16.08.2016/11:17

Wafle i batony: jak wyzwolić impuls zakupowy

Wafle i batony są tańsze od innych słodyczy, więc to nie ceny są główną barierą wzrostu kategorii. Problem tkwi w głowach konsumentów, którzy coraz uważniej kontrolują ilość spożywanego cukru. Trzeba ich zatem zachęcić do spontanicznych zakupów.

Kategoria wafli i batonów od kilku lat nie rośnie, a wręcz notuje delikatne, sięgające około 3 proc., spadki wartości sprzedaży. – Przyczynia się do tego przede wszystkim kategoria batonów, która spada wartościowo o 6 proc. Rynek wafli jest stabilny – zaznacza Kamila Moniuszko, brand manager Prince Polo z firmy Mondelez Polska. Nadal jednak to batony – na co zwraca uwagę Agnieszka Binkowska, brand manager w Lotte Wedel – są popularniejszą, choć droższą formą słodkiej przekąski. One też generują o połowę wyższe obroty niż wafle. Inne są potrzeby konsumpcji obu produktów – batony to zaspokajająca nagły głód dawka energii, wafle – chwila relaksu, przerwa na małe co nieco.

W stronę mniejszych porcji

Producenci widzą, że konsumenci są rozdarci: z jednej strony mają coraz silniejszą potrzebę tzw. zdrowego odżywiania się, (które obejmuje unikanie produktów słodkich i wysoko przetworzonych), z drugiej – nie chcą rezygnować z drobnych przyjemności, takich jakich dostarczają choćby słodkie przekąski.

Jakub Grzesiuk, junior category development manager confectionery w Nestlé Polska, przyznaje, że jedną z przyczyn gorszej dynamiki kategorii jest to, że zafascynowani trendem zdrowego stylu życia konsumenci starają się unikać nadmiaru słodkich przekąsek. – W tej sytuacji trzeba oferować produkty, które mają szansę zostać zaakceptowanie przez kupującego, ale jednocześnie kłaść duży nacisk na impulsowość zakupów, by wykorzystać chwilę, kiedy konsumenci mają ochotę na coś słodkiego. Istotne znaczenie ma, więc jakość ekspozycji i materiały POS. Przywiązujemy dużą wagę do tego, by były atrakcyjne, apetyczne i widoczne z daleka – uważa.

Podobnego zdania jest Agnieszka Binkowska, która również zwraca uwagę na wpływ różnego rodzaju narzędzi marketingowych na impulsowość zakupów. Zwraca uwagę na dodatkowe ekspozycje w strefie kasy, materiały POS takie jak wobblery czy stojaki, programy odsprzedażowe zachęcające do większych zakupów (typu „kup dwa, trzeci dostaniesz gratis) i konkursy czy loterie.

Producenci starają się nadążyć za konsumentami. Aby ci mogli zminimalizować poczucie „winy” związane z jedzeniem słodyczy, firmy częściej wprowadzają produkty w mniejszych formatach lub gramaturach niż dotychczas dostępne na rynku. Jakub Grzesiuk przekonuje, że z jego doświadczeń wynika, iż nie chodzi o dokładną liczbę kalorii w batonie lub wafelku – jego zdaniem dla większości konsumentów nie jest to kryterium decydujące – bardziej chodzi o samo postrzeganie produktu: słodycze to kategoria „przyjemnościowa”, konsument zawsze w pierwszej kolejności będzie oczekiwał pysznego smaku i to o niego w przede wszystkim chodzi. Jednakże zachowując walory smakowe, to im produkt w percepcji kupującego jest „lżejszy”, tym mniejsze są wyrzuty sumienia z jego konsumpcji. Nie chodzi jednak o to, że produkty „cięższe”, w większych rozmiarach tracą rację bytu – w dalszym ciągu część konsumentów będzie po nie sięgać, wydaje się jednak, że potencjał znacznych wzrostów ich sprzedaży jest w tej chwili ograniczony.

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.