Walczą z dyskontami ich bronią

Najbardziej brakowało mi atrakcyjnej oferty w segmencie ekonomicznym, z pomocą której mógłbym powalczyć z mnożącymi się dyskontami. Przy wsparciu Specjału i współpracującej z nim firmy TopFood wypromowałem marki własne. Dziś odpowiadają one za ponad połowę obrotów produktów spożywczych! – mówi Marek Pawełko, prowadzący Delikatesy Jantar w sieci Nasz Sklep Premium w Stubnie koło Przemyśla. I dodaje: – Dobra cena końcowa to nie wszystko. Gdyby jakość tych produktów wyraźnie odbiegała od jakości markowych wyrobów, nie odniósłbym sukcesu. Ważny jest też serwis – operator gwarantuje mi wymianę przeterminowanych produktów, a w przypadku nietrafionego zakupu zawsze jakoś rekompensuje mi stratę.

Detalista ma w ofercie prawie 3500 indeksów, z czego marki własne to 200 SKU, czyli niecałe 7 proc. Mimo to w przypadku niektórych kategorii produkty markowe są tylko tłem dla marek Specjału – PL (niskocenowa) i Premium (średnia półka). – Makaron PL mam po 1,19 zł, zaś Premium po 1,49 zł. Tygodniowo sprzedaje się po kilkadziesiąt opakowań – opisuje Pawełko. Działający we wsi od jakiegoś czasu Carrefour Express wciąż ma pod górkę.

Skuteczniejsze niż gazetki

Znalezienie tradycyjnego sklepu robiącego na markach własnych 20­‑30 proc. obrotu wcale nie jest dziś problemem. – Błędem jest utożsamianie produktów private labels wyłącznie z pierwszą ceną. Możemy z nich skorzystać w celu dostosowania oferty do konkretnych oczekiwań klientów, poprzez zaoferowanie produktu w innej gramaturze lub pojemności, czy w konkretnych smakach, a także w różnych cenach – zauważa Maciej Kraus, dyrektor w firmie FernPartners, specjalista od cen. Przytacza przykład Tesco w Wielkiej Brytanii, które ma aż 17 marek własnych – często to właśnie wśród nich można znaleźć najtańszy i najdroższy produkt w sklepie.
Atutem marek własnych jest też lepsza marża niż w przypadku artykułów markowych. Bywa, że takie wyroby skuteczniej przyciągają do sklepu klientów niż gazetki promocyjne. – Moi klienci, osoby starsze, gdy coś już sprawdzą, trzymają się tego i kupują upatrzone wyroby marek własnych, nawet gdy za te same pieniądze mogliby mieć markowy produkt z promocji – mówi Marek Pawełko.

Jak informuje Alfred Kubczak z Jeronimo Martins Polska, private labels stanowią dziś 60 proc. oferty Biedronki. Jeszcze kilka lat temu było ich znacznie więcej. i właśnie na marce własnej dyskonty zbudowały w Polsce aktualną pozycję rynkową, a dopiero później zaczęły poszerzać asortyment o wyroby markowe.
Odwrotnie było w przypadku tradycyjnego handlu, który najpierw przyciągał klientów markowymi produktami, ale – w miarę jak coraz więcej takich wyrobów pojawiało się w Biedronce, Lidlu czy Netto – musiał zmienić taktykę. – W ub.r. marki własne odpowiadały w handlu spożywczym za 30 proc. sprzedaży ilościowej i za 20 proc. wartościowej, co plasuje nasz kraj poniżej średniej europejskiej – informuje Mateusz Hudzik, konsultant w firmie Daymon. Poziomu Szwajcarii, gdzie produkty private labels stanowią połowę rynku, pewnie nie osiągniemy, ale dogonienie Francji czy Austrii, z wynikiem w granicach 35­‑40 proc., jest realne. Zdaniem Hudzika powinno to nastąpić w ciągu kilku najbliższych lat. I znaczący w tym wzroście będzie udział małych oraz średnich sklepów.

Jednoczą konkurencję

– Sprzedaż marek własnych w handlu tradycyjnym wyniosła w 2013 roku tylko 11 proc., ale w tym kanale dynamika wzrostu jest obecnie najwyższa, sięgając 30 proc. rok do roku – podkreśla konsultant Daymona. Doświadczyła tego m.in. sieć Topaz, która pod koniec ub.r. wprowadziła na półki produkty marki własnej Lubię. – Jesteśmy z niej bardzo zadowoleni. Nie sądziliśmy, że te wyroby tak udanie u nas zadebiutują. Szacunki były skromniejsze – przyznaje Jarosław Bieliński, dyrektor generalny Topazu. W niespełna cztery miesiące w 70 proc. kategorii marki własne osiągnęły ponad 5­‑proc. udział w sprzedaży, a w niektórych wskaźnik ten był nawet dwa razy wyższy. – Groszek, kukurydza, dżemy, kasze, ryże oraz słodycze – wylicza sprzedażowe bestsellery Bieliński.

