Producenci kuszą konsumentki designerskimi opakowaniami, wymyślnymi tłoczeniami, wzorami, kształtami, wariantami zapachowymi. W przypadku wkładek, podpasek i tamponów, trudno bowiem o znaczące innowacje w obrębie samych produktów.

Rynek artykułów higienicznych dla kobiet jest już dobrze rozwinięty i rośnie w tempie kilku procent rocznie. – Obecnie najszybciej zwiększa się sprzedaż wkładek higienicznych, ale w poprzednich latach liderem wzrostów były tampony. Oczekujemy, że w najbliższej przyszłości rynek będzie zmierzał w tym właśnie kierunku – mówi Tomasz Słoniewski z Procter&Gamble, właściciela marek Always, Naturella, Discreet i Tampax.
W przypadku kobiecych wyrobów higienicznych, najważniejszym segmentem pozostają podpaski, na które przypada około 60 proc. całości sprzedaży. Najbardziej popularne są grubsze podpaski tradycyjne, do których polskie konsumentki zdają się być silnie przywiązane. – Podpaski tradycyjne zachowują stabilne udziały w sprzedaży tego typu produktów, co może wiązać się z faktem, że są tańsze od podpasek „supercienkich”. Tu działa też siła przyzwyczajenia, starsze konsumentki sięgają po sprawdzoną, znaną od lat Bellę w wersji tradycyjnej, zaś nastolatki i młode kobiety szukają nowinek, które będą nie tylko idealnie chłonne i wygodne, ale także maksymalnie cienkie, aby zapewnić dyskrecję i pełen komfort – wyjaśnia Monika Pietkiewicz z TZMO (marka Bella).
Z kolei Tomasz Słoniewski podkreśla rosnące znaczenie podpasek cieńszych. – Wartościowo, cieńsze podpaski stanowią większy segment, zyskują też w ujęciu ilościowym – podkreśla przedstawiciel Procter&Gamble. Najmniejsze udziały przypadają tamponom.

Moc innowacji
Konsumentki mają do wyboru szereg produktów różniących się kształtem, wielkością, rodzajem powłoczki pochłaniającej wilgoć itp. Jedną z większych innowacji było wprowadzenie kilka lat temu produktów zapachowych. – Bella nieustannie wychodzi naprzeciw rosnącym potrzebom konsumentek – podkreśla Monika Pietkiewicz. – Indywidualizujemy ofertę, tak aby każda kobieta, niezależnie od wieku, stylu życia czy typu osobowości znalazła produkt dopasowany właśnie dla niej. Stąd w ofercie wkładka o podwyższonej chłonności z superabsorbentem – Panty Bellissima, wzbogacona pielęgnacyjnym wyciągiem z jedwabiu Panty Intima Silk Extract czy linia Panty Sensitive dla kobiet szukających wyjątkowo delikatnych produktów.
Firmy skupiają się na modyfikacji wyrobów obecnych już w sprzedaży. W przypadku marki Bella, producent w minionym roku zmienił wierzchnią warstwę podpasek na delikatniejszą i rozwinął linię o wariant Perfecta Night – podpaskę o maksymalnie wydłużonym kształcie i podwyższonej chłonności. Firma wprowadziła też dwa rodzaje nowych wkładek – Bella Panty Aroma oraz bezzapachowe Bella Panty Sensitive. Są to produkty skierowane do bardziej wymagających konsumentek. Na przełomie roku pojawiła się ponadto cała gama nowoczesnych produktów dedykowanych nastolatkom – Bella for teens. Produkty wyróżnia żywa kolorystyka opakowań, w skład linii wchodzą podpaski, wkładki i tampony zaprojektowane zgodnie z potrzebami najmłodszych klientek. Wprowadzenie nowości na rynek poprzedziły szczegółowe badania konsumenckie.
O innowacje dba również Procter&Gamble. Koncern niedawno zaproponował np. jedyne na polskim rynku podpaski z czterema skrzydełkami Always Ultra oraz koronkowe wkładki Discreet. Jak zapewnia Tomasz Słoniewski, firma nieustannie pracuje nad udoskonalaniem oferty – w tym roku na rynku pojawiła się ulepszona podpaska Always Ultra z nowym, bardziej chłonnym wkładem Dri Plus, który został wzbogacony o 20 proc. więcej substancji wchłaniającej.
Przed nami kolejny wysyp nowości i innowacji. Niebawem producent Belli wprowadzi na rynek limitowane, designerskie opakowania swoich najbardziej popularnych wyrobów, czyli podpasek Bella Perfecta Green i Bella Perfecta Blue. – Zaoferujemy je w unikalnych opakowaniach ze wstążeczką w takiej samej cenie, jak wyroby w standardowej wersji. Konsumentki doceniają urozmaicenia, lubią, gdy w obrębie ich marki pojawiają się tego typu innowacje – wyjaśnia Monika Pietkiewicz.

Aby sprzedaż rosła
Jak mówi Tomasz Słoniewski, kluczowym kanałem dystrybucji są dla podpasek tzw. sklepy tradycyjne, w których odbywa się sprzedaż około 55 proc. produktów tego typu. Inaczej jest w przypadku tamponów, które sprzedają się głównie w sklepach kosmetycznych i placówkach wielkopowierzchniowych. Tam też najlepiej rotują duże opakowania, tzw. duopaki. Wielkość opakowania jest szczególnie istotna w przypadku wkładek, gdzie konsumentka kieruje się często kosztem w przeliczeniu na sztukę produktu. – Wspieranie sprzedaży dużych opakowań w tym segmencie zwiększa wartość dla konsumenta, który płaci mniej za sztukę produktu, a dodatkowo buduje lojalność wobec detalisty, u którego kupujący pozostawia więcej pieniędzy – przekonuje przedstawiciel Procter&Gamble.
Nasi rozmówcy zgodnie przyznają, że niewielki sklep nie musi oferować „wszystkiego”. – Wystarczy skupić się na kilku najlepiej rotujących markach. W przypadku naszych produktów, najlepszym wyborem będą podpaski z segmentu supercienkich: Bella Perfecta w wariantach Blue i Green, zaś z tradycyjnych – Normal lub Nova w opakowaniach po 10 sztuk. Na półce w małym punkcie detalicznym nie powinno też zabraknąć wkładek tradycyjnych Panty Classic lub Panty New oraz supercienkiej wkładki Panty Intima – podpowiada przedstawicielka TZMO.
Zaś Tomasz Słoniewski rekomenduje przede wszystkim podpaski Always Ultra Normal Plus, Always Classic Normal, podpaski Naturella Normal z balsamem zawierającym rumianek oraz koronkowe wkładki Discreet Deo Water Lily.

Niewielki sklep nie musi oferować „wszystkiego” – wystarczy skupić się na kilku najlepiej rotujących markach

Anna Krężlewicz

Wiadomości Handlowe, Nr 3(93) Marzec 2010