Walczą z dyskontami ich bronią
Najbardziej brakowało mi atrakcyjnej oferty w segmencie ekonomicznym, z pomocą której mógłbym powalczyć z mnożącymi się dyskontami. Przy wsparciu Specjału i współpracującej z nim firmy TopFood wypromowałem marki własne. Dziś odpowiadają one za ponad połowę obrotów produktów spożywczych! – mówi Marek Pawełko, prowadzący Delikatesy Jantar w sieci Nasz Sklep Premium w Stubnie koło Przemyśla. I dodaje: – Dobra cena końcowa to nie wszystko. Gdyby jakość tych produktów wyraźnie odbiegała od jakości markowych wyrobów, nie odniósłbym sukcesu. Ważny jest też serwis – operator gwarantuje mi wymianę przeterminowanych produktów, a w przypadku nietrafionego zakupu zawsze jakoś rekompensuje mi stratę.
Detalista ma w ofercie prawie 3500 indeksów, z czego marki własne to 200 SKU, czyli niecałe 7 proc. Mimo to w przypadku niektórych kategorii produkty markowe są tylko tłem dla marek Specjału – PL (niskocenowa) i Premium (średnia półka). – Makaron PL mam po 1,19 zł, zaś Premium po 1,49 zł. Tygodniowo sprzedaje się po kilkadziesiąt opakowań – opisuje Pawełko. Działający we wsi od jakiegoś czasu Carrefour Express wciąż ma pod górkę.
Skuteczniejsze niż gazetki
Znalezienie tradycyjnego sklepu robiącego na markach własnych 20‑30 proc. obrotu wcale nie jest dziś problemem. – Błędem jest utożsamianie produktów private labels wyłącznie z pierwszą ceną. Możemy z nich skorzystać w celu dostosowania oferty do konkretnych oczekiwań klientów, poprzez zaoferowanie produktu w innej gramaturze lub pojemności, czy w konkretnych smakach, a także w różnych cenach – zauważa Maciej Kraus, dyrektor w firmie FernPartners, specjalista od cen. Przytacza przykład Tesco w Wielkiej Brytanii, które ma aż 17 marek własnych – często to właśnie wśród nich można znaleźć najtańszy i najdroższy produkt w sklepie.
Atutem marek własnych jest też lepsza marża niż w przypadku artykułów markowych. Bywa, że takie wyroby skuteczniej przyciągają do sklepu klientów niż gazetki promocyjne. – Moi klienci, osoby starsze, gdy coś już sprawdzą, trzymają się tego i kupują upatrzone wyroby marek własnych, nawet gdy za te same pieniądze mogliby mieć markowy produkt z promocji – mówi Marek Pawełko.
Jak informuje Alfred Kubczak z Jeronimo Martins Polska, private labels stanowią dziś 60 proc. oferty Biedronki. Jeszcze kilka lat temu było ich znacznie więcej. i właśnie na marce własnej dyskonty zbudowały w Polsce aktualną pozycję rynkową, a dopiero później zaczęły poszerzać asortyment o wyroby markowe.
Odwrotnie było w przypadku tradycyjnego handlu, który najpierw przyciągał klientów markowymi produktami, ale – w miarę jak coraz więcej takich wyrobów pojawiało się w Biedronce, Lidlu czy Netto – musiał zmienić taktykę. – W ub.r. marki własne odpowiadały w handlu spożywczym za 30 proc. sprzedaży ilościowej i za 20 proc. wartościowej, co plasuje nasz kraj poniżej średniej europejskiej – informuje Mateusz Hudzik, konsultant w firmie Daymon. Poziomu Szwajcarii, gdzie produkty private labels stanowią połowę rynku, pewnie nie osiągniemy, ale dogonienie Francji czy Austrii, z wynikiem w granicach 35‑40 proc., jest realne. Zdaniem Hudzika powinno to nastąpić w ciągu kilku najbliższych lat. I znaczący w tym wzroście będzie udział małych oraz średnich sklepów.
Jednoczą konkurencję
– Sprzedaż marek własnych w handlu tradycyjnym wyniosła w 2013 roku tylko 11 proc., ale w tym kanale dynamika wzrostu jest obecnie najwyższa, sięgając 30 proc. rok do roku – podkreśla konsultant Daymona. Doświadczyła tego m.in. sieć Topaz, która pod koniec ub.r. wprowadziła na półki produkty marki własnej Lubię. – Jesteśmy z niej bardzo zadowoleni. Nie sądziliśmy, że te wyroby tak udanie u nas zadebiutują. Szacunki były skromniejsze – przyznaje Jarosław Bieliński, dyrektor generalny Topazu. W niespełna cztery miesiące w 70 proc. kategorii marki własne osiągnęły ponad 5‑proc. udział w sprzedaży, a w niektórych wskaźnik ten był nawet dwa razy wyższy. – Groszek, kukurydza, dżemy, kasze, ryże oraz słodycze – wylicza sprzedażowe bestsellery Bieliński.
