Bez względu na koniunkturę, czynnikiem stymulującym popyt zawsze będą nowości. Dlatego w trwającym sezonie jesienno-zimowym należy spodziewać się wielu propozycji nowych produktów lub wersji limitowanych – opowiada Paweł Patyra, dyrektor działu wyrobów cukierniczych w Nestlé Polska.

Wyższość folii nad papierem
Właśnie pod znakiem nowości i innowacji upłynął cały ubiegły rok. Szczególnie widoczne było to w przypadku tabliczek czekoladowych. – Standardem stają się opakowania flow-pack. Wawel wykorzystuje je od ponad roku. W kategorii pralin i cukierków coraz większego znaczenia nabierają również foliowe torebki – mówi Katarzyna Kierach, dyrektor marketingu w firmie Wawel.
Szeroko zakrojoną akcję marketingową przeprowadził w 2009 roku Cadbury Wedel, który przy okazji zmiany opakowań tabliczek z papierowych na foliowe, odświeżył grafikę etykiet i umieścił w ramach logo kaligraficzny podpis E. Wedla wykorzystywany przed laty. – Obecnie są to nowoczesne opakowania połączone z tradycyjnym logotypem, wzbogacone o oznaczenia GDA i możliwość zamykania dla zachowania świeżości produktu. Nie można pomijać walorów estetycznych opakowań i traktować słodyczy wyłącznie w kategoriach smakowych. Klient zwraca uwagę również na tradycję – podkreśa Anna Telakowiec, dyrektor marketingu w Cadbury Wedel.

Kakao najdroższe od 30 lat
– Według prognoz, w rozpoczynającym się roku surowce z pewnością nie będą tańsze. Można się natomiast spodziewać wzrostu cen zarówno czekolady, jak i kakao – uważa Anna Gorzan z Jutrzenki Colian. Ziarno kakaowe na światowych rynkach jest obecnie najdroższe od ponad 30 lat. Silna konkurencja sprawia, że producenci robią wszystko, by uniknąć podwyżek cen. Nie zamierza do nich dopuścić m.in. Jutrzenka Colian. Anna Telakowiec z Cadbury Wedel zapewnia, że poziom cen wedlowskich słodkości jest zawsze dostosowany do rzeczywistych możliwości nabywczych konsumentów. – Wśród wyrobów czekoladowych mamy też takie, których cena sięga maksymalnie 2,50 zł za tabliczkę nadziewanej czekolady – mówi Anna Telakowiec.

Anna Krężlewicz

Wiadomości Handlowe, Nr 12-1(91) Grudzień 2009 - Styczeń 2010