19.01.2014/13:18

Henkel sprzedaje emocje, nie same kosmetyki

Rozmowa z Michaelem Roblem, general managerem Beauty Care w Henkel Polska

Odczuwacie skutki kryzysu?

Przez wiele lat polski rynek rósł jak szalony. Jeszcze w 2012 roku kluczowe kategorie kosmetyczne notowały wzrosty, ale w 2013 roku większość z nich zmalała. Spowolniła nawet sprzedaż dezodorantów, produktów do stylizacji włosów i szamponów, chociaż w Polsce wciąż używa się ich mniej niż na zachodzie Europy. Rynek skurczył się głównie w ujęciu wartościowym, podczas gdy wielkość sprzedaży pozostaje na dość stabilnym poziomie. Ma to niewątpliwie związek z coraz bardziej agresywnymi promocjami i ożywieniem wokół marek segmentu ekonomicznego.

Jaką strategię przyjął Henkel na te trudniejsze czasy?

Koncentrujemy się na wprowadzaniu prawdziwie innowacyjnych produktów we współpracy z partnerami handlowymi. Siłą naszych marek jest wysoka jakość produktów w przystępnej cenie. Dzięki temu Henkel w Polsce zakończył 2013 rok na plusie. Myślę, że najgorsze za nami.

Rynek osiągnął już etap, w którym bez promocji nie ma sprzedaży?

W przypadku silnych marek wciąż duże znaczenie ma lojalność konsumentów. Brandy, które nie są wspierane promocjami, tracą jednak udziały rynkowe.

Ograniczacie, jak inne koncerny, wydatki reklamowe?

Nie. Wysokość naszego budżetu reklamowego ogółem nie zmieniła się. Niemniej jednak przesuwamy środki między poszczególnymi markami i rodzajami mediów. Oczywiście największe wsparcie otrzymują nowości rynkowe oraz marki kluczowe w naszej ofercie. Produkty wprowadzone do portfolio w ciągu ostatnich trzech lat odpowiadają za 40 proc. przychodów firmy.

Koncentrujecie się na wspieraniu sprzedaży w sieciowych drogeriach?

Współpracujemy ze wszystkimi odbiorcami detalicznymi we wszystkich kanałach sprzedaży. Celem jest, aby nasze produkty były łatwo dostępne dla konsumentów i jak najlepiej widoczne na sklepowych półkach. W biznesie kosmetycznym chodzi o emocje i niecierpliwe oczekiwanie – właśnie taki klimat chcemy tworzyć wokół naszych marek we współpracy z partnerami handlowymi. Mamy akcje dla sieci oraz dla sklepów tradycyjnych i wszędzie chcemy być postrzegani jako solidny partner.

Macie też silnych konkurentów w postaci Procter & Gamble i L’Oréala. W czym jesteście najmocniejsi?

Od 2012 roku jesteśmy liderem rynkowym w kategorii produktów do pielęgnacji włosów w Polsce, choć w 2010 roku plasowaliśmy się dopiero na trzeciej pozycji. Jesteśmy także liderem całego rynku produktów do pielęgnacji włosów i ciała. Te sukcesy w największej mierze zawdzięczamy silnym markom, skutecznym innowacjom, rozumieniu potrzeb konsumentów oraz profesjonalizmowi i wiarygodności we współpracy z partnerami handlowymi.

Z czego wynika sukces, stosunkowo nowej w waszym portfolio, marki Syoss?

Produkty do pielęgnacji, stylizacji i koloryzacji włosów Syoss to najbardziej udany debiut kosmetyczny ostatniej dekady w całej Europie. Przykład innowacji, w której wszystkie elementy – począwszy od strategii wprowadzenia, a na designie opakowań skończywszy – pasują do siebie, a punktem wyjścia jest koncept profesjonalnego kosmetyku w przystępnej cenie. Syoss to dziś nasza największa marka wśród produktów do włosów, która ogromny sukces osiągnęła także w Polsce.

Największą część budżetu reklamowego pochłaniają kampanie Syoss?

Na markę Syoss przeznaczamy jego liczącą się część, co wynika choćby z faktu, że jest ona reprezentowana w trzech segmentach rynku: pielęgnacji, stylizacji i koloryzacji włosów. Oczywiście wspieramy też inne brandy z kategorii pielęgnacji włosów – Schaumę, Gliss Kur, Palette, produkty do koloryzacji Schwarzkopf, Fa, Vademecum, Got2b. Wyraźnie pozycjonujemy poszczególne marki. Dla przykładu, w segmencie do pielęgnacji włosów Gliss Kur to ekspert od naprawy włosów, a Schauma – rodzinne, masowe wyroby, które w 2013 roku zanotowały największy wzrost wśród wszystkich marek szamponów w Polsce. Konsumenci, dziś jeszcze bardziej niż kiedyś, poszukują wysokiej jakości w przystępnej cenie, czyli dokładnie tego, co oferuje Schauma.

To taka marka na kryzys?

W pewnym uproszczeniu, tak.

Co jeszcze, poza Schaumą, mocniej reklamujecie?

W 2013 roku zaczęliśmy silniej wspierać markę i produkty Fa. Zamierzamy dalej to robić.

Jakiej wysokości budżetem marketingowym dysponuje kierowany przez Pana dział?

Jest on znacznie większy niż w przypadku pozostałych części biznesu firmy, gdyż rynek kosmetyczny wymaga intensywnych działań reklamowych. Wysokość nakładów nie przesądza jednak o sukcesie – równie istotne są dotarcie do grupy docelowej czy odpowiedni dobór mediów.

Która kategoria kosmetyczna jest najtrudniejsza?

Mydła w kostce. Ich ceny są bardzo niskie, co sprawia, że trudno jest zarabiać pieniądze, oferując zarazem produkty doskonałej jakości.

W innych krajach oferujecie kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Są plany wprowadzenia ich również w Polsce?

Trzymamy rękę na pulsie. W międzynarodowym portfolio Henkla znajduje się francuska marka Diadermine, która ma silną pozycję na kilku europejskich rynkach. Polski rynek produktów kosmetycznych do twarzy jest jednak konkurencyjny, wymagający długoterminowych dużych nakładów reklamowych.

Kilka lat temu zaoferowaliście markę kosmetyków dla mężczyzn Right Guard, ale dziś na próżno szukać tych produktów w sklepach.

Rozwijamy Right Guard w ramach skierowanej do mężczyzn linii Fa Extreme, co pozytywnie wzmocniło markę Fa w segmencie dezodorantów dla mężczyzn.

Czym zaskoczycie konsumentów i konkurencję w najbliższym czasie?

W styczniu pojawi się nowa ekskluzywna marka kosmetyków do włosów Ultime, stworzona we współpracy ekspertów Schwarzkopf z supermodelką Claudią Schiffer. W jej skład wejdzie pięć linii do pielęgnacji włosów oraz jedna linia do koloryzacji. Będzie to nowa jakość w kosmetykach do włosów.

Jak wypadł miniony rok pod względem innowacji i nowości?

Zaproponowaliśmy kilka ciekawych konceptów, wśród których wyróżniają się farby do koloryzacji włosów Syoss Oleo Intense, linia Syoss Supreme Selection, Gliss Kur Ultimate Oil Elixir czy Fa Men Extreme Invisible Power. To były udane wdrożenia.

Detaliści są nadal otwarci na nowinki, wierzą, że przyciągają one klientów do półek?

Ludzie handlu są bardzo zainteresowani nowościami, gdyż doskonale rozumieją, że konsumenci szukają w kosmetykach inspirujących innowacji oraz możliwości wyboru, szczególnie szerokiego w dużych sklepach. Jednak, z różnych powodów, niektóre hipermarkety w Polsce ograniczały ostatnio swoją ofertę kosmetyczną – z negatywnym skutkiem dla rozwoju kategorii.

Jak kupują Polacy?

Nad Wisłą, bardziej niż gdzie indziej, liczy się jakość w możliwie najniższej cenie. O takich konsumentach mówi się, że są sprytni. Znacznie częściej niż w innych krajach kupowane są kosmetyki w opakowaniach o dużych pojemnościach. Do pewnego stopnia trend ten wynika z polityki prowadzonej przez naszych partnerów detalicznych.

Anna Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.