Producenci napojów energetycznych rozpoczęli nowy rok wyposażeni w broń, która ma im dać przewagę nad konkurencją. Czy tzw. energy shoty, czyli energetyki w skoncentrowanej formule, dadzą kategorii takiego kopa, że odzyska ona dynamikę wzrostu na poziomie kilkuset procent rocznie?

Pierwszą firmą, która wprowadziła na nasz rynek minibuteleczki o pojemności zaledwie 60 ml z zawartością kofeiny dwa razy wyższą niż w tradycyjnych energetykach, była Coca-Cola HBC Polska. Burn Shot pojawił się także na półkach sklepów i stacji benzynowych w Austrii, Belgii, Norwegii i Szwecji. Błyskawicznie zareagował Red Bull, który również rozszerzył ofertę o energetycznego „malucha”. Energy shot na dobre wszedł do gry.
Skoncentrowane energetyki były przebojem ubiegłorocznych targów Anuga. Innowacyjna formuła zrobiła duże wrażenie na polskich producentach, którzy jak co roku zawitali do Kolonii w celu tropienia rynkowych nowinek. Dziś wiele firm, mniej lub bardziej oficjalnie, przyznaje, że poszerzy portfolio o tego rodzaju wyroby, choć ich produkcja stanowi spore wyzwanie technologiczne. Skąd ten pęd? Jak nietrudno się domyśleć – producenci zwietrzyli możliwość zarobku i dostrzegli sposób na pobudzenie całej kategorii.

Landrynka w odwrocie
Na polskim rynku popyt na energetyki nieprzerwanie rośnie. Nie są to już jednak aż tak imponujące wzrosty, jak jeszcze kilka lat temu. Producenci zdają sobie sprawę, że dla zatrzymania konsumenta nie wystarczą już woda, cukier i marketing, bo praktycznie do tego w pewnym momencie sprowadzała się ideologia towarzysząca produkcji energetyków. Nic dziwnego, że chciał na nich zarabiać niemal każdy.
Dziś nie jest już tak łatwo. Coraz większa konkurencja sprawia, że firmy muszą inwestować w nowe opakowania, udoskonalać formuły specyfików (np. zastępując kofeinę naturalnymi ekstraktami), wprowadzać coraz bardziej atrakcyjne smaki (koniec z landrynką), dedykować produkty konkretnym grupom społecznym (sportowcy, bywalcy dyskotek, kierowcy, motocykliści, kibice itd.), czy wreszcie wynająć znaną twarz do firmowania swojego specyfiku (patrz Pudzian). Oferta rynkowa jest imponująca, ale nie da się ukryć, że wzrosty sprzedaży przysiadły. Tymczasem, według Zenith International, segment napojów typu energy shot tylko w 2008 roku wzrósł o 130 proc. Konsumenci na całym świecie kupili 188 mln opakowań takich napojów, zaś ich wartość wyniosła około 423 mln dol. Co istotne, mieszkańcy Zachodu nie szczędzili pieniędzy na shoty, mimo szalejącego kryzysu. – Stały wzrost w sprzedaży napojów typu energy shot na rynkach zagranicznych, pozwala założyć, że produkt zostanie dobrze przyjęty również w Polsce – uważa Konrad Wiktor, kierownik działu marketingu w Ustroniance, która jest producentem napoju Riders.
Nowe energetyki mają wiele zalet. Przede wszystkim, natychmiast pobudzają, ich opakowania są poręczne, da się je zabrać do samolotu mimo ograniczeń linii lotniczych odnośnie pojemności napojów, które pasażer może ze sobą wnieść na pokład. Mała buteleczka zmieści się w każdej torbie, a nawet w kieszeni. – Burn Shot to produkt skierowany do konsumentów w wieku 18-35 lat, którzy potrzebują natychmiastowej dawki energii, bez konieczności wypijania dużej ilości napoju i noszenia ze sobą dużego opakowania. Produkt jest specyficzny, zatem nie wyznaczamy dla niego wskaźników docelowej dystrybucji numerycznej. Robimy to przez pryzmat poszczególnych sieci. Kluczowym kanałem są dla nas obecnie wybrane sieci stacji benzynowych – mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. Produkcja Burn Shota wymaga na tyle skomplikowanej technologii, że firma zdecydowała się zlecić ją dostawcy zewnętrznemu. Iwona Jacaszek podkreśla, że ze względu na skład specyfiku i jego działanie, przepisy polskiego prawa nakazują zaliczenie go do grupy suplementów diety. Taka właśnie informacja znalazła się na etykiecie nowego Burna. Producent przestrzega ponadto, by spożywanie shota ograniczyć do jednej buteleczki dziennie.
Także producent Red Bulla w skondensowanej wersji przestrzega przed spożywaniem napoju w zbyt dużych ilościach. Red Bull Energy Shot ma zaledwie 25 kalorii, nie zawiera gazu, nie trzeba go trzymać w lodówce. Producent zapewnia, że to produkt „wysoko efektywny logistycznie”, co oznacza, że dzięki niewielkim rozmiarom shoty są idealne do wystawienia w strefie kasy. Dostawcy już oferują różne rodzaje ekspozytorów i standy, które ułatwią właściwą prezentację minibuteleczek.
– Niewątpliwie jest to nowość skierowana do starszej grupy docelowej, zaczynającej się od 25. roku życia, ludzi zajętych, zapracowanych, którzy produkt kupią dla efektu, a nie dla smaku i wypiją go w drodze, a nie przy biurku w domu, czy siedząc w gronie znajomych – opisuje Anna Procak z działu marketingu XL Energy Marketing. Jej zdaniem, wprowadzenie takich wyrobów na rynek przez liderów kategorii spowoduje, że wcześniej czy później znajdą się one również w ofercie innych producentów. – Cała kategoria jest w Polsce na tyle znana i ceniona, że wszelakie innowacje mają szansę na powodzenie – przekonuje Anna Procak.

Niegroźny impet
Nie wszyscy jednak uważają, że nowość znacząco wpłynie na rozwój kategorii lub wykosi inne formaty energetyków. – Rynek jest relatywnie młody, z niskim poziomem penetracji, jest zatem otwarty na wszelkie innowacje. Nie sądzimy, że zagrożą one rozwojowi naszej marki, ani dotychczasowym formatom. Raczej przyciągną kolejnych użytkowników, wykreują nowe okazje konsumpcji – przewiduje Paweł Kawecki, kierownik marketingu w Herbapolu, który jest producentem napoju Green Up, opartego na naturalnych składnikach.
Sceptycznie podchodzi do innowacji Adam Frajtak, dyrektor handlowy z firmy Nutrifarm. – Nie planujemy rozszerzać oferty o energy shoty, wychodząc z założenia, że to produkty oparte na tej samej formule, co tradycyjne energetyki. Jeśli już iść w stronę skoncentrowanych napojów funkcjonalnych, to trafniejsze byłoby wprowadzenie produktów z wartością dodaną, np. zawierających melisę. Rynek dojrzewa do produktów, które zamiast pobudzać, będą wyciszać. Przyczyna to wszechobecny stres – uważa Adam Frajtak.

Anna Krężlewicz

Wiadomości Handlowe, Nr 2(92) Luty 2010