Dla producentów napojów bezalkoholowych pierwsze półrocze nie było najlepsze – spadła sprzedaż napojów gazowanych, niegazowanych oraz nektarów. Wzrost odnotowały jedynie soki. Z odsieczą przyszło upalne lato. Z dobrej pogody cieszą się zarówno producenci, jak i detaliści.

Słońce jest naszym sojusznikiem. Bardzo liczymy na znaczące wzrosty sprzedaży i odbicie rynku – mówi Joanna Bancerowska z Agros Nova. Zestawiając pierwsze pięć miesięcy bieżącego i minionego roku, wyraźnie widać, że sprzedaż soków, nektarów i napojów niegazowanych spadła o ponad 6 proc. ilościowo i o niemal 7 proc. wartościowo, zaś popyt na napoje gazowane zmalał odpowiednio o 2,5 i 1 proc. (źródło: Maspex za Nielsen). Jedyną kategorią, której sprzedaż w bieżącym roku wzrosła, są soki. W wyrażeniu ilościowym ten wzrost wyniósł 28 proc., zaś w wartościowym – 14 proc.

Cola pokazuje swoją siłę

Napoje gazowane stanowią niemal trzecią część rynku napojów bezalkoholowych i wciąż mają duży potencjał. Tym bardziej że klienci zaczęli odchodzić od najtańszych wyrobów na rzecz nieco droższych i lepszej jakości. Wyraźnie rysuje się podział na produkty typu cola i napoje o innych smakach (owocowe, oranżada, tonic itd). W ubiegłym roku pierwsza grupa urosła pod względem ilości o ponad 5 proc., podczas gdy sprzedaż pozostałych wariantów smakowych spadła o więcej niż 10 proc. – Co druga sprzedana butelka napoju gazowanego to właśnie cola – mówi Marcin Garus, brand manager w firmie Ustronianka. Podkreśla, że napoje z tego właśnie segmentu są najczęściej reklamowane w mediach – wydaje się na ten cel około 75 proc. łącznej sumy wszystkich budżetów na reklamę napojów gazowanych. Nie bez znaczenia jest także fakt, że producenci coraz ostrzej walczą nie tylko jakością, ale również ceną.
Magdalena Jędrzejczak, brand manager marki Hellena (Jutrzenka Colian) zwraca uwagę na tradycję i pochodzenie coli. – Konsumentom kojarzy się ona ze Stanami Zjednoczonym, dla wielu jest to napój kultowy – mówi.
Z kolei Michał Gil, brand manager w Jurajskiej Spółdzielni Pracy mówi o oryginalności smakowej napoju. – Jako jeden z nielicznych smaków, cola nie posiada substytutów w innych kategoriach napojowych, takich jak tzw. wody aromatyzowane, soki czy nektary – mówi. Kryterium smaku ułatwia migrację konsumentów pomiędzy kategoriami – kierując się smakiem, konsument raz wybierze np. pomarańczowy napój, raz sok, a innym razem nektar.
Edyta Bach, PR manager w Hoop Polska podkreśla, że napoje typu cola chętnie kupowane są przez cały rok – jest to jedna z najmniej sezonowych kategorii. Cola jest również bardzo często wybierana jako produkt impulsowy.

Jak light, to z bąbelkami

Cola wyróżnia się również sporym udziałem w sprzedaży napojów o obniżonej kaloryczności. – Produkty light rozwijają się w podobnym tempie jak cały rynek, choć w najbliższych latach spodziewamy się tutaj bardziej wyraźnych wzrostów – komentuje Edyta Bach.
Produkty o obniżonej kaloryczności widać głównie w kategorii napojów gazowanych. Jeśli chodzi o soki, nektary i napoje niegazowane, nie odgrywają one istotnej roli w całości sprzedaży. Są to wciąż wyroby niszowe – ich udział w wielkości sprzedaży nektarów sięga około 1 proc., a napojów niegazowanych – około 2 proc. Jeśli chodzi o soki, rynek właściwie wyeliminował produkty light.
Joanna Bancerowska uważa, że mimo silnych trendów prozdrowotnych, które tak pozytywnie wspierają sprzedaż soków, polscy konsumenci nie są przekonani do walorów napojów light i w najbliższym czasie nie należy spodziewać się zmiany tego podejścia. – Edukacja konsumentów wymaga czasu i środków – mówi. – W ostatnich latach Polacy przekonali się natomiast do multiwitamin. Ich udział w obrotach całego segmentu przekracza już 6 proc.

