REKLAMAAthlon Car Lease - baner główny (25.11.-13.12.2019 r.)
Rozmowa z Piotrem Nagalskim, dyrektorem marketingu Hochland Polska
REKLAMAStoisko mięsne - belka w artykuła (14.11.-31.12.2019)
Piotr Nagalski – praktyk biznesu z ponad 15­‑letnim doświadczeniem w branży FMCG w Polsce, Europie Centralnej i Wielkiej Brytanii. Pracował m.in. w Unilever Polska, gdzie odpowiadał za

Piotr Nagalski – praktyk biznesu z ponad 15­‑letnim doświadczeniem w branży FMCG w Polsce, Europie Centralnej i Wielkiej Brytanii. Pracował m.in. w Unilever Polska, gdzie odpowiadał za

Pracował Pan w koncernach Unilever Polska i Kimberly Clark. Jak to doświadczenie przekłada się na Pana obecną pracę w Hochland Polska?

Doświadczenia, zarówno z Unilevera, jak i Kimberly­‑Clark, są bezcenne i nauczyły mnie bardzo wiele, choć trudno powiedzieć, że wiem wszystko. W dzisiejszym, tak dynamicznym otoczeniu biznesowym, raptownie zmieniających się oczekiwaniach konsumentów i rosnącej sile sklepów, trudno mieć patent na wiedzę. Niemniej jednak wieloletnie doświadczenie, zarówno marketingowe, jak i sprzedażowe, pomaga mi lepiej rozumieć warunki, w jakich funkcjonuje Hochland i efektywniej planować działania dla naszych marek.

Marki własne poprawiły jakość i same stają się markami. Biedronka np. wypromowała „swoje” pieluszki. Z nabiałem może być za chwilę podobnie. Będzie?

Dada, marka własna pieluszek Biedronki, to dziś drugi brand na tym rynku, choć dostępny jedynie w sklepach tej sieci. Jest wspierana w telewizji, na billboardach, angażuje się w programy skierowane do rodziców małych dzieci. Myślę, że każda kategoria FMCG jest zagrożona rosnącą siłą dobrej jakości private labels. Jeśli popatrzymy na klasyczne sery żółte, tam już „królują” marki własne. Nie oznacza to jednak, że Hochland się poddaje i nie ma ambicji, by być silnym brandem również w tej kategorii. W moim przekonaniu kluczem do sukcesu produktów markowych są innowacje oraz brand bonding, czyli przywiązanie do marki. By obronić pozycję rynkową i rosnąć w siłę, marki muszą poszukiwać innowacji, które budują wartość kategorii, jak również dbać o emocjonalne więzi z konsumentami.

Macie silny, rozpoznawalny brand i szerokie dotarcie do sklepów. Jest potrzeba dalszego wspierania marki Hochland? Czy w dobie wychodzenia z kryzysu będziecie zwiększać budżet marketingowy?

Tym, co odróżnia nasze produkty od konkurencji, jest właśnie brand. Hochland i Almette to dwie najsilniejsze marki serowe w Polsce, a Valbon jest mocny w segmencie serów pleśniowych. Te brandy są naszym źródłem przewagi konkurencyjnej. W dobie malejących różnic między produktami, to właśnie marka decyduje o sukcesie. Od lat stawiamy na jakość i smak wyrobów, a od tego roku budujemy również silniejsze więzi emocjonalne z konsumentami. W dobie kryzysu błędem jest obcinanie budżetów marketingowych, ponieważ to właśnie wtedy na znaczeniu zyskują marki, które powinny chronić kategorię przed rosnącym znaczeniem ceny w procesie zakupowym. Hochland aktywnie wspiera i będzie wspierać swoje brandy, zarówno działaniami ATL, jak również komunikacją w sklepach.

Nie sposób nie zauważyć, że mocno promujecie Hochland Twarogowy, Piato po relaunchu oraz innowacyjny „słodki” wariant Almette...

