21.10.2013/14:17

Kawosze przywiązani do ulubionej marki

Polacy piją kawę przez cały rok, w okresie wakacyjnym następuje niewielki spadek jej sprzedaży. Ale sytuacja normuje się jesienią. Im bliżej świąt, tym rotacja lepsza. Prognozy dotyczące naszego rynku są optymistyczne, a jego rozwojowi sprzyja rosnąca świadomość konsumentów.

Z danych firmy Euromonitor International wynika, że polski rynek kawy wciąż może liczyć na wzrost sprzedaży. W ostatnim roku urósł on o 1,8 proc. ilościowo i o 4,6 proc. wartościowo. – Co ważne, za większą wartość sprzedaży nie odpowiadają wyłącznie podwyżki cen, ale przede wszystkim rosnące udziały segmentu premium – mówi Adam Mokrysz z zarządu Mokate. Firma jest nie tylko producentem kawy, ale również dystrybutorem na Polskę Lavazzy – włoskiej marki kawy premium, której sprzedaż co roku dynamicznie rośnie – w ub.r. aż o 45 proc. – Według najnowszych badań firmy Nielsen w 2012 roku największy, bo 82­‑proc. udział ilościowy w rynku miały kawa mielona i ziarnista. To o 8 proc. więcej niż w 2011 roku. Tymczasem kawa instant odnotowała 2,5­‑proc. spadek udziałów, do poziomu 11 proc. Ta zmiana związana jest z rosnącą świadomością kawoszy, dla których coraz ważniejsza staje się jakość – mówi Joanna Sobyra, kierownik marketingu Segafredo Zanetti Poland.

Na wiele sposobów

– Przewidujemy, że konsumpcja kawy może rosnąć. Dotyczy to największych segmentów: kawy mielonej, rozpuszczalnej, porcjowanej i ziarnistej – mówi Żelisław Suchner z Mondelez Polska. Firma, będąca wartościowym liderem rynku, z udziałem na poziomie 21 proc. (źródło: Mondelez Polska za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, maj 2013), ma w ofercie takie marki, jak Jacobs, Maxwell House oraz Carte Noire. Mondelez Polska stara się aktywizować rynek takimi nowościami, jak Jacobs Krönung Millicano (połączenie kawy rozpuszczalnej z bardzo drobno zmielonymi ziarnami kawy) oraz promować alternatywne sposoby podania kawy – np. w postaci mrożonej.

Budując półkę w sklepie, warto wyeksponować dodatkowe warianty kawy ziarnistej. – To obecnie najszybciej rozwijający się segment rynku. Z roku na rok zwiększa się grupa konsumentów dostrzegających różnicę w aromacie i smaku kawy – informuje Jadwiga Kaliszewska z Prima Poland, oferującej marki Prima i Douwe Egberts. Nowością w portfolio firmy są rozpuszczalne kawy z nutą smakową Douwe Egberts – warianty Wanilia, Karmel i Orzech Laskowy, będące alternatywą dla kaw smakowych podawanych w kawiarniach (mogą być serwowane na gorąco i zimno). Natomiast Prima Finezja to jedna z najlepiej rotujących kaw mielonych, wyjątkowo chętnie kupowana w sklepach tradycyjnych.

Kultura espresso

Ale to nie wszystkie trendy. – Obserwujemy coraz większy udział kawy rozpuszczalnej w wartości sprzedaży całego rynku. W ramach tego segmentu najdynamiczniej rozwija się obecnie subkategoria kaw rozpuszczalnych o delikatnym smaku z cremą, czyli aksamitną pianką, tworzącą się naturalnie na powierzchni kawy – opisuje Katarzyna Kołodziej z Nestlé Polska. Kawa rozpuszczalna odpowiada za 45 proc. rynku, zaś mielona za pozostałe 55 proc. (źródło: Nestlé za Nielsenem, Panelu Handlu Detalicznego, wartościowo, maj 2012­‑kwiecień 2013). – Ciekawostką jest to, że co piąta osoba pijąca kawę mieloną sięga po kawę rozpuszczalną – dodaje Katarzyna Kołodziej. Nowość w portfolio marki Nescafé stanowi Nescafé 3 in 1 Brown Sugar – mix słodkiej, białej kawy z dodatkiem brązowego cukru trzcinowego. Opakowanie zaprojektowano z myślą o młodych ludziach – jest nowoczesne i wyróżnia się na półce. Druga z nowości, Nescafé Gold Crema, to ekskluzywna kawa rozpuszczalna o łagodnym smaku z delikatną, naturalną pianką tworzącą się na powierzchni.

– Dzięki krzewieniu kultury espresso, którą propagujemy na polskim rynku już od 11 lat, coraz więcej osób staje się świadomymi kawoszami. Zaczynają rozróżniać smaki kawy i zwracać uwagę na jej jakość. Mniej popularna jest kawa kwaśna i mocno palona, wzrasta natomiast liczba konsumentów, chcących pić kawę z cremą. W najbliższych latach utrzyma się tendencja rozwojowa segmentu premium – uważa Joanna Sobyra. Z oferty Segafredo Zanetti Poland najlepiej sprzedaje się Espresso Casa – kawa dostępna w wersji mielonej i ziarnistej w kilku różnych gramaturach (m.in. 500 g i 1 kg) oraz Interemezzo, wyróżniająca się bardziej zdecydowanym i wyrazistym smakiem.

Minimum pięć blendów

– Wraz ze wzrostem świadomości kawoszy zwiększa się zainteresowanie tematem pochodzenia kawy. Coraz więcej osób wie, że składa się ona z dwóch rodzajów ziaren – Arabiki i Robusty. Konsumenci są również świadomi, że dobra smakowo kawa powinna posiadać co najmniej pięć blendów, czyli rodzajów ziaren wchodzących w skład mieszanki. Im ich więcej, tym napar ma bogatszy aromat. Wzrasta jednak koszt produkcji. Wszystkie kawy Segafredo mają od pięciu do ośmiu blendów – kończy Joanna Sobyra.

Jak dodaje Adam Mokrysz, kanał tradycyjny posiada stabilną pozycję w sprzedaży kawy. – Rośnie półka kaw premium i właściciele sklepów, nawet tych mniejszych, nie powinni przechodzić obojętnie obok przywołanego trendu – radzi przedstawiciel Mokate. Jesienią firma wprowadziła do sprzedaży nowość z linii Mokate „Moje Inspiracje”. – Produkt jest kontynuacją linii w duo­‑saszetkach, która została doskonale przyjęta na rynku i ma wielu lojalnych klientów. Ruszyła też druga część kampanii wizerunkowej rozpoczętej wiosną. Spoty reklamowe są emitowane w najpopularniejszych stacjach telewizyjnych, pojawiła się też reklama zewnętrzna. Jesteśmy obecni w prasie, a w sklepach prowadzimy intensywne działania promocyjne – kończy Adam Mokrysz.


Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.