Decyzje zakupowe przy półce

Przykładem dowodzącym, jak trudne jest podejmowanie trafnych decyzji konsumenckich, jest kategoria detergentów, które mają różną postać: żelu, proszku, kapsułek czy tabletek. A to oznacza, że przed zakupem trzeba porównywać ceny za litr do cen za kilogram czy pojedynczą sztukę. Analiza kosztu kapsułek piorących w stosunku do klasycznego proszku wydaje się wyzwaniem dla ambitnego matematyka, a ciężar kalkulacji spoczywa przecież na zabieganym przeciętnym „zjadaczu chleba”, który przyjechał do zatłoczonego sklepu na cotygodniowe zakupy. Trzeba być naprawdę zdesperowanym i oszczędnym, by kupować z kalkulatorem w ręku.

Zorro na opakowaniu
W gruncie rzeczy w przypadku środków piorących podpowiedź pomagająca dokonać racjonalnego wyboru znajduje się w lewym dolnym rogu na etykiecie. W tym miejscu producenci zwykle umieszczają tzw. ikonę załadunku prania. Pokazuje ona, na ile przeciętnych wsadów pralki wystarcza dane opakowanie. Oznaczenie funkcjonuje od dziesięciu lat, a mimo to wielu konsumentów nie dostrzega go lub nie rozumie. To niedobra wiadomość dla producentów detergentów bardziej skoncentrowanych, których w opakowaniu jest mniej, za to są bardziej wydajne.
W listopadzie 2013 roku węgierski oddział agencji badawczej GfK przeanalizował zachowanie 20 gospodyń domowych podczas kupowania detergentów. Każda z nich wybrała się na zakupy do Tesco w Budapeszcie wyposażona w okulary śledzące ruchy gałki ocznej za pomocą dwóch kamer. Pierwsza, działająca na podczerwień, nagrywa ruchy, gdy dana osoba patrzy na określone przedmioty. Druga rejestruje pole widzenia badanej osoby. Analizujący zapis za pomocą komputera pracownik agencji badawczej dysponuje zapisem video pokazującym, co klient mógł zobaczyć oraz to, co w danym momencie przyciągnęło jego wzrok. Andrea Földvári, szefowa GfK Węgry opowiada, że kobiety, zawężając wybór (pod katem formatu opakowania, marki, wariantu itp.), kilkakrotnie analizowały cenę produktów. – Z tym że większość sprawdzała wyłącznie ceny jednostkowe, mało która analizowała koszt za kilogram czy litr. A wszystkie zapewniały, że chcą kupować mądrze – podkreśla Földvári. Dodaje, że choć zapis ruchu gałek ocznych wykazał, iż konsumentki świadomie porównywały informacje na opakowaniach, mniej niż połowa spojrzała na ikonę załadunku prania, w większości nieświadomie i zwykle tylko przez moment (krócej niż przez sekundę). Z badania przeprowadzonego w budapeszteńskim Tesco wynika, że konsument, obserwując opakowanie detergentu do prania, kieruje spojrzenie od lewego górnego rogu do dolnego prawego, kreśląc spojrzeniem znak Zorro. Czyli omijają wzrokiem ikonę wskazującą na liczbę prań.
– Niektórym badanym wydawało się, że liczba 20 oznacza rekomendowaną temperaturę prania lub informuje o jubileuszu marki – mówi Földvári. Dodaje, że uczestniczki badania, porównując różne opakowania detergentów, wciąż uważały stosunek ceny do wagi bądź cenę za opakowanie za podstawowe kryterium oceny opłacalności zakupu.
– Trudno jest zmienić nawyki zakupowe, ponieważ są one głęboko zakorzenione. Konsumenci powinni jednak starać się przestawić na nową technikę dokonywania zakupów z wykorzystaniem ikony załadunku prania, tak by dzięki temu znajdować najkorzystniejsze oferty – podkreśla Anna Oborska, dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Producentów Kosmetyków i Środków Czystości.

Ile kosztuje jedno pranie?
W Polsce, w odróżnieniu od innych krajów unijnych, cena jednostkowa detergentu nie musi być podawana jako cena za pojedynczy wsad do pralki. Informacje takie dostępne są tylko w niektórych sieciach handlowych. Na tych rynkach, gdzie jest to uregulowane prawnie, a tak jest np. w Belgii, klienci mogą porównać cenę jednego prania, tym samym od razu znajdując najkorzystniejszą ofertę.
Anna Oborska radzi konsumentom wykonać prostą kalkulację na telefonie komórkowym lub kalkulatorze. Wystarczy podzielić cenę brutto opakowania przez liczbę załadowań do pralki podanych na ikonie. W ten sposób obliczymy koszt jednego prania. (ATE)

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (134) Kwiecień 2014