17.05.2014/17:20

Kopalnia wiedzy o klientach

Wiek, płeć, współkupowanie, a nawet dzień i godzina transakcji – firma z Warszawy opracowała nowatorski sposób elektronicznego zbierania danych, pozwalających na tworzenie unikalnych raportów sprzedaży. Dla producentów i detalistów to informacje na wagę złota.

Informacje dotyczące ilości i wartości sprzedaży poszczególnych produktów oraz kategorii to abecadło – i dla producentów, i dla handlowców. Większe firmy regularnie kupują takie dane w agencjach badawczych (np. Millward Brown, Nielsen, GfK Polonia, Euromonitor International), by monitorować udziały rynkowe swoich produktów, wyznaczać strategie rozwoju marki, reagować na działania konkurencji itp. Taką wiedzą posiłkują się też większe sklepy – dla odpowiedzialnych za zakupy w sieciach kupców to istotna informacja, którą kierują się podczas negocjacji z potencjalnymi dostawcami, czy chcąc zoptymalizować półkę w sklepach. Mniejszych placówek nie stać na zakup danych, których koszt sięga kilkudziesięciu tysięcy złotych. Bazują na tym, co udostępnią im dostawcy, śledzą artykuły w prasie branżowej, kierują się wewnętrznymi danymi sprzedaży itp.

W dużym uproszczeniu, firmy badawcze prowadzą badania jakościowe (np. wywiady, podczas których wypytują konsumentów o ich preferencje) i kupują analizy sprzedażowe od właścicieli różnych formatów sklepów zlokalizowanych w całej Polsce. Na tej podstawie tworzą macierz, opracowują dane i sprzedają je klientom, przede wszystkim producentom. Głównym dostawcą danych dla branży FMCG jest Nielsen.

Kto kupuje piwo o szóstej rano

Warszawska firma Herc, która specjalizuje się m.in. w technologii przesyłu danych do nośników audiowizualnych za pomocą internetu, proponuje rozwiązanie pozwalające pozyskiwać podobne dane w nowatorski sposób. Informatycy z tej firmy napisali program, który – dzięki zamontowanej przy kasie małej kamerze skorelowanej ze specjalnym terminalem i czytnikiem kodów kreskowych z kasy – pozwala określić przedział wiekowy i płeć kupujących (bez rejestrowania obrazu, czyli odpada problem kwestii ochrony wizerunku), najczęściej współkupowane produkty, dni tygodnia i godziny zakupów. To wszystko oczywiście z podziałem na formaty sklepów, regiony kraju, poszczególne placówki itp. Kupujący praktycznie nie jest w stanie zorientować się, że uczestniczy w badaniu. Dane uzyskiwane są w czasie rzeczywistym.

Herc przez rok testował system w ośmiu stołecznych sklepach. – Z jednej kasy o większym natężeniu ruchu uzyskujemy średnio 150 000 rekordów rocznie, z czego minimum 84 proc. nadaje się do analizy – mówi nam Bartłomiej Hercog, współtwórca programu i przedstawiciel firmy Herc. Wyjaśnia, że zdarzają się sytuacje, kiedy kamera nie jest w stanie rozpoznać „parametrów” klienta, np. gdy ma on zasłoniętą kapturem twarz lub gdy kupujący jest wyjątkowo niski. Hercog przekonuje, że dane są bardzo dokładne, można je w różny sposób korelować. Niektóre konkluzje są zaskakujące: – Wydawałoby się, że czerwone Lucky Strike to papierosy typowo męskie. Tymczasem z naszych badań wynika, że kupuje je więcej kobiet – mówi Hercog i zastrzega, że próba badawcza w liczbie ośmiu placówek nie jest oczywiście reprezentatywna. Podaje kolejny przykład: na stu sześćdziesięciolatków więcej kupuje Coca­‑Colę w puszce niż w tak samo liczebnej grupie dwudziestolatków. A wydawałoby się przecież, że Coca­‑Cola to napój młodych...

Z analizy firmy Herc wynika też, że puszka Coca­‑Coli o poj. 0,33 l najczęściej kupowana jest wraz z półtoralitrową butelką wody niegazowanej Żywiec­ Zdrój, na drugim miejscu jest piwo Królewskie w puszce 0,5 l, trzecie miejsce to baton Snickers. Piwo najczęściej jest współkupowane z wodą mineralną, a najtańsze marki piwa zaskakująco często lądują w koszyku około godziny szóstej rano. – Mając odpowiednio skonstruowaną próbę badawczą, możemy precyzyjnie określić wiele parametrów, umykających podczas tradycyjnych badań rynkowych – opowiada Bartłomiej Herc.

Zapewnia, że posiadając dostęp do takich danych, można określić np., ile kobiet w wieku 20­‑30 lat kupiło w kwietniu 2014 roku puszkę Coca­‑Coli z batonem Princessa, a ile – z gumą do żucia Orbit White. Dla sklepu to wskazówka, jak eksponować produkty. Przedstawiciel jednej ze stołecznych sieci, z którym rozmawialiśmy, przyznaje, że projekt jest ciekawy. – Chętnie do niego przystąpimy, gdy ruszy na dobre – mówi.

Sam Hercog przekonuje, że opracowane przez niego badanie jest unikalne w skali światowej. – Jedynie brytyjskie Tesco prowadzi przy stacjach BP innowacyjny system wyświetlania reklam – twierdzi. – Kamera zamontowana przy ekranie rozpoznaje np. mężczyznę w średnim wieku i wyświetla spoty skierowane do tej grupy odbiorców.

790 zł plus VAT. Za drogo?

Bartłomiej Hercog uważa, że po fazie testów projekt jest gotowy do komercjalizacji. Przedstawiciele firmy odbyli już szereg spotkań z wiodącymi producentami. – Wszyscy nie kryją zainteresowania badaniami i są gotowi za nie zapłacić, ale pod warunkiem, że dane będą pochodzić z około tysiąca kas zamontowanych w sklepach różnych formatów na terenie całego kraju – mówi nasz rozmówca. Przyznaje, że pozyskiwanie placówek chętnych do uczestniczenia w projekcie jest trudne, z uwagi na koszt instalacji kamerki i terminala. – Sklep musi wydać 790 zł netto, co stanowi 35 proc. wartości terminala, ale w zamian przez cały czas trwania umowy ma dostęp do danych, które na rynku są warte kilkadziesiąt tysięcy złotych. To materiał, który pozwala choćby planować promocje i budować ekspozycję. Dla sklepów to także cenna wiedza – mówi Hercog. Uważa, że w osiedlowej placówce wystarczy zamontować jedno urządzenie przy najczęściej uczęszczanej kasie, w hipermarkecie – nie trzeba ich więcej niż pięć.

Herc jest już po wstępnych rozmowach z kluczowymi operatorami, także z wiodącą siecią dyskontową.

Anna Terlecka

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.