Zysk to nic innego, jak cena przemnożona przez liczbę sprzedanych produktów minus poniesione koszty. Oznacza to, że chcąc poprawić zyskowność, przedsiębiorca może: zwiększyć sprzedaż, obniżyć koszty lub podnieść ceny. Zarówno ze zwiększaniem wartości sprzedaży, jak i z ograniczaniem kosztów może być kłopot. Dlatego warto zwrócić się ku trzeciemu elementowi równania zysku, a więc ku cenom. Wpływ zmiany cen na zyskowność oraz płynność finansową firmy jest bardzo znaczący i efekty widać natychmiast.

W obecnych warunkach rynkowych trudno jest zwiększać wolumen sprzedaży, gdyż wydatki konsumentów rosną coraz wolniej. Konkurencja na lokalnym rynku nasila się wraz z powstawaniem nowych sklepów, a przyciągnięcie klientów z odległych lokalizacji bywa często niewykonalne. Ograniczanie kosztów możliwe jest głównie poprzez zmniejszanie wydatków na media (prąd, woda itp.), wynagrodzeń pracowników lub uzyskiwanie niższych cen u hurtowników. W przypadku większości małych sklepów wprowadzanie takich zmian jest praktycznie niemożliwe, ze względu na ograniczoną skalę działania. Dlatego warto przyjrzeć się bliżej cenom – zarówno ze strony sprzedającego (pozycjonowanie cenowe), jak i kupującego (postrzeganie cenowe). Te dwa elementy w znacznej mierze decydują o konkurencyjności sklepu na rynku, a przez to o jego sukcesie.

Na jakim poziomie ustalić ceny?

Każdy sprzedawca staje przed wyzwaniem wyceny swojej oferty (produktów oraz warunków sprzedaży). Musi zdecydować, w jaki sposób oraz na jakim poziomie spozycjonować się względem rynku i konkurencji. Istnieją trzy główne podejścia do ustalania:
- w oparciu o koszty – ustalenie takiej samej marży na produkty w danej grupie asortymentowej,
- na podstawie monitoringu cen konkurencji,
- uwzględniając wartość oferty postrzeganą przez klienta.
Każde z tych podejść powinno być brane pod uwagę przy ustalaniu ceny, jednak najważniejsze jest to, żeby pozycjonowanie cenowe było tworzone nie tylko w oparciu o konkurentów, ale również o profil i możliwości zakupowe klientów. Kluczowe jest prawidłowe zidentyfikowanie, kto tak naprawdę jest naszym klientem i jakie ma oczekiwania? Taką analizę można przeprowadzić na przykładzie małego sklepu monopolowego znajdującego się obok hipermarketu w zamożnej dzielnicy Warszawy. Sklep osiedlowy nie może konkurować z hipermarketem ceną, ponieważ zawsze będzie kupował od hurtowników drożej niż np. Tesco czy Kaufland. Wynika to przede wszystkim z różnej skali i zakresu działalności obu placówek. Jednak, jeśli sprzedawca wie, że klientom bardziej zależy m.in na braku kolejek i szybkiej obsłudze, niż na cenie, może spozycjonować się wyżej niż hipermarket bez obawy o utratę wolumenu sprzedaży. Kluczem do sukcesu w takiej sytuacji jest zrozumienie, czego klient potrzebuje i ile jest w stanie za to zapłacić. Trzeba sobie również odpowiedzieć na pytanie: kto jest moim konkurentem? Dzięki takiej wiedzy jesteśmy w stanie określić, co jest naszą przewagą konkurencyjną i odpowiednio spozycjonować placówkę. Warto pamiętać, że niskie pozycjonowanie cenowe sklepu może dawać przewagę, jednak nie zawsze jest to strategia wygrywająca na lokalnym rynku.

Jak nas widzą klienci?

Klienci swoją opinię o sklepie w kategorii tani/drogi, tj. postrzeganie cenowe, tworzą głównie w oparciu o tzw. produkty cenowo opiniotwórcze. Są to artykuły dostępne w wielu placówkach handlowych, ich cena jest łatwa do porównania i zapada w pamięć, np. z racji częstych zakupów. Wszystkie te warunki spełniają m.in. bułka kajzerka, mąka, mleko czy masło. Zmiana cen produktów opiniotwórczych w znaczący sposób wpływa na wizerunek cenowy sklepu w oczach klientów. Dodatkowo kupujący stale bombardowani są mnóstwem informacji dotyczących cen detalicznych artkułów FMCG. Niemal codziennie w mediach można usłyszeć, które z produktów mają zdrożeć lub stanieć najbliższym czasie oraz informacje o tym, gdzie jest taniej, a gdzie drożej.
Oprócz ceny istnieje również szereg innych czynników mogących wpływać na obraz sklepu w oczach klienta. Należą do nich m.in.: ilość promocji i gazetek produktowych, wygląd placówki, opinie innych klientów, sposób eksponowania cen promocyjnych czy szerokość asortymentu (w tym posiadanie droższych marek). Właściciel jest w stanie wpływać na większość z wymienionych elementów, dzięki czemu w pewnym stopniu może sterować postrzeganiem cenowym klientów.

Pozycjonowanie kontra postrzeganie

Klienci myślą, że potrafią dobrze zdiagnozować poziom cen w danym sklepie, jednak robią to w bardzo uproszczony sposób i często się mylą. Z czego to wynika? Przede wszystkim z liczby produktów – przeciętna osoba nie jest w stanie zapamiętać i porównać wszystkich cen. Subiektywna ocena wizerunku sklepu może się różnić od stanu rzeczywistego, jeżeli jest zbudowana wyłącznie w oparciu o wspomniane produkty opiniotwórcze oraz opinie innych (w tym mediów). Wyróżnić możemy dwie skrajne sytuacje takich rozbieżności, które przedstawia załączony schemat.
W pierwszej z przedstawionych na wykresie sytuacji (kropka nr 1) klienci mogą uznawać za tani sklep, który w rzeczywistości jest stosunkowo drogi, jednak potrafi w odpowiedni sposób zbudować wokół siebie atmosferę „taniości”. Opisana sytuacja jest bardzo komfortowa, gdyż realizujemy wyższe marże i więcej zarabiamy.
Zupełnie inaczej sytuacja wygląda, jeśli jesteśmy relatywnie tani (kropka nr 2), a klienci uznają nasz sklep za drogi. Jest to bardzo niebezpieczne, ponieważ realizujemy małe marże, a klienci wolą kupować produkty gdzie indziej (mogą kupować u nas jedynie selektywnie). Innym wyjściem jest zwrócenie się w stronę bogatszych konsumentów nastawionych na dogodne warunki zakupu i dobrą jakość produktów za odpowiednio wyższą cenę. Pamiętajmy, że niskie ceny często postrzegane są jako wyznacznik słabej jakości produktów, co niektórych klientów zniechęca do zakupu.
Obecne warunki rynkowe wymagają od sklepów coraz bardziej profesjonalnego podejścia do ustalania cen i budowy postrzegania cenowego wśród kupujących. Nieodzownym elementem, umożliwiającym konkurowanie z większymi sklepami, jest znajomość chociaż podstawowych sposobów dostosowywania cen do profilu klientów i ich komunikowania. W drugiej części artykułu, która ukaże się w kolejnym numerze „Wiadomości Handlowych”, przyjrzymy się bliżej, w jaki sposób zbudować sobie wizerunek taniego sklepu i jak wygląda to w praktyce na przykładzie znanych dyskontów i hipermarketów.

Karol Nowicki,
Tomasz Stec,
Maciej Kraus 

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (111) Styczeń 2012