Kto zostanie nowym sponsorem PZPN?

Lidl ma zostać sponsorem Polskiego Związku Piłki nożnej. Jak czytamy w sportmarketing.pl niemiecka sieć handlowa ma zostąpić Biedronkę. Warto podkreślić, że współpraca Lidla z PZNP kończy jedną z najdłuższych współpracy w historii polskiej reprezentacji. 

Biedronka odchodzi z PZPN. Pod znakiem zapytania umowa z Orlenem

Sportmarketing.pl zwraca uwagę, że Lidl coraz mocniej angażuje się w piłkę nożną na europejskim rynku. Współpraca z PZPN pozwoli sieci korzystać z wizerunku reprezentacji Polski oraz przygotowywać oferty związane z jej meczami.

Jak Lidl angażował się wcześniej w piłkę nożną?

Sieć rozpoczęła współpracę z UEFA przy mistrzostwach Europy w 2024 roku.  Jak podaje innpoland.pl, niemiecka sieć rozwija także program Lidl Kids Team, który umożliwia dzieciom wyjście na murawę przed meczami europejskich rozgrywek. Lidl uruchomił projekt w około 30 krajach w których działa marka. 

Dodatkowo Lidl rozszerzył swoją współpracę z UEFA jako sponsor rozgrywek reprezentacji kobiet UEFA i został sponsorem rozgrywek reprezentacji mężczyzn UEFA do 2030 roku. Nowa umowa sponsorska obejmuje Mistrzostwa Europy UEFA EURO 2028, które odbędą się w Wielkiej Brytanii i Irlandii.

Partnerstwo obejmuje także UEFA Women’s EURO 2029 (UEFA EURO Kobiet 2029) i rozgrywki je poprzedzające.

Rynek pracy ożyje w końcówce roku. Handel i przemysł na rekrutacyjnym topie

Biedronka odchodzi z PZPN

Biedronka wspierała polską reprezentację od 2010 roku, sieć była jednym z głównych sponsorów drużyny piłkarskiej. Umowa z PZPN była przedłużana trzy razy: w 2014, 2018 i 2023 roku. Jak czytamy w rp.pl, ostatni kontrakt wygasł z końcem lipca br. 

Jak wynika z informacji wyborcza.biz.pl, osoba zbliżona do rozmów ocenia, że mimo trwających negocjacji szanse na przedłużenie umowy są niewielkie. Wśród potencjalnych powodów nieprzedłużenia umowy wymieniane są słabsze wyniki reprezentacji oraz problemy wizerunkowe PZPN.

Przypomnijmy, że Polska odpadła z Euro 2024 po fazie grupowej. Na sytuację wpływa również fakt, że drużyna piłkarska nie awansowała na tegoroczne mistrzostwa świata. 

Pomysł może dziś brzmieć nietypowo, ale jego założenie było z biznesowego punktu widzenia dość proste: wykorzystać produkt, który jest mocno kojarzony z Polską, i zamienić go w element międzynarodowej promocji kraju. W dokumencie tłusty czwartek został wskazany obok takich wydarzeń jak obchody stulecia niepodległości, Konkurs Chopinowski czy targi IT.

Pączek jako narzędzie promocji polskiego biznesu

Autorzy opracowania określili tłusty czwartek jako wydarzenie związane z polską tradycją i kalendarzem katolickim, które można wykorzystać również poza granicami kraju. W dokumencie wskazywano, że promocja tego dnia mogłaby być korzystna dla lokalnego biznesu. Koncepcję zilustrowano nawet grafikami pączka w kilku ujęciach. 

Fragment dokumentu Fundacji Republikańskiej o promocji Polski przy pomocy ‘święta tłustego czwartku‘ screen/Kierunki Promocji Polski na lata 2017 - 2027

FOTO: fot. Kierunki Promocji Polski Na Lata 2017 - 2027

Z perspektywy handlowej mechanizm byłby interesujący dlatego, że pączek jest produktem stosunkowo prostym do eksportowania jako koncept kulinarny. Nie chodziłoby więc wyłącznie o sprzedaż konkretnego produktu za granicą, ale o wypromowanie całego zjawiska. Podobnie jak robią to kraje, które budują swoją rozpoznawalność wokół charakterystycznej kuchni, produktów czy świąt.

W takim modelu beneficjentami mogliby być nie tylko producenci słodyczy i piekarnie, ale również restauracje, kawiarnie, cukiernie, sieci handlowe czy firmy zajmujące się eksportem polskiej żywności. Tłusty czwartek mógłby stać się okazją do organizowania akcji promocyjnych i sprzedażowych na zagranicznych rynkach.

Ceny pączków w dyskontach w górę o 44 procent! Ile kosztują w cukierni, a ile w markecie?

Polska marka od lat pozostaje bez jednej strategii

Pomysł z pączkami był jednak tylko fragmentem znacznie szerszego problemu. Jak wynika z opisywanego przez Wyborczą dokumentu, poszukiwania sposobu na skuteczną promocję Polski za granicą trwają od ponad dwóch dekad. Kolejne rządy przygotowywały strategie i opracowania, ale część z nich ostatecznie nie została wdrożona.

Dokument Fundacji Republikańskiej nie trafił nawet pod obrady Rady Ministrów. Formalnie przyjął go jedynie Międzyresortowy Zespół ds. Promocji Polski za Granicą, który wkrótce później został rozwiązany.

Co ciekawe, późniejsze opracowania dotyczące marki Polska powtarzały wiele podobnych diagnoz. W dokumentach pojawiały się postulaty stworzenia spójnego systemu promocji, koordynowania działań przez jeden ośrodek oraz wykorzystywania promocji gospodarki, nauki, nowych technologii, turystyki i kultury.

Od "Polska zasila” do pączka

Pomysł wykorzystania tłustego czwartku nie był więc całkowicie odosobniony. Wcześniej pojawiały się inne próby znalezienia prostego, charakterystycznego przekazu dla marki Polska.

W 2003 roku do pracy nad promocją kraju zaangażowano brytyjskiego specjalistę od budowania marek państw Wally’ego Olinsa. Zaproponował on koncepcję „creative tension”, czyli „twórczego napięcia”, opartą na pozornych przeciwieństwach charakteryzujących Polskę.

Dekadę później pojawiło się hasło „Polska zasila”, które miało eksponować m.in. zaangażowanie, przedsiębiorczość i wyobraźnię Polaków. Towarzyszyła mu koncepcja czerwonej sprężyny jako symbolu skumulowanej energii i gotowości do rozwoju. Projekt również nie został wdrożony na szeroką skalę.

Na tym tle pączek wypada jako pomysł znacznie bardziej konkretny. Nie wymaga tworzenia nowego symbolu, ponieważ opiera się na istniejącym produkcie i zwyczaju. Co więcej, może być bezpośrednio powiązany z konsumpcją i handlem.

Coca-Cola rozdaje ceramikę z Bolesławca. Do zdobycia 100 tys. nagród

Czy pączek może być polskim produktem eksportowym?

Sama idea pokazuje też szerszy problem, z którym mierzy się promocja polskiej gospodarki. Jak przełożyć rozpoznawalność kraju na konkretne korzyści dla przedsiębiorców?

W przypadku żywności takim narzędziem mogą być właśnie produkty silnie związane z polską kulturą. Pączek ma tę przewagę, że jest łatwy do komunikowania, wizualny i związany z konkretną datą. Tłusty czwartek tworzy natomiast gotowy „moment zakupowy”, który można wykorzystać w marketingu.

Gdyby taki koncept został konsekwentnie rozwinięty, mógłby obejmować nie tylko promocję samego pączka, lecz także polskich cukierników, piekarzy, producentów składników czy marek spożywczych. Dla handlu zagranicznego oznaczałby z kolei możliwość wykorzystania polskiej tradycji jako punktu wejścia do promocji szerszej oferty polskiej żywności.

Na razie pozostał jednak przede wszystkim ciekawostką z jednego z kolejnych dokumentów dotyczących marki Polska. Opracowanie Fundacji Republikańskiej zostało przyjęte przez międzyresortowy zespół, ale nie stało się rządowym programem.

Historia pomysłu dobrze pokazuje jednak, że w promocji kraju nie zawsze trzeba szukać skomplikowanych symboli. Czasem potencjalnym ambasadorem polskiej marki może być coś tak prostego jak pączek – pod warunkiem że za produktem stoi spójna, długofalowa strategia.

Kiedy tłusty czwartek w 2027 roku?

Na kolejny tłusty czwartek nie trzeba będzie długo czekać. W 2027 roku przypadnie on 4 lutego.

To może być dobry moment, by ponownie zadać pytanie, czy polski pączek może być czymś więcej niż tylko jednodniowym hitem sprzedażowym.

Źródło: Wyborcza

Po ubiegłorocznej współpracy Coca-Cola ponownie sięga po charakterystyczne wzornictwo Zakładów Ceramicznych „Bolesławiec”. Limitowana kolekcja łączy tradycyjne motywy bolesławieckiej ceramiki z czerwienią marki Coca-Cola. W tegorocznej odsłonie, oprócz kubków, talerzy i miseczek, pojawią się również kubki podróżne. Produkty nie trafią do regularnej sprzedaży – będzie można je zdobyć wyłącznie w ramach promocji konsumenckiej.

Na czym polega akcja Coca-Coli? 

Akcja trwa od 7 września do 30 października 2026 roku. Aby wziąć w niej udział, konsument musi kupić jeden z produktów objętych promocją, zachować dowód zakupu, a następnie wpisać w aplikacji Coca-Cola kod znajdujący się pod nakrętką lub zawleczką. 

Za zebrane tokeny można odebrać poszczególne elementy limitowanej kolekcji. 12 tokenów pozwala wymienić na kubek ZC „Bolesławiec”, 14 tokenów na talerzyk, 16 na miseczkę, a 20 na kubek podróżny. Łącznie w ramach bezpośredniej wymiany przygotowano 50 tys. elementów ceramiki.

Drugą ścieżką jest wymiana tokenów na los i udział w loterii. Do zdobycia jest 200 pełnych zestawów ceramiki przygotowanych specjalnie na potrzeby współpracy obu marek. Organizatorzy przewidzieli także 20 tys. voucherów o wartości 20 złotych do sklepu internetowego ZC „Bolesławiec”, 20 tys. voucherów InPost oraz 20 tys. dodatkowych losów.

Wśród produktów objętych promocją znajdują się m.in. Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero Cukru, Coca-Cola Zero Kofeiny, Coca-Cola Cherry oraz Coca-Cola Lime Zero Cukru. Szczegółowe zasady akcji dostępne są w regulaminach na stronie Coca-Cola i w aplikacji marki.

Rosyjskie drony bojowe zaatakowały zakład Coca-Coli w Ukrainie. Nikt nie ucierpiał

To już druga odsłona współpracy

Tegoroczna akcja jest kontynuacją ubiegłorocznej współpracy Coca-Cola i Zakładów Ceramicznych „Bolesławiec”. Obie marki wykorzystują w niej skojarzenia z rodzinnym stołem i polskim rzemiosłem, łącząc rozpoznawalny produkt FMCG z przedmiotami codziennego użytku.

Z punktu widzenia marek tego typu współpraca pozwala przenieść promocję poza sam produkt spożywczy. Limitowana ceramika pełni jednocześnie funkcję nagrody i nośnika wspólnego brandingu, a ograniczona dostępność kolekcji ma zwiększać atrakcyjność mechanizmu promocyjnego.

Za strategię, kreację i koordynację kampanii odpowiada VML. Przy organizacji akcji Coca-Cola współpracuje również z agencjami Fortis, 24/7Communication i EssenceMediacom.

Sieci handlowe coraz częściej sięgają po niestandardowe formaty komunikacji, aby docierać do klientów także poza tradycyjną reklamą. Takie działania mogą być również sposobem na prowadzenie kampanii edukacyjnych czy przedstawianie oferty w bardziej angażującej formie. Przykładem jest Polomarket, który w sierpniu rozpoczął emisję internetowego serialu komediowego "90 sekund”, który ma promować korzystanie z butelkomatu.

Kulinarna rywalizacja w sklepach Netto

"SuperMarket Chef” to nowy format kulinarny, który jesienią zadebiutuje na antenie Telewizji Polsat. Program, produkowany przez Rochstar na licencji międzynarodowego formatu, przenosi kulinarną rywalizację wprost na salę sprzedaży sklepu Netto.

Serial przy butelkomacie! Polomarket odczarowuje system kaucyjny

W każdym odcinku uczestnicy, wyłonieni spośród klientów robiących zakupy, otrzymują zadanie kulinarne i w ograniczonym czasie oraz w ramach określonego budżetu (max. 80 złotych) muszą wybrać produkty dostępne na sklepowych półkach, a następnie przygotować autorskie danie.

Warto dodać, że o zwycięstwie decyduje jury, w skład którego wchodzą gospodarze programu: Jurek Sobieniak i Mateusz Guncel, a także dwóch pracowników Netto, znających asortyment sieci.

– Nie wyobrażaliśmy sobie programu kręconego w sklepie Netto bez prawdziwych pracowników Netto. Nasi ludzie to ambasadorzy marki, znający swoich klientów, ich wybory i potrzeby i potrafiący wskazać produkty, które na nie odpowiadają. To właśnie ich wiedza, doświadczenie i codzienny kontakt z klientami nadają temu formatowi autentyczność – podaje sieć sklepów Netto.

Uczestnicy gotują z produktów dostępnych w Netto (fot. materiały prasowe)

FOTO: fot. Materiały Prasowe

Zwłaszcza, że cała akcja toczy się w jednym z naszych sklepów. Dzięki temu program „SuperMarket Chef” jest świeży, wiarygodny i bliski codziennym doświadczeniom naszych klientów – mówi Anna Paszt, chief marketing and sustainability officer w Netto Polska.

Co widzowie zobaczą w "SuperMarket Chef”?

Widzowie będą mogli poznać porad i wskazówek, którymi prowadzący program dzielą się m.in. w zakresie komponowania zbilansowanych posiłków, niemarnowania żywności czy zwiększania udziału warzyw i owoców w codziennej diecie. 

Program będzie emitowany od czwartego września na antenie Super Polsat w piątki o godz. 18:30, a następnie również na antenach m.in Polsatu i Polsat Cafe.

Netto idzie w ślady Stokrotki. Sieć jako druga w Polsce wydłuża ważność bonów kaucyjnych

Ile jest sklepów Netto?

Netto Polska to sieć dyskontów obecna na polskim rynku od ponad 30 lat. Sieć posiada blisko 700 sklepów i zatrudnia ponad osiem tysięcy pracowników. Firma jest częścią Grupy Salling, duńskiej grupy detalicznej, działającej również na rynkach Danii i Niemiec.

W sklepach Netto dostępne są produkty spożywcze, w tym marki własne, świeże warzywa i owoce oraz pieczywo wypiekane na miejscu. Sieć prowadzi również strefę produktów zdrowych i przeznaczonych dla osób ze szczególnymi potrzebami żywieniowymi – półkę zdrowia.

Oprac. Weronika Pisarska

Biedronka odchodzi z PZPN

Biedronka wspierała polską reprezentację od 2010 roku, sieć była jednym z głównych sponsorów drużyny piłkarskiej. Umowa z PZPN była przedłużana trzy razy: w 2014, 2018 i 2023 roku. Jak czytamy w rp.pl, ostatni kontrakt wygasł z końcem lipca br. 

Jak wynika z informacji wyborcza.biz.pl, osoba zbliżona do rozmów ocenia, że mimo trwających negocjacji szanse na przedłużenie umowy są niewielkie.

Potencjalnym powodem nieprzedłużenia umowy mogą być zarówno słabsze wyniki reprezentacji, jak i problemy wizerunkowe PZPN. Przypomnijmy, że Polska odpadła z Euro 2024 po fazie grupowej. Na sytuację wpływa również fakt, że drużyna piłkarska nie awansowała na tegoroczne mistrzostwa świata. 

Biedronka, InPost, Orlen – jak sponsorzy reprezentacji Polski w piłce nożnej reagują na konflikt Lewandowski-Probierz?

Czy Orlen może zakończyć współpracę z PZPN?

Sytuacja Orlenu jest podobna do Biedronki. Umowa koncernu wygasła z ostatnim dniem sierpnia br. Jak czytamy w wyborcza.biz.pl, nowy zarząd spółki nie chciał zaakceptować warunków kontraktu wynegocjowanego za czasów prezesa Daniela Obajtka.

Orlen nie komentuje negocjacji i podkreśla, że informacje o nowych umowach sponsoringowych czy zmianach w dotychczasowych współpracach będzie publikować dopiero po ich podpisaniu. 

Kontrakt Orlenu z PZPN został podpisany w 2023 roku i gwarantował co najmniej 134 miliony złotych. Przy spełnieniu dodatkowych warunków PZPN mógł zyskać kolejne 36 milionów złotych – wysokość tej kwoty zależała od osiągnięć polskiej reprezentacji.

Wielka gra o kaucję. Producenci i operatorzy odkrywają karty po pierwszych miesiącach wdrożenia

InPost, TCL i Staropolanka poza gronem partnerów PZPN

31 lipca 2026 roku wygasła obowiązująca przez cztery lata umowa o współpracy InPostu z polską federacją piłkarską. Tym samym firma Rafała Brzoski przestała pełnić rolę Sponsora Strategicznego reprezentacji Polski, w ramach której finansowała pierwszą drużynę mężczyzn, kadry kobiece oraz młodzieżowe.

– InPost to wyjątkowy partner. Firma, która w ostatnich latach stała się jednym z liderów swojej branży i jednocześnie pokazała, że odpowiedzialny biznes może skutecznie wspierać sport. Cieszę się, że wspólnie mogliśmy realizować projekty ważne dla całego środowiska piłkarskiego. Szczególnie zapamiętamy inicjatywy skierowane do młodych zawodniczek, takie jak wyjątkowa akcja z listami reprezentantek Polski do samych siebie z dzieciństwa, ale także wiele innych działań, które budowały więź między reprezentacją a kibicami – powiedział w sierpniu Cezary Kulesza, prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej, w oficjalnym komunikacie na stronie pzpn.pl.

Żabka buduje platformę ponad podziałami. Cel: ewolucja żywieniowa Polaków

Jak informuje portal sportowefakty.wp.pl, umowa InPostu z PZPN-em była uznawana za największe tego typu porozumienie zawarte przez firmę z sektora prywatnego w historii polskiego sportu.

Umowy nie przedłużyła również Polska Grupa Uzdrowisk (marka Staropolanka) oraz firma elektroniczna TCL. Nowym partnerem została firma doradztwa finansowego Phinance, a umowę przedłużyło Fakro - czytamy w artykule na stronie businessinsider.com.pl.

Nowa kampania RTV Euro AGD

Punktem wyjścia do kampanii są codzienne sytuacje, w których sprzęt, oferta czy odpowiednia usługa mogą ułatwić życie.  “Euro wjechało” pozwala mówić o produktach, cenach, promocjach i usługach przez pryzmat konkretnej korzyści dla klienta. 

Nowa komunikacja RTV Euro AGD ma odchodzić od prezentowania produktów wyłącznie przez ich parametry i samą ofertę, a większy nacisk kłaść na ich zastosowanie w codziennych sytuacjach.

Piotr Adamczyk występuje w kampanii w roli bohatera codziennych sytuacji, w których produkty i usługi firmy odpowiadają na konkretne potrzeby klientów.

Rewolucja w małym AGD zmieniła FMCG. Air fryery i saturatory dyktują trendy w sklepach

Na czym polega kampania RTV Euro AGD?

Kampania będzie wykorzystywana w kolejnych kategoriach, promocjach, usługach i działaniach. Konstrukcja “Euro wjechało i…” pozwala za każdym razem dopowiedzieć konkretną korzyść – od oszczędności, przez wygodę, po rozwiązania ułatwiające codzienne obowiązki.

– Zależało nam na stworzeniu rozwiązania prostego, charakterystycznego, bliskiego codzienności klientów i jednocześnie na tyle pojemnego, by rozwijać je przez kolejne lata. “Euro wjechało” jest dla nas początkiem nowego etapu i przede wszystkim efektem wspólnej pracy zespołu, który dziś odpowiada za markę i jej rozwój – mówi Olga Adamkiewicz, dyrektorka marketingu RTV EURO AGD.

Nowy numer "Wiadomości Handlowych" już dostępny! Na łamach: Iwona Pawelczyk, Kiril Marinov, Przemysław Gostkiewicz, a także gastrorewolucja oraz DIY [SPIS TREŚCI]

Za koncepcję kreatywną kampanii odpowiada 2012 Agency, a za produkcję Watchout Studio – dom produkcyjny łączący doświadczenie reklamowe z filmowym i mający na koncie realizacje m.in. dla marek z sektora retail. Reżyserię powierzono Martynie Iwańskiej – reżyserce i scenarzystce specjalizującej się w krótkich formach fabularnych i reklamowych.