Kategoria serów jest trzecią największą kategorią FMCG w Polsce, dlatego jej rozwój jest ważny zarówno dla producentów, jak i detalistów. Hochland, jako lider kategorii, jest odpowiedzialny za rozwój tego rynku, dlatego mocno stawiamy na innowacje, które stymulują jego rozwój zarówno w wymiarze ilościowym, jak i wartościowym. Chcemy pobudzać nowe okazje do konsumpcji serów. Plastry Twarogowe, Piato do smarowania czy owocowa Almette to propozycje odpowiadające na rodzące się potrzeby i budujące nowe segmenty. Każdy z tych produktów ma masowy potencjał, dlatego chcemy, by były one dostępne we wszystkich sklepach oferujących sery.

Choć ludzie spędzają coraz mniej czasu przed telewizorem, nadal wielu marketingowców uważa, że „prawdziwą” kampanię budują spoty w TV. Wy jesteście aktywni w wielu kanałach reklamowych, szeroko promujecie swoje produkty, m.in. na łamach prasy handlowej. Rynek reklamy się zmienia?

Fragmentacja to słowo, które spędza sen z powiek niejednego marketera. Fragmentacja potrzeb, grup celowych, kanałów komunikacji jest tak głęboka, że trudno wypracować idealny i efektywny finansowo  plan dla marki. Telewizja to ciągle dominujące medium, ponieważ nie ma jeszcze efektywnej konkurencji w budowaniu zasięgu w krótkim czasie. Niemniej jednak inne kanały, szczególnie „nowe media” nabierają na znaczeniu. Prasa handlowa to ważny element komunikacji ze sklepami, szczególnie z mniejszymi placówkami, do których przedstawiciele handlowi nie docierają lub docierają bardzo rzadko. Moim zdaniem ten rodzaj prasy ma do odegrania ważną rolę w budowaniu wiedzy na temat kategorii i tego, jak ją efektywnie rozwijać. Dla firmy Hochland to również dobre narzędzie do komunikacji korzyści, jakie dają detalistom nasze nowości.

Warto w ogóle dziś inwestować w nowości i innowacje? Ponoć ludzie wciąż sięgają po te same, sprawdzone smaki i produkty...

Uważam, że wyjątkowe nowości to jedyny sposób na rozwój rynku. Kolejne „zwykłe” warianty dają bardzo niewiele i pogłębiają rozdrobnienie i tak mocno rozdrobnionej kategorii. Do wzrostu potrzebuje ona nowego, świeżego wolumenu. Prawdą jest, że nowości, które budują kategorię, to olbrzymie wyzwanie dla marketera, ponieważ często wiążą się z nimi nowe potrzeby konsumenckie. Ale to właśnie dlatego ta praca jest ciekawa, a smak sukcesu wyjątkowy.

Małych sklepów ubywa w szalonym tempie, kto może, ten się sieciuje. Jak to wpływa na Wasz biznes? Czy Pana zdaniem „marsz” dyskontów kiedyś się skończy, bo ludzie zatęsknią za wygodnym sklepami osiedlowymi z szeroką półką?

Pod względem struktury sklepów Polska jest wyjątkowa, trudno porównać ją do jakiegokolwiek innego kraju. Ten rynek już zaskakiwał wielokrotnie. Pamiętam, jak pod koniec lat dziewięćdziesiątych dawano „tradycji” zaledwie kilka lat na przetrwanie, a ta „tradycja” wciąż jest i w wielu firmach odpowiada za 40 proc. sprzedaży. Dyskonty też na początku nie radziły sobie najlepiej. Czy „tradycja” jest zagrożona? W obecnej rozdrobnionej formie chyba tak, ponieważ przez słabą siłę zakupową i długi łańcuch dostaw nie jest w stanie efektywnie konkurować ceną. Ale małe placówki, które się konsolidują, mają duże szanse na sukces – jako klienci poszukujemy sklepu blisko domu, bo ciągle robimy zakupy kilka razy w tygodniu.

Dziękuję za rozmowę.
Anna Krężlewicz­‑Terlecka

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 0

  • 0
    BARDZO PRZYDATNY
  • 0
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony