09.05.2016/16:44

Plotki o śmierci programów lojalnościowych są mocno przesadzone!

Od pewnego czasu popularnością coraz częściej mówi się, że programy lojalnościowe przeżywają kryzys, a co za tym idzie grozi im rychły koniec. Jednak zdaniem ekspertów nie ma mowy o śmierci programów lojalnościowych, ale wraz ze zmieniającym się konsumentem muszą także ewoluować i dostosowywać się do jego potrzeb.

Marcin Drzewiecki, dyrektor marketingu Payback dziwi się tezie o nadchodzącym końcu programów lojalnościowych. - Skąd bierze się to przekonanie, skoro szacuje się, że na świecie programy lojalnościowe mają aż miliard użytkowników, a w Polsce statystyki mówią o penetracji na poziomie 50 proc.? Z programów lojalnościowych korzysta co drugi Polak, a przeciętne gospodarstwo ma aż 4 karty. Czy przytoczona teza pojawia się zatem bez powodu? – pyta ekspert.

W Polsce programy lojalnościowe, podobnie jak wolny rynek, mają stosunkowo krótką tradycję. Wiele firm sprzedażowych i usługowych prowadzi lub prowadziło własne programy lojalnościowe, które niekoniecznie przynoszą zamierzone efekty. - Współczesny klient na pewno jest inny, niż ten sprzed kilku lat, jego wymagania wobec marek rosną, ma lepszy dostęp do informacji, a zbieranie benefitów przestaje już być samo w sobie atrakcyjne. Podobnie jak cały marketing, również lojalność przeszła w ostatnim czasie swego rodzaju rewolucję. Nie oznacza to oczywiście, że tej rewolucji poddali się wszyscy rynkowi gracze. I rzeczywiście, lojalność w tradycyjnym rozumieniu, czyli zbierania pieczątek, odkładania złotówek, punktów itp. ulega marginalizacji – punkt dla wyznawców tytułowej tezy. Użytkownik poszukuje czegoś więcej – tłumaczy Marcin Drzewiecki.

Więcej oferują programy multipartnerskie, jednak ich historia jest dość pokrętna. W poprzedniej dekadzie kilka takich programów szturmem weszło na polski rynek. Niestety, w większości przypadków nieudolnie, co skutkowało utratą zaufania dla całej kategorii. - Szumnie reklamowane programy lojalnościowe nie podołały założonym celom i zazwyczaj zostawiały swoich użytkowników na lodzie bez możliwości wymiany punktów na nagrody. Klienci tracili zaufanie, a liczba użytkowników diametralnie spadła – drugi punkt dla tezy o zmierzchu programów lojalnościowych – wyjaśnia dyrektor marketingu Payback.

Jego zdaniem, dopiero w roku 2009 za sprawą pojawienia się na rynku Tesco Clubcard i programu Payback tendencja uległa odwróceniu. - Do dziś są to dwa najpopularniejsze programy lojalnościowe w Polsce, których liczba użytkowników stale rośnie. Operatorzy obu programów wiele inwestują w ich rozwój i, przede wszystkim, zmieniają je zgodnie z potrzebami rynku. Koronny dowód na to, że programy, które rozumieją nowego klienta, są w rozkwicie – argumentuje Marcin Drzewiecki.