07.07.2014/22:06

Makarony: w pogoni za liderem

Nic tak nie ożywia kategorii, jak nowe, mocno promowane marki. Widać to doskonale na przykładzie makaronów.

18Prezes Maspeksu Wadowice Krzysztof Pawiński zwykł powtarzać, że gdyby producenci makaronu nie szczędzili na reklamę, to dużo mniej ziemniaków trafiałoby na polskie talerze. Podkreślał przy tym, że to należąca do firmy Lubella, lider rynku makaronów z udziałami wartościowymi na poziomie ponad 30 proc., dźwiga ciężar promowania całej kategorii. Trudno dziwić się rozgoryczeniu szefa Maspeksu: przez wiele lat na Lubellę przypadało 90 proc. wszystkich wydatków ponoszonych na reklamę makaronów. Ostatnie kilkanaście miesięcy przyniosło jednak duże zmiany – do kategorii dołączyli nowi gracze, którzy wiedzą, że żeby zaistnieć, trzeba zainwestować w marketing. Niektóre z tych brandów, jak Pudliszki i Podravka, są doskonale znane Polakom, bo makaron z ich logo jest uzupełnieniem oferty od dawna dostępnej na rynku. Nazwy innych, jak należąca do firmy Kupiec Mamma Mia, dopiero muszą się utrwalić. Osobne przypadki to marka Makarony Polskie – brzmiąca znajomo, bo użyczona od nazwy swojego producenta, oraz Malma – brand, który w poprzedniej dekadzie zawojował polskie kuchnie, by wskutek zawirowań na dobrych kilka lat zniknąć z półek. Powrót miał miejsce na początku tego roku, nowym właścicielem marki jest Maspex, którego Lubella kiedyś rywalizowała z Malmą. Dziś Lubella to najbardziej rozpoznawalna marka makaronowa w Polsce. Nie konkuruje z Malmą, bo ta jest pozycjonowana w segmencie ultrapremium.

Konkurencja to coś dobrego

W Maspeksie słyszymy, że firmę cieszy wzrost aktywności właścicieli innych marek i podjęcie przez nich działań marketingowych. Rzeczniczka Dorota Liszka zapewnia, że pojedynczy gracz o takich udziałach jak Lubella nie jest w stanie unieść całej odpowiedzialności za budowanie kategorii. – Te wydatki powinny się rozłożyć również na innych. Reklamując swoje marki każdy producent przyczynia się do kształtowania nawyków konsumenckich, dlatego im więcej makaronów pojawia się w spotach, tym lepiej dla wszystkich – uzasadnia Dorota Liszka.

Na intensywną reklamę telewizyjną i w internecie oraz akcje promocyjne postawiła Barilla Poland. – Od zeszłego roku wartość sprzedaży naszych makaronów wzrosła o 20 proc., podczas gdy cały rynek pozostał na tym samym poziomie, co pozwoliło nam na zwiększenie udziałów – mówi Marta Martys z Barilla Poland. – Nie ma tygodnia, by Barilla nie została wprowadzona do oferty jakiegoś dystrybutora – ocenia.

Zenon Daniłowski, prezes Makaronów Polskich wskazuje na szereg korzyści związanych z pojawieniem się na rynku nowych graczy. Przede wszystkim działa to mobilizująco na pozostałych producentów, sprzyja wprowadzaniu na rynek ciekawych nowości, co pozytywnie stymuluje decyzje zakupowe konsumentów. Kolejną konsekwencją jest reorganizacja sklepowych półek. – Tzw. półka średniocenowa poszerzyła się – może to wpłynąć na wzrost konsumpcji makaronów – podkreśla Zenon Daniłowski. Choć sama firma jest mocno zakotwiczona w branży, marka Makarony Polskie dopiero niedawno zadebiutowała na rynku jako osobny brand z bardzo korzystnym pozycjonowaniem cenowym. Jest to odpowiedź na potrzebę konsumentów w zakresie produktu o wysokiej jakości w dobrej cenie. Zenon Daniłowski uważa, że obroni się jedynie oferta silnych producentów, którzy oprócz standardów jakościowych zaproponują coś unikatowego. – Chociaż podstawowym kryterium wyboru w większości przypadków pozostaje cena, to konsumenci coraz częściej oczekują, że produkt będzie miał dodatkowe funkcje. Dlatego zamierzamy rozszerzyć ofertę m.in. o produkty prozdrowotne – ujawnia Zenon Daniłowski. Intensywna kampania reklamowa, obejmująca głównie punkty sprzedaży, planowana jest po wakacjach.

