08.05.2013/11:07

Silne marki soków i napojów mają się dobrze

W latach 2009­‑2011 kategoria soków, nektarów i napojów przeżyła zapaść – sprzedaż zmniejszyła się o 18 proc. Miniony rok przyniósł spadek o 2 proc., co branża interpretuje jako zatrzymanie negatywnego trendu.

W rekordowym 2009 roku spożycie soków, nektarów i napojów niegazowanych (SNNN) sięgało 21 litrów na głowę, obecnie wynosi ono 18,8 litra. Na spadek złożyło się kilka przyczyn. Wzrost cen owoców, warzyw i cukru przyniósł podwyżkę kosztów produkcji o około 80 proc. Producenci, ustępując ze swojej rentowności, podnieśli ceny „tylko” o 20 proc., ale i to wystarczyło, żeby konsumenci zareagowali negatywnie. Na ceny nałożyło się również nasycenie polskiego rynku, który osiągnął poziom średniej europejskiej. Było więc jasne, że po dotknięciu sufitu branża będzie musiała się od niego odbić i ochłonąć. Trzecią przyczyną załamania się sprzedaży w sektorze SNNN była ekspansja tzw. zamienników, czyli tanich produktów o zawartości składnika owocowego w okolicach zera, za to z dużą ilością cukru, barwników i aromatów.

Polacy przyzwyczaili się do wysokich cen

W zestawieniu z pikującą sprzedażą z 2011 roku zeszłoroczny spadek na poziomie 2 proc. jest przez branżę uważany za sukces i zwiastun przełomu. Dlaczego nastąpiło odwrócenie negatywnego trendu?

Znowu trzy przyczyny. Wszystko wskazuje na to, że Polacy zaakceptowali obecny poziom cen. 4 zł za litr soku większości konsumentów już nie szokuje, przyzwyczaili się. Zwłaszcza że kategoria SNNN nie odbiega od ogólnego wzrostu cen żywności w Polsce. Konsumenci zauważyli także, że soki mają lepszą wartość odżywczą niż ich substytuty. Zdarza się bowiem, że w składzie tanich produktów owocowych i warzywnych znajduje się wiele różnych komponentów oprócz... owoców i warzyw. Trzecim czynnikiem wspierającym popyt są kampanie promocyjne. Firmy promują swoje brandy, natomiast takie organizacje, jak Krajowa Unia Producentów Soków czy Krajowa Izba Gospodarcza Przemysł Rozlewniczy, pracują nad wspieraniem całej kategorii.

Najgorzej mają średniacy

Polski rynek SNNN należy do trzech największych producentów (Maspex Wadowice, Hortex Holding, Agros­‑Nova). Firmy te mają wyrobioną markę i wiernych klientów. Jest to efektem intensywnej działalności reklamowej, odmienności wyrobów i faktu, że przez wiele lat utrwaliły swoją pozycję na rynku. Duży udział mają także produkty private labels, za którymi zazwyczaj również kryją się polscy wytwórcy.

Segment marek własnych w 2012 roku sporo stracił na znaczeniu, notując 10­‑proc. spadek. – Uważnie obserwujemy ten fragment rynku, z którym mamy już parę lat doświadczeń. Kiedy te wyroby zaczęły wchodzić do sklepów, wydawało się, że mocno odbiją się na produktach brandowych. Życie pokazało, że różnie z tym jest w różnych okresach. W ostatnim czasie wzrost marek własnych wyhamował, a marki brandowe mocno się trzymają. Dobrze, że konsumenci mają wybór. Niech sami decydują, co jest dla nich lepsze – mówi Julian Pawlak, prezes Krajowej Unii Producentów Soków. Jego zdaniem pozycja najsilniejszych brandów jest i pozostanie niezagrożona, podobnie jak swoje miejsce na rynku zawsze znajdą produkty niszowe, np. soki jednodniowe. W najtrudniejszej sytuacji znajdują się marki bez wyraźniej tożsamości – średniacy. Rynek najwyraźniej ich już nie potrzebuje.

Mleko z sokiem?