Ile jest sklepów RTV Euro AGD?

RTV Euro AGD jest polskim przedsiębiorstwem, które działa od 30 lat na polskim rynku. Firma ma 352 sklepy w 188 miejscowościach w całej Polsce oraz sklep internetowy euro.com.pl.

Oprac. Weronika Pisarska

– Na wyniki można spojrzeć przez pryzmat stałości zachowań. Łącznie 55,3 proc. respondentów ogranicza się do jednej formy gazetki. Natomiast 44,7 proc. przechodzi między papierem a wersją elektroniczną. Wśród osób przywiązanych do jednego nośnika podział jest niemal równy. Rynek dzieli się zatem na trzy duże grupy – użytkowników cyfrowych, papierowych oraz elastycznych, którzy korzystają z obu rozwiązań jednocześnie – mówi Beata Komosa-Trzaska, współautorka badania z Hybrid Europe.

Cyfrowe gazetki wygrywają o włos

Wyraźniej widać to po uwzględnieniu łącznego zasięgu obu form. Z gazetki elektronicznej przynajmniej czasami korzysta 74 proc. respondentów, a z papierowej – 70,8 proc. Zasięg cyfrowej wersji jest więc większy tylko o 3,2 p.proc. i nie pozwala mówić o jej zdecydowanej przewadze. W opinii Beaty Komosy-Trzaski oznacza to, że papier nadal pozostaje istotnym punktem kontaktu z ofertą handlową.

– Elektroniczna gazetka zwiększa swój udział, ale na obecnym etapie częściej rozszerza sposób docierania do klienta niż całkowicie zastępuje tradycyjny nośnik – podkreśla.

Hipermarkety bastionem druku

Badanie wykazało natomiast wyraźne różnice w podejściu do gazetek klientów korzystających z różnych formatów sklepów. Wynika z niego, że relatywnie najbardziej przywiązane do papierowych gazetek są osoby robiące zakupy w hipermarketach. Jest to jedyny analizowany format sklepu, w którym udział użytkowników wyłącznie papierowych gazetek jest większy niż konsumentów sięgających tylko po e-wydania – 28,5 proc. wobec 25,8 proc. Różnica wynosi 2,7 p.proc. Po doliczeniu osób korzystających naprzemiennie z obu wersji okazuje się, że z papierem przynajmniej czasami kontakt ma 74,2 proc. klientów hipermarketów, a z wersją elektroniczną – 71,5 proc. Hipermarkety są więc jedynym formatem, w którym papier ma przewagę zarówno wśród wyłącznych konsumentów, jak i pod względem całkowitego zasięgu.

W opinii ekspertów może to mieć związek ze specyfiką zakupów w hipermarketach. Wizyta w takim sklepie częściej może oznaczać większy koszyk, zakupy w wielu kategoriach i dokładniejsze porównywanie ofert. W takiej sytuacji papierowa gazetka może pełnić funkcję materiału do spokojnego przeglądania i planowania.

Klienci supermarketów stawiają na model mieszany

Inaczej zachowują się klienci supermarketów – ci najczęściej preferują model mieszany, czyli korzystanie z obu form gazetek. Wybiera go prawie połowa z nich (49,1 proc.), co jest najwyższym wynikiem na tle wszystkich analizowanych formatów. Prawie co drugi klient supermarketu nie przywiązuje się na stałe do jednego rodzaju gazetki. Wyłącznie wersję elektroniczną wybiera 27,2 proc., a jedynie papierową – 23,7 proc. Supermarkety mają jednocześnie najniższy udział osób korzystających tylko z papieru i najwyższy łączny zasięg wersji elektronicznej, wynoszący 76,3 proc. Z tradycyjnym wydaniem przynajmniej czasami kontakt ma natomiast 72,8 proc. ich klientów.

Eksperci uważają, że z punktu widzenia operatorów sieci kluczowa jest tu łatwość przechodzenia klientów między obiema formami gazetek, co oznacza konieczność zachowania spójności oferty i komunikacji pomiędzy kanałami.

Moja Biedronka zrobiła robotę

Największe przesunięcie w stronę wersji elektronicznej widać w dyskontach. Wyłącznie cyfrową gazetkę wybiera 32,2 proc. ich klientów, czyli najwięcej wśród analizowanych typów sklepów. Wyłącznie z papieru korzysta 25,4 proc. Różnica wynosi 6,8 p.proc. i jest największa w całym zestawieniu. Po uwzględnieniu użytkowników obu wersji łączny zasięg gazetki elektronicznej w dyskontach wynosi 74,6 proc., a papierowej – 67,8 proc. Cyfrowa wersja ma więc w tym formacie najbardziej zauważalną przewagę.

W e-gazetkach Lidla “ożyły” borówki i lemoniada. Sieć wprowadza rewolucję

Adam Iwiński, współautor badania z H,ybrid Europe, uważa, że taki wynik może być powiązany z dużą rolą, jaką odgrywają aplikacje mobilne częstymi zmianami oferty oraz łatwością szybkiego sprawdzania konkretnych promocji. Klient nie musi mieć papierowego egzemplarza, ponieważ aktualną gazetkę może otworzyć bezpośrednio na telefonie. Nie oznacza to jednak zaniku i całkowitej marginalizacji papierowych gazetek. Nadal korzysta z nich przynajmniej czasami ponad dwie trzecie klientów dyskontów, a 42,5 proc. respondentów porusza się między obiema wersjami.

Convenience idzie śladem dyskontów

Klienci sieci convenience podchodzą do gazetek podobnie jak klienci dyskontów. Wyłącznie wersję elektroniczną wybiera 31,6 proc. z nich, wyłącznie wersję papierową – 26,3 proc., a z obu form naprzemiennie korzysta 42,1 proc. Łączny zasięg cyfrowej wersji wynosi zatem 73,7 proc., natomiast papieru – 68,4 proc. Wyniki convenience są niemal identyczne jak w dyskontach, a różnice pomiędzy tymi formatami w poszczególnych odpowiedziach nie przekraczają jednego punktu procentowego.

– Tu większe znaczenie wersji elektronicznej może wiązać się z charakterem wizyt, które często są krótsze i bardziej doraźne. W takich warunkach łatwo dostępna informacja w telefonie może być wygodniejsza od wcześniejszego sięgania po papierowy materiał – tłumaczy Iwiński.

Dlaczego sieci handlowe odchodzą od papierowych gazetek?

Wyniki badania jednoznacznie wskazują, że gazetki papierowe i elektroniczne nadal mają szeroki zasięg, a największą grupę stanowią osoby korzystające z obu form. Różnice dotyczą przede wszystkim proporcji: klienci hipermarketów są relatywnie najbardziej za papierem, klientom supermarketów również jest on bliski, ale wykazują się oni największą elastycznością, zaś klienci dyskontów i sieci convenience są bardziej cyfrowi. W opinii autorów badania nie oznacza to jednak potrzeby rezygnacji z jednego kanału na rzecz drugiego.

Trzeba jednak pamiętać, że decyzje sieci handlowych o ograniczaniu nakładu lub rezygnacji z gazetek papierowych nie wynikają wyłącznie z preferencji klientów. Duże znaczenie mają kwestie ekonomiczne, dostęp do danych o zachowaniach zakupowych oraz względy ekologiczne.

Pionierski ruch Carrefoura. Sieć rezygnuje z gazetek papierowych

Troską o środowisko swoją decyzję o wycofaniu drukowanych wydawnictw tłumaczyła sieć Carrefour – pierwszy duży operator spożywczy na polskim rynku, który podjął taki krok. Kilka lat wcześniej nakład papieru drastycznie (o 60 proc.) zredukował Lidl, a podobne rozwiązania testuje obecnie Aldi.

Źródło: 

Badanie UCE Research i Hybrid Europe, które objęło ponad 5 tys. konsumentów regularnie robiących zakupy w dyskontach, hipermarketach, supermarketach oraz sieciach convenience. Analizowane wyniki dotyczą grupy 2126 osób, które zadeklarowały, że zawsze lub czasami korzystają z gazetki przed wizytą w sklepie.

Gdzie kupić najtaniej szkolną wyprawkę?

Eksperci firmy Moja Gazetka, korzystając z narzędzia Retail Radar, przeanalizowali ponad 600 ofert Biedronki, Lidla i Kauflandu, obejmujących 15 koszyków zakupowych z artykułami szkolnymi. Porównanie pokazało, że statystycznie najkorzystniejsze ceny artykułów szkolnych oferuje w tym sezonie Biedronka. Za nią uplasował się Lidl, a na trzecim miejscu znalazł się Kaufland.

Suma do zapłaty zależy jednak od tego, jakie produkty wybiorą rodzice, a dotyczy to każdej z analizowanych sieci. Porównanie nie obejmuje też jakości wykonania czy funkcjonalności artykułów.

Porównanie koszyka zakupowego trzech sklepów sieci handlowych (fot. Moja Gazetka)

FOTO: fot. Moja Gazetka

Cenowy lider tego zestawienia, czyli Biedronka, jest tańsza kolejno o 11,6% od Lidla oraz 29% od Kauflandu. Warto dodać, że siedem na 15 statystycznie najtańszych produktów znalazło się w Biedronce, sześć w Lidlu, a dwa w Kauflandzie. Klienci, którzy podzielili zakupy między trzy analizowane sieci, mogli zaoszczędzić dodatkowe 11,8%. w porównaniu z zakupami wyłącznie w najtańszej z nich.

Ile kosztują szkolne plecaki?

Plecak to jeden z najdroższych elementów wyprawki szkolnej. W ciągu ostatnich lat oferta super- i hipermarketów znacznie się zmieniła. Obecnie można w nich znaleźć zarówno podstawowe, jak i rozbudowane plecaki czy tornistry. Analiza firmy Moja Gazetka wykazała, że różnice pomiędzy modelami i markami sięgają nawet ponad 50 złotych.

Najdroższym plecakiem w zestawieniu był model marki Head, którego średnia cena wyniosła 129 złotych. Niewiele mniej kosztowały produkty Astra (120,03 złotych) oraz Adidas (119,45 złotych).

Wyprawka szkolna 2026: Auchan rusza z agresywną promocją pod koniec wakacji

Z kolei najtańszym markowym produktem okazał się plecak Lee Cooper ze średnią ceną 72,94 złotych. Dostępne były również plecaki bez wyszczególnionych marek, których ceny zaczynały się nawet od 19,99 złotych.

Jak podaje mojagazetka.com, najmłodsi uczniowie przy wyborze plecaka często kierują się jego wyglądem. Jeśli pojawia się na nim ulubiony bohater z bajki, to właśnie taki model może wybrać młody konsument.

Czy taniej znaczy więcej?

Podobnie jak w poprzednich latach, najczęściej spotykaną formą promocji są wielopaki oraz wielosztuki. Klienci mogą skorzystać z rabatów przy zakupie kilku podobnych produktów jednocześnie oraz wydać mniej pieniędzy w przeliczeniu na sztukę, jeśli kupią choćby pięciopak długopisów zamiast pojedynczych sztuk.

Takie promocje pozwalają obniżyć cenę jednostkową produktu, jednak wymagają zakupu większej liczby artykułów naraz. Z tego względu są szczególnie atrakcyjne dla rodzin z kilkorgiem dzieci lub osób kompletujących wyprawkę z wyprzedzeniem. 

Jeśli jednak rodzic chce załatwić całe zakupy za jednym wyjściem do supermarketu, może preferować kupno pojedyńczych produktów - zarówno ze względu na sumę do zapłacenia przy kasie, jak i na wagę torby, którą będzie musiał dźwigać po zapłaceniu.

Wygenerowana wyprawka szkolna. Jak AI wpływa na wybory konsumentów?

Sezon szkolnych promocji ruszył w lipcu

Sieci handlowe coraz wcześniej rozpoczynają sprzedaż artykułów szkolnych. Uczniowie ledwo kończą rok szkolny, a oferty "back to school” już pojawiają się w gazetkach. Dzięki temu rodzice mogą rozłożyć zakupy nawet na dwa miesiące.

Analiza gazetek promocyjnych pokazuje, że pierwsze oferty są dostęne już na początku lipca, ale największa aktywność sieci rozpoczyna się w drugiej połowie miesiąca.

W tym roku promocje szkolne wystartowały m.in.:

• w Biedronce od 6 lipca
• w Lidlu od 9 lipca
• w Kauflandzie od 16 lipca

Warto zwrócić uwagę, że szkolne katalogi promocyjne należą do najdłużej obowiązujących ofert sezonowych. Część z nich obowiązuje 2–3 tygodnie, niektóre nawet jeszcze dłużej, a wybrane produkty pozostają dostępne aż do pierwszych dni września lub do wyczerpania zapasów.

Serce Warszawy stało się areną intrygującej akcji w przestrzeni miejskiej. Przechodnie spacerujący w rejonie placu Defilad nie mogą oderwać wzroku od masywnego, intensywnie żółtego obiektu. Choć widnieje na nim doskonale znane logo fastfoodowego giganta, sama forma instalacji całkowicie odbiega od standardowych punktów sprzedaży:

• wyrazisty punkt w panoramie miasta - jaskrawa bryła z enigmatycznymi grafikami silnie kontrastuje z monumentalnym otoczeniem PKiN.
• efekt skali - wybór najbardziej ruchliwego punktu stolicy sprawił, że wokół obiektu błyskawicznie zaczęły gromadzić się grupy ciekawskich mieszkańców i turystów.

Wpadka CEO McDonald‘sa stała się viralem. Konkurencja szybko to wykorzystała

Marketingowa łamigłówka w centrum Warszawy

Wszystko wskazuje na starannie zaplanowaną kampanię typu teaser. Zamiast gotowych odpowiedzi, przechodnie otrzymują wizualną zagadkę, która prowokuje dyskusje i mnoży teorie.

Sekret zamknięty za żółtymi drzwiami

Strategia marki opiera się obecnie na budowaniu napięcia poprzez całkowitą dyskrecję. Przedstawiciele sieci McDonald‘s nie wydali jeszcze żadnego oficjalnego komunikatu wyjaśniającego przeznaczenie obiektu. Wiadomo jedynie, że nietypowy punkt stanowi preludium do znacznie szerszych działań, a kurtyna milczenia opadnie dopiero w wyznaczonym przez firmę momencie.

Lipton Ice Tea szuka sposobu na prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych, który pozwoli marce szybciej reagować na lokalne trendy, a jednocześnie nie będzie wymagał tworzenia dużych zespołów social media w każdym kraju. Rozwiązaniem okazał się model Social Hubs rozwijany wspólnie z agencją influencer marketingową Billion Dollar Boy.

Program jest testowany od dwóch lat i działa obecnie na siedmiu rynkach: we Francji, Turcji, Belgii, Hiszpanii, Holandii, Polsce i Arabii Saudyjskiej. W ramach Social Hubs lokalni twórcy przygotowują regularny strumień treści zarówno dla kanałów Lipton Ice Tea, jak i na własne profile.

Zamiast centralnego zespołu – twórcy blisko rynku

Model jest odpowiedzią na zmianę podejścia Lipton do komunikacji. Jak tłumaczy Emrah Oner, digital marketing director w Lipton Ice Tea, cytowany przez The Grocer, marka uznała, że dotychczasowy model paid-owned-earned nie wystarcza i chce przejść w stronę strategii "social-first, audience-first”. 

Kluczowe stało się więc dotarcie do osób, które dobrze znają lokalną kulturę, społeczności i sposób funkcjonowania poszczególnych platform. Lokalni twórcy mają nie tylko produkować treści, ale także wychwytywać trendy i szybko sprawdzać, które pomysły mają szansę zadziałać.

Billion Dollar Boy odpowiada za wyszukiwanie i integrację twórców, a także za strategię produkcji treści, zarządzanie społecznością i pomiar efektów. Model zakłada stałą obecność twórców, a nie wyłącznie angażowanie ich przy okazji pojedynczych kampanii.

Te produkty spożywcze drożały najszybciej. Liderem jest herbata

Influencerzy pracują w trybie "always-on”

Social Hubs opierają się na produkcji treści w trybie ciągłym. Twórcy przygotowują materiały codziennie, co tydzień i co miesiąc, a przy większych kampaniach ich liczba może gwałtownie rosnąć. Według Billion Dollar Boy marka może w standardowym miesiącu współpracować z kilkoma influencerami, natomiast przy dużych akcjach liczba twórców może sięgać nawet 50.

Za funkcjonowanie modelu odpowiada globalny zespół Lipton oraz lokalni menedżerowie marki w Europie. Agencja wspiera zespoły m.in. podczas warsztatów, sesji planowania i wspólnej produkcji contentu.

Takie rozwiązanie ma znajdować się pomiędzy klasycznym modelem agencyjnym a pełnym in-housingiem. Marka zachowuje kontrolę nad strategią, ale nie musi samodzielnie budować i zarządzać zespołami twórców na każdym rynku.

924 mln wyświetleń w rok

Według danych opublikowanych przez The Grocer efekty testu są obiecujące. W 2025 roku 16 regionalnych twórców publikujących na TikToku i Instagramie wygenerowało łącznie 924 mln wyświetleń.

Lipton przekonuje, że przy porównywalnym poziomie wydatków działania w mediach społecznościowych zapewniły trzykrotnie większy zasięg niż tradycyjna reklama.

Na 2026 rok marka postawiła sobie jeszcze ambitniejszy cel – 2 mld wyświetleń na TikToku i Instagramie, uwzględniając działania płatne, organiczne i earned media.

Wielozadaniowe pokolenie na zakupach. Jak handel walczy o portfele generacji X?

Jak lokalny trend może stać się globalną kampanią?

Jednym z przykładów skuteczności modelu jest kampania "Tea Shake”, która narodziła się w Turcji. Lokalny twórca przygotował połączenie mrożonej herbaty i lodów, a materiał opublikowany na TikToku osiągnął wyniki znacznie przekraczające oczekiwania marki.

To, co zaczęło się jako prosty pomysł przygotowany podczas warsztatów, zostało następnie rozwinięte do większej kampanii. Lipton zwiększał inwestycje w pomysł dopiero wtedy, gdy zobaczył, że konsumenci na niego reagują.

To odwrócenie klasycznego modelu planowania kampanii. Zamiast najpierw przygotować duży koncept, produkcję i budżet, a dopiero później sprawdzać reakcję odbiorców, marka najpierw testuje pomysł w social mediach. Jeśli zyskuje on zainteresowanie, dokładane są kolejne działania i budżet mediowy.

Większa swoboda oznacza również ryzyko

Model oparty na szybkiej produkcji i dużej autonomii twórców nie jest jednak pozbawiony ryzyka. Lipton przyznaje, że nie wszystkie działania zakończyły się sukcesem.

Przykładem była ubiegłoroczna kampania primaaprilisowa dotycząca brzoskwiniowej wersji Lipton Ice Tea. Marka opublikowała 18 marca informacje sugerujące wycofanie popularnego wariantu, a następnego dnia ujawniła, że był to żart. Kampania spotkała się m.in. z pięcioma skargami do brytyjskiego Advertising Standards Authority - podaje The Grocer.

Zdaniem przedstawicieli Lipton większość reakcji w komentarzach była neutralna lub pozytywna, ale przykład pokazuje, że strategia "social-first” wymaga stałego monitorowania reakcji odbiorców.

AI nie zastąpi influencera przy każdej półce. W FMCG wciąż liczy się prawdziwe doświadczenie

Polska jednym z rynków testowych

Istotne jest również to, że Polska znalazła się w gronie siedmiu rynków, na których Lipton testuje Social Hubs. Marka traktuje więc lokalnych twórców jako element szerszej strategii, a nie wyłącznie sposób na jednorazowe kampanie influencer marketingowe.

Po zakończeniu dwuletniego testu Lipton planuje rozszerzyć model na kolejne rynki. W pierwszej kolejności na Australię i Nową Zelandię.

Jak wynika z wypowiedzi przedstawicieli marki, ambicją jest stopniowe włączanie tego sposobu pracy do głównego modelu marketingowego. Chodzi o większą liczbę treści, szybszą ich produkcję, większą różnorodność materiałów oraz stałe słuchanie społeczności.

Źródło: The Grocer

Sezon „back to school” już trwa, a sieci handlowe i sklepy internetowe od kilku tygodni konkurują o uwagę rodziców. Dane transakcyjne Zen.com pokazują jednak, że kalendarz kampanii nie pokrywa się z kalendarzem zakupowym konsumentów. W przypadku podstawowych artykułów szkolnych największy ruch pojawia się dopiero po rozpoczęciu zajęć.

Kiedy klienci robią najwięcej zakupów? 

Analiza transakcji z sezonów 2024 i 2025 pokazuje, że w lipcu i sierpniu liczba zakupów artykułów papierniczych i szkolnych pozostawała poniżej średniej miesięcznej. W zależności od roku było to 76–83 proc. średniej.