Marka Lubię to na naszym rynku ewenement. Stworzyły ją wspólnie Bać‑Pol – wiodący dystrybutor FMCG, operator sieci franczyzowych SPAR i Słoneczko – i konkurencyjne wobec siebie sieci detaliczne Piotr i Paweł oraz Topaz. Dzięki temu sojuszowi udało się osiągnąć odpowiednią skalę działalności, dla zagwarantowania klientom cen równie atrakcyjnych, a niekiedy nawet niższych niż w dyskontach. – Choć cenowo jest to marka ekonomiczna, jakościowo Lubię plasuje się na średniej, a niekiedy na wyższej półce – zapewnia dyrektor Bieliński. Produkty wspólnie stworzonej marki ekonomicznej mają się w przyszłości pojawić w kolejnych sieciach. Na razie w planach nie ma udostępnienia ich wszystkim chętnym, jak jest to np. w przypadku marek ARO czy Fine Food, które w Makro może kupić każdy. Lubię pójdzie na razie drogą reklamowanego przez Ewę Wachowicz Dobrego Wyboru, marki własnej dostępnej jedynie w sieciach Eurocashu (ABC, Groszku, Gamie, Lewiatanie, Euro Sklepie i Delikatesach Centrum).
– Tego właśnie nam brakowało. Marka własna Piotra i Pawła konkurowała dotychczas z produktami brandowymi, Lubię ma rywalizować z ofertą dyskontów. Dostaliśmy coś, co dodatkowo wyróżnia nas na lokalnym rynku – podkreśla Mirosław Szostak, franczyzobiorca prowadzący sklep Piotr i Paweł w niewielkiej Trzciance pod Piłą. Walcząc z najgroźniejszą konkurencją w mieście – Biedronką – Szostak we własnym zakresie przeprowadził już kilkakrotnie plakatowe promocje wspierające markę Lubię. Detalista tak bardzo wierzy w jej potencjał, że razem z kolegą prowadzącym Piotra i Pawła w pobliskim Złotowie własnym sumptem planują wydawać gazetki wyłącznie z produktami Lubię.
Nie mogą zdominować oferty
Z danych Nielsena wynika, że najchętniej kupowane produkty private labels to nabiał (32 proc.), makarony, ryż, kasze, mąka (30 proc.) oraz kawa i herbata (25 proc.). – Przetwory obiadowe, mączne, makarony, ketchupy, koncentraty i artykuły chemiczne rotują u mnie doskonale. Dzięki marce własnej mam co najmniej równie atrakcyjną ofertę cenową jak dyskonty. Czasy, w których Biedronka była bezapelacyjnie najtańsza, minęły – cieszy się Ryszard Pawlikowski, prowadzący sklep Chata Polska w Poznaniu. Jak doradza Ewa Ziębicka, prowadząca Odido w Warszawie, private labels muszą być obecne przede wszystkim w artykułach podstawowych, dobrze rotujących, których ceny klienci pamiętają.
– Marki własne nie są uniwersalnym rozwiązaniem wszelkich bolączek detalistów. To narzędzie, z którego trzeba umieć korzystać tak samo jak z noża – za jego pomocą można się zarówno skaleczyć, jak i przygotować smaczny posiłek – przestrzega Maciej Kraus. Kanał tradycyjny nie może licytować się z dyskontami na liczbę oferowanych marek własnych, a traktować je zawsze jako asortyment uzupełniający. Nie wszystkie produkty przyjmą się też pod marką sieci handlowej.
Właśnie dlatego wyroby z logo Lubię mają tylko uatrakcyjnić ofertę sklepów, w których się pojawią, a nie zdominować ją. – Docelowo, w zależności od kategorii, nasz brand będzie mieć od kilku do kilkunastu procent w wartości sprzedaży. Na pewno nie będziemy w tym roku próbować sił w mięsie i wędlinach czy w przemysłówce – zdradza Jarosław Bieliński. Do końca roku pod marką Lubię ma być oferowanych 150 SKU, o prawie jedną trzecią więcej niż obecnie.
Sebastian Szczepaniak
Wiadomości Handlowe, Nr 5 (135) Maj 2014
29