REKLAMAATLANTA POLAND (BAKAL - Konkurs) - Baner Główny  (czerwiec 2018)
Na temat wyzwań stojących przed Luísem Araújo, nowym szefem sieci Biedronka w wywiadzie dla serwisu wiadomościhandlowe.pl mówi ekspert rynkowy Damien de Maisonneuve, prezes zarządu firmy doradczej Dia-Mart.
REKLAMABIG InfoMonitor_belka w artykułach
Luis Araujo, dyrektor generalny sieci Biedronka

Luis Araujo, dyrektor generalny sieci Biedronka

W jakim kierunku poprowadzi Biedronkę nowy szef Luís Araújo? Czy będzie kontynuował poszerzanie asortymentu i prowadził Biedronkę w kierunku supermarketów, takich jak Pingo Doce?

Zanim odpowiem na to pytanie, chciałbym przypominać dwie rzeczy. Po pierwsze, Pingo Doce nie jest klasycznym supermarketem. To supermarket, który oferuje ograniczony asortyment - około 6000 SKU, co bardzo mało w supermarketach o średniej powierzchni 1200 mkw. - ma bardzo mocne marki własne, a jednocześnie jest znany z jakości produktów świeżych. Po drugie, firma mocno się zmieniła od momentu, kiedy Luís Araújo przejął zarządzanie nią, trzy lata temu. Wtedy można powiedzieć, że firma Pingo Doce miała lekką zadyszkę, nie była firmą wiodącą, na której wszyscy się przyglądają. Wzrosty sprzedaży Pingo Doce, od dwóch lat mocno hamowały, to oznacza, że sytuacja, w której sieć znajdowała się trzy lata temu była dość trudna.

Pierwsza rzeczą, którą zrobił nowy szef po przejęciu zarządzania siecią było zwiększenie asortymentu znanych marek. Udział marek własnych w obrotach spadł wtedy z 40 do 35 proc. Ale przełomem było coś innego. Firma, która od zawsze prowadziła politykę handlową „every day low price”, z ograniczoną komunikacją, nagle zaczęła wojnę handlową opartą o gigantyczne rabaty promocyjne, w połączeniu z szeroką kampanią medialną. Udział w rynku mocno wzrósł a konkurenci zaczęli naśladować działania Pingo Doce.

Warto podkreślić, że Biedronka ma kilka cech, które upodabniają ją do Pingo Doce. Po pierwsze, polskie sklepy oferują ograniczony asortyment, jest on jeszcze węższy niż w Pingo Doce, czyli około 2000 SKU. Biedronka ma również mocną markę własną, której udział w obrotach sięga 50 proc. Bardzo podobna jest także komunikacja oparta na koncepcie „every day low price” (codziennie niskie ceny)  - i od niedawna skupienie się na produktach świeżych (koncept fresh focus).

Czy Luís Araújo został mianowany prezesem Biedronki, aby ją obudzić, tak jak zrobił w przypadku Pingo Doce? Wydaje się, że tak.

Priorytetami dla Luísa Araújo w Polsce będzie „koncentracja na kliencie i wzmocnienie pozycji Biedronki na obszarach miejskich w Polsce”. Czy to dobrze dobrane priorytety?

Koncentracja na kliencie jest zawsze dobrą rzecz. Klienci są coraz bardziej wymagający i doskonale zorientowani, co do mocnych i słabych stron każdej sieci. Z badania, które firma Dia-Mart prowadziła z instytutem badawczym Inquiry, wynika, że 96 proc. Polaków spotkało się podczas zakupów z problemem, który uważają za szczególnie uciążliwy. Z naszych badań wynika również, że istnieje ścisła korelacja między nastawieniem na klienta w firmach detalicznych a ich wynikami biznesowymi. Biedronka nigdy nie była postrzegana jako lider w obsłudze klienta, więc na pewno jest to bardzo ciekawy obszar do rozwoju.
Drugi priorytet, czyli wzmocnienie pozycji Biedronki na obszarach miejskich, też wydaje jak najbardziej wskazany. Biedronka ma już mocną pozycję w mniejszych miastach. W niektórych gminach sieć ma tak mocną pozycję, że trudno otworzyć tam kolejny dyskont czy supermarket. Natomiast w dużych miastach rynek jeszcze nie jest nasycony. Według analiz firmy badawczej Market Side, ogromny potencjał mają jeszcze duże miasta, takie jak: Warszawa, Kraków, czy Łódź.

Jakie wyzwania ma przed sobą nowy szef Biedronki?