Sytuacja zmieniała się we wrześniu. Liczba transakcji rosła wtedy do około 130 proc. średniej miesięcznej. Co więcej, największa liczba zakupów w obu analizowanych latach przypadała na pierwszy poniedziałek roku szkolnego. 

Nie chodzi przy tym wyłącznie o większe koszyki. We wrześniu wyraźnie zwiększa się przede wszystkim liczba osób dokonujących zakupów. W 2024 roku było ich o 32 proc. więcej niż w przeciętnym miesiącu, a rok później różnica sięgnęła już 53 proc.

AliExpress gotowy na początek roku. Oferuje rabaty sięgające 80%

Elektronika i ubrania kupowane wcześniej, zeszyty później

Dane pokazują, że nie istnieje jeden uniwersalny model zakupów „back to school”. Droższe i bardziej planowane produkty, takie jak elektronika czy obuwie, konsumenci kupują już w trakcie wakacji. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku podstawowych, tańszych artykułów szkolnych, których zakupy kumulują się wokół początku roku szkolnego.

W praktyce sezon można więc podzielić na dwa etapy. Pierwszy to wakacyjne zakupy wymagające większego budżetu i wcześniejszego planowania. Drugi zaczyna się wraz z pierwszym dzwonkiem i obejmuje szybkie zakupy uzupełniające.

Dla handlu oznacza to również dwa różne momenty komunikacji z klientem. W przypadku elektroniki czy odzieży znaczenie ma wcześniejsze dotarcie do konsumenta. Przy zeszytach, przyborach i innych podstawowych elementach wyprawki kluczowe stają się dostępność produktów, odpowiednia ekspozycja i promocje utrzymywane również we wrześniu.

Wrzesień może być ważniejszy niż wakacje

Zakupy związane ze szkołą nie kończą się wraz z pierwszym tygodniem nauki. Z danych Zen.com wynika, że popyt utrzymuje się przez kolejne tygodnie września. Uwzględnienie całego miesiąca zwiększa liczbę transakcji w kategorii artykułów szkolnych o około 60 proc. w porównaniu z analizą obejmującą wyłącznie lipiec i sierpień.

To ważna wskazówka dla sieci handlowych planujących kampanie sezonowe. Zakończenie komunikacji wraz z końcem sierpnia może oznaczać wycofanie się z promocji dokładnie w momencie, gdy do sklepów zaczyna przychodzić największa grupa klientów. Dotyczy to zarówno długości promocji, jak i ekspozycji kategorii czy budżetów marketingowych.

Polacy wydadzą fortunę na wyprawkę szkolną. Ponad 500 zł na dziecko to norma

Konsument liczy nie tylko cenę na półce. Co jeszcze?

Wyprawka szkolna oznacza kumulację wydatków w wielu kategoriach – od zeszytów i książek, przez ubrania i obuwie, po elektronikę. Dlatego przy wyborze oferty znaczenie może mieć nie tylko cena produktu, ale również jego ostateczny koszt po uwzględnieniu dodatkowych korzyści.

Jednym z przykładów jest instant cashback. Wśród użytkowników Zen.com korzystających z tego rozwiązania przy zakupach związanych z sezonem „back to school” średnia kwota zwrotu wynosiła 80 złotych na osobę.

– Zmienia się sposób myślenia o cenie. Konsument nie zawsze czeka na wyprzedaż – kupuje wtedy, gdy naprawdę pojawia się potrzeba, a coraz większe znaczenie ma dla niego to, ile zakup kosztuje ostatecznie, a nie tylko cena widoczna na półce – komentuje Łukasz Neska, Chief Growth Officer Zen.com.

Dla handlu „back to school” zaczyna się później, niż sugerują reklamy

Wnioski z analizy są istotne szczególnie dla retailerów. Sierpień nie jest końcem sezonu wyprawkowego, a w podstawowych kategoriach szkolnych może być wręcz okresem oczekiwania na główną falę popytu.

Analiza Zen.com została przeprowadzona na podstawie ponad 88 tys. rzeczywistych transakcji dokonanych kartami użytkowników w Polsce w sezonach 2024 i 2025. Objęła cztery kategorie: artykuły papiernicze i szkolne, książki, odzież i obuwie dziecięce oraz elektronikę.

Algida w świecie mody

Nowy projekt Algidy i Uniqlo zakłada stworzenie koszulek, które łączą charakterystyczne cechy obu firm. Wspólnym mianownikiem kolekcji są emocje, letnie wspomnienia i nostalgia, które zyskały nową, kreatywną formę dzięki współpracy obu marek. 

Przypomnijmy, Algida to marka lodów należąca do The Magnum Ice Cream Company. W Polsce pojawiła się w roku 1993. Warto dodać, że charakterystyczne pudełka po lodach Algidy na stałe wpisały się polski humor. Do dziś w wielu domowych zamrażarkach zamiast mrożonego deseru można znaleźć … koperek.

Sztuczne rzemiosło w wafelku? IJHARS ujawnia prawdę o letnich deserach

Big Milk na koszulce zamiast na patyku

Uniqlo przygotował wzory inspirowane lokalnymi markami lodów popularnych w wielu krajach Europy. W Polsce projekt został uzupełniony o design nawiązujący do marki Big Milk.

Kolekcja będzie dostępna od 6 sierpnia 2026 r. przez trzy miesiące w wybranych sklepach UTme! W Polsce produkty z kolekcji będzie można znaleźć w sklepie Uniqlo w Warszawie.

Nowa szefowa Uniqlo w Polsce. Kaman Leung przejmuje stery

Współpraca tworzy smak nostalgii

Koszulki nawiązują tematycznie do estetyki lat 90. i początku XXI wieku. Wzory na ubraniach to reinterpretacja znanych marek lodów, takich jak Calippo i Big Milk. 

Brytyjska artystka Amelia Buchanan, która odpowiada za warstwę wizualną, szukając inspiracji sięgnęła do archiwów marek lodowych Algidy. W efekcie powstała seria kolaży łączących estetykę vintage ze współczesnym designem.

- Najlepsze partnerstwa tworzą coś, czego żadna marka nie mogłaby osiągnąć samodzielnie. Marki takie jak Solero, Calippo i Cornetto są głęboko zakorzenione we wspomnieniach i codziennym życiu konsumentów, a Uniqlo od lat słynie z umiejętności nadawania codziennym elementom garderoby wyjątkowego charakteru poprzez przemyślany design - uważa Leyal Eskin Yilmaz, CMO The Magnum Ice Cream Company Europe & ANZ oraz head of global brands Heartbrand & Cornetto.

I dodaje: - Łącząc te dwa światy, stworzyliśmy kolekcję, która przekształca nasze najbardziej kultowe marki lodów w wyraz radości, nostalgii i indywidualności, pozostając przy tym autentyczną dla obu partnerów.

Liczne kooperacje Wedla z firmami

Wspólne tworzenie nowych produktów przez firmy nie jest czymś nowym na polskim rynku. Zaledwie parę dni temu portal wiadomoscihandlowe.pl informował, że Wedel i Bambino łączą siły. Marki wprowadzają nową linię produktów do mycia ciała, w wyniku czego powstaną zapachy: Ptasie Mleczko Mascarpone z malinami oraz Jagodowy Shake.

Wedel regularnie nawiązuje współprace z innymi firmami. Konsumenci mogą pamiętać m.in. kosmetyki marki OnlyBio inspirowane słodyczami Wedla, które pachniały jak czekolada. 

Współpraca o zapachu czekolady: efekty dostępne w Rossmannie

W 2023 roku Wedel nawiązał współpracę ze spółką CEDC. Firma wprowadziła do sprzedaży limitowaną edycję trzech likierów mlecznych Soplica (karmelowa z solą, czekolada mleczna i czekolada gorzka z kawą) inspirowane smakami czekolad E. Wedel. Trunki zawierają 15 proc. alkoholu i są dostępne w wybranych punktach sprzedaży.

Z kolei firma E.Wedel zaproponowała konsumentom (oczywiście pełnoletnim) Baryłki z nadzieniem o smaku likierów marki Soplica (wiśniowego, porzeczkowego i pigwowego).

Łącząc charakterystyczne cechy swoich brandów, firmy mogą dotrzeć do nowych grup konsumentów i zaproponować im nieoczywiste połączenia znanych produktów.

Polski Związek Piłki Nożnej (PZPN) w oficjalnym komunikacie na ten temat stwierdził, że decyzja o nieprzedłużeniu współpracy jest “elementem strategicznych kierunków rozwoju oraz naturalną konsekwencją ewolucji planów biznesowych InPost".

InPost hojny jako sponsor

Jak informuje portal sportowefakty.wp.pl umowa InPostu z PZPN-em była uznawana za największe tego typu porozumienie zawarte przez firmę z sektora prywatnego w historii polskiego sportu.

Współpraca rozpoczęła się w maju 2022 r. z inicjatywy Grzegorza Stańczuka, ówczesnego dyrektora marketingu i sponsoringu w federacji. Umowę podpisano na dwa lata z opcją prolongaty o kolejne dwa lata, z której strony skorzystały w 2023 r.

W ramach porozumienia logo przedsiębiorstwa było obecne m.in. na strojach treningowych kadry, bandach reklamowych podczas meczów rozgrywanych w kraju oraz w licznych kampaniach promujących aktywność fizyczną dzieci i młodzieży.

InPost nie wycofuje się całkowicie z dyscypliny - od sezonu 2026/2027 firma została oficjalnym partnerem rozgrywek PKO BP Ekstraklasy na okres trzech lat.

Handel na stadionie. Jak producenci i sklepy wykorzystują potencjał sportu?

Przyszłość budżetu PZPN pod znakiem zapytania

Odejście kluczowego partnera stawia PZPN przed trudnym zadaniem ponieważ musi pilnie zasypać gigantyczną dziurę budżetową sięgającą około 10 mln złotych rocznie (na tyle - wg doniesień portalu SportMarketing.pl, który jako pierwszy podał informację o wygaśnięciu tej umowy), szukając nowego partnera komercyjnego.

Tym bardziej, że - jak przypomina ów portal - w najbliższym czasie przypada również termin zakończenia umowy z koncernem Orlen, pełniącym rolę Sponsora Generalnego polskiej piłki.

Źródła: sportowefakty.wp.pl, SportMarketing.pl

System kaucyjny na ekranie

Polomarket jako pierwsza sieć handlowa FMCG w Polsce sięga po format serialowy w mediach społecznościowych, aby poprzez rozrywkę zachęcać do oddawania opakowań objętych kaucją oraz promować proekologiczne postawy. Pierwszy odcinek serialu zatytułowanego „90 sekund” miał swoją premierę 4 sierpnia.

AI w sklepach Polomarketu będzie podnosić i obniżać ceny. Rewolucja, która zmieni biznes handlowy

Jak korzystać z butelkomatów w Polomarkiecie?

Zamiast kampanii edukacyjnej o systemie kaucyjnym sieć zdecydowała się na 12-odcinkowy serial, którego akcja rozgrywa się w sklepie Polomarket przy butelkomacie. Statyczna kamera obserwuje klientów, którzy robią przy nim dokładnie to, co robią na co dzień: dzwonią, piszą, postują, doradzają sobie nawzajem, chwalą się i tłumaczą z rzeczy, o które nikt ich nie pytał. 

W odcinku premierowym nastolatek nagrywa ośmiosekundową rolkę o oddawaniu butelek. Tak krótką, bo - jak wyjaśnia - „ludzie mają scroll". Bohaterowie wracają w kolejnych odcinkach, poznają się, wchodzą sobie w drogę i budują historię, którą widz ogląda w odcinkach już 90-sekundowych, zgodnie z tytułem. 

Minął rok z systemem kaucyjnym. Co wyszło a co nie?

Polomarket edukuje klientów. Internetowy serial  “90 sekund”

System kaucyjny to jedna z największych zmian w codziennych nawykach zakupowych Polaków od lat - i jak każda  duża zmiana, budzi wiele różnych emocji. Polomarket postanowił nie tłumaczyć jej klientom, tylko ją opowiedzieć.

– Nasi klienci oddają opakowania od kilku miesięcy i dla wszystkich jest to nowość. Wierzymy, że pozytywne emocje i ciekawe historie mogą skuteczniej zachęcać do proekologicznych zachowań i sprawić, że korzystanie z systemu kaucyjnego stanie się naturalnym elementem codzienności -  mówi Krzysztof Szultka, dyrektor marketingu sieci Polomarket.

I dodaje: - Postanowiliśmy więc podejść do tematu z humorem, czyli tak, jak lubimy najbardziej. Nie chcieliśmy nikogo pouczać ani przekonywać. Woleliśmy pokazać naszych klientów takimi, jacy są: z sympatią i bez oceniania. Jeśli ktoś wróci do sklepu ciekaw, co dalej z bohaterami - to znaczy, że nam się udało - tłumaczy.

Sezon liczy 12 odcinków. Premiera pierwszego miała miejsce 4 sierpnia, kolejne będą pojawiały się co tydzień na kanałach „90sekundoficjalny” na YouTube, „90sekundofficial” na Tiktoku, i Instagramie oraz „90sekund” na Facebooku. Pomysłodawcą formatu i producentem jest Iwona Jaroszewicz, a reżyserem Marceli Kuran.

Prezes Polomarket: Nie musimy ścigać się z dyskontami na ceny, na wszystkich produktach

Polska sieć supermarketów

Twórcą internetowego serialu jest Grupa Polomarket. To polska sieć supermarketów, którą tworzą spółki detaliczne prowadzące sklepy, a także spółka logistyczno-zakupowa dysponująca dwoma centrami logistycznymi. 

Firma rozpoczęła działalność w 1997 roku z 27. sklepami. Dziś jest to 249 placówek na terenie całej Polski, z obrotem ponad 2,7 mld złotych rocznie. Sklepy Polomarketu odwiedza miesięcznie ponad 6 mln klientów. Obecnie sieć zatrudnia 4300 osób.

Pomysł opiera się na limitowanej kampanii stworzonej wokół premiery trzeciego sezonu serialu „1670”. Inspiracją stało się hasło nawiązujące do produkcji: „Kto nie ryzykuje, ten nie je ziemniaków”. To właśnie ono doprowadziło do powstania najbardziej nietypowego elementu akcji – rzemieślniczych lodów przygotowanych z prawdziwych ziemniaków. 

Lody z ziemniaka jako smak dnia

Efektem współpracy są „Loody Ziemniaczek z palonym masłem”, które trafiły do wszystkich 36 lodziarni Good Lood w Krakowie i Warszawie. Produkt jest dostępny jako limitowany Smak Dnia, a klienci mogą zamówić go również z dostawą w ramach Good Lood Delivery.

Twórcy podkreślają, że opracowanie receptury trwało kilka tygodni i angażowało kucharzy oraz technologów żywności. Kampanii towarzyszy szeroka oprawa marketingowa obejmująca materiały w lokalach, aplikację mobilną oraz działania w mediach społecznościowych obu marek.

Kuchnia Vikinga wjeżdża na ulice miast. Dietetyczny gigant stawia na food trucki

Kuchnia Vikinga włącza Good Noot do swoich posiłków

Współpraca nie ogranicza się do lodów. Klienci Kuchni Vikinga korzystający z diet Active Pro i Wybór Menu otrzymują specjalne danie – kurczaka w sosie orzechowym z warzywami i ryżem. Sos przygotowano na bazie pasty Peanoot Butter marki Good Noot, należącej do twórców Good Lood.

Według organizatorów akcji posiłek trafi do kilkunastu tysięcy zestawów dietetycznych wysyłanych w całej Polsce.

Do każdej torby z dietą dodawana jest także saszetka kremu z orzechów laskowych i kakao Choocnoot oraz ulotka z kodami QR kierującymi do materiałów przygotowanych przez obie marki.

Wspólna kampania wykracza poza produkt

Elementem akcji jest również wydarzenie promocyjne w Krakowie. W lodziarni Good Lood przy ul. Grodzkiej za ladą pojawił się Sławek Viking, który spotykał się z klientami, serwował nowy smak lodów i uczestniczył w relacjach prowadzonych w mediach społecznościowych.

Kampanię uzupełnia kod rabatowy VIKING, który zapewnia 16-procentową zniżkę na produkty marki Good Noot dostępne w sklepie internetowym.

Rynek cateringu dietetycznego w Polsce. Sieci sklepów napędzają sprzedaż pudełek

Marki coraz częściej stawiają na limitowane współprace

Wspólne projekty marek spożywczych i gastronomicznych stają się coraz częstszym narzędziem budowania zasięgu w mediach społecznościowych. Zamiast klasycznych kampanii reklamowych firmy coraz chętniej sięgają po limitowane produkty, nietypowe smaki i akcje oparte na popkulturze, licząc na efekt viralowy oraz zainteresowanie konsumentów. W przypadku Good Lood i Kuchni Vikinga rolę magnesu pełnią właśnie lody z ziemniaka – produkt, który ma przede wszystkim przyciągnąć uwagę i zachęcić do poznania całej kampanii.

Live commerce wychodzi z fazy testów

TikTok Shop jest dostępny w Polsce od połowy czerwca. Platforma opiera się na modelu tzw. discovery commerce, w którym użytkownik może odkryć produkt podczas oglądania materiałów wideo, obejrzeć jego prezentację i kupić go bez opuszczania aplikacji. W praktyce oznacza to, że twórcy internetowi stają się nie tylko kanałem promocji, ale również bezpośrednim elementem procesu sprzedaży. 

Według Enyo, oficjalnego partnera TikTok Shop od momentu startu platformy w Polsce, działania prowadzone dla marek z branż fashion, beauty, FMCG, elektroniki oraz food & beverages przyniosły już ponad 1 mln złotych sprzedaży. Kampanie wygenerowały także ponad 5,5 mln wyświetleń. Wartość kampanii prowadzonych przez wszystkie podmioty w ramach TikTok Shop sięga co najmniej kilkunastu milionów zł. 

Nie tylko marketplace‘y. Gdzie i jak konsumenci kupują online?

Powstaje studio do sprzedaży na żywo

Rosnące zainteresowanie nowym kanałem sprzedaży skłoniło By The People Group do uruchomienia Enyo LIVE Space M67 przy ul. Mokotowskiej w Warszawie.

Nowa przestrzeń została zaprojektowana z myślą o prowadzeniu transmisji sprzedażowych, tworzeniu treści wideo, podcastów oraz współpracy z twórcami internetowymi. Studio wyposażono m.in. w plan do realizacji transmisji LIVE, green screen, zaplecze produkcyjne oraz pomieszczenia do przygotowania twórców. Z obiektu będą mogli korzystać zarówno klienci grupy, jak i zewnętrzne firmy.

– Marki nie pytają już tylko, czy warto robić LIVE‘y, ale jak robić je dobrze, powtarzalnie i z realnym efektem sprzedażowym – podkreśla Jakub Muszkiet, CEO ZWAgency, należącej do By The People Group.

TikTok dociera do niemal 40 proc. dorosłych Polaków

Potencjał sprzedażowy platformy wynika również z jej skali.

Z danych DataReportal wynika, że reklamy na TikToku mogą obecnie dotrzeć do 12,4 mln pełnoletnich użytkowników w Polsce, co odpowiada 39,8 proc. dorosłej populacji. W ciągu roku zasięg zwiększył się o 1,28 mln osób, czyli o 11,5 proc. W Europie z aplikacji korzysta już ponad 200 mln użytkowników miesięcznie.

TikTok Shop zaczyna sprzedawać alkohol. Problemem weryfikacja wieku klientów

Światowe wyniki pokazują tempo rozwoju

Polski rynek dopiero się rozwija, ale zagraniczne dane pokazują, jak szybko rośnie znaczenie TikTok Shop.

Według Momentum Works globalna wartość sprzedaży (GMV) platformy osiągnęła w 2025 roku 64,3 mld dolarów, co oznacza wzrost o 94 proc. rok do roku. Z kolei prognozy Emarketer wskazują, że w samych Stanach Zjednoczonych sprzedaż realizowana przez TikTok Shop może w 2026 roku wzrosnąć do 23,4 mld dolarów, czyli o kolejne 48 proc.

Sprzedaż staje się częścią contentu

Zdaniem przedstawicieli By The People Group live commerce przestaje być eksperymentem, a staje się pełnoprawnym kanałem sprzedaży i komunikacji marek.

Oznacza to zmianę roli agencji marketingowych, które coraz częściej odpowiadają nie tylko za przygotowanie kampanii, ale również za stworzenie całego zaplecza technologicznego, współpracę z twórcami, analizę danych i wsparcie sprzedaży. Otwarcie wyspecjalizowanego studia ma być odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie marek na profesjonalne prowadzenie transmisji sprzedażowych i tworzenie treści dostosowanych do modelu zakupów w mediach społecznościowych.

