21.10.2013/15:41

W L’Oréal inaczej postrzegamy piękno

Rozmowa z Fernando Zaldivar Kunzem, dyrektorem generalnym dywizji szerokiej dystrybucji w L’Oréal Polska

Na ile istotna dla L’Oréal jest Polska?

Dla firmy to rynek strategiczny, bo wciąż umożliwiający wzrost w kluczowych kategoriach. Pod względem obrotów L’Oréal Polska plasuje się na 15. miejscu w grupie, a mamy oddziały w 130 krajach. W Europie Wschodniej tylko Rosja znajduje się wyżej. Nasz rynek jest konkurencyjny, oparty na różnorodnych formatach handlowych. Ciekawy.

Czy odczuwacie skutki spowolnienia gospodarczego?

Do 2009 roku wszystko rosło, potem niektóre kategorie, np. pielęgnacja twarzy, makijaż, farby i szampony do włosów oraz dezodoranty, lekko wyhamowały. Nie odczuwamy tego na poziomie obrotów, ale wzrost jest nieco słabszy. Planujemy zwiększać udziały w kluczowych kategoriach.

Które kategorie uważa Pan za najbardziej perspektywiczne?
Makijaż i pielęgnacja twarzy rosną najszybciej, kolejne są produkty do pielęgnacji włosów i farby koloryzujące. Farby to rdzeń naszego biznesu. Założyciel firmy Eugène Schueller w 1907 roku zaczynał właśnie od nich.

Jak Polacy kupują kosmetyki?

Szukają jak najlepszej jakości w przystępnej cenie. Nie idą łatwo na kompromis, jeśli chodzi o jakość.

Marki własne nie robią więc na nich wrażenia? Ciekawe, bo w przypadku żywności, należy do nich grubo ponad 20 proc. rynku...

Marki własne umacniają się w wielu krajach. W przypadku kosmetyków zjawisko to postępuje wolniej niż w innych branżach. Obecnie ich udział w rynku nie przekracza 5 proc.

Głównie za sprawą marki Isana należącej do sieci Rossmann. Dobrze, że ta niemiecka sieć tak szybko rośnie?

W Polsce mieszka blisko 40 mln ludzi. Miejsca jest dość dla wszystkich. To nie w kosmetyki L’Oréal biją bezpośrednio private labels. Rossmann jest naszym partnerem, więc cieszy nas jego rozwój. Handel się zmienia, sklepy się sieciują. Tradycyjnych placówek ubywa, ale nadal odpowiadają one za jedną piątą całości sprzedaży. Placówki małoformatowe – sklepy convenience, dyskonty – rozwijają się dużo szybciej niż hipermarkety, które jednak nadal mają znaczącą pozycję na rynku. Szybko rosną też drogerie, które reprezentują inne podejście do sprzedaży.

Czy myślicie o uruchomieniu sklepu internetowego?

Na razie nie. Polska przoduje, jeśli chodzi o rozwój sprzedaży przez Internet. Mamy w firmie specjalistę od e­‑commerce, który analizuje ten rynek, więc można powiedzieć, że trzymamy rękę na pulsie.

Jesteście w dyskontach?

Tak, z jednymi współpraca jest stała, z innymi oparta na akcjach in­‑outowych.

L’Oréal kojarzy się raczej z luksusem, a nie z dyskontem…

Inaczej kupuje się szampon, a inaczej kosmetyki do makijażu. Do dyskontów kierujemy m.in. część oferty do pielęgnacji twarzy i włosów czy dezodoranty, bacząc, aby nie ucierpiał wizerunek brandu. Kwestią nie jest format sklepu, a sposób ekspozycji.

Będziecie wchodzić w nowe kategorie?

Trzymamy się zasady „mniej znaczy więcej”, dlatego koncentrujemy się na produktach, które odnoszą sukces. W sklepach pojawia się mnóstwo nowości, które nie trafiają w potrzeby konsumentów. Nie interesuje nas uczestniczenie w tym wyścigu, choć oczywiście innowacje są częścią naszej strategii. Dbamy o to, by zaoferować konsumentom produkty jeszcze większej jakości, bo kwestie jakości liczą się jak nigdy dotąd. Grupa posiada 22 centra badawcze i rocznie rejestruje ponad 500 patentów, co stawia nas w światowej czołówce.

Jaką rolę odgrywają w waszym biznesie nowości?

Odpowiadają średnio za około 20 proc. wartościowej sprzedaży. W jednych kategoriach mają większe znaczenie, tak jest np. w przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy, w innych – np. dezodorantach – mniejsze. Skupiamy się na przełomowych innowacjach. W tym roku wprowadziliśmy serię do pielęgnacji twarzy Revitalift Laser X3 czy kolejne – po Casting Creme Gloss – farby bez amoniaku Garnier Olia. Polacy lubią nowości, ale jeśli nie zobaczą efektów, rezygnują z kolejnego zakupu.

