16.03.2014/16:21

Big­‑Active to marka dla szukających odmiany

Rozmowa z Tadeuszem Czarnieckim, dyrektorem marketingu Herbapolu­‑Lublin

Markę Bio­‑Active przejęliście niespełna trzy lata temu. Proszę przypomnieć, jak doszło do tej transakcji?
Co ciekawe, byłem wówczas po drugiej stronie barykady, pracowałem jako wiceprezes i dyrektor marketingu Bio­‑Active. Poszukiwaliśmy inwestora strategicznego. Rozpatrywane były trzy oferty. Ta Herbapolu wydawała się najbardziej sensowna – mariaż dwóch marek, które mogą funkcjonować obok siebie.

Ale zmiany nazwy chyba nie planowaliście? Wymusiły to przepisy i decyzje, wokół których było spore zamieszanie. Dużo mieliście związanych z tym kłopotów?
Nie był to temat, który nas bardzo zaskoczył. Już wcześniej zastanawialiśmy się nad tym i rozmawialiśmy z urzędami w Polsce, przede wszystkim z Inspekcją Jakości Handlowej Artykułów Rolno­‑Spożywczych i organizacjami, które certyfikują żywność. Przepychanki z nazwą Bio­‑Active trwały jakiś czas i ta sprawa była również podejmowana w trakcie rozmów akwizycyjnych.

Przypomnijmy, że chodziło o unijną dyrektywę, która słowo „bio” rezerwowała jedynie dla certyfikowanej żywności ekologicznej…
Tak. Dotknęło nas, naszym zdaniem, nierówne traktowanie podmiotów gospodarczych w Polsce. Do tej pory działa firma, która nie ma w swojej ofercie wyłącznie produktów ekologicznych, pochodzących z certyfikowanych upraw, a nadal ma w swej nazwie słowo „bio”.

Ile kosztowało usadowienie na rynku nowej­‑starej marki, czy Big­‑Active spotkało się od razu z pozytywnym przyjęciem?
Postanowiliśmy nie iść na wojnę z urzędami, doszliśmy do porozumienia, że w ciągu roku od przejęcia nazwa Bio­‑Active zostanie zmieniona. Oczywiście, gdyby nie wymogi prawne, nie przeprowadzalibyśmy tej zmiany, ale działaniami marketingowymi udało nam się przekuć ją w atut. Zachowaliśmy spójność wizualną z wyglądem naszych poprzednich opakowań, ponieważ w świadomości konsumenta Bio­‑Active kojarzony był zawsze z dobrym produktem. Wokół słowa „big” zrobiliśmy między innymi kampanię Duża Zielona i to wtedy Big­‑Active stał się liderem rynku herbat zielonych, wyprzedzając Unilevera. Nie ma zatem tego złego, co by na dobre nie wyszło. A już tak na marginesie dodam, że paradoksalnie marka Big­‑Active jest obecnie największym producentem herbaty ekologicznej w Polsce.

Jaka jest ta grupa docelowa w waszych badaniach? Do kogo kierujecie ofertę?
Przekaz kierujemy do kobiet, bo to one najczęściej decydują w domach o zakupach. Panie są główną siłą nabywczą, szczególnie jeśli chodzi o herbaty smakowe. Jednak tak naprawdę bardziej istotne od demograficznych są dla nas aspekty psychograficzne, czyli dotyczące stylu życia, zainteresowań czy osobowości. Ofertę kierujemy do ludzi mających ducha Big­‑Active – aktywnych, poszukujących różnorodności, ciekawych, otwartych na odkrywanie nowych obszarów – stąd zresztą jedno z naszych haseł: „Odkryj to, co lubisz”, które dotyczy zarówno herbaty, ale i tego, co się robi z własnym życiem.

Pan też pija herbaty Big­‑Active? Mężczyźni również mogą tu znaleźć coś dla siebie?
Rynek herbat smakowych jest trudny, ale bardzo ciekawy i zaskakujący. Przyznam, że im dłużej pracuję w tej branży, a minęło już 10 lat, wydaje mi się, że coraz mniej wiem. Weźmy herbatę czerwoną, która zazwyczaj kupowana jest w celach funkcjonalnych, jako odchudzająca – nieoczekiwanie cieszy się wielką popularnością wśród mężczyzn. Właśnie wprowadziliśmy herbaty czarne smakowe, aromatyzowane. Będą budowały przyczółek konsumenta także po męskiej stronie. Wśród nich jest Earl Grey z nutą bergamotki, wzbogacony cytrusami – gdyby nie obiecujące wyniki sprzedaży, ktoś mógłby mi zarzucić, że to herbata zrobiona specjalnie dla mnie – to mój ulubiony smak.

