REKLAMATZMO - Bella - Baner Główny (28.05- 11.06.2020)
Marka własna sieci Biedronka

Marka własna sieci Biedronka (Jeronimo Martins / Biedronka)

Marki własne przeżywają okres dynamicznego wzrostu. Wystarczy rzut oka na liczby: zdaniem Nielsena obecnie stanowią już ponad 30 proc. wartości koszyka zakupowego w Polsce, a jeśli brać dane rynkowe naszych zachodnich sąsiadów za dobry prognostyk, to wkrótce mogą dobić do blisko połowy jego wartości. Eksperci firmy HiBrands analizują, czym jest dziś marka własna i jakie konsekwencje ma rozwój marek własnych na marki uniwersalne.

REKLAMANutrend - ISODRINX - belka w artykułach (28.05 - 02.06.2020)

Wzrost udziału marek własnych w koszyku zakupowym jest bezpośrednio związany z rozwojem sieci handlowych. Zmiany w konsumenckich głowach miały na to niewielki wpływ.

– Ważniejsze od tego co konsumenci myślą, okazało się to, dokąd chodzą robić zakupy. Kategoria spożywcza i kosmetyczna – to tu w ciągu ostatnich lat sieci handlowe rozwijały się najbardziej dynamicznie efektywnie przejmując większość ruchu konsumenckiego i to w tych kategoriach najszybciej rozwijały się marki własne. Konsumenci kupują więcej produktów opatrzonych marką własną przede wszystkim dlatego, że częściej odwiedzają sklepy, w których takie produkty dominują na półkach – wyjaśnia Paweł Frej, General Creative Director w firmie HiBrands, specjalizującej się w brandingu, identyfikacjach wizualnych, opakowaniach i wspieranie procesów new product development.

Jeszcze całkiem niedawno marki własne były skierowane do konsumentów gotowych zaakceptować niższą jakość produktów w zamian za atrakcyjną cenę. Dlatego naturalnym środowiskiem dla nich były sieci dyskontów, budujące swoją ofertę przede wszystkim w segmencie economy. Ten prosty obraz uległ zmianie, gdy czołowe dyskonty zmieniły strategię i otworzyły się na klienta mainstreamowego. Marki własne pozostały najważniejszą częścią ich oferty, jednak jakość produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek trzeba było dostosować do preferencji nowych konsumentów.

– Po pierwsze, strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmieniając się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach – od piwa, po pidżamy. Dla kontrastu, portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie rozwijanych marek własnych obejmuje jedną kategorię produktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach: Pilos to po prostu nabiał z Lidla a Isana to kosmetyki z Rossmanna – wylicza Bartosz Gostkowski, Strategy Director w HiBrands.

– Po drugie, design marek własnych oparto na generycznych kodach odpowiednich kategorii. Opakowania produktów miały wyglądać dokładnie tak, jak to sobie wyobrażał przeciętny konsument. Dystynktywność projektów nie była priorytetem. W konsekwencji, wzrosła presja na liderów rynku – marki uniwersalne, którym coraz trudniej jest wyróżniać się na półce zdominowanej przez generyczne marki własne – kontynuuje Gostkowski.

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 10

  • 6
    BARDZO PRZYDATNY
  • 2
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 2
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
do góry strony