Zdarzają się wam nietrafione innowacje?

Jak wszystkim. Czasem konsumenci nie są gotowi na jakieś rozwiązanie – mieliśmy taki przypadek z serum. W L’Oréal mamy inne spojrzenie na piękno. Hasło „Jestem tego warta” bierze się z wiary w to, że każda kobieta jest piękna. Wierzymy, że piękno ma wiele postaci. Aimee Mullins, jedna z niezwykłych ambasadorek naszej marki, doskonale opowiada o pięknie kobiet, pięknie każdego z nas z osobna.

Mocno rozwijacie ekonomiczną markę Garnier, to odpowiedź na chudsze portfele konsumentów?

W portfolio mamy cały wachlarz marek, począwszy od Garnier, przez L’Oréal Paris, po Maybelline czy Essie i Mixa. Garnier to marka masowa, skierowana do wszystkich. Proponujemy zaawansowane technologicznie rozwiązania ułatwiające życie konsumentom. Wszystkie nasze marki mają silną pozycję.
Niedawno wprowadziliście do Rossmanna produkty Mixa, dotychczas w Polsce niedostępne. Zamierzacie p ioszerzyćch dystrybucję o kolejne sklepy i sieci?

Mixa jest dostępna w sprzedaży od trzech miesięcy. 36 proc. polskich kobiet deklaruje, że ma wrażliwą skórę i ta marka skierowana jest właśnie do nich. To świetny brand, założony w 1924 roku przez francuskich farmaceutów. Produkty są testowane dermatologicznie, nie zawierają parabenów, alkoholu ani barwników. Początkowo była to marka do pielęgnacji skóry niemowląt. Wiążemy spore nadzieje z tymi kosmetykami.

Co dziś gwarantuje sukces w biznesie kosmetycznym?

Kombinacja czynników: jakości, przystępnych cen, umiejętności zdefiniowania potrzeb konsumentów. Dla nas istotne są jeszcze dbałość o środowisko oraz kwestie zrównoważonego rozwoju. Zobowiązaliśmy się zredukować zużycie wody i energii.

Życie produktów, także kosmetyków, jest coraz krótsze. Dlaczego tak się dzieje?

Produkty­‑ikony trwają. Podkłady takie, jak True Match, L’Oréal Infaillible czy tusz do rzęs Maybelline Colossal, to klasyka, która nigdy nie zniknie z półek. Co innego szminki, lakiery do paznokci, które z uwagi na zmieniające się mody, szybciej są wymieniane. Musimy nadążać za trendami.

Detaliści też nie są zachwyceni tym morzem nowości i ultrakrótkim życiem kodów kreskowych...
Ważna jest współpraca pomiędzy detalistami i dostawcami, by zaspokoić potrzeby klientów.

Zawężanie półki do bestsellerów to dobra metoda?

Dobrą metodą jest zaspokajanie potrzeb odbiorców. Musimy wiedzieć, czego dokładnie poszukują konsumenci. Przeprowadzamy wiele badań, aby znać ich potrzeby. Rewolucja cyfrowa diametralnie zmienia sposób komunikacji z odbiorcami. Są fora internetowe, blogerzy, liderzy opinii itp. Dziś sama reklama nie wystarczy – ludzie chcą wymieniać się informacjami na temat produktów, pokazywać, jak ich używają.

Angażujecie się w wiele projektów wykraczających poza branżę kosmetyczną, m.in. wspieracie kobiety naukowców. Po co?

Zależy nam, by być aktywnym członkiem społeczności, stąd stypendia dla kobiet, które są naukowcami. Np. w tym roku w dniu Citizen Day (Dzień Obywatela – red.), wspieraliśmy dzieci i osoby starsze. Etyka to część naszego biznesu.

Branża reklamowa przeżywa kryzys. Firmy, także bogate, inaczej planują budżety reklamowe. Wy również?

Choć sytuacja ekonomiczna jest trudniejsza, rynek kosmetyczny rośnie w tempie około 4­‑5 proc. rocznie. Kłania się „efekt szminki”, widoczny wcześniej chociażby w czasie II wojny światowej, gdy rosła sprzedaż pomadek. Dziś firmy nie tyle ograniczają wydatki reklamowe, ile tak je planują, aby kampanie były efektywne. Kiedyś Internet nie miał takiego znaczenia jak teraz, inaczej wyglądał świat mediów. Jesteśmy świadkami rewolucji.

Czy, Pana zdaniem, w okresie spowolnienia gospodarczego można ograniczać wydatki marketingowe bez uszczerbku dla marek?

Widziałem badania amerykańskie. Wynika z nich, że firmy, które ograniczyły budżety na reklamę, rosły wolniej, gdy rynek się odbił.
Dziękuję za rozmowę.

Anna Terlecka

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.