Dotychczas filarami marketingu Dino były:

• Tradycyjne gazetki promocyjne.
• Wewnętrzne nośniki POS oraz radio in-store.
• Kanały cyfrowe (newslettery, social media).
• Standaryzacja architektoniczna (charakterystyczna bryła budynku ze spadzistym dachem działa jak stały, fizyczny nośnik brandu w przestrzeni publicznej).

Decyzja o wprowadzeniu mediów masowych do miksu marketingowego pozwala spółce efektywniej monetyzować ogólnokrajową obecność i precyzyjniej wspierać bieżące cele sprzedażowe.

Dino na Wilanowie w końcu otwarte! To drugi sklep sieci w stolicy

Nowe możliwości dla dostawców: Co-marketing w skali makro

Dla partnerów handlowych Dino nowy model oznacza przede wszystkim skokowy wzrost zasięgu kampanii trade marketingowych. Sieć zamierza selektywnie dobierać media do projektów co-marketingowych, realizowanych wspólnie z producentami. Strategia ta ma na celu silne wsparcie promocji konkretnych kategorii produktowych na poziomie centralnym.

Przykładem nowej korelacji działań jest niedawna kampania zrealizowana z marką Woseba (promocja kawy Mocca Fix Gold). Działania promocyjne objęły m.in.:

• Ogólnopolskie stacje radiowe: m.in. Radio ZET, Złote Przeboje, TOK FM.
• Rozgłośnie regionalne: wspierające rynki lokalne.
• Media cyfrowe: targetowane kampanie internetowe oraz artykuły w portalach ogólnotematycznych i lokalnych.

Priorytety Dino: efektywność i nakłady CAPEX

Mimo nowości w obszarze marketingowym, DNA biznesowe Dino pozostaje niezmienne. Wszystkie działania komunikacyjne są ściśle podporządkowane twardym celom sprzedażowym (LFL) oraz poprawie rentowności operacyjnej.

Firma konsekwentnie koncentruje się na organicznej rozbudowie sieci, optymalizacji logistyki oraz rozwoju własnego zaplecza produkcyjnego (Agro-Rydzyna). Skalę tych inwestycji najlepiej obrazują liczby:

• 410 mln zł – tyle wyniosły nakłady inwestycyjne (CAPEX) spółki tylko w pierwszym kwartale 2026 roku.
• 7,7 mld zł – to łączna wartość inwestycji Grupy Dino w Polsce w ciągu ostatnich pięciu lat.

  

  Polacy kochają sklepy blisko domu. Convenience rośnie, choć rynek się kurczy

Wdrożenie masowego marketingu to czytelny sygnał dla rynku: Dino nie tylko zagęszcza sieć placówek, ale zaczyna rywalizować o masowego konsumenta przy użyciu tych samych narzędzi, którymi dotychczas operowali najwięksi gracze segmentu dyskontów.

Kiedy powstała sieć Dino?

Dino to ogólnopolska sieć oraz wiodący gracz w perspektywicznym i rosnącym segmencie średniej wielkości supermarketów zlokalizowanych w pobliżu miejsc zamieszkania klientów. To także jedna z najszybciej rosnących sieci, pod względem liczby sklepów i wartości sprzedaży, na całym rynku handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce.

Ideę marketów „najbliżej Ciebie” Tomasz Biernacki – przedsiębiorca, menedżer, założyciel i współwłaściciel sieci handlowej Dino Polska - stworzył w 1999 r., kiedy na fundamencie polskiego kapitału, na terenie województwa wielkopolskiego, powstały pierwsze sklepy Dino.

Jednym z najważniejszych projektów realizowanych przez Milkpol jest uruchomienie własnego sklepu internetowego. 

Jak wynika z raportu spółki, prace nad kanałem e-commerce rozpoczęły się w IV kwartale 2025 roku, a uruchomienie sklepu zaplanowano na koniec lipca 2026 roku.

Mały Milkpol bez ochrony! Wierzyciele lokalnej mleczarni rzucą się na majątek spółki?

Według zarządu, nowy kanał sprzedaży ma umożliwić dotarcie do większego grona konsumentów na terenie kraju. Sklep internetowy ma jednocześnie skrócić łańcuch dostaw oraz zwiększyć udział sprzedaży produktów własnych.

Sklep internetowy nie został jeszcze uruchomiony (stan na dzień 28 lipca). Obecnie sprzedaż produktów Milkpol odbywa się przede wszystkim za pośrednictwem sieci handlowych, dystrybutorów oraz 12 własnych sklepów Delikatesy Nabiałowe.

12 delikatesów własnych. Większość sklepów osiąga dodatni wynik

Spółka wskazuje, że jednym z priorytetów w pierwszej połowie 2026 roku była poprawa rentowności własnej sieci delikatesów.

Działania skoncentrowane na zwiększeniu sprzedaży oraz poprawie rentowności przyniosły efekty w postaci lepszych przepływów pieniężnych. Na dzień sporządzenia raportu 11 z 12 prowadzonych przez spółkę Delikatesów osiąga dodatni wynik operacyjny. 

TOP 10 tygodnia: 7-Eleven wejdzie do Żabki, a GK Specjał nie boi się Lidla i Biedronki

Jednocześnie Milkpol skupia się na działaniach marketingowych w social mediach oraz dba o bezpośrednie relacje z klientami. Celem firmy jest zwiększanie rozpoznawalności marki Czarnocin oraz całej oferty produktowej. 

Zyski Mleczarni. Wyniki za pierwsze półrocze 2026.

W II kwartale 2026 roku Milkpol wypracował 461 tys. zł zysku netto, podczas gdy rok wcześniej spółka odnotowała 459 tys. zł straty netto.

Jednocześnie przychody ze sprzedaży były niższe o 16,6 proc. niż przed rokiem. Spółka ograniczyła jednak koszty działalności operacyjnej o 27,3 proc., co przełożyło się na poprawę wyników finansowych.

Jak wskazuje zarząd, osiągnięte rezultaty są efektem działań optymalizacyjnych i zmian organizacyjnych wdrażanych od 2025 roku. Ich celem jest zwiększenie efektywności operacyjnej, odbudowa rentowności oraz poprawa płynności finansowej.

Restrukturyzacja weszła w kolejny etap

Pierwsza połowa 2026 roku upłynęła również pod znakiem kolejnego etapu restrukturyzacji spółki.

1 kwietnia 2026 roku Sąd Rejonowy w Piotrkowie Trybunalskim umorzył postępowanie o zatwierdzenie układu. Następnie spółka złożyła zażalenie, które zostało oddalone przez Sąd Okręgowy w Łodzi.

30 czerwca 2026 roku pełnomocnik Milkpol złożył wniosek o otwarcie postępowania sanacyjnego. Po dniu bilansowym, 21 lipca 2026 roku, Sąd Rejonowy w Piotrkowie Trybunalskim wydał postanowienie o otwarciu postępowania sanacyjnego.

Jak podkreśla zarząd, działania te mają na celu ochronę interesów spółki oraz stworzenie warunków do osiągnięcia stabilności finansowej i kontynuowania działalności gospodarczej w pełnym dotychczasowym zakresie.

Milkpol wychodzi na prostą. Spółka z Czarnocina ścina koszty i notuje zysk

Produkty Milkpol są dostępne w sieciach handlowych i własnych delikatesach

Milkpol należy do grona prywatnych polskich firm mleczarskich. Przedsiębiorstwo zostało założone w kwietniu 1990 roku przez Jerzego Świerczyńskiego i Wiesława Niedziałka.

Zakład produkcyjny znajduje się w Czarnocinie. Firma współpracuje z ponad 250 wyspecjalizowanymi gospodarstwami położonymi w promieniu 60 kilometrów od zakładu. Obecnie skupuje ponad 1 mln litrów mleka miesięcznie i produkuje ponad 600 ton wyrobów mleczarskich

Oferta przedsiębiorstwa obejmuje twarogi, serki twarogowe, mleko pasteryzowane, śmietany, śmietanki oraz napoje mleczne, takie jak jogurty, kefiry i maślanki.

Produkty Milkpolu trafiają do sklepów detalicznych, hurtowni oraz sieci handlowych na terenie całego kraju. Firma zaopatruje kontrahentów między innymi w województwie łódzkim, na Śląsku, w rejonie Częstochowy, Warszawy oraz Trójmiasta.

W pierwszym półroczu 2026 roku sieci handlowe zwiększyły aktywność promocyjną. W gazetkach pojawiło się o 6,9 proc. więcej ofert niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Analiza blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych pokazuje, że konsumenci mieli do dyspozycji o blisko 43 tys. więcej ofert promocyjnych niż rok wcześniej.

Największy wzrost liczby promocji odnotowały dyskonty oraz sieci cash&carry. W przypadku dyskontów liczba ofert zwiększyła się o blisko 27,7 tys., co oznacza wzrost o 25,2 proc. rok do roku. Sieci cash&carry zwiększyły liczbę promocji o 18,3 tys., czyli o 27,8 proc.

Dla rynku oznacza to dalsze zwiększanie presji promocyjnej w największych formatach spożywczych. Jednocześnie nie wszystkie kanały podążają w tym samym kierunku.

Dyskonty zmieniają strategię. Więcej promocji nie musi oznaczać większych przecen

Zdaniem ekspertów wzrost liczby promocji w dyskontach - takich jak Biedronka czy Lidl - nie jest prostym odzwierciedleniem klasycznej wojny cenowej. Sieci zmieniają przede wszystkim sposób komunikowania ofert i częściej wykorzystują krótkotrwałe akcje.

– Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika głównie z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. Sieci coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje, trwające zaledwie kilka dni. Regularnie zmieniają ofertę i zwiększają liczbę komunikowanych okazji – mówi dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

TOP 10 Tygodnia: Tysięczny Lidl, mikro-Żabka i transformacja rynku retail

Jak dodaje ekspert, coraz większe znaczenie mają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną.

Podobną interpretację przedstawia Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix. Jego zdaniem wynik dyskontów nie jest wyłącznie efektem zaostrzenia wojny cenowej, ale przede wszystkim zmiany sposobu prowadzenia promocji.

– Dzisiejszy klient oczekuje, że okazje będą pojawiały się regularnie, a nie tylko raz w tygodniu wraz z nową gazetką. Dlatego dyskonty zwiększają liczbę komunikowanych promocji, ale niekoniecznie – skalę przecen. Sieci coraz częściej odchodzą od długich, szerokich akcji na rzecz większej liczby krótkich, precyzyjnie targetowanych promocji. Dzięki temu skuteczniej zachęcają klientów do częstszych wizyt – zaznacza Marcin Lenkiewicz.

To istotne rozróżnienie. Sam wzrost liczby promocji nie oznacza automatycznie, że każda z nich oferuje konsumentowi większą obniżkę ceny.

Supermarkety nadal mają najwięcej promocji

Choć to dyskonty zanotowały jeden z najwyższych wzrostów, pod względem bezwzględnej liczby publikowanych ofert nadal wyprzedzają je supermarkety.

W pierwszym półroczu 2026 roku supermarkety przygotowały ponad 173 tys. promocji. Dyskonty znalazły się na drugim miejscu z wynikiem 137,6 tys. ofert, a hipermarkety – 124,1 tys.

Michałki wracają do Biedronki. Wawel i największa sieć w Polsce dogadały się

Liczba promocji w supermarketach zwiększyła się o 3,2 proc. rok do roku, natomiast w hipermarketach wzrosła o 4,1 proc.

Zdaniem dr. Krzysztofa Łuczaka różnica w dynamice wynika m.in. z odmiennego modelu funkcjonowania poszczególnych formatów.

– Z powyższych powodów można mówić bardziej o ewolucji strategii promocyjnej dyskontów niż o klasycznej wojnie cenowej. Supermarkety i hipermarkety, ze względu na szerszy asortyment oraz inną strukturę kosztową, w większym stopniu koncentrują się na stabilności marży i selektywnych akcjach promocyjnych. Właśnie dlatego dynamika wzrostu jest znacznie niższa w tych segmentach – wyjaśnia ekspert z Grupy Blix.

Cash&carry zwiększa promocje o 27,8 proc. Liczy się klient profesjonalny

Jeszcze wyższą dynamikę niż dyskonty zanotował format cash&carry. Liczba promocji wzrosła tam o 27,8 proc. rok do roku.

Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland zwraca uwagę na specyfikę tego kanału. W cash&carry istotną rolę odgrywają zakupy wolumenowe, wielopaki oraz oferta skierowana do przedsiębiorców, gastronomii i małego handlu.

K-Beauty w Biedronce. Koreanskie kosmetyki rozpychają się na półkach dyskontera

– Wzrost aktywności promocyjnej może więc wynikać zarówno z walki o klienta profesjonalnego, jak i z coraz większego otwarcia tego kanału na konsumenta indywidualnego. Trzeba też pamiętać o efekcie bazy. W formatach o mniejszej liczbie promocji relatywnie łatwiej odnotować wysoki procentowy wzrost – komentuje Julita Pryzmont.

Wzrost liczby promocji w tym formacie ma więc więcej niż jedno źródło. Oprócz konkurencji o klienta znaczenie ma także struktura zakupów charakterystyczna dla cash&carry.

Nie wszędzie promocji przybywa. RTV-AGD mocno ogranicza oferty

W czterech analizowanych formatach liczba promocji spadła. Największą zmianę odnotowano w RTV-AGD, gdzie liczba ofert zmniejszyła się o 17,4 proc. rok do roku.

Spadki wystąpiły również w drogeriach i aptekach, gdzie liczba promocji obniżyła się o 13,6 proc., oraz w sieciach DIY, które zanotowały spadek o 9,1 proc. W przypadku sklepów convenience liczba promocji zmniejszyła się o 6,8 proc.

Eksperci nie traktują jednak tych danych jako prostego dowodu na spadek konkurencji czy poprawę marż. Zmienia się bowiem sposób komunikowania promocji.

Lidl Polska: 20 mld zł inwestycji i 1000 sklepów w 24 lata. Sieć zapowiada 500 kolejnych

– Coraz większe znaczenie mają aplikacje, programy lojalnościowe, spersonalizowane kupony, e-mail marketing czy oferty kierowane bezpośrednio do konkretnych grup klientów – wskazuje Julita Pryzmont.

W przypadku RTV-AGD znaczenie ma również specyfika zakupów. Jak wyjaśnia ekspertka, zakupy elektroniki i sprzętu AGD są rzadsze, bardziej planowane i coraz częściej rozpoczynają się od porównania cen w internecie.

– Konkurencja przeniosła się więc w dużej mierze do kanału online, gdzie ceny mogą być zmieniane bardziej dynamicznie. W DiY znaczenie może mieć z kolei sezonowość oraz selektywne promowanie określonych kategorii. Natomiast segment convenience mocniej opiera się na dostępności, lokalizacji i szybkości zakupów niż na szerokiej ofercie gazetkowej – analizuje Julita Pryzmont.

660 tys. promocji to więcej ofert, ale niekoniecznie większe korzyści

Wzrost liczby promocji pokazuje, jak istotnym narzędziem walki o klienta pozostają oferty cenowe. Jednocześnie dane nie pozwalają automatycznie stwierdzić, że konsumenci zyskują dzięki nim więcej.

Marcin Lenkiewicz wskazuje, że ogólny wzrost liczby promocji jest przede wszystkim potwierdzeniem utrzymującej się wysokiej wrażliwości cenowej konsumentów. Polacy nadal aktywnie porównują ceny, planują zakupy wokół okazji i oczekują atrakcyjnej oferty.

Promocje stały się trwałym elementem strategii największych sieci handlowych. Według eksperta pozwalają budować ruch, zwiększać częstotliwość wizyt i wyróżniać się na tle konkurencji.

Jednocześnie rynek może stopniowo zmierzać w kierunku strategii, w której sieci będą chciały mniej opierać komunikację na samych promocjach, a mocniej budować wizerunek miejsc oferujących stale niskie i atrakcyjne ceny.

– Nie oznacza to końca promocji. One pozostaną jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych. Jednak w dłuższej perspektywie wygrają nie tylko sieci z największą liczbą promocji, ale też te, które będą postrzegane przez klientów jako najbardziej opłacalne miejsca robienia codziennych zakupów – podkreśla dr Krzysztof Łuczak.

Więcej promocji, ale coraz bardziej warunkowych

Julita Pryzmont zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt danych. Wzrost liczby promocji o 6,9 proc. nie może być automatycznie utożsamiany ze wzrostem korzyści dla konsumentów.

– Sama liczba akcji mówi o intensywności promocyjnej rynku, ale nie odpowiada na pytanie o ich atrakcyjność. Możemy mieć sytuację, w której promocji statystycznie przybywa, ale są one bardziej selektywne i warunkowe – zaznacza ekspertka.

Coraz częściej promocje są bowiem powiązane z zakupem kilku sztuk, posiadaniem aplikacji lub karty lojalnościowej albo obowiązują tylko przez bardzo krótki czas.

Kolejki „jak po gofry” do recyklomatu w Sarbinowie. Dino dostawiło drugi butelkomat

To właśnie ta zmiana może być jednym z najważniejszych trendów na rynku promocji. Sieci niekoniecznie muszą zwiększać skalę każdej obniżki. Mogą natomiast zwiększać częstotliwość pojawiania się ofert, różnicować ich dostępność i kierować je do konkretnych grup klientów.

W efekcie pierwsze półrocze 2026 roku przyniosło wyraźny wzrost liczby promocji, ale przede wszystkim w dyskontach i cash&carry. Rynek promocyjny staje się jednocześnie coraz bardziej zróżnicowany: część formatów zwiększa liczbę ofert, inne ograniczają komunikację gazetkową, przenosząc część działań do aplikacji, programów lojalnościowych i kanałów cyfrowych.

Dobrym przykładem jest brytyjska marka naturalnych dezodorantów Wild, która uczyniła influencer marketing jednym z filarów swojego rozwoju. Firma, przejęta w ubiegłym roku przez Unilever, współpracuje m.in. z Emmą Raducanu, Molly-Mae Hague i Stacey Solomon.

Miliony na współpracę z twórcami

Jak ujawnił Charlie Bowes-Lyon, współzałożyciel Wild, współpraca z Emmą Raducanu kosztowała markę miliony funtów, natomiast kampanie z Molly-Mae Hague i Stacey Solomon pochłonęły setki tysięcy funtów każda. W przypadku największych gwiazd mediów społecznościowych wartość kontraktów może sięgać nawet 1 mln funtów.

Na influencer marketing firma przeznacza obecnie blisko 10 mln funtów rocznie. Co więcej, budżet ten może zostać podwojony w przyszłym roku.

Fenomen TikTok Shop. Platforma bez ani jednego sklepu goni rynkowych gigantów

Influencerzy budują sprzedaż i świadomość marki

Wild zatrudnia ponad 20-osobowy zespół odpowiedzialny wyłącznie za współpracę z influencerami. Marka stawia przede wszystkim na długoterminowe partnerstwa, które – jak przekonuje jej współzałożyciel – pozwalają budować większą wiarygodność niż pojedyncze sponsorowane publikacje.

Eksperci zwracają uwagę, że dla konsumentów coraz większe znaczenie ma autentyczność twórców. Najlepsze efekty przynoszą współprace z osobami, które rzeczywiście korzystają z promowanych produktów i są z nimi kojarzone jeszcze przed podpisaniem umowy.

Jednorazowy post już nie wystarcza

Choć kampanie z kodami rabatowymi nadal potrafią przełożyć się na krótkotrwały wzrost sprzedaży, marki coraz częściej oczekują od influencerów długofalowego budowania rozpoznawalności i zaufania do swoich produktów.

To sprawia, że twórcy internetowi przestają być jedynie nośnikiem reklamy, a coraz częściej pełnią rolę ambasadorów marek, współtworzą nowe produkty i uczestniczą w działaniach marketingowych wykraczających poza media społecznościowe.

Więcej o rosnących budżetach na influencer marketing i kulisach współpracy marki Wild z twórcami internetowymi można przeczytać na portalu Wiadomości Kosmetyczne: Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Najwyższą medialność wśród marek napojów osiągnął Red Bull, uzyskując ponad 69 mln punktów, do czego najbardziej przyczyniły się publikacje dziennikarskie (obszar earned) oraz sponsoring. Marka jest szczególnie widoczna w profesjonalnym sporcie, zwłaszcza w Formule 1.

Media szczegółowo analizowały nowinki techniczne w bolidach Red Bull Racing, spekulowały o przyszłości Maxa Verstappena, a także opisywały sukcesy grupy kolarskiej Red Bull-Bora-Hansgrohe oraz klubów piłkarskich z Lipska i Salzburga. Ogromne zainteresowanie wzbudziło też wydarzenie Red Bull Linia Czasu, podczas którego slackliner Jaan Roose przeszedł po taśmie zawieszonej 180 metrów nad ziemią między Pałacem Kultury i Nauki a Varso Tower.

