19.08.2014/22:00

Cydr ma dużo do wzięcia

Rozmowa z Robertem Ogórem, prezesem Ambry

11Producenci i dystrybutorzy cydru, opierając się na przykładach innych krajów, są przekonani, że w Polsce ten napój się przyjmie. Ale czy fakt, że cydr jest popularny w Wielkiej Brytanii i Francji, oznacza, że u nas też tak będzie?

Działając w biznesie nie mamy gwarancji na nic, ale zastanawiając się nad szansami dla cydru, przesłanek, że się uda, jest kilka. Oczywiście jedną z nich jest struktura konsumpcji napojów alkoholowych w krajach Europy Zachodniej. Za cydrem przemawia również tradycja. Mamy przecież w Europie do czynienia z tradycją warzenia piwa, destylowania alkoholu, fermentowania i winogron, i jabłek. Jest jeszcze jedna ważna przesłanka, żeby traktować cydr poważnie. Czytałem ostatnio obszerny amerykański raport, który był podzielony na kilka głównych segmentów alkoholowych: piwo, alkohole mocne, cydr i wino. Czyli świat uważa, że cydr jest osobną kategorią, a nie jakąś sztuczną podkategorią. I jeszcze jedno: aż 85 proc. wolumenu napojów alkoholowych to napoje orzeźwiające – piwa. Ale co ma zrobić ktoś, kto nie lubi piwa, które ma gorzki smak? Cydr jest dla niego jedyną naturalną alternatywą. Pomijam piwa smakowe, których nie zaliczam do napojów naturalnych.

W głowach Polaków jest bariera, bo alkohol z jabłek kojarzy nam się ze słabą jakością.

Na przestrzeni ostatnich bez mała trzydziestu lat nastąpiła w Polsce bezprzykładna degradacja przemysłu i produkcji win owocowych. W jej wyniku wina jabłkowe stały się zaledwie napojami alkoholowymi. Doszło do wyścigu o to, kto będzie wytwarzał tańszy alkohol. Cydr jest dla konsumenta czymś nowym, przede wszystkim napojem lekkim, niskoalkoholowym, naturalnym. Według mnie jest formułą, która pozwoli segmentowi produktów fermentowanych z jabłek powrócić na ścieżkę rozwoju. Pamiętajmy, że Polska produkuje 3 mln ton jabłek. Dla porównania Hiszpania, kraj winiarski, produkuje 4 mln ton winogron. Cydr nie jest tylko modą, ale pozostanie z nami jako duża naturalna kategoria.

Ale na razie tylko w większych miastach, co przekłada się na sprzedaż głównie w sklepach wielkopowierzchniowych. W handlu tradycyjnym, zwłaszcza poza aglomeracjami, nawet detaliści nie wiedzą, co to jest cydr.

Jeśli cydr chwyci w dużych miastach, to za nimi pójdą mniejsze miejscowości. A w potrzebie dokładnego wyjaśnienia, co to jest cydr, tkwi niepewność sprzedawcy i konsumenta typowa dla nowości rynkowych. Czy jednak detalista wyjaśnia klientowi, czym jest piwo lub gin czy whisky? Zapewne nie byłby nawet w stanie i nie jest to potrzebne. Konsument nie oczekuje technologicznych wyjaśnień, tylko instrukcji obsługi. Zatem rekomenduję stosowanie wyjaśnienia: Cydr to lekki, orzeźwiający, naturalny napój na bazie świeżych jabłek, o zawartości alkoholu 4,5 proc. I, co najważniejsze, że świetnie się sprzedaje.

Rynek alkoholu podlega procesowi tzw. premiumizacji. To oznacza, że Polacy chcą pić coraz lepiej. Jednym z waszych wiodących produktów jest Dorato, który reprezentuje niską półkę. Czy nie macie problemów ze sprzedażą tego produktu?

Niska półka w winach musujących to 6­‑7 zł. Blisko połowa sprzedaży przypada na produkty poniżej 10 zł. O Dorato, które kosztuje średnio 11 zł, można powiedzieć, że to średnia półka. Z jednej strony mamy do czynienia z procesem premiumizacji, ale z drugiej – z ekspansją pierwszej ceny. Najbardziej traci środek. W winach musujących wzrósł segment produktów do 10 zł, a stracił tych z przedziału 10­‑20 zł, do którego należą nasze główne marki. Jednocześnie dwukrotnie powiększyła się wartość segmentu premium. Dorato, które w sieciach handlowych można kupić w promocji już za 9,90 zł, broni się stosunkowo dobrze. Trudniej jest marce CIN&CIN – przy cenie 15­‑20 zł za butelkę plasuje się ona w segmencie, który najwięcej stracił. Dlatego wprowadziliśmy właśnie teraz CIN&CIN Proseco. To wino za 24,90 zł, czyli z wyższej półki, pochodzące od świetnego włoskiego dostawcy. Prosecco ma podciągnąć wizerunek całej marki. Pod koniec roku gruntownie zmienimy również opakowania i wermutu i win musujących CIN&CIN.

Czy Ambrę dotknęła podwyżka akcyzy na alkohol? Jak zareagowały takie marki, jak wódka Baczewski, brandy Pliska czy Słoneczny Brzeg?

Baczewski rozwija się dobrze. Jako dystrybutor notujemy około 30 proc. wzrost sprzedaży. Dobre wyniki w Polsce i Stanach Zjednoczonych pozwoliły utrzymać cenę tej wódki. Myślę, że w tym roku sprzedamy 150 000 litrów. To oczywiście niewiele przy konkurentach międzynarodowych, których sprzedaż idzie w miliony litrów. Ale w segmencie superpremium, gdzie liderami są Finlandia i Absolut, Baczewski jest najsilniejszą polską marką. Jestem pewien, że w kolejnych latach będzie odbierał rynek konkurencji. Nie jest rzeczą naturalną, że liderem segmentu wódki superpremium w Polsce jest marka niepolska.

Kto teraz kupuje Słoneczny Brzeg? Kiedyś Polacy kupowali tę brandy ze względu na cenę i fakt, że w sklepach nie było wyboru. Ale teraz, kiedy jest wszystko...

Mamy grono stałych konsumentów Słonecznego Brzegu, zrekrutowanych w przeszłości. Pamiętajmy, że brandy nie pije młodzież, a konserwatywny odbiorca. Badania potwierdzają, że konsumenci coraz częściej doceniają wysoką jakość. Tu także widzimy efekt podwyżki akcyzy, który negatywnie odbija się na wódce z segmentu mainstream i tej najtańszej. Różnica cenowa pomiędzy wódką a brandy zmniejszyła się, więc konsument może przeznaczyć pieniądze na lepszy jakościowo alkohol, a takim jest brandy. Nasza pięcioletnia Pliska kosztuje 30 zł.

Czy podwyżka akcyzy odbiła się w jakiś sposób na sprzedaży wina?

Przez pierwsze cztery miesiące roku notowaliśmy lekki spadek. Trudno przewidzieć, czy byłby on głębszy, gdyby nie doszło do podwyżki akcyzy. Spodziewaliśmy się większego przepływu konsumentów z wódki do wina. Ale sytuacja wciąż jest niejasna. Zapewne skorzystają ekonomiczne segmenty wina, choć nastąpi także transfer do piwa.

Po kilku latach szybkiego rozwoju kategoria win ostatnio wyhamowała. Czy dwucyfrowe wzrosty znowu przyjdą, a może potencjał tej kategorii się już wyczerpał?

Od 2010 roku stopa wzrostu lekko spadała. W 2008 roku mieliśmy 10­‑proc. wzrost całego rynku, w tym win spokojnych o 15 proc. Ale już dwa lata temu ta dynamika była na poziomie 4,5 proc., a w 2013 – 3 proc. Ostrożnie zakładam, że w tym roku rynek powiększy się o 3­‑5 proc. Jest kilka powodów, których wcześniej nie docenialiśmy. Trzeba pamiętać, że konsument ma do wyboru piwa smakowe, burbony, różnego rodzaju nowości oferowane przez graczy rynku alkoholowego – to wszystko jest w tym samym koszyku wydatków. Ponadto główni gracze na rynku wina chyba za bardzo zdali się na nieuchronny wzrost, napędzany coraz silniejszą kulturą picia wina. Nie liczę na to, że wino zacznie znowu rosnąć w tempie 10 proc. Ale 5 proc. to też niemało. Wielu chciałoby tak rosnąć.



Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 8 (137) Sierpień 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.