Środki do prania - tu promocja to codzienność

Kategoria detergentów do prania i płukania tkanin jest stabilna, zarówno pod względem wielkości, jak i wartości. Rynek ten wart jest około 1,5 mld zł, w ub.r. łączna sprzedaż wzrosła o 9,6 proc. Zdominowały go silne marki posiadające duże wsparcie marketingowe. Najsilniejsi gracze to międzynarodowe firmy – Procter & Gamble DS Polska (Ariel, Bonux, Dreft, Lenor i Vizir) oraz Henkel Polska (Persil, Perwoll, Silan, E, Ixi i Kokosal). Mimo dominacji zagranicznych koncernów, stabilną pozycję udało się wypracować kilku rodzimym firmom, takim jak Gold Drop, Lakma Strefa i Dramers.

Niedawno w obrębie kategorii miała miejsce znacząca transakcja – Henkel przejął od PZ Cussons, dobrze znane polskim konsumentom, marki Ixi, E i Kokosal.

Bez promocji nie ma sprzedaży

Rynek jest mocno konkurencyjny i trudny. Konsumenci przyzwyczaili się do mocno pogłębionych promocji oraz produktów z wartością dodaną, np. zestawów z dodatkową ilością proszku gratis. Dystrybutorzy i producenci przyznają, że jesteśmy świadkami wojny cenowej, której skutkiem są trwające nieustannie promocje. – Produkty w cenach regularnych praktycznie przestały się sprzedawać, wystarczy przejrzeć pierwszą lepszą gazetkę, by się przekonać, jak bardzo kategoria zdominowana jest przez promocje – ocenia jeden z dystrybutorów, obsługujący placówki handlu tradycyjnego.

Walka trwa także w laboratoriach, bo oczekiwania konsumentów wymuszają na firmach ustawiczne udoskonalanie receptur przy pomocy innowacyjnych rozwiązań. Chodzi przede wszystkim o wielozadaniowość (proszek ma dziś nie tylko prać, ale i zmiękczać tkaniny, odplamiać, chronić kolor itp.), ale i o format produktów (np. innowacyjna formuła kapsułek). Producenci starają się też zagospodarować nisze, rozwijając ofertę o wyroby przyjazne alergikom lub do prania odzieży sportowej, co niedawno zaproponował Henkel w obrębie marki Perwoll.

Wyścig na kapsułki

Jeśli chodzi o rodzaj opakowań, to w handlu tradycyjnym, supermarketach i drogeriach najlepiej rotują małe gramatury, zaś w handlu nowoczesnym utrzymuje się udział dużych opakowań, choć i tam widać ostatnio przesunięcie w stronę mniejszych formatów.

Dynamicznie rozwijają się środki piorące w płynie, ale jeszcze bardziej dynamicznie rośnie segment kapsułek. Z danych P&G DS Polska wynika, że jeszcze dwa lata temu praktycznie nie istniał, a dziś kontroluje około 6 proc. rynku i nadal rośnie. Producenci wierzą w potencjał nowego formatu, bo wpisuje się on w filozofię modnych dziś produktów convenience i w innych krajach, choćby na Słowacji, stanowi 15‑30 proc. rynku.

Kapsułki pokazują też, jak silna konkurencja panuje na rynku środków piorących. Oferują je przede wszystkim wyżej pozycjonowane marki Persil i Ariel. Pod koniec września Procter & Gamble skierował do sprzedaży nowość w obrębie tańszego brandu Vizir. Do walki o portfele klientów dołączają już kolejne firmy.



(ATE)

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013