REKLAMAKongres Mięsny 2019 - Baner Główny (styczeń - luty 2019)
Dyskonty, na czele z Biedronką, tracą swój największy atut – najniższe ceny. W placówkach tego typu rośnie wartość koszyka zakupów, do czego w dużej mierze przyczynia się coraz bardziej rozbudowana oferta drożejących produktów markowych. Sklepy uchodzące za dyskonty mają coraz więcej wspólnego z supermarketami. Co to oznacza dla niezależnego handlu?
REKLAMAKongres Mięsny 2019 - belka w artykułach (styczeń 2019)
Biedronka, jak żadna inna sieć, silnie akcentuje swoją konkurencyjność cenową

Biedronka, jak żadna inna sieć, silnie akcentuje swoją konkurencyjność cenową

Kierujący portugalską Grupą Jeronimo Martins, do której należy sieć Biedronka, Alexandre Soares dos Santos w wywiadzie udzielonym „Wiadomościom Handlowym” półtora roku temu stwierdził, że „w ciągu najbliższych pięciu lat zniknie różnica pomiędzy supermarketem a dyskontem”. Myśl tę rozwinął szef Biedronki Tomasz Suchański, który w wypowiedzi dla serwisu portalspozywczy.pl podkreślił niedawno, że „zaciera się różnica między dyskontami, a supermarketami. Supermarkety wprowadzają marki własne i ograniczają asortyment, co powoduje, że są bardziej dyskontowe, a dyskonty wprowadzają produkty świeże i coraz bardziej przypominają supermarkety”.

Mistrzowie komunikacji cenowej

Sieci dyskontowe nie oszczędzają na komunikowaniu klientom swoich zalet. Tylko w 2012 roku Biedronka przeznaczyła na reklamę telewizyjną blisko 168 mln zł – o przeszło połowę więcej niż rok wcześniej. Pod tym względem wyprzedził ją tylko Lidl, którego budżet reklamowy przekroczył 210 mln zł. Cała trójka największych dyskonterów – Biedronka, Lidl i Netto – w ciągu ostatnich pięciu lat nakłady reklamowe zwiększyła ponad sześciokrotnie.

Biedronka, jak żadna inna sieć, silnie akcentuje swoją konkurencyjność cenową. Intensywne kampanie i imponujące tempo rozwoju – praktycznie codziennie gdzieś w Polsce Portugalczycy otwierają kolejny dyskont – zrobiły swoje. W powszechnej świadomości sieć uchodzi za najtańszą. Ale co innego być postrzeganym jako tani sklep, a co innego być tanim sklepem. Biedronce lepiej wychodzi to pierwsze.

W koszyku cenowym, przygotowywanym przez serwis dlahandlu.pl (notowanie z 15 marca br.) Biedronka plasuje się w połowie stawki – za Auchan, Kauflandem, Realem, Intermarché, Netto, Carrefourem i Lidlem. Droższe od niej są Stokrotka, Polomarket, Aldi, Tesco, E.Leclerc i Lewiatan. Koszyk 40 produktów, za które w Auchan trzeba zapłacić 106,06 zł, w Biedronce wart jest aż 142,58 zł.

23 marca br. redakcja „Wiadomości Handlowych” porównała w dwóch placówkach obu sieci (Auchan w Łomiankach i Biedronka przy ul. Dzikiej w Warszawie) ceny dziesięciu markowych produktów. Aż w dziewięciu przypadkach Auchan wypadł taniej (patrz tabela na str. 10). – Liczby mówią same za siebie – w Biedronce nie jest tak tanio, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Ta sieć jest po prostu mistrzem komunikacji cenowej – komentuje Maciej Kraus z firmy doradczej Fern Partners. Jego zdaniem Biedronka wypracowała sobie markę sieci oferującej dobrej jakości produkty w dobrej cenie, a teraz, w ramach kolejnego etapu rozwoju, zmierza w kierunku supermarketu. Według Krausa wskazują na to np. zmodyfikowane niedawno logo i dostępność świeżych ryb w sklepach portugalskiego dyskontera.

