29.11.2013/13:46

Może być krucho, gdy firmy przestaną się reklamować

Tylko nieliczne marki nie potrzebują wsparcia marketingowego, a niepromowane kategorie przestają rosnąć. Dlatego martwić może ograniczanie wydatków reklamowych przez producentów ciastek.

O tym, że reklama jest dźwignią sprzedaży, nie trzeba nikogo przekonywać. Detaliści pytani, jakie produkty schodzą najlepiej, odpowiadają zwykle, że te, które akurat są reklamowane lub objęte atrakcyjną promocją. Oczywiście zdarzają się wyjątki i coś po prostu jest sprzedażowym samograjem. Serek wiejski Piątnica nigdy nie był reklamowany, a mimo to pozostaje liderem swojego segmentu. To jednak przypadek opisywany w podręcznikach dla marketingowców. Regułą jest, że kategorie, których budżety reklamowe topnieją, kurczą się. Widzimy to ostatnio choćby na przykładzie herbaty – gdy lider ograniczył wydatki marketingowe, rynek pogrążył się w letargu.

Sprzedaż ciastek od kilku lat rośnie po około 8 proc. Czy nadal tak będzie, skoro od stycznia do końca lipca br. branża ograniczyła wydatki reklamowe aż o 7 proc.?

W stronę koncentracji

Ciastka to kategoria, w której trudno się przebić. Wart około 1,5 mld zł rynek jest mocno rozdrobniony, obsadzony w dużej mierze przez niewielkie firmy. Wiele z nich, mimo relatywnie niewielkiej skali działania, ma doskonale zorganizowany rynek zbytu, kierując do handlu tradycyjnego produkty pakowane i na wagę oraz kładąc nacisk na atrakcyjną ofertę okazjonalną. Przykładem takiego przedsiębiorstwa jest, regularnie reklamujący się na łamach prasy branżowej, Celpol.
Branża co i rusz jest świadkiem działań konsolidacyjnych – w 2011 roku właściciela zmienił Lider Artur, wchłonięty przez firmę Mieszko. W styczniu br. fundusz Horizon Equity odkupił od Delic­‑Polu Zakłady Wyrobów Cukierniczych Miś, a w marcu Jutrzenka formalnie przejęła kontrolę nad Firmą Cukierniczą Solidarność, która – choć słynie z wyrobów czekoladowych – ma też w ofercie ciastka.

Największe wsparcie marketingowe mają ogólnopolskie brandy, legitymujące się wysoką dystrybucją numeryczną. Należą do nich m.in. Delicje Szampańskie, LU Petitki, San, Oreo i BelVita z oferty Mondelez Polska, Krakuski i HIT (Bahlsen Polska), czy Wafle Familijne (Jutrzenka Colian). Niedawno, po latach nieobecności, na półkę z ciastkami powrócił Wedel. Właściciel marki, firma LOTTE Wedel, wprowadził do sprzedaży m.in. ciastka z kawałkami wedlowskiej czekolady.

151 mln zł na reklamę

Na czele rankingu wydatków reklamowych producentów ciastek, przygotowanego przez dom mediowy Equinox Polska, znajduje się firma Mondelez Polska (dawniej Kraft Foods Polska). Producent wyprzedził dotychczasowego lidera, firmę Chipita Poland, który w ub.r. przeznaczył 25,5 mln zł na promocję marki 7Days, a przez pierwszych siedem miesięcy br. wsparł swój wiodący brand kwotą niespełna 11 mln zł.

Zatrzymajmy się przy liderze zestawienia. Wchodząca w skład międzynarodowego koncernu firma Mondelez Polska wiąże szerokie plany z dywizją ciastkarską. Najpierw wprowadziła na nasz rynek, znaną na całym świecie, markę Oreo. Potem, pod brandem BelVita, zaproponowała innowacyjne ciastka funkcjonalne, promowane jako alternatywa dla zdrowego śniadania. Pojawienie się nowości zbiegło się z rozszerzeniem marki tabliczek czekoladowych Milka właśnie o ciastka oraz z kampanią dla nieco zapomnianych wyrobów San.

