REKLAMADOBROWOLSCY - Syty Wilk - Baner Główny (17.02 - 01.03.2020)
 

18 kwietnia 2016, 16:21

Rozmowa z Markusem Raunigiem, dyrektorem zarządzającym działu Laundry & Home Care w firmie Henkel Polska
REKLAMANutrend - Belka w artykułach - Baner nr 1 (28.01 - 29.02.2020)

Dwa lata temu alarmował Pan, że promocji w dziale z chemią i kosmetykami jest za dużo i nie można bezustannie grać ceną. Czy coś się zmieniło?
Nic, poza tym, że konkurencja jeszcze się zaostrzyła. Polska to rynek, na którym rządzą promocje. Ich liczba może nie rośnie, ale obniżki są coraz większe, mamy deflację. Dotyczy to głównie kategorii, które generują ruch w sklepie. W przypadku niektórych produktów czy czasami nawet całych kategorii produktów, sprzedaż jest realizowana niemal wyłącznie poprzez obniżki cen.
Czy to oznacza, że akcje typu „1+1 gratis” oraz różnego rodzaju wartości dodane nie działają?
Ze swojej strony staramy się oferować konsumentom dwupaki czy pakiety „1+1 gratis”, ale takie akcje nie wypracowują porównywalnego z promocjami cenowymi wolumenu sprzedaży. A to dlatego, że polscy konsumenci są zainteresowani głównie możliwie najniższą ceną opakowania. Nie analizują przy tym, na ile prań starczy zawartość opakowania proszku – patrzą tylko na gramaturę i na cenę – co bywa mylące, bo 1 kg proszku starczyć może na mniej lub więcej prań w zależności od stopnia skoncentrowania danego produktu.
Jak zatem skończyć z tym ciągiem promocji cenowych?
W ciągu dwóch, trzech lat to powinno się zmienić. Aby pobudzić rozwój wartościowy kategorii, koncentrujemy się na wprowadzaniu innowacyjnych produktów, które oferują dodatkowe korzyści konsumentom. Dobrym przykładem są kapsułki do prania. Przyjęły się, bo konsumenci są gotowi zapłacić więcej za wygodę użytkowania, ale też za wyjątkowy zapach, dodatek szlachetnych składników itp. Tyle że nowe rozwiązania, zanim trafią na rynek, wymagają czasu i nakładów – na badania i rozwój, badania rynkowe czy na nowe linie produkcyjne.
W kanale nowoczesnym te innowacyjne nowinki już na starcie są w promocji. Przełomowy produkt, który można kupić taniej? Coś tu nie gra.
Do środków czystości ludzie przywiązują mniejszą wagę niż do żywności. Aby przyciągnąć ich uwagę, trzeba wyróżnić produkt. Niestety napis „Nowość” nie działa tak dobrze, jak hasło „Promocja”. Na szczęście powiększa się grupa nabywców, którzy staranniej dobierają produkty z tej półki, bo kupując drogie ubrania, troszczą się o nie bardziej i sięgają po specjalistyczne płyny do prania. Wracając do promocji – jako producent nie mamy żadnego wpływu na politykę cenową sieci handlowych. Z drugiej strony należy pamiętać, że innowacyjne produkty są droższe od standardowych odpowiedników, więc – nawet przy oferowaniu ich po cenach promocyjnych – sprzedawcy są w stanie wypracować marżę.
Jak wam się układa współpraca z dyskontami?
Współpraca układa nam się bardzo dobrze. Od 10 lat jesteśmy w sklepach sieci Biedronka z markami Persil, Silan i Perwoll. Pracujemy także z siecią Lidl. Na półkach tych sklepów konsumenci mogą znaleźć takie marki jak Silan i Persil. To dla nas równie ważni partnerzy handlowi jak pozostali.
Co Pan sądzi o nowym podatku dla handlu?
Prywatnie myślę, że może pojawić się pokusa przerzucenia tych kosztów na konsumentów. Ale w tej chwili jest jeszcze za wcześnie, żeby o tym mówić. Ten temat nie pojawia się w naszych rozmowach z partnerami biznesowymi.
Jakie są najważniejsze trendy wyznaczające kierunek rozwoju kategorii środków czystości?
Widać trend nawiązywania do kosmetyków, np. płyny do płukania mają perfumowane nuty, opakowania stały się bardziej eleganckie. Trend convenience, czyli poszukiwania wygodnych rozwiązań, dopiero się rozkręca. Opakowania produktów mogą być jeszcze bardziej kompaktowe. Jest jeszcze postawa konsumencka, którą można podsumować zdaniem: „Chcę jak najmniej czasu poświęcać codziennym obowiązkom”. Odpowiedzią są np. chusteczki, które wrzuca się do pralki, by nie sortować ubrań pod względem kolorów.
A trend związany z ekologią, czystą etykietą?
To wciąż nisza, i w Polsce, i w innych krajach. Mamy doświadczenia z tego typu produktami na innych rynkach i wynika z nich, że dla większości konsumentów wciąż najważniejsze jest, aby produkt działał i ładnie pachniał. Okazuje się, że w tych kwestiach nie chcą iść na kompromisy.
Jak radzą sobie marki E, Kokosal i IXI, które przejęliście od PZ Cussons?
Zgodnie z naszym oczekiwaniem najważniejszą marką okazało się E. To silna marka ekonomiczna, która dobrze uzupełnia nasze dotychczasowe portfolio. W kategorii płynów zmiękczających uzupełnia ofertę droższego Silana, a w kategorii środków do prania ofertę Persila. Marka E jest silnym graczem w niższym segmencie cenowym. Jeśli chodzi o pozostałe marki, to ostatecznie zdecydowaliśmy się je wygasić. Próbowaliśmy wprawdzie zachęcić użytkowników Perwollu do wypróbowania Kokosalu, ale niestety bez większych efektów.
Wyniki polskiego oddziału Henkla za ostatni rok były najwyższe w historii. Zaważyła na tym ta akwizycja?
Oczywiście zwiększyliśmy w ten sposób udziały rynkowe, a przychody powiększyły się o wpływy ze sprzedaży produktów E. Ale obroty firmy Henkel Polska za 2015 rok także z wyłączeniem E były wyższe niż rok wcześniej. To był dobry rok dla naszych marek, udziały Persila, Silanu, Somatu, Brefa i Perwolla przez ten rok urosły. Przez ten czas wprowadziliśmy wiele dobrze przyjętych innowacji, wśród nich były na przykład Persil Duo Caps oraz Silan Soft & Oils. To też przyczyniło się do rekordowych wpływów.
Jesteście liderem rynku środków do prania, preparatów do WC oraz do mycia szyb. Jeśli chodzi o środki do mycia naczyń, dość szybko pokonał was Procter & Gamble z marką Fairy.
Zdajemy sobie sprawę, że nie wszystko poszło zgodnie z planem. Z perspektywy czasu wiemy, że zmiana koloru butelki nie była korzystna, bo konsumenci wciąż szukali Pura w przezroczystych opakowaniach. Straciliśmy udziały rynkowe na rzecz konkurencji, w efekcie było nas też mniej w dyskontach. Teraz wracamy na właściwe tory, nawiązując do najlepszych tradycji tej marki. Pur jest nadal kojarzony z Bożeną Dykiel, dlatego podpisaliśmy z aktorką nowy kontrakt. Kampania potrwa do końca grudnia. Butelka znów jest przezroczysta. Efektów spodziewam się jeszcze w tym roku.
Jakie macie plany wobec pozostałych marek?
Somat będzie miał dwie nowości, w połowie roku wprowadzimy innowacyjny Bref, a pod koniec roku planujemy dużą niespodziankę związaną z Silanem. Innowacje dzielą się na marketingowe i przełomowe. Firma taka jak Henkel wpada na prawdziwie przełomowy pomysł raz na kilka lat. Dobrym przykładem takiej przełomowej innowacji było wprowadzenie na rynek tzw. kulek w ramach zawieszek do toalet Bref. Dzisiaj sprzedajemy kulki Bref na 50 rynkach całego świata i właśnie świętowaliśmy wyprodukowanie miliardowego opakowania. A co do Silanu, to obiecuję, że będzie to równie istotna innowacja.
Rozwijamy się nie tylko produktowo, idziemy z duchem czasu, jeśli chodzi o komunikację z konsumentami. Przygotowujemy akcje skrojone pod bieżące wydarzenia, np. myślimy o wykorzystaniu potencjału zbliżających się mistrzostw Europy w piłce nożnej.
Jak ocenia Pan kondycję kategorii środków czystości?
Kategoria środków czystości rośnie w tempie kilkuprocentowym i wartościowo, i ilościowo. I wciąż ma dalszy potencjał wzrostu. Dobrym przykładem są zawieszki do WC. To produkty często używane i często kupowane przez konsumentów, którzy przywiązują dzisiaj dużą wagę do czystości i higieny toalet. Jeśli jeszcze zapewnimy zawieszkom dodatkowe miejsce sprzedaży w sklepie oprócz półki – na przykład przy kasach – to ten produkt zaczyna być kupowany przez konsumentów także pod wpływem impulsu. A w efekcie ta kategoria produktów w danym sklepie ma szansę jeszcze wzrosnąć. Innym dobrym przykładem kategorii z dużym potencjałem rozwoju są środki do zmywania automatycznego. Rynek produktów do zmywania w zmywarkach rośnie od jakiegoś czasu w tempie dwucyfrowym i przewidujemy, że wkrótce – w ciągu najbliższych pięciu lat – tych środków będzie się sprzedawać w Polsce więcej niż płynów do zmywania ręcznego. Jeśli chodzi o środki piorące, jeszcze trzy lata temu 90 proc. rynku stanowiły proszki, tylko 10 proc. – płyny. W międzyczasie segment proszków zaczął się kurczyć, a rośnie rynek żelów i kapsułek. Po zmianach, które zaszły i zachodzą na polskim rynku środków czystości, widać wyraźnie, jak dynamicznie zmieniają się standardy życia w Polsce.

Rozmawiała Anna Terlecka

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 1

  • 0
    BARDZO PRZYDATNY
  • 1
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony