17.01.2014/14:04

Sieci sponsorują

Sieci handlowe sponsorują sport na wszystkich poziomach: od reprezentacji Polski, poprzez ekstraklasę, drugą i trzecią ligę, aż po szkolne drużyny, rozgrywające mecze na orlikach. Nie zawsze w grę wchodzą pieniądze. Czasem są to... kanapki.

My was wspieramy finansowo, wy rozpowszechniacie nasz wizerunek – tak można w skrócie opisać relację sieci i drużyny. Im niżej, tym ta współpraca jest mniej sformalizowana i oparta na wzajemnej sympatii.

Gdy sponsorowany nie ma wyników

Chyba najbardziej znanym mecenasem jest obecnie w polskim sporcie portugalska sieć Biedronka. Ten oficjalny sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej rozpoczął współpracę z drużyną narodową ponad trzy lata temu i pozostanie przy niej przynajmniej do 2014 roku. – Kiedy podejmowaliśmy decyzję o wsparciu polskiego futbolu, na horyzoncie było Euro 2012, a piłka nożna, niezależnie od wyników sportowych, pozostaje najbardziej popularną dyscypliną w Polsce. Uznaliśmy więc, że takie partnerstwo jest korzystne w budowaniu reputacji – tłumaczy Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych Jeronimo Martins Polska, właściciela Biedronki. Na pytanie, czy firmie nie przeszkadza fakt, że polska piłka reprezentacyjna jest w najgorszej kondycji od niepamiętnych czasów, dyrektor odpowiada: – Jak każdy kibic, chcielibyśmy, żeby reprezentacja wygrywała, ale nasze podejście nie jest uzależnione od zwycięstw. Koncepcja polega na tym, żeby, opierając się na reprezentacji, budować wartość wokół kibicowania i wspierać sport, jako ważną dziedzinę poprawiającą jakość życia – dodaje Kubczak.

Jeronimo Martins Polska nie chce mówić o wzajemnych zobowiązaniach obu stron, ani tym bardziej o kwotach, jakie firma przeznacza na sponsoring polskich piłkarzy.

Rozum, nie serce

Na niższym poziomie sportowym sprawa sponsoringu klubu przez sieć handlową wygląda nieco inaczej. Zanim firma postawi na jakąś drużynę, bierze pod uwagę kilka kryteriów. Klub sportowy powinien mieć dobre wyniki, bo za nimi idzie przekaz medialny. Słaba drużyna, nawet jeśli bierze udział w rozgrywkach transmitowanych w telewizji, prawdopodobnie, prędzej czy później, straci ten przywilej. Dlatego umów sponsorskich nie podpisuje się zwykle na rok kalendarzowy, tylko na sezon. Klub nie może być również uwikłany w afery, które psułyby wizerunek medialny sponsora. Umowy zawierają często klauzulę, że w takim przypadku, sponsor może się wycofać bez ponoszenia konsekwencji – tak było prawdopodobnie m.in. z kieleckim Kolporterem, wspierającym miejscową Koronę, uwikłaną w aferę z ustawianiem meczów. Kolejna sprawa to zasięg – sponsorowanie odnosi najlepszy skutek, gdy drużyna sportowa pochodzi z regionu, który pokrywa się mniej więcej z obszarem działania sklepów. Obie strony dbają także o to, by nie doszło do tzw. konfliktu branżowego, kiedy ta sama drużyna wspiera wizerunkowo konkurencyjne firmy, w tym przypadku sieci handlowe.

Logo sieci Lewiatan pojawia się na koszulkach, czy też na stadionach piłkarskich i w halach sportowych czterech drużyn: grających w ekstraklasie Jagiellonii Białystok (sponsoruje ją Tradis) i Korony Kielce, koszykarzy Anwilu Włocławek oraz drużyny piłkarzy ręcznych Vive Targi Kielce. Rozrzut jest zamierzony, bo każda z tych dyscyplin gromadzi na trybunach i przed telewizorami innych kibiców. – Współpraca z klubami sportowymi niewątpliwie wpływa na budowanie świadomości i popularyzowanie marki Lewiatan. Nasze logo jest bowiem obecne zarówno na arenach zmagań sportowych, które gromadzą rzesze fanów, jak też eksponowane przy okazji transmisji telewizyjnych – mówi Adam Imielski, kierownik działu promocji wizerunku w Lewiatanie Holding. Jego zdaniem trudno rozstrzygnąć, która współpraca przynosi największe korzyści.

Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego

Intermarché to marka doskonale znana kibicom koszykówki. Sieć jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski i tytularnym sponsorem Pucharu Polski Intermarché Basket Cup. Firma wspiera także mistrzów Polski, zespół Stelmetu Zielona Góra. Zanim padło na koszykówkę, Muszkieterowie długo przyglądali się sportom zespołowym. – Piłka nożna charakteryzuje się olbrzymim zapotrzebowaniem na pieniądze. W efekcie, jeśli firma nie zainwestuje dużej kwoty, nikt jej nie zauważy. Siatkówka to piękny sport, ale tu sprawa również rozbija się o finanse. A my szukaliśmy czegoś mocno widocznego w Polsce, ale docierającego do małych miejscowości, bo tam jest nasz klient. Puchar Basket Cup rusza właśnie z tych małych miejscowościach, łącząc dwa elementy: ogólnokrajowy i lokalny. A dlaczego koszykówka? Bo, identycznie jak u Muszkieterów, w tej grze obowiązuje zasada: jeden za wszystkich, wszyscy za jednego – mówi Janusz Jasiński, pełnomocnik zarządu Grupy Muszkieterów, która zarządza supermarketami Intermarché i Bricomarché. Argumentem było również to, że koszykówka jest sportem bezpiecznym, dla całych rodzin, a na trybunach siedzi sporo pań. Ponadto Janusz Jasiński zna się bardzo dobrze na koszykówce. – Wolimy poruszać się na rynku, który jest nam bliski. Łatwiej nam wtedy inwestować – dodaje przedstawiciel Muszkieterów.

W skali mikro

Szlachetna motywacja towarzyszy również, posiadającej 58 sklepów w 31 miejscowościach, podlaskiej sieci Arhelan Burzyński, która sponsoruje trzecioligową drużynę BKS Tur Bielsk Podlaski. Przedstawiciele Arhelana twierdzą, że bardziej chodzi o wspieranie lokalnej inicjatywy, niż o rozgłos. – Jesteśmy liczącą 900 pracowników firmą od początku związaną z Bielskiem Podlaskim, dlatego czujemy się w obowiązku wspierać tutejszą drużynę piłkarską. Klub potrzebuje środków, żeby utrzymać się w lidze. To, co dostaje od miasta, nie wystarcza, więc my mu pomagamy – mówi Marzena Jakubowicz, kierownik działu marketingu i reklamy w firmie Arhelan Burzyńscy.

Współpraca Arhelana z drużyną jest mniej sformalizowana, niż w przypadku sponsoringu na najwyższym szczeblu. Sieć nie wymaga od klubu, żeby jej logo miało określoną wielkość i miejsce na koszulce. Oczywiście sponsor liczy na jak najlepsze wyniki sportowe, jednak nie uzależnia od nich poziomu wydatków na drużynę. – Nie spodziewamy się również, że dzięki sponsoringowi dowie się o nas cała Polska. Nie o taką korzyść nam chodzi. Celem jest identyfikacja sklepów z miejscową działalnością – w tym wypadku sportową, ale równie dobrze mogłoby to być jakieś przedsięwzięcie kulturalne – dodaje Marzena Jakubowicz.

Choć BKS Tur Bielsk Podlaski istnieje od 1923 roku, drużyna dopiero teraz doczekała się oficjalnej prezentacji przed mieszkańcami miasta... Arhelan zorganizował w tym celu piknik z oprawą muzyczną, podczas którego piłkarze dostali nowe koszulki. Pomoc sieci nie ogranicza się wyłącznie do finansów, sklep zapewnia zawodnikom także kanapki na mecz.
Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (131) Styczeń 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.