Coca-Cola idze w retro

Drugie miejsce zajęła Coca-Cola z wynikiem 47,4 mln punktów. Jej widoczność budowały głównie działania promocyjne związane z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej oraz współpraca z gwiazdami sportu, w tym z Wojciechem Szczęsnym.

Mundial 2026 napędza sprzedaż w Biedronce. Kibice ruszyli na zakupy

Dziennikarze informowali także o partnerskich loteriach i kolekcjach naklejek z Panini oraz McDonald‘s. Uwagę konsumentów przykuł powrót Cherry Coke w estetyce retro, obecność marki na RestaurantWeek oraz jej inicjatywy o charakterze proekologicznym i społecznym.

Oshee wykazuje się refleksem

Podium zamknęło Oshee, uzyskując 44,2 mln punktów. Marka koncentrowała się na promocji polskich aktywności sportowych, w tym XIII Letnich Igrzysk Olimpiad Specjalnych i Europejskiego Tygodnia Piłki Nożnej, wspieranych przez Roberta Lewandowskiego i Maję Włoszczowską.

Najgłośniejszym tematem była jednak błyskawiczna reakcja Oshee na słowa tenisistki Mai Chwalińskiej podczas French Open. Gdy sportsmenka wspomniała o wysokich kosztach zakwaterowania w Paryżu, marka natychmiast sfinansowała hotel dla niej i jej mamy, udowadniając, jak skuteczny i naturalny może być marketing oparty na szybkim reagowaniu (real-time marketing).

Jednostki szybkiego reagowania. Marki FMCG świetnie radzą sobie z real-time marketingiem

Władcy sponsoringu

W obszarze sponsoring Red Bull zabezpieczył pozycję lidera z wynikiem 14,3 mln punktów. Tuż za nim uplasował się Tymbark (12,3 mln punktów), który swoją medialność zbudował głównie jako sponsor tytularny dziecięcego turnieju piłkarskiego z finałami na PGE Narodowym w Warszawie. Trzecie miejsce zajęła Muszynianka (7,7 mln punktów) – oprócz wspierania lokalnych klubów została partnerem tytularnym Pucharu Polski MTB w Krynicy-Zdroju oraz sponsorowała audycje radiowe m.in. w Radiu Zet, Meloradiu i Złotych Przebojach.

Ta wielka trójka całkowicie zdominowała zestawienie sponsoringowe. Czwarte w rankingu Oshee zdobyło w tej kategorii niewiele ponad 1 mln punktów, co oznacza, że wynik zamykającej podium Muszynianki był od niego ponad siedmiokrotnie wyższy. Dalsze pozycje w pierwszej dziesiątce zajęły m.in. Coca-Cola, Monster Energy, 4Move i Żywiec-Zdrój.

Wycena ekspozycji: Coca-Cola przed Red Bullem i Pepsi

Pod względem wartości ekspozycji – czyli szacunkowej wyceny obecności marki w mediach klasycznych na podstawie oficjalnych cenników reklamowych – pierwszeństwo należało do Coca-Coli. Drugą lokatę zajął Red Bull, a trzecią Pepsi. Tuż za nimi uplasowały się kolejno: Tymbark, Oshee, Black, Żywiec-Zdrój, 4Move, Muszynianka oraz Nałęczowianka.

Jak zmierzono medialność?

Wskaźnik medialności opiera się na autorskim modelu analitycznym IDEAS, mierzącym siłę brandu w pięciu kluczowych wymiarach:

• interactive – publiczne posty i dyskusje w mediach społecznościowych;
• domestic – aktywność na własnych kanałach informacyjnych marek;
• earned – bezpłatne publikacje w prasie, radiu, telewizji i na portalach internetowych;
• advertising – oficjalne kampanie reklamowe marek;
• sponsoring – obecność medialna wynikająca ze współprac partnerskich i sponsorskich.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

E-zdrapki za zakupy z aplikacją Polomarketu

Nowa akcja promocyjna Polomarketu rozpoczęła się 24 czerwca i potrwa do 21 lipca 2026 roku. Aby wziąć udział w loterii, należy korzystać z Poloappki podczas zakupów w sklepach sieci.

Za każde wydane 50 złotych uczestnik otrzymuje jedną e-zdrapkę. Dodatkowe szanse na wygraną można zdobyć kupując specjalnie oznaczone produkty, pod warunkiem że wartość całych zakupów wyniesie co najmniej 50 złotych. 

Rejestracja oraz udział w loterii odbywają się bezpośrednio w aplikacji mobilnej Polomarket.

Polomarket zmienia swoje sklepy. Sieć coraz mocniej stawia na convenience

Jakie nagrody można wygrać w loterii?

W puli nagród znalazły się karty podarunkowe Orlen, które można wykorzystać na zakup paliwa, produktów oraz usług dostępnych na stacjach Orlen i Bliska. Sieć przygotowała również tysiące e-bonów do wykorzystania podczas kolejnych zakupów w Polomarkecie.

Jak podkreśla Krzysztof Szultka, dyrektor marketingu sieci Polomarket, wybór nagród nie jest przypadkowy.

– Lato to czas podróży, wyjazdów i wakacyjnych zakupów, dlatego chcieliśmy połączyć sprawdzony mechanizm promocyjny z nagrodami, które realnie wpisują się w potrzeby naszych klientów. Loteria „Podróż do pełna!” zachęca do korzystania z Poloappki i daje uczestnikom szansę na nagrody, które mogą przydać się zarówno w trasie, jak i podczas kolejnych zakupów w Polomarkecie – mówi.

Sieci handlowe stawiają na aplikacje lojalnościowe

Coraz więcej sieci handlowych wykorzystuje promocje, loterie i spersonalizowane oferty, aby zachęcać klientów do regularnego korzystania z aplikacji oraz budować długoterminową lojalność.

Organizatorem loterii jest spółka Nofsza. Szczegółowe zasady udziału dostępne są w regulaminie akcji opublikowanym w Poloappce oraz na stronach internetowych Polomarketu i organizatora.

Polomarket to największa polska sieć supermarketów. Działa od 1997 roku i obecnie obejmuje 250 sklepów w całym kraju. Sieć osiąga roczne obroty przekraczające 2,7 mld złotych i zatrudnia około 4,3 tys. pracowników.

Greenwashing przestaje być wyłącznie problemem wizerunkowym  

Skala problemu pozostaje znacząca. Komisja Europejska nadal przywołuje wyniki kontroli, zgodnie z którymi 53 proc. badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40 proc. nie miało wystarczających dowodów. Nowsze badania pokazują, że problem nie znika. Według organizacji konsumenckiej Which? w Wielkiej Brytanii w 2025 r. aż 84 proc. analizowanych oświadczeń środowiskowych nie spełniało wymagań Green Claims Code, a według publikacji z kwietnia 2026 r. aż 98 proc. deklaracji środowiskowych największych firm z branży mięsnej i mleczarskiej to greenwashing (badanie J. Jacquet, M. Bach).

W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters i Zalando.

Od kiedy nowe przepisy o greenwashingu? 

Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Biznes nie może jednak czekać do września: zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś, a UOKiK od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, z czego 7 doprowadziło do trwających obecnie postępowań właściwych.

Sankcje za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów mogą sięgać do 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy za każdą zakwestionowaną praktykę i do 2 mln zł dla osób zarządzających.

Czego dotyczy greenwashing?  

Greenwashing nie dotyczy samych działań, lecz sposobu ich komunikowania. Nawet prawdziwe informacje, za którymi stoją znaczące inwestycje, mogą zostać przedstawione w sposób wprowadzający w błąd – jeśli są zbyt ogólne, wyolbrzymiają korzyści, nie mają jasnego zakresu i dowodów. To szczególnie trudne dla zespołów marketingu, PR i agencji, które od lat pracują na atrakcyjnych, prostych hasłach, a dziś muszą uwzględniać także wymagania regulacyjne, dane środowiskowe oraz perspektywę konsumenta.

– Firmy nie powinny rezygnować z komunikowania swoich działań ze strachu przed greenwashingiem. Potrzebujemy lepszej i bardziej precyzyjnej komunikacji, a nie milczenia – uważa Anna Kula z Kula PR Consulting, ekspertka ds. komunikacji ESG oraz ryzyka greenwashingu.

Jej zdaniem problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń. - Dlatego stworzyłam „Kompas zielonej komunikacji” – praktyczne narzędzie, które pomaga zespołom marketingu, PR, ESG i agencjom zadać właściwe pytania, wychwycić ryzyka i poprawić komunikację jeszcze przed jej upublicznieniem; bez konieczności studiowania ustaw, uzasadnień i zagranicznych poradników – wyjaśnia.

Narzędzie wyłapujące greenwashing  

„Kompas zielonej komunikacji” powstał jako odpowiedź na realne problemy osób tworzących  i zatwierdzających komunikację. Narzędzie jest przeznaczone dla zespołów marketingu, PR, ESG i compliance oraz agencji reklamowych, marketingowych, PR i 360° wspierających klientów w komunikacji środowiskowej. Ma formę pliku XLSX z pytaniami diagnostycznymi, skalą ryzyka i automatycznym podsumowaniem wyniku. Obejmuje dwie ścieżki analizy, ponad 60 pytań diagnostycznych oraz 4 poziomy ryzyka. 

„Szybki test” pozwala w kilka minut sprawdzić, czy komunikat zawiera sygnały ostrzegawcze wymagające dalszej weryfikacji. „Pełna autodiagnoza” prowadzi użytkownika przez pytania dotyczące m.in. twierdzeń środowiskowych, dowodów, oznakowań, celów klimatycznych, elementów wizualnych oraz sposobu, w jaki komunikat może zostać odebrany przez konsumenta. W zależności od odpowiedzi narzędzie automatycznie wskazuje obszary wymagające szczególnej uwagi oraz zmiany, które warto wprowadzić przed publikacją.

Jak zastrzega jego autorka, Kompas nie jest poradnikiem, bazą wiedzy ani prostym odzwierciedleniem przepisów. To narzędzie do praktycznej oceny konkretnego komunikatu: hasła, claimu, opisu produktu, grafiki, etykiety, posta, sloganu kampanii lub materiału sprzedażowego.

Jak powstało narzędzie wyłapujące greenwashing?   

„Kompas zielonej komunikacji” łączy trzy perspektywy: komunikacyjną, prawno-regulacyjną i środowiskową. Powstał na podstawie analizy regulacji, ponad 250 przypadków greenwashingu z Polski i zagranicy, 22 praktyk zakwestionowanych przez UOKiK oraz 159 stron uzasadnień urzędu. Uwzględnia nie tylko nowe przepisy, ale też praktykę organów ochrony konsumentów, sposób konstruowania komunikatów marketingowych, elementy wizualne i możliwy odbiór przekazu przez konsumenta. Nie zastępuje audytu, opinii prawnej ani pogłębionej analizy claimu, ale ma pomóc uporządkować pierwszą ocenę komunikatu i wskazać, kiedy potrzebna jest dalsza weryfikacja.

Projekt został przygotowany przez Kula PR przy wsparciu partnerów reprezentujących obszary komunikacji, ESG i odpowiedzialnego biznesu: Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

„Kompas zielonej komunikacji” jest dostępny bezpłatnie i ma być stale aktualizowany wraz ze zmianami regulacyjnymi oraz rozwojem praktyki orzeczniczej i rynkowej.

Po jednym z wygranych pojedynków na kortach Roland Garros prowadząca wywiad zapytała reprezentantkę Polski, czy jest już gotowa na rezerwację hotelu w stolicy Francji na kolejny, niespodziewany tydzień rywalizacji. Reakcja zawodniczki była niezwykle naturalna i rozbawiła paryską publiczność.

Innova Capital wyszła z Oshee. Fundusz zakończył sprzedaż udziałów

–  Mam nadzieję, że są jeszcze jakieś wolne miejsca. Albo że wystarczy mi pieniędzy. Wiem, że tutaj dużo zarobię, ale środki nie są przelewane w trybie ekspresowym. Zobaczymy. Módlcie się za mnie – odpowiedziała z uśmiechem Maja Chwalińska.

Oficjalne premie finansowe za awans do kolejnych rund wielkoszlemowego Roland Garros są imponujące – Polka za swój sukces zainkasuje co najmniej 1,4 mln euro. Nagroda ulegnie zwiększeniu, gdy Polka wygra dzisiejszy finał.

W tenisowej rzeczywistości zawodnicy muszą jednak chwilę poczekać na zaksięgowanie tych środków, a koszty życia w Paryżu podczas turnieju drastycznie rosną z dnia na dzień.

Oshee wkracza do akcji i rezerwuje hotel. Maja Chwalińska ma nocleg w Paryżu

Na zabawne, ale też bardzo przyziemne wyznanie tenisistki błyskawicznie zareagowała polska marka Oshee. Firma, która w świecie tenisa jest doskonale znana m.in. z oficjalnego sponsorowania Igi Świątek, postanowiła natychmiast wesprzeć rodaczkę i zdjęła z jej barków organizacyjny stres.

W swoich mediach społecznościowych producent napojów opublikował post o jednoznacznej treści:

"Ktoś poleci nocleg w Paryżu?‘ Say no more. My nie polecamy. My rezerwujemy. Gratulacje i powodzenia dalej – Maja Chwalińska skup się na grze, resztą zajmiemy się my – także tym, żeby Twoi bliscy mogli być obok. Hydrate Your Dreams!”

Maja Chwalińska i jej rodzina otrzymały wsparcie

Firma nie rzucała słów na wiatr i chwilę później potwierdziła w internecie, że cała logistyka została już dopięta na ostatni guzik: „Rezerwacja zrobiona. Maja, widzimy się w kolejnej rundzie!”.

Co ciekawe, marka wykazała się ogromną klasą i zadbała o pełen komfort psychiczny sportsmenki. W ramach przygotowanego gestu opłacono i zarezerwowano pokój hotelowy nie tylko dla samej Mai Chwalińskiej, ale również dla jej mamy, pani Marceli. Dzięki temu najbliższa rodzina będzie mogła bez przeszkód i stresu kibicować Polce na żywo z trybun w kolejnych etapach francuskiego szlema.

Finałowy mecz Maja Chwalińska - Mirra Andriejewa zostanie rozegrany w sobotę 6 czerwca. Odbędzie się po godzinie 15.00.

Przygotowując się do promocji w plenerze, można rozważyć dwa przeciwstawne podejścia. Pierwsze z nich to promocja z zaskoczenia. Ta koncepcja opiera się na przekonaniu, że przechodnia czy uczestnika zdarzenia należy zainteresować czymś nietypowym, oryginalnym, niespodziewanym. Tu dużą rolę może odegrać zasada kontrastu. Jeśli miejsce jest wyjątkowo gwarne, tłoczne, hałaśliwe, warto postawić na element wypoczynku, relaksu, odprężenia - np. strefę chillout, rozluźniającą muzykę, napoje chłodzące, ale także strefę gier planszowych czy wymiany książek. Po takie rozwiązania sięgają firmy w pobliżu plaż, stoków narciarskich czy wyjątkowych atrakcji turystycznych.

Zasada kontrastu działa również w drugą stronę - tzn. energetyczne, kolorowe stoisko pojawia się w miejscu spokojnym, np. w parku. Wówczas trudno pozostać niezauważonym.

Drugie rozwiązanie nawiązuje nieco do reklamy natywnej, to jest takiej, która szanuje miejsce, w jakim się znajduje i sprawia wrażenie, jakby reklamą w ogóle nie była. Wymaga ona jednak idealnego dostosowania się do miejsca i grupy docelowej. Najlepszym przykładem są stoiska marek sportowych przygotowane wokół różnego rodzaju zawodów. W tej koncepcji dużą rolę odgrywa także użyteczność - proponowanie produktu lub usługi, które idealnie trafią w aktualną potrzebę grupy docelowej - np. fotel z masażem dla zmęczonych uczestników turnieju rodzinnego.

Warto pamiętać, że promocja w plenerze to nie tylko jednostronny komunikat, ale przede wszystkim doświadczenie. W przeciwieństwie do reklamy w internecie, tutaj klient może produktu dotknąć, powąchać go lub przetestować w naturalnych warunkach. To buduje zaufanie znacznie szybciej niż jakikolwiek baner.

Niezależnie od tego, czy wybór padnie na zasadę kontrastu, czy promocję natywną, kluczem do sukcesu jest to, by pomysł był spójny z marką, miał punkt styku z ofertą. W przeciwnym razie będzie to tylko ruch, który nie przełoży się ani na postrzeganie marki, ani na sprzedaż.

Jak w plenerze przyciągać wzrok z daleka?

Kluczowym elementem promocji w plenerze jest to, by dać się zauważyć, najlepiej z daleka. Ludzkie oko ignoruje to, co wtapia się w tło i jest statyczne. Właśnie dlatego warto postawić na wysokość i dynamikę. Jeśli uda się połączyć te dwa elementy, to szansa na przyciągnięcie uwagi jeszcze się zwiększa. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań, które dzięki oryginalnym kształtom, nadrukom i oczywiście rozmiarom doskonale przyciągają uwagę. Są to:

• namioty reklamowe - zwłaszcza te największe, które z jednej strony doskonale pełnią funkcję schronienia i centrum zarządzania, z drugiej zaś działają jak billboard. Tu można rozważyć wykorzystanie dużych namiotów o kształcie gwiazdy czy największych namiotów dmuchanych.

• balony reklamowe - te sięgające nawet 6m konstrukcje to prawdziwe wabiki marketingowe, doskonale informują o obecności marki, zanim klient będzie w stanie odczytać logo.

• bramy i słupy reklamowe - działają podobnie do balonów, ale lepiej spełniają swoją funkcję np. podczas wydarzeń sportowych, gdzie wyznaczają punkt zbiórki, startu czy mety

• flagi reklamowe - ich nieustanny ruch przyciąga wzrok niczym magnes. ‘Ściana z flag” to doskonała pożywka dla ludzkich instynktów. 

- W Inventini proponujemy rozwiązania, które łączą dynamikę i wysokość. Są to przede wszystkim obrotowe, świecące kule na stojaku, widoczne z daleka i wyjątkowo atrakcyjne wizualnie. Kula może także zostać umieszczona na niezależnej konstrukcji, wówczas proponujemy dokupienie specjalnego mechanizmu obrotowego, który wprawi ją w płynny, elegancki ruch - wyjaśnia Agnieszka Kustos, Head of Sales, w Inventini, firmie specjalizującej się w nośnikach reklamowych na eventy.

FOTO: fot. Mat. Własne Inventini

Jaka reklama sprawdzi się sezonowo?

Promocja w plenerze nie musi - i nie powinna - ograniczać się wyłącznie do miesięcy letnich. Takie podejście to w istocie marnowanie potencjału, który tkwi w eventach i działaniach plenerowych. Na szczęście producenci dostarczają rozwiązania, które sprawdzą się w różnych warunkach - są wielosezonowe. Na pewne aspekty warto jednak zwrócić uwagę.

W sezonie letnim, podczas przygotowania ekspozycji promocyjnej ważne jest zapewnienie schronienia przed słońcem, które może okazać się uciążliwe zarówno dla odwiedzających, jak i pracowników. Słońce działa także niszczycielsko na nośniki - namioty, balony, bramy - dlatego upewnij się, że są wykonane z materiałów o wysokiej odporności na blaknięcie. Na plaży czy słonecznej łące sprawdzą się przede wszystkim wytrzymałe poliestry z nadrukiem sublimacyjnym lub UV.

Zimą problemem jest oczywiście niska temperatura, ale także zaleganie śniegu. Tu także łatwo o praktyczne rozwiązania. Na rynku dostępne są różnego rodzaju plenerowe urządzenia ogrzewające - zasilane ze stałego źródła lub agregatu. Mogą to być promienniki ciepła, ale także dmuchawy grzewcze. Z kolei przed zaleganiem śniegu chroni konstrukcja nośników - zimą lepiej sprawdzają się namioty o spadzistych dachach.

Niezależnie od sezonu wszystkie elementy stoiska promocyjnego powinny być odporne na wodę i wiatr. Warto zweryfikować takie elementy jak wodoodporność materiałów, uszczelnienie produktów i odpowiednie zakotwienie lub zabezpieczenie za pomocą obciążników.

Jaka reklama sprawdzi się podczas plenerowych wydarzeń?

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które sprawdzi się we wszystkich okolicznościach. Wybór odpowiednich nośników reklamowych to do pewnego stopnia sztuka kompromisu, ale można wskazać na produkty, które odpowiadają określonym okolicznościom.

