Wody, soki i napoje w małych opakowaniach stają się w ciepłych miesiącach produktami typowo impulsowymi. Choć w sezonie strefa kasy byłaby dla wspomnianych wyrobów wymarzonym miejscem ekspozycji, ich obecność w tym miejscu jest wciąż ograniczona. Wyjątkiem są napoje energetyczne, które z przykasową ekspozycją radzą sobie wzorowo.

W kategorii napojów bezalkoholowych o tym czy dany produkt jest impulsowy decyduje głównie wygląd i wielkość opakowania. Impulsowe są takie opakowania, które pozwalają na spożycie bezpośrednio po zakupie, a więc kartoniki 200 ml ze słomką, butelki szklane i PET o pojemności 200-700 ml, jak również półlitrowe kartony z zakrętką. W segmencie produktów gazowanych są to również puszki.
W 2009 roku wartość sprzedaży napojów gazowanych w opakowaniach małej pojemności (250-600 ml) stanowiła niemal 15 proc. sprzedaży kategorii napojów bezalkoholowych (wyłączając napoje typu cola), natomiast udział sprzedaży impulsowych napojów niegazowanych w butelkach PET wyniósł 55 proc. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej udziały te wzrosły o 2 proc. (źródło: Hellena).

Letnia oferta
Rynek napojów impulsowych rozwija się. Pojawiają się na nim ciekawe produkty. Najbardziej znaczące nowości w tegorocznej ofercie Helleny to właśnie impulsy – biała i czerwona Oranżada Hellena w półlitrowych butelkach, Lemoniada cytrynowa, cytrynowo-brzoskwiniowa i cytrynowo-pomarańczowa (0,5 l) oraz napoje Hellena Perfect (0,5 l). Nowością w portfolio marki jest również nowy napój dla dzieci i młodzieży – wzbogacona witaminami Oranżada Yoo! – Cena nowego produktu nie powinna przekroczyć 2 zł, jest więc dostosowana do przeciętnego, dziennego kieszonkowego, jakie otrzymuje dziecko -– mówi Magdalena Jędrzejczak, brand manager Helleny w Jutrzence Colian.
Swoją ofertę soków, nektarów i napojów impulsowych (marki Tarczyn, DrWitt i Pysio w szklanych butelkach o pojemności 300 ml oraz Garden w kartonikach 200 ml) specjalnie pod kątem sezonu letniego poszerzyła Agros Nova. Są to cztery nowe smaki orzeźwiających napojów Garden z naturalnych soków owocowych w szklanych butelkach o pojemności 250 ml oraz 100% soki owocowe Fortuna w kartonikach (200 ml) z szatą graficzną nawiązującą do lalki Barbie i samochodów Hot Wheels.

Bodziec do zakupu
W przypadku wody butelkowanej małe opakowania (poniżej 1 l) mają blisko 6,5-proc. udział w wolumenie sprzedaży napojów bezalkoholowych i aż 16,5-proc. udział w wartości sprzedaży. Tego typu produkty najlepiej schodzą latem, choć zdecydowany wzrost ich sprzedaży zaczyna się już w marcu. Szczyt przypada na lipiec. Decydujące znaczenie dla obrotów ma ekspozycja i dostępność schłodzonych butelek. Powinny o to zadbać zwłaszcza małe sklepy, bo to właśnie one sprzedają w sezonie najwięcej napojów w małych butelkach.

Wzorowo na stacjach paliw
Ekspozycja napojów impulsowych w strefie kasy wciąż napotyka na trudności, spowodowane przede wszystkim deficytem wolnej powierzchni. – Chociaż dla każdego producenta jest to miejsce ekspozycji szczególnie pożądane, jednak bardzo wysokie koszty i uwarunkowania techniczno-organizacyjne, takie jak format i wielkość opakowań sprawiają, że wspomnianych produktów jest tam nadal bardzo niewiele – twierdzi Joanna Bancerowska, PR manager w Agros Nova. – Przykład sprzedaży napojów impulsowych w sklepach na stacjach benzynowych pokazuje, że można eksponować napoje w kartonikach i butelkach przy kasie i dobrze na tym zarabiać. Warto eksperymentować z taką sprzedażą także w sklepach tradycyjnych, szczególnie latem.

Energetyczny impuls
– Z uwagi na impulsowy charakter napojów energetycznych, należy szczególnie starannie zadbać o ich ekspozycję, nie tylko w regularnych sekcjach przeznaczonych na napoje bezalkoholowe, ale również w miejscach typowo impulsowych, jak strefa kas – mówi Sebastian Tender, junior brand manager marki Tiger w FoodCare. – Umieszczać tam należy lodówki, specjalne ekspozytory lub promocyjne standy, zwracając uwagę na wysoką rotację najpopularniejszych marek i bieżące uzupełnianie miejsc służących promocji.

