13.04.2014/21:14

Klient zapłaci więcej za komfort

Convenience to przede wszystkim sposób obsługi, który musi być szybki, łatwy i wygodny. Klient zdaje sobie sprawę, że w takiej placówce ceny są wyższe, ale w zamian oczekuje ponadprzeciętnego komfortu robienia zakupów.

Klienci wybierają poszczególne formaty placówek handlowych, kierując się różnymi czynnikami. Oszczędni idą (niekoniecznie słusznie) do dyskontów po produkty marek własnych, poszukujący dużego wyboru udają się do hipermarketów, a osoby chcące szybko zrobić zakupy uzupełniające wstępują do sklepu convenience po drodze z pracy czy koło domu. Każdy z tych formatów nastawiony jest na innych klientów, co przekłada się na dostępny w placówce asortyment oraz jej pozycjonowanie cenowe. Jak wynika z danych GfK Polonia, 11­‑proc. spadkowi liczby małoformatowych placówek spożywczych w latach 2007­‑2012 towarzyszył 6­‑proc. przyrost wygodnych sklepów. Dziś to, obok dyskontów i supermarketów, najszybciej rosnący format handlu. Jak przekonują eksperci, wprowadzenie elementów convenience do sklepów tradycyjnych gwarantuje pozyskanie nowych klientów.

Zabójcza kolejka
– Klient w wygodnej placówce handlowej nie kupuje na zapas, ale zaspokaja bieżące potrzeby oraz zachcianki, dlatego musi szybko i łatwo odnaleźć się w asortymencie – mówi projektujący sklepy Krzysztof Kaźmierczak. Jego zdaniem przeciętny kupujący zaspokaja swoje bieżące potrzeby (żywność, podstawowe kosmetyki) przy pomocy około 200 SKU. Dlatego 2500 indeksów dostępnych na małej powierzchni daje mu poczucie dużego wyboru. Nie trzeba więc wypełniać każdego wolnego miejsca w sklepie towarem – w przetowarowanych placówkach łatwiej o bałagan, a kupujący mają problemy ze znalezieniem poszukiwanych wyrobów. – Wygodny sklep to taki, w którym zakupy można zrobić szybko, a przy okazji załatwić inne sprawy: opłacić rachunki, kupić kartę telefoniczną czy bilet autobusowy. Szybko znaczy bez kolejek do kas, które zabijają całą ideę convenience – tłumaczy Kaźmierczak. W Groszku Agnieszki Karwowskiej w warszawskim Rembertowie, oprócz wspomnianych przez eksperta usług, można także doładować bilety miesięczne komunikacji miejskiej. Opcja ta została wprowadzona na życzenie klientów. Właśnie elastyczność i dostosowywanie się do oczekiwań kupujących należą do najważniejszych atutów wygodnego sklepu.

Nie zarobek, a zadowolenie klienta
– Wprowadzanie elementów convenience trzeba rozpocząć od zmiany sposobu myślenia o handlu. Detalista musi przekierować priorytety ze swojego zarobku na spełnienie oczekiwań klienta. Jeśli uda się je spełnić, na pewno przy okazji także zarobimy – mówi ekspert. Pani Agnieszka opowiada, że regularnie poszerza w ten sposób asortyment: – Do niedawna nie wiedziałam o istnieniu kaszy gryczanej białej. Ale gdy w przeciągu krótkiego czasu zapytały o nią dwie klientki, poszukałam tego asortymentu w hurtowni. Dostosowanie się do oczekiwań klientów to również przyjazne kupującym godziny pracy. Czasami ludzie zaopatrują się w danym sklepie, bo nie mają alternatywy, tzn. konkurencja jeszcze się nie otworzyła albo jest już zamknięta. – Czas pracy najłatwiej zweryfikować przez system komputerowy, pozwalający prześledzić liczbę paragonów w różnych porach dnia. Ponadto trzeba zorganizować dostawy wedle oczekiwań klienta – np. zapewnić ciepły chleb wieczorem, gdy ludzie wracają z pracy, lub zimne napoje w upały – mówi Kaźmierczak. Przy okazji warto podkreślić, że akceptacja kart płatniczych jest w wygodnym sklepie koniecznością.

