Po trzech latach zarządzania spółką Real, Kef van Helbergen odchodzi do centrali Metro Group. Trzeba przyznać, że zostawia tę jedną z największych sieci hipermarketów w Polsce w doskonałej kondycji.

Jeszcze u progu bieżącej dekady Real postrzegany był co prawda jako jedna z sieci najstarszych i liczących najwięcej sklepów wielkopowierzchniowych w naszym kraju, jednak nie cieszył się takim uznaniem konsumentów i dostawców, jak wielu konkurentów. Wiadomo było, że w sieci muszą nastąpić poważne zmiany strukturalne i organizacyjne. Do działania przystąpili już poprzednicy Kefa van Helbergena, Peter Meine, a przede wszystkim Martin Ender. Jednak ostatecznie realizację nowej koncepcji powierzono holenderskiemu managerowi.
Powołanie van Helbergena na stanowisko prezesa management sieci przyjął z mieszanymi uczuciami. Poprzedni szef, Martin Ender, to człowiek pracujący w firmie od wielu lat, mówiący po polsku i postrzegany jako integralna część spółki. Kef natomiast był człowiekiem z zewnątrz. Obawiano się, że nie zna spółki, w związku z czym porozumienie i współpraca z nim mogą nie być łatwe. Uznaniem natomiast cieszyły się jego dokonania jako szefa Ahold Polska. Pod rządami van Helbergena sieci Hypernova i Albert nabrały zupełnie nowego charakteru, co umożliwiło bardzo korzystną sprzedaż polskich operacji detalicznych przez Royal Ahold.

Najwygodniejszy z klasycznych hipermarketów

Obawy się nie potwierdziły. Nowy prezes szybko zyskał sympatię współpracowników jako szef wymagający, ale kompetentny i sprawiedliwy oraz szybko nawiązujący kontakt z partnerami. A bez tego nie jest przecież łatwo zarządzać tak wielkim organizmem biznesowym, jakim jest Real. I oto w tych warunkach trzy lata temu rozpoczęto przygotowywanie programu „Zakupy z przyjemnością”, którego zadaniem była wyraźna zmiana wizerunku i pozycji rynkowej sieci. Pomysł opierał się na koncepcji Reala jako najwygodniejszego hipermarketu w Polsce. Potrzebne były miesiące pracy, aby przystąpić do realizacji opracowanych założeń w pierwszym hipermarkecie. Wybór padł na Reala na warszawskim Ursynowie. – Metamorfoza naszych hipermarketów ma na celu przede wszystkim zapewnienie klientom większej wygody i oszczędności czasu podczas robienia zakupów. Głównymi zmianami w markecie są: unowocześnienie ekspozycji produktów, poprzez zmianę kolorystyki i wystroju sali sprzedaży, poprawa nawigacji i zwiększenie przejrzystości działów, a także poszerzenie asortymentu – tłumaczy Kef van Helbergen.
Ursynowski market został po ponownym otwarciu przychylnie przyjęty przez klientów. Jasno oświetlona hala, niskie regały, szerokie alejki oraz wyraźne oznaczenia i informacje o lokalizacji poszczególnych kategorii produktów spowodowały, że placówka robi o wiele bardziej przyjazne wrażenie. Jednocześnie w mediach ruszyła kampania reklamowa „Real z przyjemnością”. Można było więc przystąpić do przebudowy i otwarć kolejnych sklepów przygotowanych zgodnie z przetestowaną już koncepcją. Jest ona zresztą na bieżąco modyfikowana i dostosowywana do lokalnych warunków oraz powierzchni poszczególnych sklepów.

Finał za dwa lata

Wiosną został zakończony remodeling placówek w Gdańsku (przy ul. Spacerowej), na warszawskiej Pradze i w Olsztynie. Pod koniec czerwca miały miejsce ponowne otwarcia hipermarketów w Łodzi (przy ul. Piłsudskiego), Bydgoszczy, Toruniu (przy ul. Grudziądzkiej) i Lublinie. W drugim półroczu zostanie zakończona przebudowa sklepów w Kielcach i Krakowie (przy al. Pokoju). Wszystkie Reale będą „przestawione” do końca 2012 roku.
Przy okazji remodelingu w wielu placówkach montowane są kasy samoobsługowe. Istotne są również udogodnienia dla osób niepełnosprawnych – stanowiska kasowe zyskują szersze przejścia, zakupiono specjalne wózki zakupowe. Na terenie hipermarketów znajduje się teraz więcej skanerów do sprawdzania cen oraz zamykane chłodnie, które pozwalają zredukować zużycie energii.