Mondelez to jedyna firma, która zwiększyła wydatki reklamowe na ciastka. Przez pierwszych siedem miesięcy br. producent wydał 31,6 mln zł na promocję przede wszystkim marek BelVita i Oreo. W 2013 roku ofensywę reklamową przypuściła też marka Andante z portfela I.D.C. Polonia.

Jak podaje Equinox Polska, łącznie wydatki reklamowe producentów ciastek wyniosły 81,8 mln zł. Eksperci szacują, że cały 2013 rok zamknie się kwotą 151 mln zł. Oznaczać to będzie, że branża ograniczyła wydatki reklamowe aż o 10 proc. 



Światło na bestsellery

Celpol utrzymuje wydatki na reklamę na poziomie ubiegłorocznym. Doszło jedynie do pewnych przegrupowań w ramach budżetu. Od lat większość puli reklamowej przeznaczaliśmy na wsparcie nowości. W 2013 roku, jak i w 2014, środki te zostaną skierowane na reklamę najlepiej sprzedających się wyrobów, aby dotrzeć do jak największej grupy odbiorców.

Andrzej Lewandowski, Celpol



Koszt kampanii nie przesądza o jej powodzeniu

Reklamy poszczególnych marek sprzyjają rozwojowi całej kategorii. Całkowite ich zaprzestanie może zniweczyć dotychczasową pracę związaną z budowaniem marki i komunikacji z konsumentami. Gdy produkt jest już znany, można go wspierać, korzystając z tańszych kanałów reklamowych. Sam poziom wydatków nie przesądza jednak o powodzeniu kampanii. W przypadku produktów o małej dystrybucji numerycznej intensywna promocja może przynieść więcej strat niż korzyści. Ważne jest zatem dostosowanie form reklamy do tego, na jakim etapie rozwoju znajduje się dany wyrób i jaki jest cel podejmowanych działań.

Sławomir Pawłowski, CSI Słowianka



Obowiązek lidera

Grupa Colian konsekwentnie realizuje programy wsparcia marketingowego dla marek oraz produktów, które posiada w swojej ofercie, w tym także dla kategorii ciastek i wafli. Nie zamierzamy ograniczać naszych działań promocyjnych. Podtrzymujemy plany dalszego inwestowania w markę Familijne. Jako wieloletni lider kategorii markowych wafli rodzinnych czujemy się w obowiązku jej promowania. W przyszłym roku silne wsparcie uzyskają też ciastka z naszego portfolio.

Magdalena Bartczak, Jutrzenka Colian


Pozostaniemy w czołówce reklamodawców


Bazując na danych firmy Expert Monitor dla największych graczy na rynku ciastek, można przyjąć, że wydatki w I półroczu br., w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy ub.r., utrzymują się na zbliżonym poziomie. Reklama nadal pozostaje ważnym narzędziem w komunikacji marketingowej naszych produktów i, w związku z działaniami planowanymi na nadchodzący rok, będziemy nadal jednym z wiodących reklamodawców w branży. Zamierzamy kontynuować budowę znajomości naszych silnych marek HIT, Krakuski i Leibniz a także wspierać wprowadzanie nowych unikalnych produktów.

Kazimierz Marciniak, Bahlsen Polska



Amerykanki bronią się bez reklamy
Zgodnie z zapowiedziami sprzed dwóch lat stale rozwijamy kategorię ciastek. W połowie br. wprowadziliśmy na rynek Amerykanki. Mimo braku wsparcia reklamowego, produkt cieszy się powodzeniem. W najbliższym czasie planujemy szereg akcji związanych z Bożym Narodzeniem.

Magdalena Kołodziejska, LOTTE Wedel


(ATE)

Wiadomości Handlowe, Nr 11-12 (130) Listopad - Grudzień 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.