REKLAMAHELIO - Baner Główny - Bakaliowe Kieszonkowe (18-29.09.2019)
Słodycze czekoladowe to trzecia, pod względem wielkości sprzedaży, kategoria spożywcza na polskim rynku. Wprowadzenie kilku podstawowych zasad zarządzania tym asortymentem w sklepie pozwoli na dużo lepsze wykorzystanie jego potencjału.
REKLAMAProxi Cloud Belka w artykułach_wrzesien

Zarządzanie kategorią to proces, który – poprzez dobór odpowiedniej oferty oraz właściwe wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnej – prowadzi do zwiększenia obrotów i zysków sklepu. Słodycze czekoladowe należą do grupy kluczowych artykułów spożywczych – jej wartość wynosi około 5,2 mld zł (źródło: Wedel za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, Polska, styczeń­‑grudzień 2012, kategoria: rynek czekoladowy).

Szerokość asortymentu i wielkość ekspozycji produktów czekoladowych zależy w głównej mierze od powierzchni i formatu sklepu. W placówkach najmniejszych, ze sprzedażą zza lady lub z bardzo ograniczoną powierzchnią na półce, najistotniejszy jest właściwy dobór oferty. Detalista powinien skupić się na pozycjach najszybciej rotujących, które zapewnią potencjalnie najlepszy obrót. W większych punktach sprzedaży przy budowie ekspozycji warto kierować się kilkoma sprawdzonymi zasadami. W artykule skupię się na dwóch istotnych segmentach słodyczy, jakimi są tabliczki oraz praliny i cukierki czekoladowe.

Przystępna cena na wysokości wzroku

Właściwe ułożenie produktów na półce z tabliczkami czekoladowymi ułatwia klientom wybór. Kluczowymi czynnikami, wpływającymi na decyzje zakupowe, są: cena, marka oraz cechy wyrobu (np. rodzaj czekolady, nadzienie czy dodatki).

Ekspozycję czekolad buduje się zazwyczaj z bloków poszczególnych marek, bo tabliczki o tej samej gramaturze kosztują podobnie. Dodatkowo należy pamiętać o zasadzie malejącej ceny w ramach regału. Produkty luksusowe, w najwyższej cenie jednostkowej (np. wedlowskie czekolady Maestria 100 g), eksponuje się na najwyższej półce. W środkowej części regału, na wysokości wzroku, powinny znaleźć się najlepiej rotujące wyroby z segmentu średniej ceny – przykładem Czekolada Gorzka E.Wedel 100 g, najlepiej sprzedająca się tabliczka czekoladowa w Polsce (źródło: Wedel za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż w kilogramach, styczeń­‑grudzień 2012, kategoria: tabliczki czekoladowe). Na dole wyłóżmy produkty najtańsze. Półki powinny być opisane wyraźnymi cenówkami.

Jeżeli wielkość modułu czekolad na to pozwala, bloki marek należy budować pionowo i ustawiać w taki sposób, by na jednej wysokości znajdowały się produkty o podobnych cechach i w zbliżonych cenach. Układając ekspozycję tabliczek, powinniśmy zacząć od czekolad bez dodatków, deserowych, gorzkich oraz mlecznych, poprzez warianty z dodatkami, jak orzechy czy bakalie – na wyrobach nadziewanych kończąc.

Szersza oferta, większa sprzedaż

Chcąc maksymalnie wykorzystać potencjał sprzedażowy półki, powinniśmy zadbać o to, by trzon asortymentu stanowiły produkty o najwyższej rotacji. Pamiętajmy przy tym, żeby odpowiednio dużo miejsca zajęły bestsellery. Pozwoli to uniknąć braków towarowych i zaoszczędzi czas, jaki stracilibyśmy na częstym uzupełnianiu oferty. W 2012 roku na pierwszą trójkę najlepiej sprzedających się czekolad w Polsce składały się stugramowe tabliczki Wedla: Gorzka, Mleczna i Truskawkowa (źródło: Wedel za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, Polska, sprzedaż w kilogramach, styczeń­‑grudzień 2012, kategoria: tabliczki czekoladowe).