Wciąż jest miejsce na nowości
Szacowana wielkość rynku napojów energetycznych w roku 2009 wyniosła około 88 mln litrów, zaś wartość – 700 mln zł. Sprzedaż wciąż rosła, choć już znacznie wolniej niż w poprzednich latach. Anita Lewandowska, national trade marketing manager Red Bull, twierdzi, że ze względu na wysoki poziom dystrybucji produktów głównych graczy (Red Bull, Tiger, Burn), w bieżącym roku wielkość kategorii nie zmieni się znacząco. Choć już wyniki pierwszego kwartału są na tyle obiecujące, że pozwalają spodziewać się wzrostu wartościowego na poziomie około10 proc.
Anita Lewandowska podkreśla, że wprawdzie polski rynek jest już dojrzały, jednak wciąż jest na nim miejsce na nowości, czego dowodem są chociażby tzw, energy , czyli miniaturowe wersje podstawowych napojów, które znalazły się m.in. w ofercie marek Red Bull, Tiger czy Riders.

Producenci o rynku

Pomocne lodówki
Napoje w opakowaniach impulsowych powinny być ustawione w miejscach zakupu impulsowego, a więc m.in. przy kasach. Strefa ta zapewnia dodatkową ekspozycję produktów, które znajdują się na półce w głębi sali sprzedaży. Taka powtórzona ekspozycja gwarantuje właściwą rotację, a co za tym idzie – większy zysk dla detalisty. Miejsce w strefie kasy jest zwykle ograniczone, dlatego ważne jest, by sprzęt lub inne elementy ekspozycji miały niewielkie gabaryty, a produkty były łatwo dostępne. Oferujemy lodówki przykasowe z logotypami naszych produktów: Coca-Cola, Cappy, Kropla Beskidu, Powerade i Burn. Ich wygląd oraz kompaktowe wymiary sprawiają, że doskonale spełniają swoją rolę.
Iwona Jacaszek, Coca-Cola HBC Polska

Mocno impulsowy Tarczyn
W przypadku soków, nektarów i napojów w małych opakowaniach mamy do czynienia z dwiema sytuacjami konsumpcji: impulsowej oraz „on the go”, czyli zaplanowanej. Nie da się jednak precyzyjnie zbadać motywów decyzji zakupowych i trudno tu o twarde dane. Jedną z nielicznych marek, której oferta od lat bazuje na produktach o mniejszej pojemności i która może być kojarzona jako „impulsowa”, jest Tarczyn z asortymentem produktów w szklanych butelkach o pojemności 0,3 l.
Joanna Bancerowska, Agros Nova

Chaos twój wróg
Ekspozycja produktów impulsowych w strefie kasy powinna być uporządkowana i nie może wywoływać u klienta poczucia chaosu. W przypadku, gdy produkty z różnych grup towarowych są eksponowane na tej samej, małej półce, konsument może mieć znacznie utrudniony wybór, zwłaszcza że na decyzję o zakupie produktu impulsowego ma zwykle bardzo mało czasu. Jeśli nie znajdzie odpowiednio szybko interesującego go produktu, rezygnuje z zakupu.
Magdalena Jędrzejczak, Jutrzenka Colian

Na polskim rynku obecnych jest około 140 marek energetyków, a rozpiętość cen za puszkę o pojemności 250 ml jest ogromna. Konkurencja prowadzi do intensywnej walki o miejsce w sklepie, widoczność i wizerunek, czego wynikiem są innowacyjne rozwiązania dotyczące materiałów POS, dynamicznie zmieniająca się oferta oraz nowe mechanizmy promocji konsumenckich.Można śmiało powiedzieć, że zachodnia Europa mogłaby się wiele od nas nauczyć.
Anita Lewandowska, Red Bull

Marka musi wyrażać prestiż
Osoby sięgające po napój energetyczny mają określone wymagania dotyczące dobrej jakości, smaku czy innowacyjności. Marka napoju ma wyrażać prestiż i wyznaczać trendy. Z tego względu w ubiegłym roku Tiger zaprosił do zaprojektowania nowych opakowań studio projektowe Porsche Design, które stworzyło nowe wzory butelek PET oraz butelki szklanej. Opakowania te zostały docenione i wyróżnione w prestiżowym plebiscycie „Machina Design Award 2009”.
Sebastian Pender, FoodCare

Jednym z najistotniejszych trendów na rynku napojów będzie dążenie do „prozdrowotności” produktów, wyrażającej się m,in. większą zawartością składników naturalnych. Potwierdzają to wyniki sprzedaży – po odświeżeniu naszych produktów i wzbogaceniu ich witaminami, odnotowaliśmy kolejne wzrosty. Przygotowujemy też następną innowację skierowaną do osób prowadzących aktywny tryb życia – szczegóły już wkrótce.
Jerzy Nowotarski, Ustronianka

Firmowe lodówki z napojami w strefie kasy najlepiej sprawdzają w większych sklepach

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 7(97) Lipiec 2010