Oczekiwania konsumentów słodyczy impulsowych zmieniają się

Aby zapobiec spadkom sprzedaży, producenci batonów, wafli i żelków wprowadzają opakowania familijne, czyli większe, zawierające po kilka czy kilkanaście sztuk produktów standardowych lub w pomniejszonym formacie (np. minibatony, kilkugramowe paczuszki żelków itp.), w korzystniejszej cenie za sztukę.
Takie działania podjęła m.in. firma Ferrero, w ofercie której znalazły się pięciopaki Kinder Mlecznej Kanapki i dziesięciopaki batoników Duplo. Mars, lider rynku batonów, od kilku lat oferuje multipaki, przewidując, że wzorem rynków zachodnich, ta forma opakowania i u nas zyska na znaczeniu. W Polsce kluczowe pozostają formaty pojedyncze, ale to multipaki mają najwyższą, przekraczającą 20 proc., dynamikę wzrostu sprzedaży rok do roku. Kategoria wafli i batonów impulsowych rośnie u nas w tempie kilku procent rocznie, czyli szybciej niż w Niemczech czy Holandii.
Agnieszka Kępińska­‑Sadowska z firmy Kraft Foods Polska podkreśla, że, wraz z rozwojem rynku impulsów, rosną oczekiwania konsumentów, a większe szanse na ich zaspokojenie mają firmy oferujące szeroką gamę produktów. W przypadku oferty Kraft Foods Polska, obok wafli Prince Polo – spośród których aż cztery warianty znajdują się wśród 25 najlepiej rotujących wafli i batonów (źródło: Kraft Foods Polska), oraz batonów 3Bit – znajdują się ciastka impulsowe Oreo oraz Lubisie. W połowie 2012 roku do portfolio dołączyły produkty marki belVita, szczególnie polecane dla osób zainteresowanych zdrową dietą.

Skoki narciarskie pod znakiem wafli

Większe wymagania konsumentów to szansa dla wyrobów premium. Chce ją wykorzystać austriacki Manner, produkujący wafle pod tą samą nazwą, które w Polsce dostępne są w coraz większej liczbie sklepów. Miniony rok przyniósł firmie podwojenie obrotów ze sprzedaży na naszym rynku, gdzie kategoria wafli impulsowych ma znacznie silniejszą pozycję niż w Austrii. Na bieżący rok zaplanowano dalszy rozwój dystrybucji w sieciach handlowych oraz w kanale tradycyjnym. Na razie do naszych konsumentów trafiły produkty o mniejszej gramaturze – wafelki Manner Neapolitaner 75 g i Manner Pausenschnitte Original 24 g, ale na ten rok planowane jest wprowadzenie większych formatów opakowań. Pojawią się też ciekawe nowości, np. różnosmakowe Manner Picknick Sticks. Elementem strategii są również zdecydowane działania promocyjne, szczególnie widoczne już w styczniu przy okazji konkursu skoków narciarskich w Zakopanem. Jako sponsor zawodów, Manner prowadzi kampanię medialną, wzmocnioną konsumenckimi promocjami i konkursami.

Dzieci podporą sprzedaży

Zdaniem Marzeny Sadurskiej, brand managera w firmie Haribo, nowe realia rynkowe (wzrost znaczenia dyskontów oraz konsolidacja handlu) nie wpływają negatywnie na rynek żelków i pianek. Widać jednak rosnące wymagania konsumentów, zarówno pod względem jakości produktów, jak i cen. Roczna dynamika sprzedaży tego segmentu w ujęciu wartościowym wynosi 1,5 proc. (źródło: Jutrzenka Colian za Nielsenem) i choć nieco wyhamowała, rynek jest nadal perspektywiczny. Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych Polbisco podaje, że spożycie żelków będzie rosnąć w tempie 6­‑8 proc. rocznie, częściowo dzięki coraz powszechniejszemu stosowaniu naturalnych składników, jak soki owocowe, a także wzbogacaniu składnikami funkcjonalnymi, głównie witaminami. – Kategoria żelków i pianek radzi sobie bardzo dobrze i nadal ma potencjał wzrostu, biorąc pod uwagę wielkość konsumpcji tej kategorii na głowę mieszkańca w Niemczech i Czechach. W obu wymienionych krajach jest ona kilkakrotnie większa niż w Polsce – podkreśla Marzena Maciąg­‑Urbańska, kierownik grupy produktów w dziale słodyczy Nestlé Polska. Kategoria jest w dobrej sytuacji również dzięki głównej grupie docelowej, którą są dzieci. To dzięki nim popyt na te produkty jest stabilny.

Producenci zwierają szyki

Ze względów ekonomicznych rok 2013 stanowi dla producentów wyzwanie, które wszyscy liczący się gracze będą musieli podjąć. – Spodziewamy się aktywizacji rynku, zarówno w kategorii żelków, jak i wafli impulsowych – przyznaje Monika Jastrzębska, junior brand manager w Jutrzence Colian, dodając, że jednym z głównych czynników, mających wpływ na rozwój kategorii, jest specyfika odbiorcy – dzieci szybko się nudzą, oczekują licznych nowości i innowacji, co producenci starają się systematycznie zapewniać.
Dowodem firma Haribo – lider rynku żelków – która wprowadziła ostatnio m.in. owocowe żelki w kształcie Smurfów oraz Haribo Grusel Gummi, czyli żelki­‑stworki. Podobnie jak w przypadku wafli i batonów, również w segmencie żelków widać zainteresowanie rodzinnymi gramaturami – stąd propozycja 1200­‑gramowego opakowania Haribo Grusel Gummi. Jutrzenka Colian zaoferowała innowacyjne żelki Akuku! Składaki, pierwsze na rynku, pozwalające z dwóch kawałków o różnych smakach uzyskać trzeci smak.

Kobiece żelki

Firma Nestlé Polska po raz pierwszy postanowiła powalczyć o nastoletnie i dorosłe konsumentki, proponując żelki JOJO iLike w dwóch wariantach. Opakowanie żelków JOJO iLike Fun zawiera, oprócz tradycyjnych żelków, także dwa inne warianty – z nadzieniem i z pianką. Kolekcja liczy 80 „kobiecych” kształtów (m.in. telefonu, okularów, parasolki czy rolki). W opakowaniu Jojo iLike Red znajdują się żelki w kształtach kojarzących się z czerwienią (serce, usta, ale i londyński autobus). Producent przekonuje, że koncepcja oraz grafika nowości nawiązują do kobiecego i dziewczęcego świata nowoczesnych konsumentek.
Katarzyna Chorąży

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (121) Styczeń 2013