Jak wygląda spożycie waszych herbat, jak marka Big­‑Active jest teraz posadowiona na rynku?
W kategoriach, które są dla nas kluczowe, jesteśmy liderami. Dotyczy to, jak już wspomniałem, herbaty zielonej. Bez Big­‑Active nie byłoby w Polsce herbaty czerwonej, i odwrotnie – tu pozycja lidera jest od dawna niezachwiana, opanowaliśmy w zasadzie trzy czwarte rynku. Ponadto połowa rynku herbat funkcjonalnych to Big­‑Active i Herbapol. Nastawiamy się na bardzo szeroką dystrybucję we wszystkich kanałach sprzedaży, poza dyskontami, z delikatnym naciskiem na kanał nowoczesny, gdzie nasz odbiorca zagląda częściej. Jesteśmy też pierwszą marką, jaka pojawiła się w sieciach drogeryjnych, które rozwijają kąciki spożywcze.

A jak wasza marka wygląda na tle tego, co dzieje się w branży na świecie?
Z jednej strony mamy tu Eldorado, bo jesteśmy trzecim rynkiem w Europie. Trudno będzie już u nas zwiększyć spożycie herbaty, Polacy piją jej dużo. Niemniej mamy wciąż zwyczaj, a nie kulturę picia herbaty. Spora część konsumentów nie zwraca dużej uwagi na to, co pije – byle napój był ciepły, esencjonalny, dobrze się parzył. To grupa, dla której nadrzędna jest cena. Na szczęście dla nas ta druga grupa odbiorców, wrażliwych na jakość, innowacyjność, dynamicznie się rozwija. To właśnie osoby gotowe próbować światowych trendów, choć trzeba przyznać, że wciąż jesteśmy dość zachowawczy. Nie wszystko, co robi karierę na świecie, przyjmuje się u nas. Tak było chociażby z herbatą zieloną, Polacy nie zaakceptowali smaku goryczki tej herbaty, wolą ją złamaną jakimś dodatkiem.

Nowoczesna oferta to także herbaty funkcjonalne, wszyscy chcą być dziś piękni i zdrowi…
Już sama herbata jest w zasadzie napojem funkcjonalnym, zdrowym, osadzonym we wszechobecnych hasłach o naturalnym trybie życia. Ten segment faktycznie był popularny, od pewnego jednak czasu nie rozwija się tak jak pozostałe. Być może polski konsument zrozumiał, że nie ma powodu, by herbatę wzbogacać dodatkowymi składnikami aktywnymi, bo jej pierwotne właściwości są wystarczające. Pozostały produkty sprawdzone i znane, chociażby nasze Zioła Mnicha, które na spadającym rynku znajdują wciąż nowych odbiorców.

Jakie nowości zaoferuje w tym roku Big­‑Active?
Nie wszystko mogę już teraz zdradzać, bo plany nowych wdrożeń dotyczą jesieni. Powiem jedynie, że celujemy w największe kategorie rynku herbacianego.

Wcześniej zatem kolej na syropy?
Biorąc pod uwagę dotychczasowy obraz kategorii syropów, myślę, że to wręcz rewolucyjna oferta. Liczy na razie trzy smaki. Grupa docelowa to głównie nasi użytkownicy herbat, którzy do tej pory nie używali syropów, bo nie znajdowali odpowiedniej oferty produktowej – dopasowanej do ich światopoglądu i wartości, młodej, ekscytującej, ciągle poszukującej nowych i ciekawych smaków oraz wyzwań. Obecnie rozpoczyna się proces budowy dystrybucji tych produktów, działania promocyjne planujemy na maj i czerwiec. Nastawiamy się na mocny sampling w naszych produktach herbacianych, działania komunikacyjne w internecie oraz outdoor.

BA_syropy_slajd2

Wojciech Chełchowski

Wiadomości Handlowe, Nr 3 (133) Marzec 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.