Wiele kategorii FMCG przejmuje trendy zachodnioeuropejskie. Analogicznie jest w przypadku zup. Ostatnie 3 lata pokazują dużo większą średnią dynamikę wzrostów sprzedaży zup w nowych formatach, takich jak zupy instant chińskie, zupy instant w saszetce czy dania instant. Z drugiej jednak strony polski rynek ma swoją specyfikę. Po latach ekspansji hipermarketów, wciąż można go nazwać tradycyjnym.

Czy zatem stabilne zupy suche skazane są na wyparcie przez nowoczesne formaty znakomicie wpisujące się w potrzeby Polaków żyjących coraz szybciej, dla których zupa do zalania wrzątkiem jest doskonałym rozwiązaniem na szybką przekąskę? Moim zdaniem, jak długo będziemy sobie cenić tradycyjne, polskie smaki (kojarzone ze świętami religijnymi czy też nie), tak długo utrzyma się popyt na zupy suche.

Suche i co jeszcze?
W oczach konsumentów zupy stanowią jedną trzecią kategorii kulinarnej – obok centralnej kategorii przypraw i drugiego ważnego bloku sosów (sosy, dania gotowe, fiksy, dressingi).
Zupy suche i mokre odpowiadają jednak tylko za nieco ponad 27 proc. sprzedaży wartościowej całej kategorii. Kolejne 29 proc. należy do zup instant chińskich (błyskawicznych), 20 proc. przypada na buliony (kostki rosołowe i buliony w żelu), 18 proc. na zupy instant w saszetce, zaś blisko 6 proc. na dania instant w kubku.
Zupy mokre, niezależnie od stosunkowo wysokiej procentowej dynamiki wzrostu w ostatnich okresach, są segmentem pełniącym marginalną rolę w rozwoju kategorii zup. Polski rynek najwidoczniej oparł się więc europejskim trendom, a zupy mokre – mimo wysiłków dostawców – na długi czas zawitały na sklepowe półki jedynie jako rozszerzenie asortymentu w zupach, a nie faktyczna odpowiedź na popyt wśród polskich konsumentów. Sugerowałbym jednak nie zapominać o kluczowych smakach, generujących prawie połowę sprzedaży wartościowej w skali roku. Tradycyjnie są to barszcz czerwony, barszcz biały oraz żurek.

Jak eksponować?
W punkcie sprzedaży zupy suche i mokre powinny stać razem z kategorią kulinarną, w pobliżu dodatków do posiłków (ryż, makarony, przyprawy) – zgodnie z postrzeganiem konsumenta i drzewem decyzyjnym, odzwierciedlającym proces wyboru produktu przy półce. Z racji podobieństwa wykorzystania produktu, zupy warto umieścić w bezpośrednim sąsiedztwie komplementarnych bulionów, przypraw uniwersalnych czy przypraw w płynie. W sąsiedztwie, ze względu na postrzeganie, powinny się też oczywiście znaleźć pozostałe segmenty – zupy instant w saszetce, chińskie i dania w kubku.
Przykładowe ustawienie regału zup na poziomie szczegółowości segmentu, dobrze odzwierciedlające proporcje rynkowe, pokazuje zamieszczony schemat. W dużych sklepach i w hipermarketach kategoria zup stoi razem na jednym regale (kilku- bądź kilkunastomodułowym). Szerokość ekspozycji dedykowana poszczególnym segmentom powinna odzwierciedlać rotację, wartość kategorii, rozpiętość asortymentu, a także perspektywy – czyli dynamikę wzrostu. Szacując rotację, należy pamiętać o różnym poziomie sprzedaży poszczególnych wariantów smakowych – tak aby zapewnić zapas na półce tym najlepszym, najczęściej wybieranym przez konsumentów. Przykładowe ustawienie regału zup suchych i mokrych, pokazuje zamieszczony planogram.
Ze względu na silną sezonowość sprzedaży zup, zalecałbym rozsądne rozszerzanie segmentu zup suchych. Przez większą część roku popyt na nie jest bowiem stabilny i kierowanie się rotacją na bazie sprzedaży rocznej może sprawić, że przez wiele miesięcy segment będzie nadreprezentowany w ekspozycji. Może to powodować oczywiste straty w potencjalnej sprzedaży, ponieważ zapas na półce będzie pracował mało efektywnie i nie będzie optymalny. W tej sytuacji zalecałbym oddanie części ekspozycji bardziej dynamicznym segmentom zup chińskich czy zup instant w saszetce, a w sezonie zwiększanie zapasu w punkcie sprzedaży z wykorzystaniem dodatkowych ekspozycji, końcówek regałów, stojaków czy palet.

Najlepsze praktyki
Ekspozycję budujemy, dzieląc regał na marki. W ramach marek ustawiamy produkty, zaczynając od najlepszych półek – wysokość 100-160 centymetrów od podłogi. Proces decyzyjny podpowiada, że kolejną wytyczną w budowaniu ekspozycji jest smak. Kierując się tym, powinniśmy zacząć od najlepiej rotujących pozycji, a więc od barszczu czerwonego, przez barszcz biały, po żurki. Dobrym pomysłem jest zgrupowanie w bloku wariantów grzybowych oraz specyficznych linii smakowych, wyróżniających się opakowaniem, ceną, nazwą linii (jeśli linia jest droższa niż standardowe propozycje producenta, wyroby premium najlepiej ustawić na najwyższych półkach, zgodnie z segmentacją cenową).
Rekomenduję wykorzystywanie najwyższej półki wyłącznie na powtórzenie ekspozycji z półki poniżej bądź miejsce dla słabiej rotujących wariantów. Warto tak postępować, ponieważ znajduje się ona zazwyczaj na wysokości 170 centymetrów i więcej, co sprawia, że w praktyce jest nieosiągalna dla wielu konsumentek, a z tego względu nieefektywna „sprzedażowo”. Dla najsłabiej rotujących wariantów przeznaczam zwykle półkę najniższą – „na podłodze”.
Jak należy układać pozostałe segmenty zup przedstawię w jednym z kolejnych artykułów poświęconych w całości bardzo ciekawej grupie produktów instant.
 

powiększ

1. WINIARY barszcz biały 65 g
2. WINIARY żurek 51g
3. KNORR żurek 54g
4. AMINO żurek śląski 46 g
5. KNORR barszcz biały 50 g
Źródło: Unilever Polska za Nielsen, średnia sprzedaż ilościowa
dwumiesięczna,  Total Polska, grudzień 2008-listopad 2009

Atrakcyjne nowości
Nowe Żurki Knorr