Mimo zeszłorocznego wyhamowania, o tempo wzrostu rynku wyrobów czekoladowych nie należy się martwić. Choć najbliższe miesiące nie przyniosą jeszcze większego ożywienia, wzrost dynamiki sprzedaży oczekiwany jest już w przyszłym roku. Z jednej strony przewidywane jest podwojenie udziałów segmentu premium, z drugiej – wzrost znaczenia produktów pod markami własnymi sieci handlowych.

Wart niemal 5 mld zł polski rynek wyrobów czekoladowych jest szóstym rynkiem w Europie i dwunastym na świecie. Z danych Nielsena wynika, że największy segment (z niemal 40-proc. udziałem) stanowią batony i wafle impulsowe. Następne w kolejce są praliny, tabliczki oraz draże.
Firma MEMRB w badaniach rynku wyrobów czekoladowych uwzględnia czekolady (tabliczki), praliny, ciastka w czekoladzie oraz draże i bakalie w czekoladzie. Tak zdefiniowany rynek wyceniany jest na 3,3 mld zł, a jego wielkość szacuje się na 122 000 ton. W takim ujęciu największym segmentem są czekolady, z roczną sprzedażą na poziomie 1,35 mld zł. Dobrze rozwijają się też draże i bakalie w czekoladzie, warte 172 mln zł rocznie. – Zainteresowanie tymi produktami wynika z obserwowanej od pewnego czasu mody na zdrowsze słodycze – komentuje Anna Gorzan, kierownik marketingu w Jutrzence Colian. Od kilku sezonów rośnie też sprzedaż pralin (po około 6 proc. rocznie). Szczególnie dobre notowania osiągają ciastka w czekoladzie – o 11 proc. wzrosła wartość ich sprzedaży, a o 10 proc. ilość (źródło: Jutrzenka Colian za MEMRB).
Mimo zeszłorocznego wyhamowania, prognozy dla całego rynku wyrobów czekoladowych są obiecujące. – Większego ożywienia należy oczekiwać w 2011 roku – prognozuje Paweł Patyra, dyrektor działu wyrobów cukierniczych w Nestlé Polska. Swój optymizm bierze m.in. stąd, że przeciętny Polak zjada około 3,6 kg czekolady rocznie, co ciągle jest zdecydowanie słabszym wynikiem, w porównaniu z innymi krajami Starego Kontynentu.

Produkty premium urosną najbardziej

Wspomnianą zadyszkę rynku obserwuje się bardziej w wymiarze ilościowym niż wartościowym, co świadczy o tym, że konsumenci upodobali sobie droższe produkty. Jest to początek przewidywanego na najbliższe lata wzrostu sprzedaży słodyczy czekoladowych premium. Jak mówią przedstawiciele marki Wedel, w ciągu ostatnich czterech lat sprzedaż produktów z tego segmentu zwiększyła się o 38 proc., podczas gdy cały rynek wyrobów czekoladowych urósł o 12 proc. – Wyroby z najwyższej półki mają obecnie 10-proc. udział w rynku czekolad. Prognozy wskazują, że w ciągu najbliższych pięciu lat wskaźnik ten podwoi się. W dłuższej perspektywie Polska podąży śladem krajów zachodnich, w których udział rynkowy marek premium oscyluje wokół 30 proc. – mówi Anna Telakowiec, dyrektor marketingu marki Wedel.
Jeśli wziąć pod uwagę zakres preferencji konsumenckich, z jednej strony widać wzrost zainteresowania właśnie produktami pozycjonowanymi w segmencie premium, z drugiej natomiast – z niskiej półki cenowej, w tym markami własnymi.

Niezła jakość w niskiej cenie

Zdaniem ekspertów, wzrost udziałów marek własnych to efekt spowolnienia gospodarczego oraz dynamicznego rozwoju sieci handlowych, szczególnie dyskontów. To właśnie sklepy dyskontowe są odpowiedzialne za największą część sprzedaży segmentu private labels. W przypadku PWC Odra, do dyskontów trafia aż 90 proc. produkcji. Wyraźnie widać, że produkty te są już nie tylko konkurencyjne cenowo, ale i coraz lepsze pod względem jakości. – Obecnie głównym wyróżnikiem wspomnianych wyrobów nie jest już niska cena uzyskana kosztem jakości, ale dobra jakość przy relatywnie niskiej cenie – mówi Dorota Weres z firmy Eurovita. Dzieje się tak, ponieważ cena, zazwyczaj niższa o około 20 proc. w stosunku do produktów markowych, jest wynikiem głównie oszczędności związanych nie z produkcją, ale z reklamą.

