Dobrze zarządzana strefa kasy jest nie do przecenienia – to tutaj klient sięgając po produkty, których nie planował kupić, zostawia w sklepie dodatkowe pieniądze. Takie decyzje zapadają w ciągu kilku sekund, a wpływają na nie przede wszystkim czytelna ekspozycja oraz odpowiedni dobór towarów.

Największa grupa impulsowych towarów eksponowanych przy kasie to słodycze. Badania rynkowe wskazują, że 70 proc. klientów sięga po słodycze pod wpływem impulsu. – Słodkie przekąski mają szybko poprawić humor, a także dostarczyć dodatkowej porcji energii. Dlatego są idealnymi produktami do zapewniającej wysokie zyski strefy przykasowej – przekonuje Maria Kochalska, członek zarządu Haribo.
Jarosław Kutelski, dyrektor ds. korporacyjnych Mars Polska podkreśla, że tylko trzech z dziesięciu klientów, którzy wkładają do koszyka słodycze, planowało ich zakup wcześniej. 35 proc. z nich chce kupić jakąś słodką przekąskę, ale przed wejściem do sklepu nie podjęło jeszcze decyzji, co to konkretnie będzie. – Pozostali klienci w ogóle nie planowali kupowania słodyczy, a jednak to robią – zaznacza przedstawiciel Mars Polska.
Według danych Centrum Monitorowania Rynku, w handlu tradycyjnym słodycze impulsowe należą do najczęściej nabywanych produktów – raportowane są na jednej piątej wszystkich wystawianych paragonów. W sklepach o powierzchni do 400 mkw. najwięcej sprzedaje się batonów, wafli i gum do żucia, a w dalszej kolejności – pakowanych rogalików oraz cukierków odświeżających oddech. W kanale tradycyjnym wyroby firm Wrigley, Ferrero, Mars i Nestlé odpowiadają za ponad połowę wartości sprzedaży słodyczy impulsowych, a najczęściej kupowane są guma do żucia Orbit, batony Snickers oraz wafle Grześki i Prince Polo. W tradycyjnych sklepach „impulsy” najchętniej kupowane są od poniedziałku do piątku. Rano lepiej schodzą gumy do żucia i cukierki odświeżające, po południu – batony.

Ważne dla małych sklepów
W Polsce sprzedaje się rocznie 24 400 ton batonów o wartości 778 mln zł oraz 19 600 ton wafli impulsowych wartych 545 mln zł. – Wysoka sprzedaż batonów i wafli plasuje je wśród największych kategorii spożywczych – mówi Gabriela Broda, kierownik ds. kategorii słodyczowych Nestlé Polska.
W najmniejszych placówkach strefa kasy jest często jedynym miejscem sprzedaży wafli i batonów. W sklepach dużych sprzedaż rozłożona jest zwykle pomiędzy główną półkę, kasy i dodatkowe miejsca ekspozycyjne. Przedstawicielka Nestlé przytacza dane świadczące o ścisłej zależności rotacji produktów z tej kategorii od wielkości sklepu. – W przypadku dużych placówek handlowych średnio w ciągu miesiąca sprzedaje się ponad 2000 batonów i wafli. Dla pojedynczych pozycji wskaźnik ten waha się od 30 do 60 sztuk. Im mniejszy sklep, tym średnia sprzedaż jest niższa – dla placówek średniej wielkości wynosi ona około 650 sztuk, a dla małych – 270 – mówi Gabriela Broda.
Obok batonów i wafli, impulsami, których nie może zabraknąć w strefie kasy, są gumy do żucia. Zaletą tych produktów są ich niewielkie rozmiary. Dość wysoka marża i duża częstotliwość zakupu pozwalają detaliście osiągnąć dobry zysk.

Nagroda za męczące zakupy
Przy kasie powinny znaleźć się produkty, które najlepiej rotują i są najbardziej rozpoznawalne. Ważne też jest, by ekspozycja odpowiadała udziałom rynkowym poszczególnych producentów w danej kategorii. Strefa kasy to również dobre miejsce dla reklamowanych nowości. – O wyborze decyduje impuls i przeświadczenie, że kupiona przekąska będzie nagrodą za męczące zakupy i stanie w kolejce. Dlatego w strefie kasy powinny znajdować się niewielkie porcje, łatwe do zjedzenia zaraz po wyjściu ze sklepu – mówi Maria Kochalska.

Porządek nade wszystko
Strefa kasy musi być przejrzysta i czytelna dla klienta, a towary uporządkowane. W przypadku sklepu samoobsługowego trzeba posegregować kategorie – osobno gumy do żucia, osobno batony, osobno wafle itd. W ramach każdej kategorii produkty powinny być ułożone według marek, od najdroższego do najtańszego. Klient, który w ciągu 10 sekund nie znajdzie swojego ulubionego batonika, zrezygnuje z zakupu.
Ważnymi odbiorcami słodyczy impulsowych są dzieci. Strefa kasy powinna uwzględniać ich potrzeby – dlatego np. żelki, lizaki czy gumy rozpuszczalne należy umieścić na najniższych półkach przed kasą bądź na ekspozytorach i pojemnikach na podłodze.

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 7(97) Lipiec 2010