Spore zmiany w asortymencie

Real posiada w Polsce 54 hipermarkety o łącznej powierzchni sprzedaży 450 000 mkw. W przeliczeniu na jedną placówkę, daje to przeciętnie 8350 mkw. Na tej powierzchni oferowanych jest średnio 53 700 produktów. A jeszcze przed kilku laty asortyment obejmował 40 000 SKU.
Prezes Kef van Helbergen od początku swojej pracy w Realu podkreślał, że organizacja sklepu i jego design to jedno, zaś oferta handlowa – choć nierozerwalnie związana z organizacją – to drugie. Ważne było wzbogacenie tej oferty oraz dostosowanie jej do potrzeb i oczekiwań klientów. Real nastawił się na różne segmenty klientów. Takie określenie „grupy docelowej” oznaczało konieczność poszerzenia asortymentu i maksymalnego jego zróżnicowania.

Źródło wiedzy o klientach
Istotną rolę odgrywa program lojalnościowy, dzięki któremu sieć otrzymuje informację zwrotną o tym, co cieszy się największym, a co mniejszym uznaniem konsumentów odwiedzających markety. Real uczestniczy w programie bonusowym Payback, w którym biorą udział również m.in.: Allegro, BP, BZ WBK, Fly.pl, JYSK, Kolporter, Mix Electronics, Orange, Grupa Hotelowa Orbis oraz Telekomunikacja Polska. Payback daje dodatkowe korzyści, ponieważ wszyscy partnerzy regularnie organizują promocje, oferują rabaty oraz kupony zniżkowe.

Sprawdzeni dostawcy

Real oferuje więc obecnie zarówno produkty z wyższej półki cenowej i jakościowej, jak i tańsze. Wzbogacono ofertę marek własnych. Znajdziemy już tutaj nie tylko ekonomiczny TiP, ale rownież Real Quality, czyli markę własną o wysokiej jakości i konkurencyjnej cenie. Wśród poszerzonej oferty produktów przemysłowych znaleźć można markę Designers, obejmującą odzież oraz Villa Noblesse – czyli tekstylia domowe. Artykuły AGD i RTV dostępne są pod brandami Watson i Alaska. Real Quality, flagowa marka ma dla sieci szczególne znaczenie. Proces selekcji i weryfikacji dostawców tego asortymentu był wyjątkowo staranny. Dlatego firma może się poszczycić artykułami Real Quality, które pochodzą od tak uznanych producentów, jak choćby: Mlekovita, Piątnica, Flis, Dan Cake Polonia, Sokołów, Dawtona, Bakalland czy Sokpol. W niektórych kategoriach (np. pieczywo) udział marek własnych w sprzedaży wzrósł znacząco. Szczególnie popularne są również takie artykuły, jak: papier toaletowy, płatki kosmetyczne i mleko.
Założono, że ceny promocyjne będą obowiązywać na podobnym poziomie i zasadach we wszystkich marketach. Ponieważ jednocześnie na coraz szerszą skalę budowana jest w każdym sklepie grupa produktów regionalnych, opracowywane są systemy kształtowania ich cen.
Real samodzielnie kupuje produkty. Zajmuje się tym 31 kupców, przy wsparciu spółki logistycznej Metro MGL, zarządzającej platformą magazynową dla produktów świeżych (głównie warzyw i owoców, zaś od niedawna – także ryb), zlokalizowaną w Koziegłówkach pod Częstochową.

Bonusy dla pracowników

W jednym sklepie zatrudnionych jest ponad 200 osób, z których 67 proc. to kobiety. Prezes Kef van Helbergen podkreśla, że firma przykłada ogromną wagę do zapewnienia pracownikom dogodnych warunków zawodowego rozwoju. Real wziął udział w projekcie dofinansowanym przez Europejski Fundusz Społeczny pt. „Doskonalenie umiejętności, kwalifikacji i wiedzy pracowników firmy Real – szkolenia ogólne”. W szkoleniach organizowanych w ramach tego projektu uczestniczyły już 1204 osoby. Obecnie realizowany jest projekt „Akademia Obsługi Klienta” – przeszkolono już blisko 1000 osób, a do końca będzie ich aż 8500.
Firma zapewnia także bezpłatną opiekę medyczną oraz korzystne pakiety ubezpieczeniowe. Oferowane są pożyczki pracownicze na atrakcyjnych warunkach, a także pomoc w trudnych sytuacjach losowych. Pracownicy korzystają również z kart kredytowych, które uprawniają do 6-proc. rabatu na zakupy w Realu oraz kart pracowniczych Payback VIP, dzięki którym otrzymują 3 proc. rabatu na zakupy w sieci.
Kef van Helbergen opuszcza polski oddział Reala właściwie w trakcie modernizacji, zostawia go jednak w bardzo dobrej formie. I bez wątpienia odcisnął na firmie swój trwały ślad.


– Metamorfoza naszych hipermarketów ma na celu przede wszystkim zapewnienie klientom większej wygody i oszczędności czasu podczas robienia zakupów – tłumaczy Kef van Helbergen, ustępujący prezes polskiego oddziału sieci Real

Witold Nartowski

Wiadomości Handlowe, Nr 8 - 9(98) Sierpień - Wrzesień 2010