Ten rok nie przyniesie znaczących zmian. – W najbliższym czasie nie powinno wydarzyć się nic spektakularnego. Większych podwyżek nie przewiduję, bo nie spodziewam się drastycznego wzrostu cen na rynku surowców czy warzyw, które w ostatnich czasach drożały. Polskie zakłady skupują je już po cenach europejskich. Będziemy obserwować powolną odbudowę poziomu spożycia – przewiduje Julian Pawlak. Polska ma stosunkowo niewiele do nadrobienia w porównaniu z krajami wschodniej Europy, z którymi możemy się porównywać. Przykłady Rumunii, gdzie w latach 2008­‑2011 spożycie spadło o połowę czy Litwy (minus 30 proc.), pokazują, że nasza branża SNNN jest mocna.
Można się za to spodziewać zmian, które doprowadzą do poszerzenia kategorii. W raporcie dotyczącym globalnego rynku napojów firma Rabobank podała, że kluczowymi czynnikami wpływającymi na trendy rynkowe będą rosnący popyt na napoje z kategorii wellness i produkty prozdrowotne. Rabobank – firma blisko współpracująca z branżą spożywczą – podkreśla, że wiele dużych firm napojowych usiłowało wzmocnić pozycję w segmencie produktów prozdrowotnych i wellness poprzez akwizycję i joint venture z producentami soków i przetworów mlecznych. „Światowy popyt na napoje proteinowe, prebiotyki i inne napoje funkcjonalne doprowadził do powstania zupełnie nowych produktów. Kombinacja napojów bezalkoholowych i mlecznych może okazać się megatrendem w tym roku” – czytamy w raporcie.

Firma odwołuje się do przejęć zrealizowanych w ostatnich latach przez PepsiCo. Koncern kupił rosyjskie spółki Lebiediańskij, producenta soków oraz Wimm­‑Bill­‑Dann – czołowego gracza na rynku przetworów mlecznych i soków. Amerykanie przejęli także firmę Beyti – egipskiego producenta soków i przetworów mlecznych, a także utworzyli joint venture z Almarai Dairy (Arabia Saudyjska) i niemiecką grupą mleczarską Müller. Rabobank zauważa także, że jedną z najnowszych marek Coca­‑Coli, o wartości miliarda dolarów, stał się Super Milky Pulpy Juice – produkt łączący napój bezalkoholowy i mleczny, który zyskał dużą popularność w Chinach. – Na światowych rynkach te wyroby się przyjęły. Jak rozwiną się w Polsce, nie wiadomo. Nasz kraj ma tak szeroką gamę produktów mlecznych, że trudno będzie wprowadzić coś nowego. To kwestia marketingu, ceny – nad tymi parametrami producent będzie musiał popracować – mówi Wojciech Rutkowski, prezes Krajowej Izby Gospodarczej Przemysł Rozlewniczy.

Na tropie nowych technologii

Prawdopodobnie szykują się również zmiany odnośnie opakowań, w które rozlewane są soki i napoje. – Coraz więcej produktów z tej kategorii występuje w butelkach typu PET, które są wygodniejsze od kartonów czy szklanych butelek – mówi Konrad Wiktor, kierownik działu marketingu Ustronianki. Według niego rosnące wymagania konsumentów zmuszają wytwórców do udoskonalania technologii produkcji. – Świadczy o tym choćby systematyczny wzrost napojów rozlewanych w technologii aseptycznej, pozwalającej produkować bez konserwantów. Innowacyjne rozwiązania korzystnie wpływają na wizerunek marki, a tym samym bezpośrednio korespondują z oczekiwaniami, jakie stawia rynek, co być może da impuls do rozwoju i pobudzi sprzedaż w tym segmencie – dodaje Konrad Wiktor.





Rynek zaczyna się odbudowywać

Wyniki ostatnich miesięcy pokazują, że rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych zaczyna się powoli odbudowywać – zarówno w ujęciu wolumenowym, jak i wartościowym. Znacznie wzrosła ostatnio sprzedaż produktów premium, przede wszystkim dotyczy to napojów.





Hubert Wójcik


Wiadomości Handlowe, Nr 5 (125) Maj 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.