13.04.2014/22:20

Zakupy: historia niewykorzystanych szans

70 proc. decyzji konsumenckich zapada przy półce. Im więcej czasu klient spędzi w sklepie, tym więcej wyda. Wytrącenie kupującego z rytmu zakupów zmusi go do większego zaangażowania się w tę czynność. Te trzy zasady są... nieprawdziwe.

Do takich wniosków doszła agencja badawcza TNS Polska, organizator konferencji „Szczęśliwi shopperzy wydają więcej”.

Kupujemy inaczej niż na Zachodzie
– Współczesny shopper (kupujący – red.) jest sprytny, ale nieprzewidywalny, bo w każdym formacie sklepów ma inne nawyki zakupowe. Z pewnością coraz ważniejsza jest dla niego atmosfera oraz długość zakupów i dlatego hipermarkety regularnie tracą klientów – twierdzi Marcin Sznajder z TNS Polska. Jego zdaniem taki klient wymaga odpowiedniego traktowania: – Producenci pracują dziś z kanałem tradycyjnym tak samo jak pięć lat temu, a drobni detaliści potrzebują fachowej pomocy i doradztwa, by umieć spełniać zmieniające się wymagania konsumentów. Według przedstawicieli agencji badawczej wybór sklepu i marki produktu determinuje okazja zakupowa oraz przeznaczenie wyrobu. Prosty przykład: gdzie indziej kupuje się wino do kolacji w domu, a w innym sklepie wino na prezent na eleganckie przyjęcie. I oczywiście innego rodzaju. Jak wynika z badań, klienci robią najczęściej zakupy czterech rodzajów:


  • duże, cotygodniowe zapasy,

  • uzupełniające,

  • na specjalną okazję,

  • codzienne.


Co ciekawe, w Europie Zachodniej te pierwsze stanowią 17 proc. wszystkich, zaś w Europie Wschodniej – tylko 7 proc. W naszym regionie zakupy uzupełniające i codzienne zostały wskazane przez ponad dwie trzecie respondentów. To efekt przekonania konsumentów, że kupując częściej, a za mniejsze kwoty, wydaje się łącznie tygodniowo mniej niż podczas dużych zakupów na zapas w hipermarkecie. W rzeczywistości jednak częstsze wizyty w sklepie oznaczają „narażanie się” na kupowanie nieplanowanych produktów z powodu bardzo atrakcyjnych promocji.

Prawie połowa klientów bierze to samo
Marketingowcy przekonują, że na klientów trzeba najbardziej oddziaływać w sklepach, bo tam zapada najwięcej decyzji zakupowych. – Mówiąc kolokwialnie, kupowanie nie zaczyna się i nie kończy w sklepie. Na finalny wybór ma wpływ choćby aktualna potrzeba zaspokojenia czy wiedza o produktach – mówi Agnieszka Myszala z Coca­‑Cola Services. Jak wynika z danych światowego panelu firmy TNS Global, 69 proc. kupujących wybiera na zakupach tę samą markę co poprzednio. Są to dane uśrednione, lekko zmieniające się w zależności od kategorii – np. dla sosów i majonezów wskaźnik ten wynosi ponad 80 proc. Co więcej, blisko połowa osób (45 proc.) sięga dokładnie po ten sam indeks, który poprzednim razem włożyło do koszyka. Te dane skutecznie obalają mit, jakoby najwięcej decyzji konsumenckich zapadało przy półce. Nieskuteczne są również próby zmuszania klientów do większego zaangażowania w zakupy, które często owocują tylko zniechęceniem kupującego. – 20 proc. zaplanowanych produktów nie ląduje w koszyku, bo klienci nie mogą ich znaleźć. Trzy na dziesięć osób odchodzi od półki bez niczego – opisuje Anna Karczmarczuk z TNS Polska, która uważa zakupy za historię niewykorzystanych szans.

Na zakupach szybciej równa się lepiej
Inna często powtarzana zasada mówi, że im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej wydaje pieniędzy. A jest odwrotnie – w kontekście zakupów, szybciej znaczy lepiej. – Aż 90 proc. czasu spędzanego w sklepie marnowane jest na nawigację i poszukiwanie produktów, a tylko 10 proc. czasu na właściwe zakupy oraz interakcję z produktem – podkreśla Karczmarczuk. Poszukiwanie produktów na półce to doświadczenie o zabarwieniu negatywnym, dlatego trzeba zrobić wszystko, by klient mógł zrobić zakupy jak najszybciej. Jak wynika z badań udostępnionych przez TNS Polska, jeśli kupujący włoży pierwszy produkt do koszyka w ciągu 10 sekund od momentu znalezienia półki, średnio dokupi jeszcze cztery rzeczy. Ale jeśli pierwszej rzeczy poszukuje od 11 do 20 sekund, liczba indeksów, z którymi pójdzie do kasy, spadnie do trzech. W kontekście tych badań olbrzymi sukces sklepów convenience, których przybywa w zawrotnym tempie, nie jest niczym dziwnym.
Izabela Gębczyk z TNS Polska podkreśla, że nie istnieje ktoś taki, jak przeciętny nabywca, ale można wyróżnić dwa podstawowe typy kupujących: zdecydowanych i otwartych na sugestie. – Ci różni klienci wymagają odmiennych sposobów aktywacji. Dlatego dobrze zorganizowana półka w sklepie musi odpowiadać na potrzeby obu tych grup – tzn. mieć przejrzystą hierarchię dla zdecydowanych, ale równocześnie dawać możliwość wyboru otwartym na sugestie – kończy przedstawicielka agencji badawczej.

101_separator

Marketingowy slang


Przedstawiciele wielu profesji używają na swój wewnętrzny użytek terminów, które niekoniecznie są powszechnie rozumiane przez inne grupy społeczne. Marketingowcy są w tym gronie w czołówce. Firma TNS Polska przygotowała więc słowniczek pojęć, które przedstawiciele producentów używają w kontaktach z detalistami, i jak ci rozumieją te przekazy:
display – stojak tekturowy, niby półka
dyspenser – podajnik, dystrybutor, wysuwak
minipaletka – taka półka z kartonu
owijka na paletkę – kolorowa podstawka, coś, czym jest owinięta wystawka
plansza nadpółkowa – wysoki plakat, jakby billboard
shelf stopper – plakat sterczący, taki plakat jakby listwa
strip taśma – zwis, wieszak
tray – karton, pudełko, podstawka, taca
ulotka – papiery, różne śmieci w sklepie
wobbler – kiwaczek, dyndajek, takie coś sprężynujące przy półce

101_separator

Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (134) Kwiecień 2014

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.