REKLAMAAthlon Car Lease - baner główny (25.11.-13.12.2019 r.)
Skuteczne zarządzanie cenami opiera się na wykorzystywaniu wrażliwości cenowej produktów. Butelka oliwy z oliwek za 27 zł nie zrobi na nikim wrażenia, ale litr mleka za 4 zł może odstraszyć klientów.
REKLAMAATLANTA POLAND - BAKAL - ŚWIĘTA - BELKA W ARTYKUŁACH (09-24.12.2019)

Budowanie wizerunku taniego sklepu nie uda się bez podziału oferty na produkty o niskiej i wysokiej wrażliwości cenowej. Mało wrażliwe są artykuły, których zmiana ceny nie rzuca się konsumentom w oczy i w efekcie trudno ją zapamiętać. Duża wrażliwość cenowa oznacza z kolei, że klient zauważy najmniejszą przecenę lub podwyżkę. W praktyce chodzi o to, by wyższą marżę nakładać na produkty o małej wrażliwości i odwrotnie: w przypadku wrażliwego asortymentu rezygnować z wysokiej marży.

Grosz robi różnicę

Placówka, która chce nosić etykietkę taniego sklepu, uzyska pożądany efekt, jeśli dostosuje ceny do najtańszej konkurencji. Ale co to jest konkurencja? Nie chodzi o wszystkie punkty w sąsiedztwie, łącznie ze stacjami paliw. Za bezpośrednią konkurencję przyjęło się uznawać sklepy o zbliżonej powierzchni i asortymencie, znajdujące się w odległości 15 minut piechotą.

Po zdefiniowaniu konkurentów i określeniu grupy wrażliwych produktów, detalista przynajmniej raz w miesiącu sprawdza i zmienia u siebie ceny na równe bądź niższe o 0,01 zł. Z monitoringu wykluczamy produkty w promocji (u nas bądź u konkurencji). Korekta działa w dwie strony: jeśli sąsiad ma wyższą cenę, my także podnosimy, jeśli ma taniej – obniżamy. Metoda sprawdza się tylko wtedy, gdy produkty TOP 50 (najczęściej kupowane, zapamiętywane i porównywane, stanowiące około 10 proc. obrotu) są stale dostępne w ofercie.

Dostosowanie cen poprzez ich obniżanie zazwyczaj przynosi niepożądany skutek w postaci niższej całkowitej marży. Aby do tego nie dopuścić, sklep typuje 100­‑200 produktów o niskiej wrażliwości i raz na pół roku ustala własne ceny na poziomie 105­‑110 proc. w porównaniu z konkurentem. Ten zabieg pozwala podnieść całkowitą procentową marżę sklepu, a podwyżka nie wpływa negatywnie na jego wizerunek i wartość sprzedaży (brak wrażliwości cenowej). W efekcie detalista ma przyrost marży złotówkowej.

Gazetka wciąż działa

W handlu funkcjonują różne rodzaje promocji: gazetki, plakaty, ulotki wsparciowe i otwarciowe, promocje związane z obniżeniem ceny, dodatkową ekspozycją lub wartością dodaną. Wszystkie są skuteczne, pod warunkiem że działają w oparciu o różnorodność asortymentu i uwzględniają sezonowość sprzedaży promowanych kategorii. Przy czym różnorodność asortymentu w tym wypadku oznacza, że nie można jednocześnie promować podobnych produktów: z tego samego segmentu cenowego, w tych samych pojemnościach, smakach, zaspokajających te same potrzeby. Asortyment promocyjny ma być maksymalnie zróżnicowany, żeby produkty się nie „kanibalizowały”, a jednocześnie, by uatrakcyjnić ofertę (im szersza gama kategorii, tym większa szansa, że klient się czymś zainteresuje). Przykład: w tej samej promocji bezcelowe jest promowanie dwóch różnych marek mąk, ponieważ nie daje to klientowi „wartości dodanej” – sprzedaż rozkłada się na dwie marki, zamiast skoncentrować się na jednej. Ponadto, takie działanie zabiera miejsce w gazetce innym kategoriom, np. ryżom, i promocja jest przez to uboższa, a więc mniej atrakcyjna.

Zwiększyć koszyk

Największe uzasadnienie dla promowania w gazetkach mają produkty i kategorie z dużym potencjałem obrotów, czyli takie, po które klient specjalnie przychodzi do sklepu, a ich ceny się pamięta i porównuje. Dla tych produktów musi się znaleźć dodatkowa ekspozycja, np. końcówki regałów, wystawki paletowe, wzmacniające przekaz promocyjny i ułatwiające komunikację z klientami.

Artykuły promowane w gazetkach mają niższe marże, dlatego obok nich, na dodatkowych ekspozycjach, umieszczamy komplementarne wyroby (tzw. cross merchandising) – sprzedawane w normalnych cenach, podniosą ogólną marżę. Przykład cross merchandisingu: obok „gazetkowego” proszku do prania, sprzedawanego na dodatkowej ekspozycji z marżą 2­‑8 proc. ustawiamy komplementarny produkt w regularnej cenie (np. płyn do płukania, środek zmiękczający). Klient, który przyszedł po promocyjny proszek, przy okazji kupi dodatek do prania, zwiększając wartość średniego koszyka zakupów. Pozwoli to również zmiksować i podnieść marżę (dodatki do prania sprzedajemy w regularnej cenie). Pod warunkiem że dodatkowa ekspozycja zachęci klienta do nieplanowanych zakupów.



Najważniejsze sezony i związany z nimi asortyment
- święta wielkanocne (słodycze, art. przemysłowe, np. obrusy świąteczne, koszyki, ozdoby, majonezy, warzywa konserwowane);
- grill (mięso, piwo, węgiel drzewny, podpałki, grille, sosy);
- lato (napoje, wody, piwo, konserwy, dania gotowe, zabawki plażowe, lody, produkty do opalania, środki na komary i inne insekty);
- powrót do szkoły (zeszyty i przybory szkolne, plecaki);
- święto zmarłych (znicze, środki do czyszczenia nagrobków, sztuczne kwiaty);
- mikołajki (figurki czekoladowe i zestawy mikołajkowe);
- Boże Narodzenie (słodycze bożonarodzeniowe, art. przemysłowe, majonezy, zupy, warzywa konserwowane, zestawy kosmetyczne, alkohole prezentowe);
- sylwester i karnawał (alkohole, piwo, fajerwerki, chipsy i przekąski, szampany, wina musujące).
Do tego dochodzą mniejsze okazje: komunie, walentynki, Dzień Matki, Dzień Dziecka, Dzień Zwierząt itp.



(HUW)

Wiadomości Handlowe, Nr 4 (144), Kwiecień 2015

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 0

  • 0
    BARDZO PRZYDATNY
  • 0
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony