Kategoria tłuszczów żółtych rządzi się swoimi prawami. Podział na półce powinien przebiegać według przeznaczenia: na produkty do smarowania pieczywa oraz do pieczenia i smażenia. Najważniejsze są oczywiście smarowidła na kanapki, dzielone na masła, miksy i margaryny – w takiej właśnie kolejności.

Kategoria tłuszczów żółtych najbardziej kojarzy się z masłem i margaryną. To produkty pierwszej potrzeby, używane w każdej kuchni. Najczęściej, bo w 70 proc. przypadków, sięgają po nie kobiety przy okazji codziennych zakupów dokonywanych w sklepie nieopodal domu. Brak masła czy margaryny w lodówce jest jednym z głównych powodów, dla których konsumentka wybiera się na zakupy. Nie muszę więc chyba nikogo przekonywać, jak duże znaczenie ma dobór odpowiedniego asortymentu i właściwa ekspozycja.

Różnorodność siłą kategorii
Ta rozwinięta kategoria, jaką są tłuszcze żółte, doczekała się swego rodzaju wzorcowego układu, w którym chodzi o wyraźne oddzielenie grup produktów ze względu na ich przeznaczenie. I tak, tłuszcze żółte dzielimy na produkty do smarowania pieczywa, do pieczenia i do smażenia. Najważniejszy podział przebiega oczywiście na linii masło, miks i margaryna – w takiej właśnie kolejności.
Omawiana kategoria jest stabilna, a zachodzące w jej ramach zmiany przejrzyste. Największym, bo sięgającym ponad 40 proc., udziałem w sprzedaży wartościowej legitymuje się masło*. Jest ono traktowane jako produkt podstawowy, o wysokiej zawartości tłuszczu i tradycyjnym smaku. Gdy jego cena staje się zbyt wysoka w opinii konsumentów, oczekując na obniżki, często kierują się oni w stronę tańszych miksów w kostce. Są to wyroby podobne do masła, ale z mniejszą zawartością tłuszczu zwierzęcego oraz z dodatkiem tłuszczów pochodzenia roślinnego.
Z kolei margaryny stanowią największy segment w sprzedaży wolumenowej, z udziałami przekraczającymi 30 proc.*
Jako tłuszcz roślinny w kubku, takie smarowidło uważane jest za nowoczesne, łatwiejsze w użyciu i bardziej wydajne, a gdy posiada również wartościowe składniki, spełnia rolę produktu funkcjonalnego – o właściwościach prozdrowotnych. Przykładami takich wyrobów są marki Rama i Flora, które zawierają kwasy Omega 3 i 6 oraz witaminy, dostarczają wartości odżywczych oraz chronią przed nadmiarem złego cholesterolu. Warto dodać, że w minionym roku segment margaryn zdrowotnych, do którego należy przede wszystkim Flora i Benecol, zanotował w tradycyjnym handlu największe wzrosty wartościowe ze wszystkich segmentów tej kategorii.
Do smarowideł zaliczają się też miksy dostępne w kubkach. Chodzi tu o rynek margaryn z dodatkami. Odpowiadają one za około 20 proc. sprzedaży wolumenowej, a więc za niewiele mniej niż masło (26 proc.)*. W tym segmencie pojawia się wiele innowacyjnych produktów. Najwięcej wariantów oferuje lider rynku, czyli Delma Extra. Oprócz podstawowej wersji z dodatkiem masła, mamy do wyboru Delmę Extra ze szczyptą soli, z witaminami, z jogurtem, ze śmietanką, a także – ostatnią nowość – Delmę Extra z masłem o smaku prażonej cebulki.
W skład kategorii tłuszczów żółtych wchodzą jeszcze produkty o najwęższym zastosowaniu: do pieczenia, do smażenia oraz tłuszcze w płynie. Najbardziej wyróżniającą się marką „pieczeniową” jest Kasia, której konkurentami są różne rodzaje produktów o takich nazwach, jak Palma, Zwykła czy Mleczna. Na segment produktów do smażenia składa się w zasadzie Planta oraz smalec. Jedynym na rynku tłuszczem żółtym w płynie jest Rama Culinesse.
Taka różnorodność daje wiele możliwości, dlatego ważne jest odpowiednie zaplanowanie ekspozycji.

Wedle przeznaczenia
Powinniśmy zadbać o to, by tłuszcze żółte sąsiadowały w lodówce z innymi „produktami śniadaniowymi”, m.in. z nabiałem czy serkami do smarowania pieczywa. Ustawiając towar, kierujmy się ceną. W drodze dostosowywania się producentów do potrzeb konsumentów, wyodrębniły się segmenty wysokiej, średniej i niskiej ceny. Zgodnie z tym uszeregowaniem, tańsze produkty umieszczamy na niższych półkach, zaś droższe wykładamy wyżej.
Punktem wyjścia powinno być masło. Jest ono kluczową i najbardziej uniwersalną częścią kategorii, bo służy i do smarowania, i do pieczenia, i do smażenia. Obok wyeksponujmy miksy w kostkach. I tu uwaga: by kupujący nie mylili ich z masłem, pamiętajmy o logicznej, uporządkowanej ekspozycji!
Dalej powinny się znaleźć miksy w kubkach oraz margaryny. Istotne jest ich zgrupowanie w bloki marek. Ułatwia to przegląd dostępnych wariantów i nowości, co jest o tyle ważne, że kupujący takie produkty są otwarci na zmiany i eksperymenty.
Pozostałą część ekspozycji przeznaczamy na artykuły do pieczenia i smażenia. Ponieważ w tym przypadku zakup jest zazwyczaj planowany, umieszczamy je na końcu ekspozycji. Chodzi o to, by klient (tam gdzie to oczywiście możliwe) zapoznał się z całością oferty składającej się na kategorię. W okresach przedświątecznych nie należy zapominać o wygospodarowaniu dodatkowej przestrzeni na margaryny do pieczenia. Przynajmniej dwa razy w roku segment ten zwiększa znacznie swoje obroty – aby więc uniknąć problemów z zatowarowaniem, rozszerzmy go kosztem segmentów niszowych. Warto o tym pamiętać zwłaszcza przed Wielkanocą.

Konsument lubi nowości
Choć cena nadal odgrywa ważną rolę, w konfrontacji z gwarancją smaku i łatwością użytkowania, jej znaczenie spada. Widać malejące zainteresowanie tanimi margarynami na korzyść droższych marek. Obecnie, o wiele lepiej niż niska cena w zamian za niższą jakość, sprawdza się promocja cenowa (lub zwiększenie gramatury) produktów z segmentów droższych cenowo. W związku z tym, starajmy się zapewnić odpowiednią ilość miejsca na półce na różnorodne droższe warianty i marki. Zwróćmy też uwagę na ekspozycję produktów w promocji. Konsumenci chętnie sięgają po nowości, tych zaś ostatnio przybyło. Należą do nich m.in. wspomniana już Delma Extra z masłem o smaku prażonej cebulki, Delma do pieczenia i Tradycyjne Roślinne.

Najlepiej sprzedające się marki margaryn i miksów w kubkach

1. DELMA EXTRA
2. MASŁO ROŚLINNE ZPT WARSZAWA
3. ŚNIADANIOWA BIELMAR
4. SMAKOWITA
5. RAMA CLASSIC

Źródło: Unilever Polska za Nielsen, średniomiesięczna sprzedaż
wartościowa, handel tradycyjny, czerwiec 2009 - listopad 2009

Atrakcyjne nowości

Delma Extra z masłem o smaku prażonej cebulki  to nowy wariant w rodzinie margaryn Delma Extra. Prażona cebulka znakomicie podkreśla smak kanapki, nadając jej wyjątkowy wyraz. Nowość dostępna jest w kwadratowym opakowaniu 500 g. Jej szata graficzna doskonale komunikuje nowy smak i wyróżnia produkt na półce.

Arkadiusz Tusznio specjalista ds. zarządzania kategorią w Unilever Polska