W opakowaniach bez rewolucji

Najczęściej spotykane opakowania na rynku napojów bezalkoholowych to plastikowa butelka PET oraz karton. Daleko z tyłu pozostają szklane butelki i aluminiowe puszki. W przypadku napojów gazowanych i niegazowanych dominuje dwulitrowa butelka PET. W kategorii soków i nektarów wciąż prym wiodą jednolitrowe kartony. Natomiast w przypadku napojów dla dzieci największe udziały mają opakowania szklane o pojemności do 1l, choć równie atrakcyjne dla tego segmentu są plastikowe butelki i kartoniki o pojemności do 0,5l.
W przypadku opakowań soków, nektarów i napojów niegazowanych nie widać istotnych zmian. Tu rządzi karton.
Joanna Bancerowska zauważa, że w ciągu ostatnich dwóch lat rynku nie podbiły żadne nowe rodzaje opakowań. Na półkach zadomowiły się już na dobre poręczne, kwadratowe kartony z zakrętkami (tzw. prismy). Coraz więcej jest również butelek plastikowych (PET) w kolorowych „koszulkach”, czyli w termozgrzewalnych etykietach typu sleeve. Marcin Garus uważa, że rezygnacja z tradycyjnej etykiety na rzecz folii sleeve to już standard. – Ze względu na swoją powierzchnię, ta forma etykietowania stwarza ogromne pole do popisu dla ekspozycji graficznej, a dzięki swojej estetyce pozwala wyróżnić produkt na półce – podkreśla. Największa uwaga producentów skupiona jest właśnie na kwestiach estetyki oraz czytelności opakowań, które muszą, zgodnie z obowiązującymi przepisami, przekazywać coraz więcej szczegółowych informacji o produkcie.

Małe pojemności wygodne i zyskowne

Wyraźnie rośnie sprzedaż napojowych impulsów. Zgodnie z ogólnoświatowym trendem health&wellness, jednym z warunków, jakie produkt impulsowy powinien spełniać, jest wygoda użycia. Małe pojemności są najbardziej poręcznymi opakowaniami na rynku – zawierają taką ilość produktu, która zaspakaja jednorazową potrzebę nabywcy. – Konsumenci bardzo często spożywają napoje poza domem. Stąd zapotrzebowanie na tego typu formaty – tłumaczy Marcin Garus. – Nie bez wpływu na wzrost podaży jest też fakt, że sprzedaż napojów impulsowych jest bardziej zyskowna dla producentów, niż sprzedaż ich odpowiedników w opakowaniach typu family.
Magdalena Jędrzejczak podkreśla, że nie bez znaczenia jest też sposób ekspozycji impulsów w sklepach i supermarketach, gdzie strefa kasy szczególnie zachęca do zakupów. Marka Hellena zdecydowała o rozwoju tej kategorii m.in. w oparciu o dane rynkowe – w przypadku napojów niegazowanych typu PET, małe butelki (0,33, 0,4 i 0,5 l) stanowią 48 proc. rynku wartościowo.

W lodówce przez cały rok

– Podczas tegorocznych letnich upałów najważniejsza była jedna cecha napojów – musiały być schłodzone – mówi sprzedawczyni w niewielkim sklepie na warszawskim Ursynowie. Najlepiej sprzedawała się Coca-Cola bez względu na pojemność – również w puszce. Najmniejszym powodzeniem wśród różnych wariantów tego produktu cieszyła się Cola Zero. Inne smaki napojów gazowanych wybierane przez klientów sklepu to Fanta i Tonic. Jeśli chodzi o napoje niegazowane, zdecydowanie wygrywała Nestea o smaku cytrynowym i brzoskwiniowym w małych butelkach. W tym czasie soki nie cieszyły się tak dużym powodzeniem. Wyjątkiem były soki grapefruitowe, skutecznie gaszące pragnienie.

Producenci  o  napojach funkcjonalnych

Ze specjalną dedykacją

Sprzedaż napojów funkcjonalnych będzie rosnąć, bowiem mają one bardzo szerokie grupy docelowe. Coraz częściej pojawiają się na polskim rynku napoje dedykowane określonej grupie docelowej, np. tylko kobietom – typu beuaty czy fit. Zawierają one takie substancje prozdrowotne, jak witaminy czy minerały o konkretnym działaniu, np. poprawiają kolor skóry, zmniejszają łaknienie itd. Są to na razie produkty typowo niszowe, jednak na pewno znajdą swoich zwolenników i mają szanse rozwoju. Światowe koncerny prześcigają się natomiast w ofertach dedykowanych grupie konsumentów 50+, która różni się od pięćdziesięciolatków sprzed 20 lat. Są to ludzie, którzy niejednokrotnie przeżywają swoją drugą młodość, dopiero teraz zaczynają mieć czas dla siebie, stawiają na zdrowy tryb życia i dobrą kondycję, dlatego dbają o ciało i umysł.
Magdalena Jędrzejczak,  Jutrzenka Colian

