25.06.2013/15:52

Wino: jak wyróżnić się w tłoku na półce?

Na rynku wina jest już bardzo, bardzo ciasno. Dlatego dystrybutorzy, nie rezygnując z doraźnych akcji promocyjnych, sięgają po rozmaite strategie wizerunkowe. Cel? Wyróżnienie się na sklepowej półce.

Oprócz producentów i importerów, do gry wchodzą dyskonty. Pokazują to choćby ostatnie ruchy Lidla, polegające na sięgnięciu po ofertę markowych win. Z kolei wina z Biedronki od dawna są przedmiotem dyskusji internautów, którzy licytują się kto „upolował” butelkę o najlepszej relacji ceny do jakości. Nie tylko dyskonterzy rozbudowują asortyment, widząc w winie duży potencjał. Przykładem sieć Żabka, której doradcą jest Mistrz Polski Sommelierów.

Na bosaka sprzątamy plaże

W tej sytuacji importerzy mają coraz większy problem z wyróżnieniem się na tle konkurencji. W przypadku wina doraźnie działania promocyjne nie zawsze przynoszą pożądany efekt. Obniżenie ceny, które zapewne byłoby skuteczne w przypadku wody mineralnej czy czekolady, może nie zadziałać na konsumentów. Większość Polaków wie, że 3 zł za tabliczkę markowej czekolady to rozsądna cena, ale czy 21 zł za butelkę Bordeaux to dużo czy mało? Tylko nieliczni potrafią dokonać takiego szacunku. – Akcje doraźne, jak promocje, na pewno mają sens i odnoszą skutek. Jednak w dobie poważnej konkurencji, jaka panuje na rynku, to za mało. Cena nadal w dużym stopniu decyduje o wyborze produktu, ale w ramach jednego segmentu cenowego, np. 18­‑22 zł, oferta jest ogromna. Uwagę konsumentów przyciągają etykiety, mówiące o składzie, szczepie czy roczniku wina. Ponieważ świadomość nabywców jest coraz większa, rośnie też zainteresowanie winami wysokiej jakości, które można kupić już po 20 zł za butelkę. Taka jest właśnie nasza polityka: stawianie na edukację i informowanie, że za niewielką cenę można nabyć wino jakościowe, a nie wyłącznie stołowe. Przykładem morawskie Chateau Bzenec Chardonnay – mówi Zuzanna Szymańska, marketing & PR director w firmie Amazis.net.

Dystrybutorzy, nie rezygnując z doraźnych akcji promocyjnych, sięgają więc po rozmaite strategie wizerunkowe. Niektórzy odwołują się do troski o środowisko naturalne, albo chcą przyciągnąć wzrok niebanalną etykietą. Inni budują wokół produktu atmosferę dobrej zabawy. – Wina są coraz modniejszym alkoholem na polskim stole. W tej sytuacji firmy szukają sposobów na przyciągnięcie uwagi klientów, modyfikując plany marketingowe i przedstawiając nowe marki. Dobrym przykładem jest strategia zaangażowania i rozwoju wina Barefoot w Polsce – mówi Paulina Krajewska­‑Grzejszczyk, junior field marketing manager w firmie E&J Gallo Winery. – Nazwa Barefoot, w języku angielskim „boso” oraz logo marki – odcisk stopy widoczny na etykietach i zakrętkach – symbolizują swobodny i zaangażowany styl życia. Nasz brand przekonuje, że decyzje i działania konsumentów w pracy i w życiu codziennym powinny zaczynać się od chodzenia na bosaka. Zgodnie z przyjętą w 2013 roku strategią obecności na rynku, Barefoot poszukuje projektów, które dają możliwość wsparcia lokalnych społeczności konsumentów m.in. w organizacji pomysłów oraz działań kulturalnych, ekologicznych i dobroczynnych. W tym kontekście jednym z ważniejszych projektów marki Barefoot w 2013 roku jest akcja sprzątania plaż – dodaje Paulina Krajewska­‑Grzejszczyk.

Książka do wina

Z kolei strategię wizerunkową firmy Jantoń można określić słowami „wino do posiłku”. – Wino do potrawy jest standardem w krajach o rozwiniętej kulturze picia. Polacy się tego uczą i robią to z ogromnym entuzjazmem. Właściwe dobranie wina do wołowiny, wieprzowiny, makaronów, ryb czy owoców morza jest dla konsumentów bardzo istotne. Nasze Celebro, ze względu na swój charakter, idealnie pasuje do potraw. Stąd na linię składają się cztery smaki: Celebro Spain do ryb i owoców morza, Celebro France do drobiu, serów i sałatek, Celebro Italy do wieprzowiny, makaronów oraz Celebro Argentina do wołowiny, w tym steków i mięs z grilla – wylicza Konrad Działak, dyrektor marketingu w firmie Jantoń.

Niestandardowym sposobem promocji wina jest dodawanie do każdej butelki wina Celebro książki kucharskiej z przepisami ambasadora marki Paolo Cozzy. Na 64 pełnych zdjęć stronach zdradza on najlepsze przepisy.

Nietrafiona etykieta obniża sprzedaż

Jednym z ważniejszych elementów budowania świadomości marki jest stosowanie na etykiecie powtarzalnego motywu. – Dzięki użyciu charakterystycznego znaku graficznego konsument ma pewność, że wybiera markę, która spełnia jego oczekiwania. Taki znak jest znacznie łatwiejszy do zapamiętania, niż np. nazwa, której konsumenci często nie mogą sobie przypomnieć. W przypadku Carlo Rossi nazwa pisana w charakterystyczny sposób zapadła w pamięć i jest również znakiem rozpoznawczym marki – mówi Agnieszka Boryś, specjalista ds. PR marek w CEDC.

Zdaniem Zuzanny Kaczanowskiej z Ambry powtarzalność motywów wykorzystywanych na etykietach sprawdza się szczególnie w polskich realiach. – Zabieg ten zwiększa rozpoznawalność brandu oraz kształtuje jego wizerunkową spójność i tożsamość, a przy okazji umożliwia blokowe ustawienie produktów na półce, niejako podpowiadając i w naturalny sposób sugerując klientom wybór. Dodatkowo, w sytuacji braku dostatecznej wiedzy, na rozdrobnionym rynku win spokojnych znajomość etykiety bywa nierzadko kluczowym elementem wpływającym na podjęcie decyzji zakupowej. Ważne są również czytelne i łatwe w odbiorze etykiety, które jednocześnie są w stanie przyciągnąć uwagę konsumentów. Ten aspekt bywa często podkreślany w badaniach dotyczących wina El Sol, którego spójna ikonografia etykiety, ale też np. taki sam kształt butelki wszystkich dostępnych rodzajów, wymieniane są – obok łagodnego smaku – jako jedna z głównych zalet – mówi Zuzanna Kaczanowska.

O niebagatelnym znaczeniu etykiety przekonuje również Karolina Kamińska executive assistant w Domain Menada. – Etykieta ma bardzo duże znaczenie przy wyborze wina. To ona, wspólnie z nazwą produktu, buduje świadomość marki. Wystarczy jeden powtarzalny motyw, by konsument mógł odnaleźć „swoje” wino. Oczywiście jest też druga strona medalu: jeśli ten motyw nie spodoba się, klienci mogą zniechęcić się do linii, a nawet do marki – przestrzega Karolina Kamińska.

Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 6-7 (126) Czerwiec - Lipiec 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.