22.10.2014/20:02

Pudliszki to ikona

Rozmowa z Janem Kruise, dyrektorem zarządzającym ds. Europy Centralnej, Północnej i Wschodniej w H.J. Heinz

Co najbardziej zaskoczyło Pana w zachowaniu polskich konsumentów i ich stosunku do żywności?

Rozczaruję Panią, nie było nic takiego, co by Polaków wyróżniało. Skupiłem się zresztą na szukaniu podobieństw, nie różnic. Heinz to najbardziej popularny ketchup na świecie, numer jeden w dziesiątkach krajów. Także w Polsce, gdzie obie nasze marki – Heinz i Pudliszki – są liderami tego segmentu. W wielu miejscach na świecie przewodzimy kluczowym kategoriom spożywczym. Nad Wisłą jesteśmy liderem lub wiceliderem kategorii ketchupów, sosów zimnych, przetworów pomidorowych, dań gotowych oraz warzyw konserwowych. W każdym zakątku świata kluczowa jest dla nas jakość, którą monitorujemy, przeprowadzając dziesiątki testów konsumenckich. Po przejęciu koncernu Heinz przez fundusze Berkshire Hathaway Warrena Buffetta i 3G Capital wprowadziliśmy surowy reżim finansowy, ale koszty tniemy tylko tam, gdzie w żaden sposób nie odbija się to na jakości produktów. Gdy lecę na coroczny zjazd managerów do siedziby firmy w amerykańskim Pittsburghu, korzystam z klasy ekonomicznej, a nie biznesowej. Klasą ekonomiczną podróżuje nawet Bernando Hees, globalny szef H.J. Heinz. Ale nie chodzi tylko o tanie latanie. Zaciskamy pasa na wielu polach, m.in. w ub.r. zredukowaliśmy zatrudnienie w całej organizacji, także w Polsce. Wszystkie te oszczędności pracują na wsparcie marketingowe marek i budowę ich pozycji rynkowej.

Nie pojawia się pokusa uszczknięcia czegoś z tej jakości w tak sprytny sposób, żeby konsumenci się nie zorientowali?
Najwyższa jakość, obok wyjątkowego smaku, jest i pozostanie największą wartością naszych marek. Nigdy nie będziemy oszczędzać kosztem jakości, proszę mnie trzymać za słowo.

Jak bardzo zmieniła się firma H.J.Heinz po restrukturyzacji?

Przedefiniowaliśmy wartości i wizję naszej organizacji – teraz chcemy być najlepszą firmą spożywczą na świecie, najlepsza oznacza: osiągającą najlepsze wyniki finansowe, zmieniającą zasady gry na rynku FMCG, której wszystkie marki lokalne są liderami rynku, oferującą najwyższą jakość produktów i zatrudniającą najbardziej utalentowanych ludzi. W naszym zespole są wyjątkowi ludzie, gotowi ciężko pracować, by osiągąć sukces i się nieustannie rozwijać, bo firma daje ogromne możliwości rozwoju i awansu.
Czemu, mając tak duże ambicje, rozszerzyliście ofertę Pudliszek o makarony? Szybko tej kategorii nie podbijecie.

Pudliszki nie są zwykłą marką. To ikona, za którą stoją wartości i dziedzictwo. Wprowadzając makarony, daliśmy konsumentom możliwość przygotowania kompletnego obiadu. Fani Pudliszek, a takich nie brakuje – ten brand zajmuje trzecie miejsce na liście ulubionych polskich marek – chętnie jedzą pełnowartościowy posiłek przygotowany wyłącznie z produktów naszej marki. Mamy też wyjątkowy na rynku produkt – to wysokiej jakości makaron z pszenicy durum i makaron bogaty w błonnik. Handel rewelacyjnie przyjął nasze osiem produktów. Zapewniam, że Pudliszki za jakiś czas będą znaczącym graczem na rynku makaronów.

Będziecie rozszerzać ofertę o nowe kategorie?

Tak. I Heinz, i Pudliszki mają duży potencjał. Szkoda byłoby go nie wykorzystać. O szczegóły proszę mnie nie pytać.

Odwołuje się Pan do jakości. Co składa się na jakość przetworów marki Pudliszki?