Dystrybucja zbudowana, czas na reklamę

Zadowalający poziom dystrybucji numerycznej – na tyle duży, by miała sens trwająca od połowy maja kampania telewizyjna – deklaruje właściciel marki makaronów Pudliszki, firma HJ Heinz. Oferta makaronów Pudliszki obejmuje dwie linie: Bogactwo Błonnika oraz 100% pszenicy durum. W sumie jest to osiem produktów w najpopularniejszych kształtach. Producent zapewnia, że makarony uzupełniają portfolio Pudliszek, na które składają się koncentraty pomidorowe, sosy i dania w słoikach.

Linia Bogactwo Błonnika najlepiej rotuje wśród osób chcących odżywiać się zdrowo i świadomie. Z tymi produktami firma wiąże szczególne nadzieje. Marzena Więckowska, rzeczniczka HJ Heinz przytacza dane, z których wynika, że przeciętny Polak zjada go znacznie mniej niż zaleca Światowa Organizacja Zdrowia. – Kategoria makaronów jest bardzo perspektywiczna. Z naszych szacunków wynika, że pojawienie się na rynku marki, która wpisze się w obecne trendy konsumenckie i przyczyni się do zmiany wciąż konserwatywnego podejścia Polaków do makaronów, może spowodować, że wydatki na makaron wzrosną o minimum 20 mln zł rocznie – mówi Marzena Więckowska.

Podobnie jak właściciel Pudliszek, także Podravka korzysta z potencjału wypromowanej już marki. ­– Podravka jest silnie kojarzona jako producent przypraw, dlatego proponujmy również gotowe rozwiązania kulinarne czyli produkty, z których można przygotować pełnowartościowy posiłek. Są wśród nich makarony – uzasadnia Anna Laskowska z Podravki Polska. Firma stawia na aktywne działania w miejscach sprzedaży, poprzez prowadzenie degustacji i animacji pomidorowo­‑makaronowych, które są okazją do informowania o zaletach i możliwościach zastosowania produktów. – Nieustannym zainteresowaniem cieszą się promo­‑packi, dlatego oferujemy zestaw dwóch makaronów z puszką, do wygodnego przechowywania produktu – wyjaśnia Anna Laskowska.

Reasumując, pojawienie się nowych marek pozytywnie wpłynęło na kategorię. Choć, jak komentuje Grzegorz Nicpoń z Goliardu, rozdrobnienie rynku wymusza na producentach większą aktywność i obniżki cenowe, co przekłada się na marże. Dlatego zamocowana w makaronach firma szuka nowych dróg rozwoju. Właśnie rozszerzyła portfolio o dania gotowe, a Grzegorz Nicpoń zapowiada, że na tym nie koniec.



101_separator



Pokazujemy zalety makaronu

Naszym celem jako właściciela marki Lubella jest od lat kreowanie mody na smaczną kuchnię makaronową. Dlatego uczymy Polaków, że na bazie makaronów można szybko i łatwo przygotować pożywne dania. Lubella i Malma to marki, w ofercie których każdy konsument znajdzie coś dla siebie – od specjalnych makaronów do zup, poprzez szeroki wybór makaronów do drugich dań i bogatą ofertę makaronów pełnoziarnistych z linii Lubella Pełne Ziarno. Makarony Malma kierujemy do osób, które kochają kuchnię włoską i cenią to co w niej najlepsze, czyli jakość, smak, dodatki i fantazję kulinarną. Obie marki są silnie wspierane reklamowo oraz wzmacniane działaniami prosprzedażowymi w sklepach.



101_separator



Wzmocnimy handel tradycyjny

Trwająca wojna na promocje między sieciami handlowymi prowadzi do kurczenia się handlu tradycyjnego. W tym obszarze potrzebna jest szczególnie intensywna praca każdego podmiotu. Wydaje się być również nieunikniona konsolidacja producentów, np. na poziomie wspólnego zakupu surowców, czy działań promocyjnych. Kolejne wyzwanie, jakie przed nami stoi, wiąże się z poszerzeniem asortymentu marki Makarony Polskie o nowe formy, także innowacyjne.

101_separator

(ATE)

Wiadomości Handlowe, Nr 6-7 (136) Czerwiec - Lipiec 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.