Podczas wydarzeń targowych, ale także jarmarków czy festynów, niezbędne staje się miejsce ekspozycji produktu lub usługi oraz wygodna przestrzeń do rozmów lub sprzedaży. Stąd strzałem w 10 są proste praktyczne namioty, wyposażone dodatkowo w stoliki i siedziska, a także ladę. Warto, by wszystkie te elementy były brandowane, gdyż wówczas najlepiej wypełnią rolę reklamową i przyciągną wzrok.

Wydarzenia sportowe to przede wszystkim potrzeba reklamowego wykorzystania pola rozgrywek lub trasy zawodów. W tej roli odnajdą się przede wszystkim takie formy jak bramy sportowe z oznaczeniem organizatorów i sponsorów czy flagi reklamowe. To one znajdą się w obiektywie aparatu czy kamery podczas przygotowania relacji z imprezy. Na boiskach można postawić na bandy, które nie przesłonią gry, ale zapewnią jej reklamową oprawę.

Osobną grupę stanowią wydarzenia promocyjne o rozrywkowym charakterze. Są to wszelkie strefy zabaw, chillout organizowane przez marki dla wzmocnienia świadomości. Wymagają spektakularnych rozwiązań reklamowych, stąd jest to pole dla wyjątkowo dużych i atrakcyjnych namiotów dmuchanych, balonów czy ogromnych replik produktów. Takie nośniki często spotyka się w miejscowościach turystycznych, w stałych strefach, ale także podczas dużych pikników czy koncertów.

Jak zadbać o klienta i zatrzymać go na dłużej?

W plenerze samo przyciągnięcie uwagi klienta to dopiero połowa sukcesu – prawdziwym wyzwaniem jest zatrzymanie go przy stoisku na dłużej. Idealnym narzędziem do osiągnięcia celu jest profesjonalnie zaaranżowana strefa relaksu. Tworzenie przestrzeni z wygodnymi leżakami czy pufami opiera się na jednej z najsilniejszych zasad psychologii społecznej, regule wzajemności. Gdy zmęczony spacerowicz bezpłatnie korzysta z miejsca zapewniającego chwilę wytchnienia, w jego umyśle powstaje naturalna potrzeba odwdzięczenia się. Najczęściej robi to, poświęcając swoją uwagę: chętniej wysłucha prezentacji oferty, zapozna się z produktem i, co najważniejsze, zacznie kojarzyć markę z komfortem i pozytywnymi emocjami. To inwestycja, która zmienia anonimowego przechodnia w potencjalnego klienta. 

Podsumowanie

Wyjście poza mury biura pozwala marce stać się częścią codzienności klienta – jego odpoczynku, sportowych pasji czy wakacyjnych wspomnień. Sukces wymaga wieloetapowego oddziaływania - wpierw przyciągnięcia uwagi, a później zaangażowania. To nic innego jak początek tradycyjnego lejka sprzedażowego. Warto pamiętać, że promocja w plenerze to przede wszystkim w zbieranie leadów, budowanie świadomości i skracanie dystansu. Tu praca się nie kończy, ona dopiero się zaczyna.

Źródło materiałów graficznych: mat. własne Inventini

Zestawy gastronomiczne na Orlenie od 13,99 zł

Kampania obejmuje promocję zestawów dostępnych na stacjach paliw w ramach konceptu Stop Cafe. W ofercie znajdują się m.in. hot dogi, burgery, pizza, zapiekanki, wrapy i kanapki, sprzedawane w zestawie z napojem. 

Klienci mogą wybierać spośród popularnych marek napojów, takich jak Pepsi, Mirinda, Mountain Dew czy Lipton Ice Tea. Cena zestawów zaczyna się od 13,99 złotych.

Koniec z barierami. Orlen Paczka stawia automaty tam, gdzie nie dociera prąd

Dodatkowe korzyści w aplikacji Vitay

Elementem wyróżniającym kampanię są dodatkowe korzyści dla użytkowników aplikacji Orlen Vitay. Klienci posiadający aktywny kupon promocyjny mogą otrzymać przy zakupie zestawu dodatkowy produkt – małe opakowanie chipsów Lay’s.

Kupony dostępne w aplikacji mają charakter wielokrotnego użytku, co oznacza, że benefit może być wykorzystywany przy kolejnych zakupach w trakcie trwania promocji.

Co oferuje aplikacja Orlen Vitay?

Orlen rozwija funkcjonalność aplikacji Vitay, która oprócz systemu kuponów, oferuje także szereg usług dodatkowych. Należą do nich m.in. płatności za paliwo przy dystrybutorze (Orlen Pay), ładowanie pojazdów elektrycznych (Orlen Charge) czy funkcja wezwania obsługi, skierowana m.in. do osób z niepełnosprawnościami.

Włączenie aplikacji w mechanikę promocji wskazuje na rosnącą rolę kanałów cyfrowych w budowaniu lojalności klientów stacji paliw.

Gigant się zmienia: superaplikacja Vitay, AI na stacjach i nowa przyszłość Orlen Paczki

Szeroki zasięg kampanii "Coś eksta!"

Kampania "Coś ekstra!” ma charakter ogólnopolski i obejmuje wszystkie stacje Orlen. Działania prowadzone są w wielu kanałach – telewizji, digitalu, mediach społecznościowych, radiu oraz przestrzeni zewnętrznej (OOH i DOOH).

W komunikacji wykorzystywany jest spot reklamowy z udziałem bohaterów znanych z wcześniejszych kampanii Stop Cafe. W działaniach w social mediach pojawia się również Robert Kubica.

Za kreację odpowiada agencja Dentsu Creative, produkcję zrealizował dom produkcyjny Dobro, a planowanie i zakup mediów prowadzi re58.

Do kiedy trwa promocja Orlen?

Akcja promocyjna obowiązuje do końca czerwca 2026 roku, z możliwością jej przedłużenia. Obejmuje wszystkie stacje sieci Orlen w Polsce.

Premiera oferty na "Star Wars Day”

Start nowego menu zaplanowano na początek maja – nieprzypadkowo w okolicach 4 maja, czyli daty znanej fanom jako "Star Wars Day”. Oferta ma być dostępna w restauracjach sieci w całej Polsce przez około sześć tygodni lub do wyczerpania zapasów.

Co znajdzie się w limitowanej ofercie Burger Kinga?

W centrum oferty znalazły się produkty przygotowane specjalnie na tę okazję. Wśród nich pojawił się m.in. burger w limitowanej odsłonie – z ciemną bułką i sosem wasabi – dostępny także w wersji roślinnej. Menu uzupełniają słodkie przekąski, takie jak churrosy z sosem pistacjowym oraz deser na bazie lodów i Oreo.

Zestawy dostępne są również w rozszerzonej wersji, z frytkami i napojem. W tej opcji klienci mogą dokupić kolekcjonerskie kubki inspirowane filmem. Dla młodszych klientów przygotowano zestawy z zabawkami nawiązującymi do postaci z uniwersum "Star Wars”.

Pasibus wprowadza polskiego burgera. Kulinarny patriotyzm wraca do łask

Restauracja w Krakowie zmieni się w "galaktyczną kantynę”

Dodatkowym elementem akcji będzie zmiana wystroju restauracji Burger King na Dworcu PKP w Krakowie. Od 11 maja lokal przez cztery tygodnie będzie funkcjonował w specjalnej aranżacji inspirowanej światem "Mandalorian i Grogu”.

Według zapowiedzi sieci, wnętrze zostanie dostosowane wizualnie do klimatu znanego z filmu – z wykorzystaniem scenografii i detali nawiązujących do "Gwiezdnych wojen”. To jedyna taka realizacja w Polsce w ramach tej kampanii.

Oferta powiązana z premierą filmu

Limitowane menu i zmiana aranżacji lokalu są bezpośrednio powiązane z promocją kinowej premiery nowej produkcji Lucasfilm. Film "Mandalorian i Grogu” rozwija historię znaną z serialu "The Mandalorian” i trafi do polskich kin 22 maja.

Działania tego typu należą do standardowych współprac marketingowych pomiędzy branżą gastronomiczną a przemysłem filmowym, szczególnie przy premierach produkcji o globalnym zasięgu.

Analitycy Grupy Blix zwracają uwagę, że przewaga odpowiedzi twierdzących pokazuje wyraźnie, iż konsumenci potrzebują więcej informacji o produktach zdrowotnych w miejscach, w których planują codzienne zakupy. Tymczasem w praktyce oferta produktów z tej kategorii w gazetkach promocyjnych jest dziś ograniczona. – Większą dostępność informacji o produktach zdrowotnych w retailu najłatwiej rozwijać w segmencie suplementów diety, witamin czy dermokosmetyków – stwierdza Kinga Puchalska, business development manager w Grupie Blix. Coraz większą rolę mogą tu odgrywać także aplikacje zakupowe i retail media. 

Polacy masowo korzystają z promocji na medykamenty

Wyniki badania pokazują też, że Polacy także w tej kategorii szukają oszczędności. 38 proc. badanych czasami korzysta z promocji podczas kupowania leków OTC i suplementów, a aż 37 proc. robi to zawsze lub prawie zawsze. Dla porównania, z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety rzadko lub prawie nigdy korzysta odpowiednio 14 proc. i 11 proc. respondentów.

Dla 90 proc. ankietowanych głównym powodem sprawdzania ofert sklepów w gazetkach jest chęć znalezienia rabatów, a 54 proc. wskazuje na potrzebę porównania cen w różnych placówkach. Co czwarty konsument robi to w celu szybkiego zaplanowania zakupów. Tyle samo ankietowanych robi to dla przyjemności. Natomiast 20 proc. respondentów poszukuje w gazetkach nowych produktów.

Polacy leczą się w drogerii i dyskoncie. Masowo kupują leki przy okazji zakupów spożywczych

Leki i suplementy na listach zakupowych

Wyniki badania sugerują również, że produkty związane ze zdrowiem coraz częściej pojawiają się w kontekście planowania codziennych zakupów. Szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetyków. Konsumenci traktują je jako element profilaktyki lub sposób na uzupełnienie domowej apteczki.

W przypadku leków OTC zakupy nadal często mają charakter sytuacyjny i wynikają z bieżącego stanu zdrowia. Dodatkowo przy ich wyborze cena zazwyczaj jest drugorzędna w stosunku do skuteczności i zaufania do produktu.

Źródło: badanie zrealizowane przez Grupę Blix i Kantar Polska na próbie blisko 1,6 tys. konsumentów.

Grupa IQFM, nabywając większościowy pakiet udziałów w agencji badawczej ABR Sesta, integruje kompetencje operacyjne, analityczne i badawcze w ramach jednej struktury. Celem jest budowa ekosystemu, w którym działania w punktach sprzedaży (POS) wynikają bezpośrednio z diagnozy rynkowej.

Arkadiusz Wróblewski, większościowy udziałowiec Grupy IQFM, zaznacza: - W Grupie IQFM postrzegamy AI nie jako projekt technologiczny, lecz jako narzędzie zwiększające efektywność operacyjną. Z kolei Sebastian Starzyński z ABR Sesta podkreśla, że fuzja otwiera drogę do „dalszych inwestycji w technologie badawcze oraz analitykę danych”.

Zakupy kosmetyków w ChatGPT. Nowy kanał sprzedaży Sephory

Kluczowe filary nowej oferty

Wspólne działania firm koncentrować się będą na rozwoju usług w obszarach retail audit, mystery shopper oraz badań konsumenckich, a także na rozwijaniu narzędzi wspierających projektowanie strategii asortymentowych i cenowych. Do głównych zadań i celów należą:

• projektowanie strategii - wykorzystanie danych do planowania asortymentu i polityki cenowej.
• optymalizacja kosztów i czasu - dzięki strukturom terenowym IQFM, badania retailowe (w tym monitoring ekspozycji i dostępności produktów) mogą być realizowane szybciej i na większą skalę.
• analityka i AI - wykorzystanie sztucznej inteligencji do podnoszenia jakości decyzji biznesowych i automatyzacji procesów sprzedaży.

Obie spółki sfinalizowały już pierwsze wspólne przedsięwzięcie łączące operacyjne zaplecze IQFM z kompetencjami badawczymi ABR Sesta.

"Kup więcej" na celowniku

Z analizy przeprowadzonej przez holenderskie organizacje konsumenckie wynika, że znacząca część promocji w supermarketach opiera się na mechanizmach wymagających zakupu większej liczby produktów, aby skorzystać z rabatu. 

W badanym okresie aż 57 proc. wszystkich promocji stanowiły oferty wielosztukowe. W przypadku sieci Albert Heijn ich skala okazała się szczególnie duża. Sieć oferuje ponad tysiąc tego typu promocji tygodniowo, wyraźnie wyprzedzając konkurencję.

Promocje wielosztukowe – jak działają?

Choć promocje wielopakowe są często postrzegane jako korzystne cenowo, w praktyce mogą prowadzić do zwiększenia wydatków konsumentów. Organizacje konsumenckie wskazują, że regularne ceny produktów bywają dostosowywane w taki sposób, aby rekompensować oferowane rabaty.

Mechanizmy "kup więcej” skłaniają klientów do nabywania większych ilości produktów, niż pierwotnie planowali. Szacuje się, że w wyniku takich promocji zakupy mogą być większe nawet o około 27 proc.. Efektem jest nie tylko wzrost konsumpcji, ale także większe ryzyko marnowania żywności.

Promocja czy pułapka? Biedronka i Lidl zmieniają praktyki po interwencji UOKiK

Więcej, ale niekoniecznie zdrowiej

Organizacje konsumenckie podkreślają, że jako największy gracz na rynku Albert Heijn powinien w większym stopniu uwzględniać swoją odpowiedzialność społeczną.

Szczególne kontrowersje budzi fakt, że promocje wielosztukowe często obejmują produkty o niższej wartości odżywczej. Zdaniem krytyków działania te stoją w sprzeczności z deklaracjami dotyczącymi wspierania zdrowszych wyborów konsumenckich.

Wśród postulatów pojawia się m.in. ograniczenie tego typu promocji – zwłaszcza w przypadku produktów uznawanych za mniej korzystne dla zdrowia.

Temat trafia do polityków

Sprawa promocji wielosztukowych wykracza poza debatę branżową i trafia do agendy politycznej. Temat ma zostać omówiony w połowie kwietnia w holenderskim parlamencie.

Dyskusja dotyczy nie tylko praktyk handlowych, ale także ich wpływu na zdrowie publiczne, poziom konsumpcji oraz skalę marnowania żywności.

Źródło: Retail Detail

Pułapka nadmiernych rabatów. Dlaczego skuteczność promocji spada?

Wzrost intensywności działań promocyjnych stawia przed sieciami handlowymi nowe wyzwania. W ocenie eksperta, ryzyko, że klienci przestaną reagować na obniżki, jest realne, ale nie przybrało ono formy całkowitej odporności – obecnie mamy raczej do czynienia z „erozją” ich skuteczności.

– Kiedy promocje stają się zbyt częste i przewidywalne, przestają być narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, a zaczynają obniżać rentowność danej kategorii – wyjaśnia Michał Zimiński, senior director w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl.

Z perspektywy sieci handlowych większym zagrożeniem od braku reakcji na obniżki jest sytuacja, w której klient nauczy się kupować wyłącznie w promocji. – Wtedy cena regularna przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia. Rośnie skłonność do czekania na okazję, robienia zapasów i porównywania ofert między detalistami, a część promocji nie generuje już inkrementalnego popytu, tylko przesuwa sprzedaż w czasie albo między kanałami – argumentuje Zimiński.

Ewolucja zachowań konsumentów. Jakość i wygoda obok ceny

W wielu kategoriach rabaty stały się rynkowym standardem. Nie oznacza to jednak, że cena jest jedynym czynnikiem warunkującym zakup. – Masowe, szeroko komunikowane akcje promocyjne nadal potrafią budować ruch, ale nie każdy klient reaguje przede wszystkim na cenę. Dla części konsumentów ważniejsze od samego rabatu są dostępność produktu, wygoda zakupu, szybkość dostawy czy jakość oferty – podkreśla ekspert.

Podejście polskich konsumentów do promocji zmieniło się też wraz ze zmianą sytuacji gospodarczej. O ile w szczycie inflacji rabat był narzędziem przetrwania, o tyle dziś decyzje zakupowe są podejmowane w sposób znacznie bardziej selektywny. To wymaga od sieci bardziej precyzyjnej polityki cenowej: personalizacji ofert, pracy na danych transakcyjnych i lepszego zarządzania ROI promocji.

– Wygra nie ta sieć, która najgłośniej komunikuje rabat, ale ta, która potrafi umiejętnie połączyć cenę, komunikację, timing i analitykę z rzeczywistą misją zakupową klienta – dodaje Michał Zimiński.

Rewolucja cenowa w Lidlu. Stałe obniżki zamiast polowania na promocje? [TYLKO U NAS]

Strategia handlowa i ROI. Jak zarządzać architekturą cenową?

W dłuższej perspektywie sukces odniosą ci gracze, którzy zamiast licytować się na wysokość rabatów, postawią na lepszą architekturę cenowo-promocyjną. Kluczowe elementy tej strategii to:

• optymalizacja ROI: ograniczenie częstotliwości akcji tam, gdzie nie przynoszą one zysku;
• precyzyjna mechanika: lepszy dobór narzędzi promocyjnych do konkretnej kategorii;
• personalizacja: wykorzystanie aplikacji lojalnościowych do kierowania ofert;
• odbudowa wizerunku cenowego: czytelne ceny regularnej, właściwy układ asortymentu, mocna rola marek własnych;
• percepcja wartości: odpowiednie zarządzanie postrzeganiem stosunku wartości do ceny.

– Rozsądna polityka promocyjna połączona z dobrą architekturą cen, odpowiednim asortymentem i wygodą daje większą szansę na zbudowanie trwałego przywiązania do sieci, a przez to wyższą wartość koszyka zakupowego – podsumowuje Senior Director w Simon-Kucher. Jeśli bowiem detalista konkuruje wyłącznie ceną, przyciąga klienta transakcyjnego, który będzie podążał za najlepszą okazją, a nie za marką danej sieci.

Niezręczny "taste-test” McDonald‘sa i szybka reakcja internetu

Materiał opublikowany przez szefa McDonalds‘a, Chrisa Kempczinskiego przedstawiał go próbującego nowego burgera w formalnym, wyraźnie kontrolowanym stylu. W zamyśle miał budować autentyczność i skracać dystans między marką a konsumentem. W praktyce został odebrany odwrotnie.

Jak relacjonują The Guardian i USA Today, internauci szybko wskazali na sztuczność przekazu. Głownym problemem był spoób jedzenia i wyraźna niechęć do produktu. Kampczinski wziął bowiem "mikro" gryza i powiedział, że resztę dokończy poza kadrem, a na jego twarzy malował się delikatny grymas. Kolejnym błędem Kempczinskiego było nazwanie burgera "produktem". 

Wideo zaczęło funkcjonować w sieci jako przykład nieudanej próby "uczłowieczenia” komunikacji korporacyjnej.

McDonald’s wprowadza burgera Big Arch. Sieć stawia na nowość dla głodnych gości

Konkurencja przejmuje temat

Na reakcję konkurencji nie trzeba było długo czekać. Burger King opublikował własne wideo, które było wyraźnym kontrapunktem dla materiału McDonald’s – bardziej dynamiczne, przerysowane i oparte na jednym prostym komunikacie: autentyczność można pokazać bez korporacyjnego filtra.

Podobną strategię przyjęło Wendy’s, znane z ironicznej komunikacji w mediach społecznościowych. Marka nie tylko odniosła się do sytuacji, ale rozwinęła ją narracyjnie, m.in. poprzez humorystyczne działania wokół "testowania produktów”. Jak zauważa The Independent, był to przykład klasycznego wykorzystania momentu słabości konkurenta do budowy własnego zasięgu.

Trend wykracza poza branże

Zjawisko szybko przestało dotyczyć wyłącznie sieci fast food. Format "CEO taste-test” został podchwycony przez inne marki oraz twórców internetowych, którzy zaczęli publikować własne interpretacje, często ironiczne lub parodystyczne.

W praktyce oznaczało to przejście od pojedynczego wideo do szerszego zjawiska komunikacyjnego. "Taste-test” stał się formatem, który można było łatwo skopiować i przekształcić – niezależnie od branży. Stąd ironiczny komentarz marki Mini Cooper, która oznajmiła, że chyba zacznie testować swoje samochody "metr po metrze", co bezpośrednio nawiązywało do bardzo małego gryza Kempczinskiego.

Polska sieć też reaguje 

Na tle ograniczonej aktywności polskich marek wyróżnia się polska sieć Pasibus, która opublikowała własne wideo nawiązujące do trendu.

@pasibus CEO Pasibusa postanowił spróbować naszego burgera. Jak mu smakował? Przekonajcie się ? #pasibus #betterburger ♬ oryginalny dźwięk - Pasibus

Materiał wpisuje się w globalną konwencję, ale jednocześnie zachowuje lokalny charakter – opiera się na humorze i dystansie, zamiast na formalnej prezentacji produktu. To jeden z nielicznych przykładów z polskiego rynku, gdzie marka zareagowała szybko i świadomie wykorzystała viralowy kontekst.