Marka Lubię to na naszym rynku ewenement. Stworzyły ją wspólnie Bać­‑Pol – wiodący dystrybutor FMCG, operator sieci franczyzowych SPAR i Słoneczko – i konkurencyjne wobec siebie sieci detaliczne Piotr i Paweł oraz Topaz. Dzięki temu sojuszowi udało się osiągnąć odpowiednią skalę działalności, dla zagwarantowania klientom cen równie atrakcyjnych, a niekiedy nawet niższych niż w dyskontach. – Choć cenowo jest to marka ekonomiczna, jakościowo Lubię plasuje się na średniej, a niekiedy na wyższej półce – zapewnia dyrektor Bieliński. Produkty wspólnie stworzonej marki ekonomicznej mają się w przyszłości pojawić w kolejnych sieciach. Na razie w planach nie ma udostępnienia ich wszystkim chętnym, jak jest to np. w przypadku marek ARO czy Fine Food, które w Makro może kupić każdy. Lubię pójdzie na razie drogą reklamowanego przez Ewę Wachowicz Dobrego Wyboru, marki własnej dostępnej jedynie w sieciach Eurocashu (ABC, Groszku, Gamie, Lewiatanie, Euro Sklepie i Delikatesach Centrum).

– Tego właśnie nam brakowało. Marka własna Piotra i Pawła konkurowała dotychczas z produktami brandowymi, Lubię ma rywalizować z ofertą dyskontów. Dostaliśmy coś, co dodatkowo wyróżnia nas na lokalnym rynku – podkreśla Mirosław Szostak, franczyzobiorca prowadzący sklep Piotr i Paweł w niewielkiej Trzciance pod Piłą. Walcząc z najgroźniejszą konkurencją w mieście – Biedronką – Szostak we własnym zakresie przeprowadził już kilkakrotnie plakatowe promocje wspierające markę Lubię. Detalista tak bardzo wierzy w jej potencjał, że razem z kolegą prowadzącym Piotra i Pawła w pobliskim Złotowie własnym sumptem planują wydawać gazetki wyłącznie z produktami Lubię.

Nie mogą zdominować oferty

Z danych Nielsena wynika, że najchętniej kupowane produkty private labels to nabiał (32 proc.), makarony, ryż, kasze, mąka (30 proc.) oraz kawa i herbata (25 proc.). – Przetwory obiadowe, mączne, makarony, ketchupy, koncentraty i artykuły chemiczne rotują u mnie doskonale. Dzięki marce własnej mam co najmniej równie atrakcyjną ofertę cenową jak dyskonty. Czasy, w których Biedronka była bezapelacyjnie najtańsza, minęły – cieszy się Ryszard Pawlikowski, prowadzący sklep Chata Polska w Poznaniu. Jak doradza Ewa Ziębicka, prowadząca Odido w Warszawie, private labels muszą być obecne przede wszystkim w artykułach podstawowych, dobrze rotujących, których ceny klienci pamiętają.

– Marki własne nie są uniwersalnym rozwiązaniem wszelkich bolączek detalistów. To narzędzie, z którego trzeba umieć korzystać tak samo jak z noża – za jego pomocą można się zarówno skaleczyć, jak i przygotować smaczny posiłek – przestrzega Maciej Kraus. Kanał tradycyjny nie może licytować się z dyskontami na liczbę oferowanych marek własnych, a traktować je zawsze jako asortyment uzupełniający. Nie wszystkie produkty przyjmą się też pod marką sieci handlowej.
Właśnie dlatego wyroby z logo Lubię mają tylko uatrakcyjnić ofertę sklepów, w których się pojawią, a nie zdominować ją. – Docelowo, w zależności od kategorii, nasz brand będzie mieć od kilku do kilkunastu procent w wartości sprzedaży. Na pewno nie będziemy w tym roku próbować sił w mięsie i wędlinach czy w przemysłówce – zdradza Jarosław Bieliński. Do końca roku pod marką Lubię ma być oferowanych 150 SKU, o prawie jedną trzecią więcej niż obecnie.

Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 5 (135) Maj 2014