Wygodny sklep osiedlowy

W ub.r. sieć przeprowadziła potężną operację związaną ze zmianą układu sal sprzedaży na bardziej wygodny i przejrzysty. W przebudowanych sklepach przy samym wejściu znajdują się teraz działy ze świeżymi warzywami, owocami oraz pieczywem, zgodnie z najnowszymi trendami, wypiekanym na miejscu. W efekcie siermiężny, dyskontowy wystrój sklepu „paletowego” zastąpiła lekka aranżacja w stylu osiedlowego supermarketu. Wszystkie nowe placówki – a przypomnijmy, że do 2015 roku dyskonter chce ich mieć aż 3000 – mają być urządzane zgodnie z zasadami nowego wystroju.

Sieć testuje kasy samoobsługowe, coraz głośniej słychać o innowacyjnych technologiach, które mają umożliwić klientom płacenie przy użyciu telefonu. Dyskonterzy z reguły nie prowadzą działań na tak pionierskich polach, polegając na mniej efektownych, ale za to sprawdzonych rozwiązaniach. Biedronka pozostaje konsekwentna jedynie w dziedzinie płatności kartą, których nie wprowadza, żeby – jak twierdzi – zachować niskie ceny.

Przybywa markowych wyrobów

Asortyment Biedronki, co widać już na pierwszy rzut oka, jest coraz bardziej urozmaicony. Oferująca nie więcej niż 1100 SKU sieć ma duże doświadczenie we współpracy z dużymi producentami, właścicielami znanych brandów, którzy na jej potrzeby wytwarzają produkty marek własnych.

Z danych Nielsena, który przeanalizował paragony, wynika jednak, że w ciągu pięciu ostatnich lat asortyment markowych artykułów powiększył się w Biedronce o jedną czwartą. Można tam kupić wyroby m.in. takich firm, jak Wawel i Mars (słodycze), Unilever (kulinaria, margaryny) czy Coca­‑Cola. Niedawno do oferty dołączyły np. produkty Listerine (płyny do płukania ust) czy Gerber (dania dla dzieci w słoiczkach). Współpracę z Biedronką podejmują nawet właściciele marek premium (np. Bonduelle), które wchodzą na półki sieci z akcjami in­‑outowymi (np. przed świętami). W przypadku detergentów jest to zjawisko na tyle częste, że konsumenci mogą systematycznie uzupełniać zapasy ulubionej marki.

Pęd do produktów brandowych dobrze obrazuje przykład kawy – jak wskazuje Nielsen, jeszcze w 2008 roku Biedronka oferowała 23 SKU markowych artykułów w tej kategorii, w 2012 było ich już 36. Właśnie produkty znanych marek w dużej mierze przyczyniają się do tego, że rośnie wartość przeciętnego koszyka zakupów w Biedronce – według Nielsena między rokiem 2008 a 2012 zwiększyła się ona aż o jedną czwartą! Wzrósł również udział produktów markowych w koszyku (z 56,8 proc. w 2008 roku do 60,5 proc. w roku minionym). Podsumowując wyniki tych badań, Nielsen podkreśla, że ceny w dyskontach są nadal niższe od cen porównywalnych produktów w innych kanałach sprzedaży, ale długookresowo ta różnica maleje.

Supermarketowy dyskont groźniejszy

Wzrost cen w sieciach dyskontowych tylko pozornie może okazać się korzystny dla niezależnych detalistów. Tym bardziej, że postrzeganie dyskontów przez klientów się nie zmienia: w ich mniemaniu są to nadal najtańsze sklepy. Towarzysząca tej opinii rzeczywista poprawa jakości obsługi w upodabniających się do supermarketów dyskontach oraz ich autentycznie osiedlowy charakter powodują, że drobni detaliści będą musieli poszukać kolejnych sposobów na przyciągnięcie klientów do swoich sklepów. I to nie dysponując nawet ułamkiem takich możliwości finansowych, jakie mają Biedronka czy Lidl. Pozostaje oczywiście atut w postaci bogactwa oferty, lepszej znajomości potrzeb lokalnych klientów, a przede wszystkim komunikowanie konsumentom zalet swoich placówek. Ten ostatni element wymaga jednak sporych nakładów, na które nie każdego detalistę stać. To wszystko zapewne przyspieszy przystępowanie niezależnych kupców do sieci oferujących marketingowe wsparcie.