Detronizacja McDonald’s. Chiny mają największą sieć fast food na świecie

Real-time marketing kluczem do sukcesu

Warto spojrzeć na tę sytuację także w szerszym kontekście real-time marketingu, czyli działań komunikacyjnych podejmowanych w czasie rzeczywistym, w odpowiedzi na bieżące wydarzenia, trendy lub virale. Kluczowe znaczenie ma tu szybkość reakcji oraz umiejętność wpisania się w aktualny kontekst kulturowy internetu. Przypadek McDonald’sa pokazuje, że marki, które potrafią działać natychmiast – jak Burger King czy Wendy’s – są w stanie przejąć uwagę odbiorców i nadać własny ton dyskusji. Jednocześnie real-time marketing wiąże się z ryzykiem, gdyż granica między trafnym komentarzem a wymuszoną reakcją jest bardzo cienka, a użytkownicy szybko weryfikują autentyczność przekazu.

Jakie wnioski dla branży handlowej?

Przypadek McDonald’s pokazuje kilka istotnych mechanizmów, które coraz silniej wpływają na komunikację marek:

• tempo reakcji,
• autentyczność jako kluczowy czynnik odbioru,
• formaty łatwe do kopiowania,
• rosnąca rola osób zarządzających w komunikacji.

W praktyce oznacza to, że nawet pozornie proste działania komunikacyjne mogą dziś wywołać efekt wykraczający daleko poza pierwotne założenia – zarówno pozytywny, jak i negatywny.

Źródło: The Guardian, USA Today, Proto.pl, social media

Które sieci handlowe wydały najwięcej na reklamę w TV?

Z najnowszego raportu Nielsen Media wynika, że handel detaliczny pozostaje jednym z kluczowych sektorów inwestujących w reklamę telewizyjną w Polsce.

Największe wydatki wśród sieci handlowych poniósł Lidl Polska, który w lutym przeznaczył na reklamy TV ok. 55,9 mln złotych brutto. To jednak wyraźnie mniej niż rok wcześniej. W lutym 2025 roku sieć wydała na ten cel ponad 83,7 mln zł. 

Sieci handlowe nadal mocno obecne w telewizji

W czołówce znalazły się także inne duże sieci spożywcze:

• Kaufland – ok. 41,7 mln złotych (wzrost z ok. 40,1 mln zł rok wcześniej);
• Jeronimo Martins (Biedronka) – ok. 41,5 mln złotych;
• Rossmann – ok. 34,9 mln złotych.

Znacząco mniej na reklamę w TV wydał Carrefour - 25,5 mln złotych.

Dane te wskazują na silną pozycję telewizji, która nadal pozostaje jednym z głównych kanałów komunikacji marketingowej dla sieci handlowych, szczególnie w kontekście promocji cenowych oraz kampanii wizerunkowych.

Retail media mogą poprawić sprzedaż. Żeby odnieść sukces, trzeba dobrze dobrać KPI

Producenci FMCG wśród największych reklamodawców

Jeszcze większe budżety w telewizji utrzymują globalni producenci dóbr szybkozbywalnych. W lutym 2026 roku wśród największych reklamodawców znaleźli się m.in.:

• Procter & Gamble – ok. 64,7 mln złotych (wzrost o ponad 14 mln zł r/r);
• Reckitt Benckiser – ok. 71,9 mln złotych;
• Ferrero – ok. 52,7 mln złotych.

Wysokie wydatki utrzymują również firmy z segmentu zdrowia i farmacji, takie jak Aflofarm czy Natur Produkt Pharma, które od lat należą do najaktywniejszych reklamodawców w telewizji.

Spadki w części budżetów reklamowych

Porównanie danych rok do roku pokazuje, że nie wszyscy gracze zwiększają nakłady na reklamę TV. W przypadku części firm – w tym niektórych sieci handlowych – widoczne są spadki budżetów.

Najbardziej zauważalny spadek wśród detalistów dotyczy Lidla, który ograniczył wydatki o blisko 28 mln złotych rok do roku. Mniejsze budżety reklamowe w telewizji mogą wynikać z przesuwania części środków do kanałów cyfrowych, w tym retail media czy reklamy w internecie.

Sztuczna inteligencja przejmuje e-handel? Już 5 proc. sprzedaży przez czatboty

Telewizja pozostaje kluczowym medium dla handlu

Mimo rosnącej roli mediów cyfrowych telewizja nadal pozostaje jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej dla handlu i producentów FMCG. Duży zasięg oraz możliwość szybkiego dotarcia do szerokiej grupy konsumentów sprawiają, że sieci handlowe wciąż przeznaczają na ten kanał dziesiątki milionów złotych miesięcznie.

Źródło: Nielsen Media

Strategia na zadowolenie klienta: najpierw jakość, potem rabat

Chcesz zadowolić klienta? Zapewnij mu dostęp do zniżek! Taki wniosek płynie z badań prowadzonych przez YouGov. Oczywiście promocje to niejedyny czynnik wpływający na zachowanie zakupowe Polaków, ale element plasujący się w „top 3” pod względem istotności. W badaniu Behavior Change zniżki zajmują 2. pozycję, zaraz po jakości produktu (przed zdrowiem i dobrym samopoczuciem, które awansowały na 3. miejsce).

Dostępność promocji jako czynnik, który będzie miał najsilniejszy wpływ na zakupy towarów codziennego użytku, wskazało wiosną 2025 r. 40 proc. konsumentów, a jesienią 2025 r. – 36 proc.

Polska goni liderów. W Czechach połowa zakupów jest robiona na promocji

– Jesteśmy rynkiem promocyjnym, choć nie w tak dużym stopniu jak inne kraje Europy – podkreśla Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający YouGov. W 2025 r. w Polsce na promocji dokonano jednej trzeciej (33,2 proc.) wszystkich zakupów FMCG realizowanych przez gospodarstwa domowe. Oznacza to, że ich udział wzrósł w ciągu roku o 2,1 p.proc., a w ciągu dwóch lat o 6,3 p.proc.

Na tle 16 krajów, w których operuje YouGov, Polska zajmuje 10. miejsce pod względem natężenia zakupów promocyjnych. Absolutnym liderem są Czechy, gdzie aż 56 proc. wszystkich zakupów pochodzi z ofert specjalnych. Podium uzupełniają Słowacja i Dania. W każdym z tych krajów udział promocji rośnie rok do roku. W opinii Mordasiewicza, podobnego scenariusza należy spodziewać się w naszych realiach.

Biedronka i Lidl czują oddech Dino

Za scenariuszem dalszej walki cenowej przemawiają strategie największych graczy. Dyrektor YouGov uważa, że sieć Dino, zapowiadająca dynamiczny rozwój organiczny, będzie dążyć do poprawy swoich zasięgów m.in. poprzez zwiększenie udziału promocji w zakupach do poziomu dwóch głównych rywali. W ocenie dyrektora YouGov oznacza to, że Biedronka i Lidl nie zmienią diametralnie podejścia i nie ograniczą liczby akcji rabatowych, by nie oddać pola konkurentowi.

Udział zakupów promocyjnych w tych sieciach wyglądał w 2025 r. następująco:

• Biedronka: 47,4 proc. (wzrost o 1,8 p.proc. r/r)
• Lidl: 36,7 proc. (wzrost o 2,8 p.proc. r/r)
• Dino: 24,5 proc. (wzrost o 1,3 p.proc. r/r)

Podsumowując, w obecnych realiach sieci handlowe w zasadzie nie mają wyboru i będą organizowały promocje, mimo że są one kosztowne. Ich brak kosztuje bowiem jeszcze więcej – utratę klienta, który w dobie walki o portfel po prostu oczekuje obniżek.

Źródło: YouGov

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii rozwoju sieci handlowych w Polsce? Zapraszamy na kongres Retail Trends 2026. Jednym z punktów agendy jest prezentacja poświęcona Dino, którą wygłosi Michał Maksymiec, retail vertical client director YouGov.

Efektywnie, odważnie, inteligentnie. Weź udział w kongresie Retail Trends 2026!

65 proc. konsumentów oczekuje spersonakizowanej komunikacji i oferty 

Personalizacja w e-commerce nie ogranicza się już wyłącznie do prostych rekomendacji produktowych. Coraz częściej oznacza kompleksowe projektowanie doświadczeń zakupowych w oparciu o dane.

Raport przygotowany przez Salesforce donosi, że aż 65 proc. konsumentów deklaruje, że oczekuje od sklepów internetowych ofert i komunikacji dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb. Natomoast ponad połowa z nich rezygnuje z zakupu, gdy doświadczenie zakupowe jest niedostosowane do ich oczekiwań.

Jak dane kształtują decyzje zakupowe klientów?

– W dojrzałym e-commerce dane są wykorzystywane nie tylko na etapie ekspozycji oferty, ale również w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Personalizacja wpływa na kolejność prezentowanych produktów, sposób filtrowania asortymentu, treść komunikatów wspierających decyzję oraz moment ich wyświetlania – tłumaczy Łukasz Łukasiewicz, Operations Manager SwipBox Polska. 

– Dzięki temu klient otrzymuje mniej bodźców przypadkowych, a więcej informacji, które realnie odpowiadają jego intencjom zakupowym. Z perspektywy biznesowej oznacza to ograniczenie tzw. szumu informacyjnego i lepsze wykorzystanie potencjału danych, które już znajdują się w systemach e-commerce – dodaje Łukasz Łukasiewicz.

Jak zmieni się e-commerce w 2026? Przemiany rynku handlu internetowego

Personalizacja po zakupie – nowy obszar przewagi konkurencyjnej

Raport wskazuje również na rosnące znaczenie etapu post-transakcyjnego. Coraz częściej traktowany jest on jako integralna część doświadczenia zakupowego, a nie wyłącznie proces logistyczny.

– Istotnym obszarem personalizacji jest także etap po złożeniu zamówienia, który coraz częściej traktowany jest jako integralna część doświadczenia zakupowego. Dane pozwalają lepiej przewidywać oczekiwania klientów dotyczące komunikacji, formy odbioru czy elastyczności realizacji zamówienia. W praktyce oznacza to możliwość projektowania procesów w taki sposób, aby były one jak najmniej inwazyjne, a jednocześnie maksymalnie dopasowane do stylu życia użytkownika – wskazuje ekspert. 

Zaufanie równie ważne jak technologia

Rozwój personalizacji wiąże się jednak z rosnącą odpowiedzialnością w zakresie zarządzania danymi. Skuteczne wykorzystanie informacji wymaga nie tylko zaawansowanych narzędzi analitycznych, lecz także przejrzystych zasad ich przetwarzania.

– Zaufanie staje się tu równie ważnym zasobem jak same dane, a przejrzystość procesów coraz częściej decyduje o długoterminowej relacji między marką a konsumentem – komentuje Łukasiewicz.

Wartości zamiast promocji. Co naprawdę kryje się w koszyku zakupowym współczesnej Polki? [ANALIZA]

Personalizacja powinna stać się rynkowym standardem 

W szerszej perspektywie personalizacja oparta na danych redefiniuje sposób myślenia o e-commerce. Punkt ciężkości przesuwa się z jednorazowej sprzedaży na całościowe doświadczenie klienta, w którym każdy kontakt z platformą zakupową jest elementem spójnej, logicznej ścieżki.

Wnioski z raportu Salesforce pokazują, że przyszłość handlu internetowego będzie należeć do firm, które potrafią konsekwentnie dopasowywać się do realnych potrzeb użytkowników. A z tego wynika, że personalizacja powinna stać się rynkowym standardem.

Ponad 300 proc. wzrost ruchu z AI w e-commerce. Zmiana, która zagraża liderom

Ma to być magnes przyciągający konsumentów poszukujących oszczędności przy zakupach podstawowych produktów, takich jak nabiał czy wędliny.

Żabka bije się o klienta… kajzerką. To nowa strategia sieci?

Lisek odpowiada na ofertę Żabki. Kajzerka po 20 groszy

Na reakcję konkurencji nie trzeba było długo czekać. Platforma Lisek w swojej komunikacji bezpośrednio uderzyła w ofertę Żabki, którą określiła mianem „gadziego, zielonego sklepu”. Podczas gdy lider rynku convenience promuje bułki po 25 groszy za sztukę, właściciel aplikacji Lisek oferuje je po 20 groszy.

Lisek odnosi się przy tym do znanego polskiego przysłowia „Grosz do grosza, a będzie kokosza”, oznaczającego, że systematyczne gromadzenie nawet małych kwot pozwala na zebranie w przyszłości dużej sumy pieniędzy. Lisek argumentuje, że z groszy buduje się „stówkę”, czyli „10 000 groszy”. Według operatora te „zebrane grosze są zaporą przeciwko grozie życia”.

Porównanie ceny kajzerki w aplikacji Lisek i w sklepach sieci Żabka z dnia 26 stycznia 2026 r.

FOTO: fot. Linkedin/lisek.app

Agresywny marketing w DNA Liska?

Bezpośredni atak na konkurencję (w tym przypadku sieć Żabka) to nie pierwszy taki przypadek w historii Liska. Platforma znana jest z agresywnej komunikacji wymierzonej w największych graczy.

Wcześniej głośnym echem w branży odbiła się akcja skierowana przeciwko Biedronce, w ramach której przed wejściami do dyskontów tej sieci pojawiały się napisy w stylu: „Po co skręcać kostkę o paletę, kiedy jesteś w zasięgu Liska?” czy „Po co sam sobie kasujesz, pakujesz i nosisz?”.

Lisek sabotuje Biedronkę. Nietypowa akcja przed dyskontami, platforma q-commerce reklamuje się na… ziemi

Przebicie ceny kajzerki w Żabce o 5 groszy wydaje się kolejną próbą przejmowania klientów tradycyjnych sieci przez tego operatora q-commerce.

Źródła: Lisek.app, wiadomoscihandlowe.pl

– Sprawdziliśmy, jaką faktyczną funkcję pełni dziś gazetka w życiu zakupowym Polaków – w praktyce, a nie w teorii. Dane jasno pokazują, że ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu gazetka nie stanowi już motoru decyzji zakupowych. Dane mówią, że nie jest to trend chwilowy a trwała zmiana postawy konsumentów. Decyzje zakupowe zapadają teraz najczęściej bez udziału gazetki – np. w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie. Oznacza to nowy schemat planowania zakupów – elastyczny, otwarty na impulsowe decyzje – mówi Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i rynku retailowego, jeden ze współautorów raportu.

Z kolei Michał Rosiak, Retail Product Development Director w Hybrid Europe, drugi ze współautorów raportu, podkreśla, że nawyk korzystania z gazetek przed zakupami ma już charakter umiarkowany. Nie oznacza to jednak spadku znaczenia gazetek a przemianę ich roli. Badanie pokazuje, że gazetka traci znaczenie jako narzędzie kształtowania codziennych wyborów zakupowych, a coraz częściej pełni jedynie funkcję informacyjnego przeglądu oferty sklepów. 

Wpływ na decyzje konsumentów zyskuje za to nowy model komunikacji, która wywołuje impuls wpływu na decyzje konsumenta. Komunikacja statyczna zmienić się musi w dynamiczną, zaś przekaz reklamowy – z informacyjnego na impulsowy - mówi Rosiak. 

Z raportu wynika także, że 12,9 proc. respondentów przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami sieci handlowych. Z kolei 28,7 proc. ankietowanych robi to czasami. 

Bardziej szczegółowe wyniki pokazują, że zawsze korzystają z gazetki przed pójściem do sklepu głównie klienci sieci convenience – 13,7 proc. Tak postępuje też 12,3 proc. osób chodzących do dyskontów, 12,8 proc. konsumentów kupujących w hipermarketach i 12,9 proc. Polaków zaopatrujących się w supermarketach.

– Jeśli jedynie po kilkanaście proc. klientów poszczególnych segmentów korzysta zawsze z gazetki, to znaczy, że blisko 90 proc. robi to rzadko lub wcale. To wyraźny sygnał, że rola gazetki w procesie decyzyjnym maleje – stwierdza Adam Iwiński.

Z kolei czasami przeglądają gazetkę przed pójściem do sklepu przede wszystkim klienci hipermarketów – 30,9 proc. Dla porównania tak twierdzi 26,2 proc. osób kupujących w supermarketach, 28,3 proc. – w placówkach convenience, a także 29,3 proc. – w dyskontach. 

Zdaniem Michała Rosiaka, dyskonty i supermarkety komunikują się głównie poprzez kampanie zasięgowe, a hipermarkety wciąż utrzymują swój głos poprzez gazetkę. Jednak angażuje ona już tylko około jedną trzecią ich klientów. 

– Kierunek zmian jest jasny. Komunikacja selektywna i kontekstowa stopniowo zastępuje masowe czytelnictwo gazetek. Warto obserwować ten proces dalej, bo właśnie tu widać, jak ewoluuje cała kultura zakupowa – dodaje Adam Iwiński.

Przed wizytą w sklepie nie korzystają z gazetek z promocjami głównie konsumenci chodzący do supermarketów – 60,9 proc. Dalej widać w zestawieniu klientów dyskontów – 58,5 proc., sieci convenience – 57,9 proc., a także 56,3 proc. hipermarketów. 

Większość Polaków uważa świąteczne reklamy za zbyt oderwane od codziennego życia. W badaniu przeprowadzonym w dniach 2-3 grudnia 2025 r. przez agencję SW Research (na zlecenie LoveBrands Group) aż 66 proc. respondentów stwierdziło, że świat przedstawiony w tych spotach znacząco odbiega od rzeczywistości.

Duża część Polaków jest też zmęczona świąteczną komunikacją – aż 64 proc. badanych stwierdziło, że właściciele marek rozpoczynają ją zbyt wcześnie. 

Jakie emocje towarzyszą Polakom przy oglądaniu świątecznych reklam?

Niemal połowa ankietowanych (49 proc.) deklaruje neutralny stosunek do reklam świątecznych, jednak negatywne konotacje występują dwukrotnie częściej niż pozytywne. Najczęściej deklarowaną reakcją na świąteczne spoty telewizyjne jest znudzenie (41 proc.). Niemal co trzecia osoba odczuwa irytację (31 proc.), a ponad co czwarta – frustrację (28 proc.).

Z drugiej strony 43 proc. ankietowanych twierdzi, że oglądanie świątecznych reklam poprawia im nastrój. Wywołują one u nich:

• radość (34 proc.),
• spokój i harmonię (32 proc.),
• zaciekawienie (30 proc.),
• a także ekscytację (25 proc.).

Analiza demograficzna wskazuje na silną korelację między wiekiem a intensywnością emocji. Im starszy respondent, tym rzadziej deklaruje pozytywne odczucia, co jest szczególnie zauważalne przy wzruszeniu i nostalgii. 

Auchan wygrywa świąteczny wyścig o ceny. Gdzie plasują się Biedronka, Lidl, Dino oraz inne sieci? [DANE]

Samotność zamiast karpia w promocji

Jak podkreśla Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group, odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe i budujące wrażliwość.

Niemal połowa badanych (49 proc.) oczekuje, że marki poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych. Ponad 44 proc. widzów deklaruje, że spoty społeczne wywołują u nich zaciekawienie (to wynik o 14 p.proc. wyższy niż w przypadku zwykłych reklam). Tylko co dziesiąty widz uważa, że psują one nastrój, podczas gdy 30 proc. uznaje je za potrzebne.

Przepis na idealną reklamę świąteczną? Magia w połączeniu z realizmem

Jednocześnie konsumenci oczekują w świątecznych kreacjach elementów, które mogą wydawać się oczywiste. Zdaniem 39 proc. ankietowanych pokazanie „magii świąt”, w tym śniegu, św. Mikołaja czy choinki, jest nieodzownym składnikiem pożądanej kreacji.

Niewiele mniej (35 proc.) oczekuje w nich elementów podkreślających relacje i rodzinną wspólnotę (35 proc.). Widzowie stawiają też na realizm – według 30 proc. badanych reklamy powinny odnosić się do prawdziwych sytuacji. Równie istotne są humor (29 proc.) i przekaz społeczny (25 proc.). Jako najmniej pożądane wskazano luksus i bogactwo, co potwierdza trend odchodzenia od powierzchownych przekazów.

Świąteczne reklamy bez falstartu

Podsumowując wyniki tego badania należy stwierdzić, że reklamy świąteczne utraciły część swojej wyjątkowości, ale wciąż mają potencjał inspiracyjny (41 proc. badanych czerpie z nich pomysły na prezenty). Marketingowcy muszą jednak zrewidować kalendarz i charakter tej komunikacji, żeby nie wywołać u odbiorców uczucia znużenia.

Źródło: SW Research

Jak skorzystać z promocji „Uwolnij Rabaty” w Żabce?

