Cena, rodzaj alkoholu i przywiązanie do marki – przede wszystkim tym kierują się konsumenci, podejmując decyzje zakupowe. Równie duże znaczenie mają promocje, dostęp do informacji na temat produktu i przemyślana ekspozycja.

Konsument przed podjęciem decyzji o zakupie alkoholu często bierze pod uwagę opinię innych osób (znajomych, sprzedawcy) oraz rekomendacje dotyczące konkretnego produktu. Zwraca także uwagę na aktualnie panujące trendy i modę na dany rodzaj alkoholu. Częstym powodem zakupu jest atrakcyjne, wyróżniające się na tle konkurencji, opakowanie. Jednak najważniejszymi czynnikami wpływającymi na preferencje zakupowe są: cena, smak i przywiązanie do marki. – Lojalność konsumenta to efekt stanowiący koniec drogi długiego procesu, który zaczyna się od budowania świadomości marki przez odpowiednią promocję i wzbudzenie zainteresowania – podkreśla Katarzyna Cąkała, brand manager w Bacardi-Martini Polska.

Dla koneserów
Można określić, choć w sposób ogólny i uproszczony, jaki rodzaj klientów stoi za danym zakupem. I tak whisky, brandy i koniak wybierają głównie konsumenci wyedukowani. W większości są to koneserzy dobrych trunków, dla których liczy się marka, wyjątkowy smak i jakość trunku. To grupa najmniej wrażliwa na ceny. Starzone alkohole należą do najdroższych, a ich wielbiciele są w stanie przeznaczyć na ich zakup duże środki.
– Grupa klientów gustująca w alkoholach z grupy brown spirits jest dość charakterystyczna. Są to trunki dla smakoszy – mówi Anna Załuska z CEDC. – Wśród wielbicieli koniaków takich jak Remy, można zauważyć dwie grupy. Pierwsza z nich to osoby dojrzałe, zamożne, preferujące koniaki w czystej postaci, a druga to konsumenci, którzy dopiero zaczynają przygodę z tymi trunkami i piją je głównie w drinkach. Z kolei przeciętny konsument bourbona Jim Beam to mężczyzna w wieku 25-45 lat, pracownik korporacji lub właściciel średniej wielkości firmy z dochodami powyżej średniej krajowej. Alkohol spożywa w domu z przyjaciółmi oraz w lokalach. Bourbon wybiera często jako główny składnik swoich ulubionych drinków. Z kolei whisky Grant’s trafia głównie do mężczyzn powyżej 30. roku życia, którzy też mogą się pochwalić dochodami powyżej średniej krajowej oraz cenią jakość. Najchętniej piją whisky w formie, która pozwala w pełni docenić jej walory smakowe, a więc bez dodatków – opisuje przedstawicielka CEDC.
Droższe alkohole mocne są często kupowane na prezent. Kwestia, czy są to urodziny, święta, czy odwiedziny u znajomych, jest istotna z punktu widzenia wyboru przedziału cenowego.

Wódka dla każdego
Wódka popularna jest niemal wśród wszystkich konsumentów alkoholi mocnych. Przede wszystkim ze względu na bogatą ofertę na rynku, dostępność różnorodnych marek, a także zróżnicowanie cenowe.
– Powodem dużego uznania dla wódki jest m.in. rozwijający się trend spożywania jej w różnego rodzaju koktajlach i drinkach, które stają się doskonałą alternatywą i urozmaiceniem dotychczasowej „kultury picia” – mówi Katarzyna Cąkała. – Dlatego coraz większą popularnością cieszą się trunki dające się łatwo mieszać z innymi, takie jak gin czy rum. Co ważne, Polacy starają się podążać za światowymi trendami i chcą wpisać się w popularny obecnie kult miksologii. Zaczynamy eksperymentować z różnymi rodzajami alkoholi, łączymy ze sobą pozornie nie pasujące do siebie trunki, korzystamy z oryginalnych przepisów. Dla dystrybutorów to świetna wiadomość, bowiem konsumenci poszukując nowych, ciekawych smaków, korzystają z wielu gatunków alkoholi.

Zachęcić do zakupu
Właściciele sklepów przede wszystkim powinni zapewnić konsumentowi dostęp do informacji o produktach. Służą do tego gazetki, ulotki i innego rodzaju materiały informacyjne. Liczą się kompetencje personelu – sprzedawcy nie muszą być ekspertami, ale dobrze, jeśli potrafią wyjaśnić klientowi różnicę między whisky a bourbonem i są pomocni przy podejmowaniu decyzji o zakupie. – Rola pracowników punktów sprzedaży, którzy mogą aktywnie polecać produkty, jest bardzo istotna – przyznaje Ewa Markiton, senior brand manager w Stock Polska. – Jest to szczególnie ważne w takiej branży, jak alkohole mocne, w której nie można pozwolić sobie na szeroką, publiczną komunikację marketingową. Dlatego głównym źródłem wiedzy o nowościach są znajomi i pracownicy sklepów. Polecenie przez wiarygodną osobę, a taką właśnie rolę często pełnią sprzedawcy, jest dla konsumentów ważnym źródłem informacji.
Niezmiennie dużym powodzeniem cieszą się promocje cenowe. – Różnego rodzaju akcje promocyjne zawsze są mile widziane – mówi przedstawicielka CEDC. – Do naszych produktów często dołączamy gratisy. Np. w listopadzie ub.r. do wódki Soplica dołączyliśmy alkomat, Jim Beam’a oferowaliśmy w prezentowym opakowaniu ze szklankami, zaś tequilę z oryginalnymi shakerami.
Sposobem na zwiększenie sprzedaży może być karta stałego klienta. Oferują je głównie placówki specjalistyczne, nastawione na drogie alkohole klasy premium oraz sklepy winiarskie. Ich właściciele budują lojalność konsumenta, proponując rabaty, czy oferując sprowadzenie trudno dostępnych alkoholi na indywidualne zamówienie.
Oczywiście niezwykle ważna jest ekspozycja – widoczna i łatwo dostępna butelka zachęca do zakupu. Należy zadbać o „uporządkowanie” półki, np. brown spirits powinny być oddzielone od wódek czystych. Określone grupy alkoholi (mainstream, premium, top premium) powinny być rozmieszczane na półkach z uwzględnieniem specyfiki danego miejsca sprzedaży oraz preferencji zakupowych klientów. Szczególnie starannie należy wyeksponować nowości – powinny być one widoczne „na pierwszy rzut oka”. Warto też korzystać z dodatkowych narzędzi wsparcia sprzedaży, np. materiałów POS.

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 3(93) Marzec 2010