Rośnie znaczenie marketów

Słodycze czekoladowe Polacy najchętniej kupują w supermarketach (włączając dyskonty), a udział tego kanału dystrybucji wciąż rośnie. W porównaniu ze sprzedażą sprzed kilku lat, nastąpił znaczny przyrost obrotów w tzw. kanale nowoczesnym. – Konsumenci spotykają w super- i hipermarketach szeroką ofertę, często atrakcyjne ekspozycje i promocje, co sprawia, że sprzedaż w tych punktach z roku na rok rośnie – mówi Anna Gorzan.
Paweł Patyra podkreśla, że dla batonów i wafli nadal małe i średnie sklepy to najistotniejszy kanał sprzedaży, choć rośnie im konkurencja ze strony dyskontów oraz supermarketów. Natomiast sprzedaż pralin, których zakup jest zdecydowanie bardziej planowany, koncentruje się w kanale nowoczesnym. Z kolei czekoladowe tabliczki najlepiej schodzą w supermarketach.

Smak i marka przed ceną

Cena produktu z kategorii wyrobów czekoladowych nie jest już głównym czynnikiem determinującym decyzję o zakupie. Badania przeprowadzone przez Pentor Research International wskazują, że konsument podejmuje decyzję o zakupie słodyczy przeciętnie w przeciągu 36 sekund. Na wybór konkretnego produktu wpływa przede wszystkim marka, a także kształt i kolorystyka opakowania. Paweł Patyra, mówiąc o kryteriach wyboru, jakie deklarują konsumenci słodyczy czekoladowych (w kolejności: smak, marka, cena, wielkość), podkreśla wyjątkową rolę marki. Choć drugim ważnym czynnikiem jest cena, zawsze oceniana jest ona w relacji do postrzeganej wartości marki i danego wariantu produktu. – Duże rozmiary wafli i batonów zyskują na popularności, ponieważ uznawane są za lepszy wybór w relacji marka-cena-wielkość – podsumowuje.
Na opakowaniach coraz częściej pojawiają się oznaczenia GDA, informujące o wartości odżywczej danego produktu. Są już obecne m.in. na produktach Nestlé, Wedla czy Jutrzenki. Ma to związek z prozdrowotnym trendem, również w kategorii słodyczy. Stąd rosnąca popularność tzw. zdrowych słodyczy, jak wafle z pełnoziarnistej mąki (np. Princessa Vitale) czy słodycze z zawartością dodatkowych składników odżywczych (np. Nesquik z wapniem). Jest to również trend odpowiedzialny za wzrost segmentu bakalii w czekoladzie.

Niższe temperatury sprzyjają sprzedaży

Latem, ze względu na wysokie temperatury, sprzedaż wyrobów czekoladowych jest mniejsza. Próbą przełamania tej zależności była tegoroczna propozycja marki Wedel – na opakowaniach waniliowego Ptasiego Mleczka pojawiła się propozycja schłodzenia produktu w lodówce i konsumowania go na zimno. W przypadku wyrobów czekoladowych, piki sprzedażowe przypadają na okresy przedświąteczne (Wielkanoc i Boże Narodzenie). Popyt na te produkty rośnie wówczas w znaczący sposób – o 25-30 proc., w stosunku do średniej sprzedaży miesięcznej. Dla segmentu premium jest to nawet 50 proc. Sezonowe wzrosty sprzedaży przypadają również na czas walentynek i na okres komunijny, a także w przeddzień popularnych imienin, kiedy swoje pięć minut mają bombonierki. O wyraźnej sezonowości trudno mówić w przypadku produktów typowo impulsowych, do których należą wafle i batony.

Dobra ekspozycja podnosi sprzedaż o 30 proc.

Impulsem do zakupu jest dobra ekspozycja produktu i marki, która może podwyższyć sprzedaż nawet o 30 proc. Podstawowym miejscem w sklepie, w którym powinny stać wyroby czekoladowe, jest regularna półka ze słodyczami. Bardzo istotny jest przejrzysty układ, dlatego całą sekcję należy rozpocząć kategorią pralin, następnie warto wyeksponować tabliczki czekoladowe, a potem batony i wafle. Najlepiej rotujące produkty powinny mieć zwielokrotnioną ekspozycję, a dla nowości warto zapewnić najlepsze miejsce. Istotne jest również właściwe sąsiedztwo tak zaaranżowanej sekcji. Najefektywniejsza będzie bliskość kategorii kojarzących się ze słodyczami, jak kawa i herbata, ale także kategorii, które klient odwiedza najczęściej – np. pieczywo czy prasa. Ze względu na impulsowy charakter większości wyrobów czekoladowych, szczególnie ważna jest strefa kas, bo tu podejmowanych jest około 30 proc. decyzji o zakupie słodkich przekąsek. Jest to najlepsze miejsce dla produktów najbardziej znanych marek, których podwójna ekspozycja – na półce i w strefie kasy – zagwarantuje większą rotację.

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 8 - 9(98) Sierpień - Wrzesień 2010