W miarę rozwoju prozdrowotnego trendu, który coraz szerzej rozwija się w umysłach polskich konsumentów, zwiększy się także zapotrzebowanie na różnego rodzaju żywieniowe produkty funkcjonalne. Odpowiedzią naszej firmy na to zjawisko jest wprowadzenie na rynek jednej z pierwszych wód funkcjonalnych w Polsce – Ustronianki z jodem. Jej debiut został dostrzeżony m.in. przez Richarda Halla, światowego eksperta ds. napojów funkcjonalnych.
Marcin Garus, Ustronianka

Napoje funkcjonalne to kategoria, która od kilku lat istnieje na rynku, lecz nie zyskała jak dotąd stałego miejsca na półce. Polski konsument, w odróżnieniu od naszych sąsiadów (Niemców czy Słowaków) wciąż nie jest przekonany do tego typu produktów. Perspektywy dla napojów funkcjonalnych określa rosnąca oferta produktów spożywczych, takich jak herbaty czy płatki śniadaniowe, wzbogaconych przez dodatki funkcjonalne. Pozwala to wierzyć, że ten ogólny trend znajdzie również odzwierciedlenie na rynku napojów, a poszukujący nowych rozwiązań konsument zainteresuje się tymi produktami.
Michał Gil, Jurajska Spółdzielnia Pracy

Biorąc pod uwagę strukturę rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych, od dawna największą jego część stanowiły napoje – prawie 58 proc. (źródło: Nielsen, maj 2010, ilościowo). Nektary mają 28 proc., a pozostałą część soki – około 15 proc. Podział kategorii na soki, nektary i napoje niegazowane jest unormowanym przez przepisy podziałem producenckim. Jednak z punktu widzenia konsumenta wygląda to zupełnie inaczej. Jego wybór jest związany z miejscem konsumpcji, czasem, czy potrzebą, jaką chce zaspokoić. Lżejszy napój w upalne lato jest dla niego rozwiązaniem na pewno lepszym , niż sycący sok, który spożyje w innych warunkach. Dla konsumenta bardzo ważny jest smak i głównie ten czynnik decyduje o zakupie. Nie bez znaczenia jest również jakość, a co za tym idzie marka oraz cena.
Dorota Liszka, Maspex Wadowice

Marka, która uosabia wartości

Napoje typu cola są ulubionym smakiem konsumentów w kategorii napojów gazowanych. Ich siła wynika w dużej mierze z pozycji marki Coca-Cola, która jest niekwestionowanym liderem segmentu. Smaczna i orzeźwiająca Coca-Cola to najpopularniejszy i najchętniej kupowany napój gazowany w historii, jak również najlepiej znany produkt na świecie. Swój sukces zawdzięcza smakowi, wysokiej jakości oraz spójnej komunikacji marketingowej, która sprawia, że marka nie traci swojej świeżości i atrakcyjności, mimo ponad 120-letniej historii. Coca-Cola uosabia uniwersalne wartości oraz pozytywne emocje, które bliskie są milionom konsumentów. Zaangażowanie w wielkie wydarzenia sportowe (Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej) czy muzyczne (Coke Live Music Festiwal) powoduje, że konsumenci są z marką emocjonalnie związani.
Iwona Jacaszek, Coca-Cola HBC Polska

Butelka SOKU zamiast kilograma cytryn
Gdy mówimy o rynku soków, na myśl przychodzą nam wyroby do picia. Należą jednak do niego również produkty, które mają raczej uzupełniać asortyment przypraw niż gasić pragnienie. Są to naturalne soki z cytryn, których oferta na polskim rynku rośnie., W ofercie Monini Polska pojawił się 100% naturalny sok z cytryn sycylijskich Lemoniny, jako uzupełnienie głównego asortymentu oliw i olejów oraz octów winnych i balsamicznych. Z kolei firma Index Food wprowadziła na sklepowe półki naturalny sok z cytryn i limonek Limami. Zarówno Joanna Świątek, brand&trade marketing manager w Monini Polska, jak i Agnieszka Pilarczyk, brand manager w Index Food podkreślają wygodę użytkowania butelki zawierającej sok z około kilograma cytryn oraz wyposażonej w kapsułkę, która w momencie nalewania soku uwalania olejki eteryczne. Takie rozwiązanie znacząco przedłuża trwałość naturalnego soku.
Wprowadzeniu obydwu produktów na rynek towarzyszą promocje oraz materiały informacyjne. Firma Monini do każdej buteleczki soku z cytryn dołącza czterostronny „krawat” z pełną informacją o produkcie, jego właściwościach i zastosowaniu. W miarę możliwości produkt jest też wystawiany „kontekstowo” w punktach sprzedaży (owoce, warzywa, napoje funkcjonalne, soki, wody).
Z kolei Index Food, chcąc przekonać klientów do swego produktu, zaprezentować jego naturalność oraz podkreślić podstawową zaletę, czyli substytucyjność z świeżymi owocami, obniżył finalną cenę o połowę.

Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 8 - 9(98) Sierpień - Wrzesień 2010