101_separator




Nie da się kupować wyłącznie w Biedronce

Czym Biedronka jest – to widać, ale równie ważne jest czym Biedronka nie jest. Z pewnością nie jest już zdecydowanym liderem cenowym. Pozostała nim wyłącznie w percepcji klientów. Pytanie na jak długo, bo Polacy umieją liczyć. Biedronka nie jest hard dyskontem, ale nie jest też supermarketem, ponieważ ma w ofercie zaledwie nieco ponad 1000 SKU, a nie np.15 000. Portugalczykom trudno będzie znacząco rozbudować asortyment, a nieco ponad tysiąc produktów to jednak za mało, by być uniwersalnym sklepem spożywczym. W ramach eksperymentu przez dwa tygodnie robiłem zakupy wyłącznie w Biedronce i mogę stwierdzić, że przeciętny konsument o normalnych potrzebach nie jest w stanie zaopatrywać się wyłącznie w tego typu sklepie. Nie ulega wątpliwości, że portugalscy właściciele zbudowali swoją potęgę nie tylko na cenach, ale także na wizerunku sklepów przyjaznych, niby­‑polskich, zlokalizowanych „blisko domu”. Co więcej, wywołana została swoista moda na kupowanie w Biedronce. Nie obawiam się jednak, że ta sieć całkowicie zdominuje krajobraz polskiego handlu. Mody przemijają i powstają nowe. Każda handlowa koncepcja ma swój okres rozkwitu, nasycenia, a następnie regresu. Podobnie będzie z Biedronką, chociaż niewątpliwie w najbliższych latach te sklepy pozostaną ważną częścią polskiego rynku.

101_separator



Zmieniamy się, ale pozostajemy cenowym liderem

Rzeczywiście, z perspektywy klienta, widoczne na pierwszy rzut oka różnice, dotyczące oferty oraz cech dyskontów i supermarketów, nie są już dzisiaj tak wyraźne, jak przed laty. Dotyczy to także Biedronki. Przykładem dynamiczny rozwój kategorii wyrobów świeżych, których oferta była kiedyś znacznie ograniczona. Podkreślam jednak, że Biedronka swój nieustanny rozwój zawdzięcza konsekwencji w zachowywaniu tych cech formatu dyskontowego, które są kluczowe dla większości klientów. Mowa m.in. o stałych niskich cenach. Choć co jakiś czas pojawiają się komentarze i zestawienia sugerujące, że jest inaczej, Biedronka jest zdecydowanie najtańsza w przekroju oferty. Chociaż konkurenci stosują mechanizmy wybiórczego obniżania cen, czy to na wybrane produkty, czy w wybranych lokalizacjach lub przez krótki czas – to każde badanie instytucji zajmujących się tym profesjonalnie potwierdza, że Biedronka pozostaje cenowym liderem. Drugim atrybutem naszego formatu jest wyselekcjonowany asortyment. Mniejsza liczba produktów, w porównaniu z supermarketami i hipermarketami, daje gwarancję starannej selekcji, możliwość zaspokojenia wszystkich potrzeb bez ryzyka kupowania rzeczy niepotrzebnych (np. w efekcie agresywnych promocji) i gwarantuje świeżość produktów. Stałą ofertę wzbogaca asortyment sezonowy, dobierany pod kątem potrzeb klientów. Wysoka jakość i pojawianie się wyrobów z segmentu premium w żadnym razie nie oznaczają odejścia od rodowodu Biedronki. Ceny tych produktów są przystępne również dla tych klientów, którzy wcześniej nie mogli sobie pozwolić na taki zakup. Jeśli dodamy do tego bliskość i wysoką jakość obsługi – doceniane przez klientów, jak wskazują badania – to możemy mówić o skutecznym łączeniu cech formatu dyskontowego i sklepu convenience.

101_separator






Anna Krężlewicz­‑Terlecka
Witold Nartowski

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (124) Kwiecień 2013

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 3

  • 2
    BARDZO PRZYDATNY
  • 1
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony