Wiadomości Handlowe - Rośnie świadomość marek

Rośnie świadomość marek

03.09.2010.

Whisky i brandy to męskie alkohole, które wybierają przede wszystkim konsumenci dojrzali i świadomi marki. Natomiast wiśniówki, nalewki czy rumy są produktami zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, ale skierowanymi głównie do osób określanych jako grupa 25+.

Struktura polskiego rynku mocnych alkoholi jest w dużej mierze uzależniona od koniunktury gospodarczej. Gdy gospodarka rośnie, naturalną tendencją jest przesuwanie się popytu pomiędzy segmentami – zwiększa się sprzedaż gatunków premium kosztem najtańszych. – Duże wzrosty czekają segment wódek premium i top premium. Tu cały czas widoczny jest rozwój i wyraźnie wzrastająca świadomość marek. W przypadku najdroższych produktów, duży nacisk kładzie się na edukację konsumentów, zaś przy produktach ze średniej półki mają miejsce przede wszystkim działania stricte konsumenckie, jak promocje sprzedażowe i cenowe. Nie jest to dobre dla marek, bo nie buduje ich pozycji. Odbiorca w tym przypadku zwraca uwagę na promocje, nie zaś na sam produkt – tłumaczy Łukasz Cieplak z Bacardi-Martini Polska.
Przy wyborze wódki konsumenci biorą pod uwagę również względy… zdrowotne. – Wzrost sprzedaży w segmencie wódek klasy premium wynika ze znacznej poprawy ich jakości, a także opinii, iż topowe alkohole są zdrowsze – mówi Joanna Paul, specjalista ds. kontrolingu wewnętrznego w Nemiroff Polska.
Z tezą o wciąż postępującej migracji polskich konsumentów w stronę droższych wódek nie do końca zgadza się Anna Załuska, corporate PR manager w CEDC. – Ubiegły rok pokazał, że w trudniejszych czasach segment ekonomiczny znowu zaczyna rosnąć. Konsumenci wrażliwi na cenę zaczęli do niego wracać. W związku z tym trendem, właśnie odświeżyliśmy opakowania naszych czterech ekonomicznych wódek – Żytniówki, Śląskiej, Ludowej i Bossa – mówi Anna Załuska. Przyznaje jednak, że to właśnie w segmencie mainstream działo się ostatnio najwięcej, pojawiły się nowe marki i nowe kampanie. – W ubiegłym roku całkowicie zmieniliśmy np. opakowanie Absolwenta – dodaje reprezentantka CEDC.

Polityka szybkich wzrostów

Konsumenci wódki pragną nowości. Pod tym względem nie różni się ona od innych kategorii spożywczych. Można nawet powiedzieć, że tutaj wspomniana reguła obowiązuje podwójnie. Po pierwsze, trzeba sprawdzić, jak smakuje nowy produkt, a po wtóre – w niektórych kręgach w Polsce panuje przekonanie, że jeśli wódka jest na rynku od niedawna, to na pewno jeszcze nie zaczęli jej podrabiać... Czy takie myślenie jest słuszne? Trudno o dowody. Faktem jest, że wódczane nowości święcą triumfy. Przykładem może być Krupnik z Grupy Sobieski, którego sprzedaż ilościowa w ciągu zaledwie czterech miesięcy wzrosła aż o 386 proc., a udział w całym rynku wódki sięgnął 2,5 proc. Po marcowym debiucie, Krupnik stał się jedną z dziesięciu najchętniej kupowanych marek wódki w Polsce i już co trzeci sklep ma go w ofercie. – Odpowiadając na zapotrzebowanie rynku, w lipcu wprowadziliśmy do sprzedaży butelkę Krupnik Vodka o pojemności 200 ml – mówi Paweł Gręda-Szarzyński, brand manager w Grupie Sobieski.

Potrzeba odmiany

Na polskim rynku obserwuje się wyraźny wzrost popularności alkoholi kolorowych, tzw. brown spirits. Kategoria ta urosła w ciągu ostatnich dwóch lat o około 20 proc. – W najbliższym czasie czeka nas dalszy progres. Powód? Rosnąca zamożność i świadomość konsumentów oraz poprawiająca się kultura spożywania alkoholu – mówi Bartosz Fajfur z firmy CMC, importera alkoholi, m.in. brandy de Jerez.
Wzrost zainteresowania alkoholami kolorowymi jest również stymulowany polityką producentów, którzy w ostatnich latach znacznie rozszerzyli ofertę. – Widać to przede wszystkim u producentów zagranicznych, jak Nemiroff, Finlandia czy Absolut, ale także krajowych, jak np. Bols, Sobieski czy Wyborowa. Półka z wódkami została wydłużona o warianty smakowe, choć niekoniecznie kolorowe, ale z barwnymi etykietami, wskazującymi na smak alkoholu – mówi Joanna Paul z Nemiroff Polska.
Produkty z grupy brown spirits skierowane są do szczególnej grupy konsumentów. Są to zwykle osoby z wysokimi dochodami, doceniające walory smakowe i jakość alkoholu. – Oczywiście, możemy pośród nich znaleźć mniejsze, różniące się od siebie stylem życia grupy, jak choćby w przypadku koniaku Remy Martin. Pierwsza z nich są to osoby dojrzałe, zamożne, preferujące koniaki w czystej postaci, a druga – to konsumenci, którzy dopiero zaczynają przygodę z tymi trunkami i piją je głównie w drinkach. Trudniej scharakteryzować konsumenta wódek smakowych. Obecnie na rynku jest ich ponad sto odmian, każdy więc znajdzie coś dla siebie. Widać duże różnice w konsumpcji. Na przykład wódki wiśniowe najczęściej pije się w shotach, z kolei takie smaki, jak cytryna czy żurawina stanowią popularny dodatek do koktajli – mówi Anna Załuska.

Kierunek – rozwój

Wszyscy producenci zgodnie twierdzą, że rynek brown spirits będzie się rozwijał. I dotyczy to nie tylko whisky, ale także rumów. – Doskonale wpisują się w ten trend produkty z portfolio Bacardi, jak Bacardi Superior – czysty rum, który śmiało zaczął wypierać wódki jako bazy do tworzenia drinków, dając duże pole do popisu barmanom i konsumentom – mówi Łukasz Cieplak z Bacardi-Martini Polska.
Proces długoletniego dojrzewania stosuje się nie tylko w gorzelniach Irlandii, Szkocji czy Francji, ale także – o czym nie każdy wie – w Polsce. Przykładem jest choćby Wódka Kasztelańska z Mazowieckiej Wytwórni Wódek i Drożdży Polmos. Żeby sporządzić Wódkę Kasztelańską Excellent, selekcjonowany spirytus zbożowy musi dojrzewać w specjalnie przygotowanych dębowych beczkach nawet powyżej 25 lat. Dopiero wtedy nabiera odpowiednich właściwości, uzyskując niepowtarzalny bukiet i szlachetną, złocistą barwę. Znawcy porównują go do brandy, whisky, a nawet do francuskich koniaków. Podkreślają jednak unikatowy, polski charakter. Z tej samej wytwórni pochodzi Wiśniówka Cherry Cordial, czyli likier o charakterystycznej pestkowej nucie, wytwarzany według tradycyjnej, staropolskiej receptury.