Pamiętajmy też, by szerokość oferty różnego rodzaju tabliczek – nadziewanych, z dodatkami lub pełnych – oddawała udziały rynkowe poszczególnych segmentów (patrz tabela). Najbardziej zróżnicowany jest segment tabliczek nadziewanych, czego odzwierciedleniem powinien być szerszy wybór oferowanych smaków. Tabliczki nadziewane to także segment o największej innowacyjności. W ostatnich miesiącach Wedel zaprezentował tu szereg nowości. Po sukcesie czekolad Bajeczny i Pierrot, przyszedł czas na nadziewane czekolady Maxi Smak. Ich atutem jest nie tylko mocno owocowy smak, ale również atrakcyjna szata graficzna opakowań.

Praliny: kupowane z okazji i bez okazji

Z punktu widzenia klientów, praliny i cukierki czekoladowe dzielą się na dwie podstawowe grupy. Pierwszą stanowią artykuły, które kupujemy zazwyczaj bez specjalnej okazji – dla siebie i żeby dzielić się z innymi. Do tej grupy zaliczamy pianki w czekoladzie (np. wedlowskie Ptasie Mleczko czy Alpejskie Mleczko Milki) oraz różnego rodzaju czekoladki i cukierki czekoladowe w torbach i kartonikach (np. Mieszanka Wedlowska). Druga grupa to produkty kupowane przy konkretnej okazji, najczęściej na prezent. Należą do nich m.in. Merci, Rafaello oraz typowe bombonierki, jak Wedlowskie Lalibelle bądź Pasjonata. Regał z pralinami powinien zawierać dwie wydzielone sekcje, których proporcje i asortyment zależą od wielkości i charakteru sklepu. W małych sklepach osiedlowych lepiej sprzedawać się będą artykuły z pierwszej grupy, dlatego ich blok powinien być odpowiednio większy. W placówkach z dużą ekspozycją pralin więcej przestrzeni zajmować powinny bombonierki. Niezależnie od formatu sklepu, najwięcej miejsca powinniśmy przeznaczyć na wedlowskie Ptasie Mleczko. W 2012 roku Ptasie Mleczko Waniliowe 420 g było najlepiej sprzedającym się produktem (wartościowo) w całej kategorii czekoladowej (źródło: Wedel za Nielsenem – Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż w złotówkach, styczeń­‑grudzień 2012, kategoria: rynek czekoladowy).

Podobnie jak w przypadku czekolad, praliny i cukierki czekoladowe ustawia się w blokach marek – tańsze na dolnych półkach, droższe wyżej. W sekcji bombonier najwyżej powinny znaleźć się produkty premium, np. praliny w ekskluzywnych metalowych opakowaniach, jak wedlowskie Od Serca lub Chopin czy wyroby marki Lindt. Dodatkowo, często wyróżnia się bloki artykułów o podobnych cechach, jak śliwki w czekoladzie czy zawierających alkohol (np. wiśnie w likierze jak Cherrissimo firmy Mieszko czy wedlowskie Baryłki).

Ze względu na swoją specyfikę, oprócz zwykłej sezonowości związanej ze świętami, segment bombonierek notuje zwiększone obroty przy różnych drobniejszych okazjach, jak Dzień Matki czy zakończenie roku szkolnego. Atrakcyjna, przyciągająca wzrok półka oraz dodatkowe ekspozycje na stojakach lub końcówkach regałów powinny zaowocować zwiększeniem sprzedaży w tym okresie.







Grzegorz Szeremetti, senior category management specialist LOTTE Wedel

Wiadomości Handlowe, Nr 5 (125) Maj 2013

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 0

  • 0
    BARDZO PRZYDATNY
  • 0
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 0
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
    Nie ma jeszcze komentarzy...
REKLAMA
do góry strony