Sklep jak stacja benzynowa
Placówka pani Agnieszki mieści się w centrum dzielnicy, naprzeciwko urzędu gminy, niedaleko dworca kolejowego i Akademii Obrony Narodowej. W tym ruchliwym miejscu, oprócz urzędników i studentów, sporo jest także osób przejezdnych, dających zarobić na towarach impulsowych. Jak szacuje Krzysztof Kaźmierczak, w placówce conveniance w strefie przykasowej może być generowane nawet 60 proc. całkowitego obrotu, głównie dzięki sprzedaży słodyczy, alkoholu, wyrobów tytoniowych oraz lodów. – Niedługo przeprowadzę remont, zmieniam meble, m.in. by bardziej wyeksponować asortyment impulsowy, który jest u mnie tak istotny. Wszystko przy kasach dobrze się sprzedaje, od baterii po gumy do żucia, ale część towaru jest za słabo widoczna. Po zmianach będzie lepiej, co na pewno jeszcze poprawi sprzedaż – szacuje Ryszard Klimek, prowadzący Groszka w gdańskiej dzielnicy Wrzeszcz, w ruchliwej okolicy, gdzie m.in. działają placówki trzech banków.
U pani Agnieszki towary impulsowe (kilkaset SKU) odpowiadają na razie za niewiele ponad jedną czwartą obrotów. Detalistka liczy, że sytuacja się zmieni, gdy wkrótce przearanżuje część kasowo­‑alkoholową, by powiększyć ją o kącik gastronomiczny. – Chcieliśmy wprowadzić go rok temu, ale dowiedzieliśmy się, że będzie dostępny w ramach sieci. Teraz czekamy na ekspresy do kawy, które w ofercie Groszka dla franczyzobiorców mają pojawić się za kilka miesięcy. Modernizujemy się, by nie być tylko sklepem spożywczym, ale by klient mógł na szybko coś u nas zjeść i czegoś się napić – jak na stacji benzynowej – opowiada detalistka, która już myśli o maszynie do włoskich lodów.

Dobra atmosfera do robienia zakupów
Popularność wygodnych placówek bierze się także z tego, jak są one postrzeganie przez klientów. Aż 96 proc. badanych przez GfK Polonia wskazało świeżość produktów jako najważniejszy powód odwiedzin sklepu convenience. Na kolejnych miejscach znalazły się m.in. łatwość orientacji na sali sprzedaży, szybkość obsługi oraz czystość. – Z tyłu głowy mamy zawsze zysk, ale nie tylko oczekiwane korzyści finansowe nakłoniły mnie do zainwestowania w remont. Liczy się również wartość dodana – klient musi się w sklepie dobrze czuć, trzeba mu zapewnić atmosferę do robienia zakupów. Stawiam na udogodnienia dla kupujących, by mój Groszek był bardziej przyjazny klientom – mówi Klimek. Jak dodaje pani Agnieszka, ludzie lubią nowości, gdy coś się dzieje w sklepie: – Wchodzą, by zobaczyć zmiany. Zdecydowałam się przebudować stoisko kasowe, zainwestować w nowy regał na pieczywo. Liczę, że klienci docenią to, co dla nich robię.
Detalista z Trójmiasta na remont wyłoży 16 000 zł, by przearanżować salę sprzedaży, wprowadzić kawomat i urządzenie do hot dogów, wymienić część mebli, a także zmienić oświetlenie na oszczędniejsze, ledowe. – Siedem na dziesięć produktów przy kasie kupowanych jest pod wpływem impulsu. Dlatego strefa kasy powinna być dobrze i równomiernie oświetlona – instruuje Krzysztof Kaźmierczak. I ostrzega, by nie przedkładać kosztu zakupu oświetlenia nad koszt eksploatacji, bo chytry dwa razy traci.

Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (134) Kwiecień 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.