Wraz z rozwojem sieci w dużych miastach nastąpił czas mocnego dopasowania sklepów do lokalnego otoczenia. Każdy z ponad 2600 sklepów Biedronki ma specyficznych klientów, własną konkurencję i ma specyficzną misję zakupową dla klientów. Dla niektórych, Biedronka będzie np. sklepem, gdzie się robi duże zakupy w weekend, niczym mały hipermarket dla obszaru wiejskiego; dla innych będzie bardziej sklepem osiedlowym, gdzie uzupełnia się zakupy; a część klientów wybiera się tam, aby kupić określone produkty, których nie ma u konkurentów. Należy bardziej segmentować punkty sprzedaży i dopasować ofertę do potrzeb klientów lokalnych. Również bardzo ważne dla Biedronki będzie zrozumienie powodów, dla których Lidl wciąż wydaje się bardziej atrakcyjny dla konsumentów miejskich i bardziej zamożnych.

Jakie elementy z portugalskich sklepów Pingo Doce nowy szef może przenieść do sklepów Biedronki w Polsce?

Pingo Doce ma dwie przewagi konkurencyjne, które mogą być przydatne Biedronce. Mocną stroną tych supermarketów są produkty świeże, zarówno pod względem jakości, jak w sposobie ich ekspozycji. Gdy wchodzi się do sklepów Pingo Doce, widać duży profesjonalizm w ekspozycji towarów.

Siłę portugalskich supermarketów stanowi także marka własna. Jakość produktów, szerokość asortymentu, mocna identyfikacja wizualna, skuteczna kontrola jakości, to właśnie te cechy, które powodują, że marka jest tak doceniana przez konsumentów oraz ekspertów rynku.

Zarówno produkty świeże jak i marka własna już teraz odgrywają ważną rolę w strategii Biedronki, nowy prezes firmy może je przenieść na jeszcze wyższy poziom.

Jakie wyzwania stoją przed samą siecią Biedronka?

Biedronka w ciągu 20 lat zbudowała silną i rozpoznawalną markę, z bardzo mocnym wizerunkiem cenowym i rzadko spotykaną spójną komunikacją. Nowe kierunki istotne dla sieci, to nacisk na produkty świeże oraz poszerzenie asortymentu. To moim zdaniem najbardziej wskazane kierunki rozwoju dla sklepów Biedronki.

Należy jednak prowadzić tę politykę bardzo ostrożnie, bo zbyt duże i zbyt szybkie rozszerzenie asortymentu może rozbić cały system oparty na niskich kosztach operacyjnych, na które składają się duże wolumeny oraz ograniczona liczba personelu w sklepie.

Naprawdę dużym wyzwaniem dla Biedronki będzie analiza źródła dotychczasowego sukcesu. Nowy prezes będzie musiał się zastanowić, czy wynika on z konkurencyjności cenowej i mocnego wizerunku cenowego? Jeśli tak, to władze Biedronki będą musiały zwracać większą uwagę na coraz silniejsze sieci Auchan czy Kaufland, dla których cena również jest w centrum strategii, i które coraz częściej są tańsze niż Biedronka.

Czy siła Biedronki to rozbudowana, jakościowa i tania marka własna? Jeśli tak, to zagrożenie mogą stanowić próby zbudowania przez sieci supermarketów silnych marek własnych w ramach grup zakupowych, przykładem takiego działania jest np. GH Plus.

A może sukces Biedronki wynika z tego, że w wielu miejscowościach była de facto pierwszą formą handlu nowoczesnego, z dość szerokim asortymentem, konkurencyjnymi cenami, atrakcyjnymi sklepami oraz promocjami tematycznymi? W tym przypadku, Biedronka musi uważać na sieci „małych” supermarketów, takich jak: Polomarket, Mila, Stokrotka, Dino, Eko, Spar czy Chata Polska, które mają ambitne cele ekspansji i stanowią coraz mocniejszą konkurencję wobec Biedronki, oferując klientom lepszy komfort zakupowy i szerszy asortyment.

Można powiedzieć, że Luís Araújo ma przed sobą wiele wezwań. Ale swoimi decyzjami na rynku portugalskim pokazał już co potrafi.

Damien de Maisonneuve, prezes Dia-Mart Polska (fot. Dia-Mart Polska)Damien de Maisonneuve, prezes Dia-Mart Polska (fot. Dia-Mart Polska)

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 2

  • 1
    BARDZO PRZYDATNY
  • 0
    PRZYDATNY
  • 1
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony