Do niedawna segment mocnych alkoholi rozwijał się bardzo dynamicznie. Polacy częściej kupowali droższe trunki. Sytuacja ekonomiczna sprawiła jednak, że w ubiegłym roku wzrost sprzedaży produktów z górnej półki cenowej został zahamowany. Obecnie w rankingach sprzedaży przodują wódki z segmentu mainstream.

Branża ma za sobą nieudany rok – mówią producenci, dystrybutorzy i importerzy alkoholi mocnych. Musieli oni zmierzyć się ze spadkiem przychodów i niezrealizowanymi planami sprzedażowymi. Przyczyn tego stanu rzeczy upatrują zarówno w trudniejszej sytuacji ekonomicznej, jak i ubiegłorocznej podwyżce akcyzy o 9 proc., która była bezpośrednim powodem wzrostu cen alkoholi. – Na wysokość sprzedaży w ubiegłym roku wpłynęło zarówno spowolnienie gospodarcze, jak i bardzo znacząca podwyżka akcyzy – mówi William Carey, prezes CEDC. – Rynek sprzedaży wódki spadł o ponad 5 proc. Warunki rynkowe były trudniejsze dla droższych wyrobów spirytusowych, gdyż konsumenci kupowali chętniej produkty z niższych segmentów cenowych.
Na tym, że konsumenci znacznie ograniczyli wydatki na alkohole, a w szczególności na te z górnej półki, zyskały zdecydowanie tańsze marki. – Pomimo tego, że sprzedaż spadła we wszystkich segmentach, najboleśniej odczuł to segment marek premium i top premium – mówi Katarzyna Cąkała, brand manager z Bacardi-Martini Polska. – Jeśli chodzi o poszczególne segmenty, to najsilniejszą pozycję miała wódka. Równie wysoko uplasował się gin. Powodów do niepokoju nie mieli także dystrybutorzy i importerzy wysokogatunkowych whisky, których spożycie utrzymywało się na stabilnym poziomie. Najgorsza sytuacja miała miejsce w segmencie koniaków. To skutek znacznego wzrostu cen tego trunku, który spowodował niemal dwukrotny spadek w wolumenie sprzedaży. Rumy, likiery i brandy utrzymały sprzedaż na przeciętnym poziomie.

Prym wiedzie wódka
Polski rynek alkoholi od wielu lat zdominowany jest przez dwie główne kategorie – wódkę i piwo. – Choć nie można mówić o rewolucji w strukturze spożycia alkoholi przez Polaków, to jednak od kilkunastu miesięcy zaobserwować można pewną zmianę konsumenckich preferencji – twierdzi Katarzyna Cąkała. – Wódka wiedzie ostatnio prym, jeśli chodzi o dynamikę sprzedaży, pozostawiając w tyle piwo, które nie notuje już takich wzrostów.
Wysoka pozycja wódki wynika przede wszystkim ze zmiany sposobu jej spożycia. Tradycyjna konsumpcja w postaci „kieliszka czystej” ustępuje na rzecz mody na koktajle. Wódka daje duże możliwości, jeśli chodzi o eksperymentowanie z różnymi dodatkami i zyskuje coraz więcej zwolenników nie tylko wśród lojalnych konsumentów, ale także wśród młodych ludzi, którzy dopiero kształtują swoje gusta. Śmiało można powiedzieć, że trend ten będzie miał charakter długotrwały.
W wielu mniejszych placówkach właśnie wódka „ciągnie” sprzedaż alkoholi mocnych. – Poza świętami Bożego Narodzenia, kiedy na sprzedaż alkoholu, w tym tego droższego, nie można było narzekać, pozostały czas, szczególnie cały ubiegły rok, był naprawdę słaby – mówi Mariola Marczak, ekspedientka w osiedlowym sklepie „U Grubasa” w Mińsku Mazowieckim. – Sprzedaje się właściwie tylko wódka. Największe wzięcie mają takie marki jak Maximus, Bols, Soplica, Żołądkowa Gorzka i najtańsza wódka Pułtuska. Najlepiej idą butelki 0,5 l, ale całkiem dobrze, szczególnie jak na czas kryzysu, sprzedaje się też wódka w butelkach
0,2, a nawet 0,1 l.
Jak twierdzi przedstawicielka Bacardi-Martini, kolejną kategorią z dobrymi perspektywami jest whisky, której Polacy piją coraz więcej. Coraz chętniej sięgają także po inne mocne alkohole – koniaki, brandy i bourbon, co wynika z chęci podążania za światowymi trendami i poszukiwaniem nowych doświadczeń smakowych. Powodzeniem wśród polskich konsumentów cieszy się także gin, m.in. ze względu na możliwość wykorzystania w drinkach. Natomiast w segmencie rumu i likierów nie zaszły ostatnio większe zmiany – te kategorie charakteryzują się względną stabilnością.

Taniej w markecie
Według wyników badań rynkowych Nielsena (Panel Handlu Detalicznego, grudzień 2008-listopad 2009) sprzedaż alkoholi mocnych zlokalizowana jest w dużej mierze w tzw. sklepach tradycyjnych (ponad 70 proc. wartości sprzedaży). Niemniej jednak dystrybutorzy alkoholi podkreślają duży potencjał placówek handlu nowoczesnego. – Jeśli chodzi o kanały sprzedaży, obserwujemy poszukiwanie przez konsumentów jak najtańszych źródeł zakupów, a więc kierowanie się raczej do dużych sklepów, hipermarketów i dyskontów, kosztem handlu tradycyjnego, co jest spowodowane kryzysem i koniecznością oszczędzania – twierdzi Anna Załuska z CEDC.
Innym powodem, dla którego kanał nowoczesny cieszy się powodzeniem wśród konsumentów alkoholi, jest duży wybór produktów z każdego segmentu oraz wygoda dokonywania zakupów. Ten kanał lubią także dystrybutorzy. – W ramach promocji naszych marek, działania koncentrujemy właśnie w kanale handlu nowoczesnego. Daje on ogromne możliwości ekspozycji oraz stwarza doskonałe warunki do wszelkiego rodzaju promocji. Daje także największe szanse dotarcia do finalnego nabywcy – przekonuje przedstawicielka Bacardi-Martini. Podkreśla przy tym, że duża część sprzedaży realizowana jest również w średnich oraz dużych sklepach spożywczych. Konsumenci coraz częściej odwiedzają także specjalistyczne sklepy z alkoholami. Dzieje się tak głównie ze względu na możliwość dokonania zakupu wyjątkowego trunku, który jest trudno dostępny w „tradycyjnych” kanałach sprzedaży. Ponadto nabywcy mają bliski, bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, który jest ekspertem i doradcą w sprawach związanych z zakupem odpowiedniego alkoholu.
Mówiąc o tym, że konsumenci coraz chętniej kupują alkohol w kanale handlu nowoczesnego, przedstawicielka CEDC zwraca uwagę na zjawisko, które w Europie Zachodniej występuje już od dłuższego czasu – wypieranie małych, lokalnych sklepów przez duże sieci handlowe. – Oczywiście nie dotyczy to sklepów nocnych oraz stacji benzynowych – one zawsze cieszą się zainteresowaniem klientów – zastrzega Anna Załuska.

Żniwa w grudniu
„Zawsze” to rzeczywiście adekwatne słowo. – Jeśli chodzi o sprzedaż alkoholu, u nas kryzysu nie było widać – mówi Jarosław Tkaczyk, zastępca kierownika stacji BP Partner w Mińsku Mazowieckim. – Ostatnie święta Bożego Narodzenia były pod względem wysokości sprzedaży najlepsze od lat. Wynika to m.in. z faktu, że kiedy inne sklepy są zamknięte, nasz czynny jest całą dobę każdego dnia. Poza tym mamy naprawdę korzystne ceny, dzięki czemu jesteśmy bezpośrednią konkurencją dla tradycyjnych sklepów spożywczych. Warto podkreślić, że nasi klienci praktycznie nie odczuli skutków wprowadzenia akcyzy – dzięki sporym obrotom jesteśmy w stanie wynegocjować dobre ceny. Odwiedzający nas klienci najchętniej kupują wódkę – jest to rodzaj alkoholu sprzedający się na wysokim poziomie przez cały rok. I nie są to tylko produkty ze średniej półki cenowej. Naszych klientów stać na „lepsze” wódki, np. bardzo chętnie kupują Finlandię, dlatego ta marka obecna jest u nas w komplecie – na półce stoją wszystkie rodzaje i wszystkie pojemności. Równorzędnym fragmentem naszej oferty są alkohole, głównie wódki, w butelkach 0,2 l. Schodzą systematycznie niezależnie od pory dnia, czy pory roku, dlatego mamy ich spory wybór. Alkohole takie jak whisky, brandy, koniak czy likiery stanowią uzupełnienie naszej oferty, aczkolwiek uzupełnienie niezbędne. Jest to asortyment prezentowy – sprzedaż tego typu produktów rośnie skokowo w przypadku jakichkolwiek świąt okolicznościowych, no i oczywiście w czasie świąt wielkanocnych, a w szczególności na Boże Narodzenie – opowiada Jarosław Tkaczyk.
Choć sklepy na stacjach paliw nie są reprezentatywnym przykładem wszystkich trendów rynkowych, obserwowana tu sezonowość sprzedaży jest charakterystyczna dla całego rynku.
Najbardziej widocznym trendem, jeśli chodzi o sprzedaż alkoholi mocnych, jest wzrost kategorii koniaków, whisky i brandy w okresie przedświątecznym. Trunki te zazwyczaj kupowane są jako ekskluzywny prezent, stąd duże wzrosty w miesiącach poprzedzających święta Bożego Narodzenia. Z kolei okres poświąteczny aż do zakończenia karnawału to dobra sprzedaż wódki, która pojawia się pod każdą postacią na karnawałowych imprezach. W szczycie sprzedażowym szczególnie dużą popularnością cieszą się produkty w limitowanych opakowaniach prezentowych lub ze specjalnymi dodatkami. Stanowią one ważne kryterium wyboru przy zakupie alkoholu mocnego.

W górę czy w dół?
Czy branża kryzys ma już za sobą? Jej przedstawiciele mają rozbieżne zdania. William Carey spodziewa się, że warunki gospodarcze będą w tym roku lepsze, dzięki czemu rynek wyrobów spirytusowych się ustabilizuje. Również przedstawicielka Bacardi-Martini uważa, że prognozy dotyczące polskiego rynku alkoholi i popytu są optymistyczne.
– Powoli zaczynamy wychodzić z fazy kryzysu, który towarzyszył naszej branży przez ostatnie miesiące. Doniesienia z rynku są obiecujące – wzrasta sprzedaż alkoholi, zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym. Co szczególnie ważne dla nas, konsumenci coraz większą wagę przywiązują do jakości, zapachu, marki i smaku alkoholu, co pozwala przypuszczać, że w nadchodzących miesiącach powinniśmy się spodziewać wzrostu dynamiki sprzedaży alkoholi klasy premium. Przed nami okres ciężkiej pracy, odrabiania strat i próby stabilizacji sytuacji na rynku. Jednakże biorąc pod uwagę zmieniające się zachowania konsumentów i nasze plany jako dystrybutora wielu marek klasy premium, najbliższe miesiące powinny przynieść zmianę nastrojów oraz poprawę wyników sprzedażowych.
Małgorzata Konopna-Kabulska, kierownik działu promocji i marketingu w Polmosie Józefów podkreśla, że kryzys okazał się szczególnie trudny dla mniejszych przedsiębiorstw. Według niej, rynek znajduje się dziś w takiej sytuacji, że można mieć nadzieję, że cała branża zacznie się powoli dźwigać.
Inny scenariusz kreśli Ewa Markiton, senior brand manager w firmie Stock Polska: – Ten rok może mieć negatywną dynamikę głównie z powodu zmiany stawki akcyzy w styczniu 2009 r. Skutki spowolnienia gospodarczego i rosnącego bezrobocia przekładają się na konsumpcję alkoholu z opóźnieniem, dlatego najgorsza faza kryzysu w tej branży dopiero się zaczyna. To będzie trudny rok dla całej branży.

Andrzej Szumowski,
wiceprezes Wyborowa S.A., prezes Stowarzyszenia Polska Wódka

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 3(93) Marzec 2010