Produkty oznaczone tym logo powstają z polskich pomidorów, kukurydzy i groszku. Bardzo niewiele marek może się tym szczycić. Skupujemy warzywa od około 2000 rolników z Wielkopolski, najczęściej współpracujemy z nimi przez pokolenia, zakład w Pudliszkach działa przecież już ponad 95 lat. Większość surowców przetwarzamy w ciągu czterech godzin od zbiorów. Ponieważ Wielkopolska jest najbardziej nasłonecznionym regionem w Polsce i o najmniejszych opadach, warzywa użyte w naszych przetworach są wyjątkowo słodkie. Kiedy w czasie zbiorów odwiedziłem zakład w Pudliszkach, poczułem DNA tej marki: w powietrzu unosił się zapach pomidorów, a dziesiątki rolników na traktorach ustawiały się w kolejce do skupu. Jakość produktów Pudliszki nie jest kwestią przypadku. Stoi za nią ciężka praca, pasja tworzenia, lata tradycji.

Heinz w Polsce zawsze będzie skazany na egzystowanie w cieniu Pudliszek?

To tak różne marki, że wymagają kompletnie innego podejścia. Pudliszki są nacechowane ogromnymi emocjami i przywiązaniem konsumentów. Z kolei Heinz jest potężnym światowym graczem segmentu ultrapremium, kwintesencją ketchupu, produktem kopiowanym od 1869 roku, odkąd Henry John Heinz wprowadził go na rynek. Badania potwierdzają, że obie marki mogą rosnąć, nie wchodząc sobie w drogę.

Czym są dla firmy innowacje?

Tak się składa, że siedzimy w pokoju, który nazywa się „Innowacje”, więc chyba nie muszę wyjaśniać. Kilka miesięcy temu wprowadziliśmy unikatowy produkt, jakim jest makaron z dodatkiem błonnika. Ale innowacje rozumiemy szeroko. Bywa, że chodzi o zmianę, której konsumenci nawet nie dostrzegają. Innowacyjne może być opakowanie. My np. wprowadzamy właśnie na rynek nowe butelki ketchupów Heinz. Przykładem innowacji są także nowe propozycje wykorzystania przecieru pomidorowego. Od jakiegoś czasu do opakowań dołączamy inspirujące przepisy i to jest, według mnie, przykład bardzo udanej innowacji, która zaowocowała znaczącym wzrostem sprzedaży produktu i rozwojem całej kategorii. W przyszłym roku zaskoczymy konsumentów wieloma ciekawymi nowościami.

Która kategoria jest obecnie w najtrudniejszej sytuacji?

Dania gotowe notują spadki, a mają duży potencjał. Jesteśmy rynkowym liderem i nie zaniedbujemy tych produktów, mają one swoje istotne budżety reklamowe. Są różne narzędzia, które umożliwiają wsparcie sprzedaży – w tym momencie koncentrujemy się na promocjach międzykategorialnych, w których bohaterem są m.in. dania gotowe.

Martwią pana wojny cenowe?

Musimy obserwować rynek, ale nigdy nie zaakceptuję tego, że wyniki firmy miałyby zależeć od czynników zewnętrznych. Często słyszę, że polscy konsumenci idą za ceną. Nieprawda. Idą za jakością w najlepszej cenie, a to znacząca różnica.

Cudzoziemcy, z którymi rozmawiam, często są zaskoczeni potężną liczbą promocji w polskich sklepach. Pan również?

Mieszkam w Niemczech i tam jest podobnie. Jestem wielkim fanem działań wspierających sprzedaż w sklepach. Wiele decyzji konsumenckich zapada przecież przy półce. Na naszych ekspozycjach umieszczamy jasny komunikat dla konsumenta: „tu znajdziesz wszystkie składniki, z których zrobisz smaczny obiad”. Działa.

Często wizytuje pan polskie sklepy?

Regularnie. Ostatnio, o czym nasz dział marketingu sprzedaży doskonale wie, byłem mocno rozczarowany zbyt małą ilością miejsca na półce na makarony Pudliszki w jednej z warszawskich placówek. Dziś w drodze na lotnisko zamierzam zajrzeć do niej jeszcze raz i sprawdzić, jak wygląda teraz nasza półka.

Słyszałam od detalistów, że niektóre firmy tygodniami przygotowują się do takich nalotów szefostwa. Przedstawiciele handlowi „malują trawę na zielono”, żeby wszystko w sklepie było jak spod igły. U was tak nie jest?

Nie dałbym się nabrać, za długo pracuję w branży. Zresztą sklepy wybieram na chybił trafił.

Często przyjeżdża Pan do Polski?

Na tyle często, że rozpoznaję pracowników obsługi naziemnej na stołecznym lotnisku im. Fryderyka Chopina, a oni rozpoznają mnie.
Anna Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (139), Październik 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.