Akcja trwa do 16 grudnia 2025 r. Aby otrzymać kupon, wystarczy pięć razy zapłacić w kasie samoobsługowej Żabki z użyciem aplikacji Żappka. Kupon o wartości: 50 zł rabatu na zakupy w MediaMarkt przy min. 200 zł wydatku, dostępny w aplikacji myMediaMarkt.

Kupony wydawane są do wyczerpania puli 100 000 sztuk lub najpóźniej do 31 grudnia 2025 r.

Wygoda i oszczędności dla klientów

- Dzięki tej akcji łączymy wygodę szybkich zakupów w Żabce z atrakcyjną ofertą elektroniki, akcesoriów i usług w naszych sklepach. Chcemy, aby rabaty za codzienne transakcje w Żabce przekładały się na realne oszczędności przy zakupie sprzętów, które ułatwiają życie - mówi Maciej Dolega.

Gdzie sprawdzić szczegóły promocji?

Pełny regulamin oraz szczegółowe informacje dostępne są w wyzwaniu w aplikacji Żappka.

Kampania „Uwolnij Rabaty” będzie promowana w kanałach własnych obu marek, w tym w aplikacji Żappka, materiałach w sklepach Żabka oraz w komunikacji MediaMarkt – online i w salonach stacjonarnych.

Google Ads to nie jedno narzędzie, lecz ekosystem różnorodnych formatów. Do najczęściej wymienianych rodzajów reklam należą:

• Reklamy w sieci wyszukiwania (Search) - użytkownik wpisuje "hydraulik Wrocław" w wyszukiwarkę, a w odpowiedzi na swoje zapytanie, jako pierwsza pojawia się reklama. To niemal fundament systemu i trzeba przyznać, że stanowi dobrą odpowiedź na przechwytywanie wspomnianej wcześniej „intencji".
• Reklamy w sieci reklamowej (Display) - to banery graficzne i tekstowe wyświetlane na stronach partnerskich Google (np. portalach informacyjnych, blogach). Służą głównie budowaniu świadomości marki i remarketingowi, bo nie odpowiadają na bezpośrednie zapytanie, ale "przypominają" o marce.
• Reklamy Produktowe (Google Shopping) - absolutny "must-have" dla branży e-commerce. Reklamy te wyświetlają zdjęcie produktu, cenę i nazwę sklepu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Co ważne, mają zazwyczaj wyższy współczynnik konwersji niż standardowe linki tekstowe.
• Reklamy Wideo (YouTube) - pozwalają dotrzeć do użytkowników największej platformy wideo na świecie. Idealne do celów wizerunkowych, budowania historii marki (storytelling) oraz prezentacji produktów w akcji.
• Performance Max (PMax) - to obecnie największa innowacja w ekosystemie Google. Jest to typ kampanii oparty na celach, który pozwala reklamodawcom na dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail i Mapy) w ramach jednej, zintegrowanej kampanii. PMax wykorzystuje zaawansowane uczenie maszynowe (AI) do optymalizacji stawek i miejsc docelowych w czasie rzeczywistym. System sam decyduje, gdzie i kiedy wyświetlić reklamę, aby uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach określonego budżetu.

Oznacza to, że Google może dotrzeć do odbiorcy na każdym etapie ścieżki decyzyjnej — od pierwszego kontaktu z marką, po finalizację transakcji.

Zanim ruszysz, określ swoje KPI

Nawet najbardziej zaawansowane formaty reklamowe, nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli ich uruchomienie nie zostanie poprzedzone precyzyjnym planem działania. To właśnie osadzenie działań w strategii odblokowuje pełny potencjał „adsów”. 

Właśnie dlatego, zanim wybierzesz rodzaj kampanii, zastanów się: co chcesz tak właściwie osiągnąć? Być może twoim celem jest zwiększyć sprzedaż o 20%; zebrać 100 nowych leadów miesięcznie lub dotrzeć z informacją o nowym produkcie do 500 000 osób. To do czego dążysz, będzie definiowało dalsze kroki.

2. Postaw na kampanie oparte o intencję klienta oraz precyzję targetowania.

Potencjał Google Ads płynie również z tego, że narzędzie charakteryzuje się wykorzystaniem intencji oraz precyzją targetowania. 

Reklamy w wyszukiwarce Google docierają do osób, które aktywnie szukają rozwiązania danego problemu lub konkretnego produktu. To jeden z najwyższych poziomów intencji zakupowej. System pozwala także na dotarcie do niezwykle wąskich i specyficznych grup odbiorców – nie tylko poprzez słowa kluczowe, ale także lokalizację, dane demograficzne, zainteresowania, a nawet zachowania (np. osoby, które niedawno odwiedziły Twoją stronę). Jak to wykorzystać?

• Analiza fraz kluczowych – nie chodzi o to, by wybrać jak najwięcej fraz, ale by wybrać te właściwe. Zacznij od zidentyfikowania intencji zakupowych. Niezbędne jest też stałe budowanie listy wykluczających słów kluczowych, aby nie przepalać budżetu na nieistotne kliknięcia.
• Grupowanie według intencji – inne komunikaty będą działały dla osób szukających wiedzy, a inne dla tych, którzy chcą kupić tu i teraz.
• Użycie dopasowań szerokich opartych o sygnały – Google coraz lepiej rozpoznaje kontekst, więc kampanie oparte na broad match + smart bidding osiągają świetne wyniki, jeśli konto jest poprawnie skonfigurowane.

3. Twórz reklamy, które pracują na wynik (czyli jakość, nie ilość)

W Google Ads wygrywa ten, kto płaci najwięcej?  Otóż nie, to mit. Google coraz bardziej ocenia reklamy nie tylko technicznie, ale też jakościowo i na tej podstawie uznaje reklamy za wartościowe. W „nagrodę” często obniża koszty za kliknięcie (CPC), a także może wyświetlać reklamę na wyższych pozycjach. Potencjał tkwi więc w optymalizacji, a nie licytowaniu na ślepo. Co działa najlepiej?

• nagłówki, które odpowiadają na intencję (np. „sukienki na wesele – dostawa 24h”),
• konkrety zamiast ogólników („CRM dla MŚP od 59 zł/mies.” zamiast „najlepszy CRM”),
• testowanie wariantów (np. krótkie kontra długie treści),

Pamiętaj! Google przyznaje ocenę „Wyniku Jakości” (Quality Score) nie tylko na podstawie tego, jak trafna jest sama treść reklamy czy grafika, ale także jak dobrze dobrane są słowa kluczowe, oraz w jakim stopniu strona docelowa odpowiada na zapytanie użytkownika.

4. Skorzystaj z magii strony docelowej (Landing Page)

Tutaj od razu warto podkreślić, że nawet najlepsze reklamy nie uratują słabej strony. Skupiając się na projektowaniu kampanii, nie można zapomnieć o tym, co stanie się z użytkownikiem po wykonaniu upragnionego przez nas kliknięcia. Każda grupa reklam powinna kierować na dedykowaną stronę docelową (landing page), która jest naturalnym przedłużeniem obietnicy z reklamy i ma jedno, jasne wezwanie do działania (CTA). Google Ads zwiększa ruch, ale konwersję robi strona, dlatego konieczne jest:

• szybkie ładowanie (mobilne poniżej 2,5 s),
• prosty formularz (3–5 pól),
• mocne USP widoczne od razu,
• opinie, certyfikaty, dowody społeczne,
• spójny przekaz: od reklamy do strony (tzw. message match).

Wysokiej jakości landing page potrafi podwoić efektywność tego samego budżetu reklamowego.

5. Zarządzanie i optymalizacja – tu zaczyna się Twoja prawdziwa praca

Kampanie Google Ads nie są mechanizmem typu „ustaw i zapomnij". To żywy organizm wymagający stałej analizy i optymalizacji. 

• Testy A/B: testuj, bo tylko w ten sposób dowiesz się, co naprawdę działa na Twoją grupę docelową. Co wybrać do badań? Tak naprawdę może to być wszystko, jak np. nagłówki reklam, wezwania do działania, kolory przycisku na stronie docelowej, kreacje wizualne, czy format.
• Analiza danych i konwersji: poprawnie skonfigurowane śledzenie konwersji (sprzedaży, wysłanych formularzy itp.) to klucz do poprawnych decyzji. Analizuj, które słowa kluczowe generują zysk, a które tylko koszty. Sprawdzaj, o jakich godzinach i w jakich lokalizacjach Twoi klienci konwertują najlepiej.
• Optymalizacja stawek i budżetu: przesuwaj budżet z kampanii, które „nie dowożą", do tych, które są rentowne. Podnoś stawki na frazach o wysokiej skuteczności, ale pamiętaj! Skalowanie budżetu ma sens dopiero wtedy, kiedy: ścieżka konwersji działa, a koszt pozyskania jest stabilny.

Jak można zauważyć, zarządzanie tym wszystkim wymaga czasu, analitycznego myślenia i specjalistycznej wiedzy. Często firmy, widząc złożoność analizy danych i ciągłej optymalizacji, decydują się na współpracę z wyspecjalizowanymi podmiotami, jak agencja SEM mbridge.

Podsumowanie: jak wykorzystać pełen potencjał reklam w Google?

Potencjał reklam płatnych jest ogromny, ale i niezwykle konkurencyjny. Nie wystarczy już tylko „być". Google Ads to też nie pojedyncza kampania, ale system wzrostu, który – odpowiednio poukładany – potrafi przewyższyć inne kanały performance’owe. Trzeba działać strategicznie:

• rozumieć intencje klientów,
• precyzyjnie dobierać narzędzia,
• dbać o jakość na każdym etapie (od słowa kluczowego po stronę docelową)
• optymalizować działania w oparciu o twarde dane.

Tylko takie kompleksowe podejście pozwala w pełni wykorzystać moc Google Ads i przekuć kliknięcia w realny zysk dla firmy.

Zgodnie z amerykańską tradycją Black Friday przypada w pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia, a więc zawsze w czwarty piątek listopada. To tego dnia w USA symbolicznie rozpoczyna się sezon zakupów przedświątecznych. Sklepy otwierają się o świcie i oferują spektakularne rabaty, które przyciągają tłumy klientów. To właśnie w USA narodziła się tradycja, która na stałe zagościła w kalendarzu zakupowym wielu klientów. Z czasem niektórzy najważniejsze zakupy odkładali właśnie na czas Black Friday, aby móc skorzystać z wyjątkowych promocji.

Mimo że początkowo Black Friday był obchodzony jedynie w USA, to z czasem zwyczaj ten dotarł również do Europy. Święto wypada w ten sam dzień, co w Stanach Zjednoczonych. To właśnie tego dnia sklepy w całej Europie przygotowują największe, jednodniowe zniżki, które często sięgają nawet kilkudziesięciu procent.

Black Week i Black Month - wcześniejszy start promocji

Współcześnie coraz więcej sklepów decyduje się na wykorzystanie tradycji w zdecydowanie szerszym kontekście. Mimo że tradycyjna data jest ustanowiona na ostatni piątek listopada, to coraz więcej firm wprowadza regularne zniżki na swoje produkty, które trwają przez dłuższy czas. Dzięki temu klienci mają większe szanse na złapanie okazji i zaoszczędzenie na swoich zakupach.

Popularny w ostatnich latach stał się Black Week, czyli tydzień poprzedzający właściwy piątek. W jego trakcie marki stopniowo udostępniają kolejne obniżki, rozciągając wydarzenie na kilka dni. W zależności od sklepu możliwe są zarówno codzienne rabaty na całe kategorie produktów, jak i poszczególne towary. W wielu sklepach dostępne są także ukryte promocje i inne specjalne oferty, które mają na celu przyciągnąć klientów.

Dodatkowo wiele firm poszło o krok dalej, wprowadzając Black Month, czyli akcje rabatowe trwające praktycznie cały listopad. Promocje pojawiają się już na początku miesiąca, co daje kupującym więcej czasu na analizę ofert, porównanie cen i spokojniejsze planowanie zakupów. Dla sprzedawców to z kolei sposób na wyróżnienie się w bardzo konkurencyjnym okresie.

Cyber Monday - alternatywa dla kupujących online

Black Friday zgodnie z tradycją wywodzi się z czasów, gdy dominowały zakupy stacjonarne. Wraz z rozwojem handlu internetowego wprowadzono alternatywę Cyber Monday. To wydarzenie przypadające w najbliższy poniedziałek zaraz po Black Friday, które obejmuje promocje jedynie w sklepach internetowych. Powstało jako nowoczesna alternatywa dla Black Friday i jest prawdziwą gratką dla wszystkich miłośników robienia zakupów bez konieczności wychodzenia z domu.

Podsumowanie

Mimo że pierwotna data Black Friday została ustalona na czwarty piątek listopada, to obecnie można zaobserwować bardziej swobodne podejście do święta. Klienci coraz częściej mogą trafić na promocje, które rozpoczynają tydzień, a nawet kilka tygodni przed właściwą datą. Dodatkowo kupujący online mogą spodziewać się promocji również kilka dni później. Dzięki temu obecnie planujący zakupy zyskują większą swobodę i mogą łatwiej planować swoje zakupy, aby realnie zaoszczędzić i skorzystać z najbardziej atrakcyjnych rabatów.

W połowie listopada 2025 roku ukazał się coroczny raport „Marketing Trends” opracowany przez ekspertów Kanta. Wśród autorów znajdują się m.in. Jane Ostler, Mary Kyriakidi, Cynthia Vega, Duncan Southgate, Bia Bezamat, Nicki Morley, Valeria Piaggio, Nicole Jones, Věra Šídlová oraz Chirantan Ray. Wskazują w nim dziesięć trendów, które będą miały wpływ na świat marketingu w 2026 roku.

– Rok 2025 na nowo nauczył całą branżę podstaw technologii i udowodnił, że nowoczesne narzędzia, jak np. generatywna sztuczna inteligencja (GenAI), mogą pomóc marketerom lepiej rozumieć odbiorców i podejmować lepsze decyzje, co z kolei przełoży się na wzrost firm i wzrost wartości marek – komentuje Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko Chief Insights Officer.

– W 2026 roku sukces odniosą te marki, które będą wykorzystywać technologię do pobudzania kreatywności, inkluzywności i wzrostu, ale nie stracą z oczu tego, co je wyróżnia na rynku – dodaje Jane Ostler.

10 trendów w marketingu w 2026 roku

Eksperci Kantara wskazują na dziesięć następujących trendów, które mają w dużym stopniu kształtować rynek w roku 2026. Jednak warto podkreślić, że znaczna część z nich opiera się na dobrej jakości danych, co podkreślają eksperci.

– Sukces musi wynikać z wykorzystywania danych – muszą to być jednak dane wysokiej jakości, gromadzone w sposób odpowiedzialny i wspierane przez innowacje i eksperymenty – przekonuje Jane Ostler.

Poniżej znajdziecie 10 trendów marketingowych na 2026 rok: 

Rozwój agentów AI

Kantar wskazuje, że już teraz około 24 proc. użytkowników AI korzysta z asystenta zakupowego opartego na sztucznej inteligencji. Asystenci AI coraz częściej sprawdzają produkty i pomagają użytkownikom w wyborze towarów i usług. Dlatego marki i handel będą musieli szybko nauczyć się obsługiwać zarówno realnych konsumentów, jak i ich pomocników AI.

Budowanie świadomości marki poprzez GEO

– W 2026 r. zadaniem dyrektorów marketingu będzie zapewnienie obecności marek w treściach wykorzystywanych do trenowania modeli sztucznej inteligencji. W ten sposób, kiedy człowiek poprosi o rekomendację (np. przepis na danie, poradnik czy recenzję), pojawi się odpowiednia marka – uważają eksperci Kantara. 

W praktyce oznacza to na koncentracji działań marketingowych na optymalizacji silników generatywnych (Generative Engine Optimisation, GEO). Najsilniejszymi markami okażą się te, które będą skutecznie kształtować opowieści tworzone przez sztuczną inteligencję.

Cyfrowe bliźnięta i syntetyczne dane

Według ekspertów marketerzy będą musieli w jeszcze większym stopniu wykorzystywać sztuczną inteligencję do głębszego zrozumienia grup docelowych. A to z kolei umożliwi opracowywanie skuteczniejszych strategii marketingowych. Jednak do tego zadania niezbędny będzie dostęp do wysokiej jakości danych. Marketingowcy będą musieli przy tym zachować równowagę między szybkością, skalą a dokładnością pozyskiwanych informacji.  

Zdaniem specjalistów z Kantar w 2026 r. rozwinie się również technologia tzw. cyfrowych bliźniąt (digital twins), czyli cyfrowe wersje prawdziwych produktów lub ludzi. To oznacza szybką integrację tekstu, głosu, obrazu i rzeczywistości wirtualnej (VR). Dla przedsiębiorstw i brandów oznacza to konieczność rozwijania własnych kompetencji, opracowywania nowych procedur oraz współpracy z zaufanymi partnerami w zakresie danych.

GenAI narzędziem do optymalizacji kampanii marketingowych

Raport Marketing Trends wskazuje także na kolejny istotny trend łączący marketing i sztuczną inteligencję. Chodzi o optymalizację kreacji i kampanii reklamowych. Już teraz niemal 3/4 marketingowców dostrzega potencjał GenAI w tym zakresie. Eksperci Kantara wskazują, że kolejnym krokiem będzie wykorzystanie agentów AI do dynamicznego dostrajania kreacji reklamowych w oparciu o to, co się sprawdziło w przeszłości, ale także o aktualne trendy i reakcje odbiorców.

– Dyrektorzy działów marketingu muszą nieustannie prowadzić testy i poznawać rynek, aby tworzone kreacje reklamowe przyciągały uwagę, budziły emocje i zachęcały do zakupu. Niezbędne w tym celu będą zbiory danych wysokiej jakości oraz dobry trening narzędzi. Dzięki nim kreacje reklamowe będą mogły być skuteczne i autentyczne, pokazując „ludzką twarz” – przekonują specjaliści z Kantara.

Treatonomics, czyli codziennie drobne przyjemności

Następny trend w marketingu, który będzie istotny w 2026 roku, to treatonomics. Trend ten, nazywany przez ekspertów „kulturą małych przyjemności” (little treat culture), pojawił się jako antidotum na zmienność gospodarczą i zasadniczą zmianę w postrzeganiu życiowych kamieni milowych.

Specjaliści wskazują, że obecnie coraz trudniej jest osiągać duże cele życiowe. Z tego powodu część społeczeństwa zaczęła świętować drobne sukcesy („inchstones” – małe kroki). A to z kolei wiąże się z częstszymi powodami do celebrowania małych sukcesów. I tu właśnie pojawia się biznes i marketing. Autorzy raportu przytaczają dane Global Monitor Kantara, które wskazują, że aż 36% osób byłoby skłonnych wziąć krótkoterminową pożyczkę i wydać te pieniądze na coś, co sprawi im przyjemność.

– Dyrektorzy działów marketingu powinni zadać sobie pytanie, czy ich marki odpowiadają aktualnym potrzebom konsumentów i dają im możliwość czerpania radości z codziennych chwil – podkreślają eksperci. Zwracają także uwagę na duży potencjał mediów społecznościowych w aspekcie tego trendu.

Innowacje jako motor wzrostu marek

Eksperci wskazują również na kwestie eksperymentowania i innowacyjności firm i marek jako jednego z kluczowych warunków do ich dalszego rozwoju. Marki, które uczynią eksperymentowanie swoim domyślnym sposobem działania, będą rosły i kształtowały przyszłość.

– Warunkiem sukcesu marek okaże się nieustanne eksperymentowanie. Warto wprowadzać kulturę inteligentnego ryzykowania, w ramach której zespoły będą miały prawo przekraczać ustalone granice, a eksperymentowanie będzie nagradzane – przekonują autorzy raportu „Marketing Trends”. – Największym ryzykiem w tych czasach jest odrzucenie jakiegokolwiek ryzyka – dodają.

Specjaliści zastrzegają jednocześnie, że motorem innowacji muszą być same marki, a nie tylko technologie. Jednocześnie te innowacje muszą być zakorzeniona w tym, co marka reprezentuje oraz w motywacjach konsumentów.

Marketing inkluzywny to marketing ekspansywny

Kantar w swoim opracowaniu wskazuje również, że autentyczna inkluzywność może być motor wzrostu dla marek. Autorzy raportu wskazują, że aż 65 proc. spośród 36 tys. respondentów docenia firmy, które promują różnorodność i w swoich działaniach akceptują wszystkich ludzi, niezależnie od ich pochodzenia, wieku, płci itd.

Eksperci przekonują, że działania uwzględniające różnorodność kulturową, ostatecznie okażą się marketingiem ekspansywnym, który poszerzy grupę odbiorców marki. Jednocześnie specjaliści wskazują, że przedsiębiorstwa czy brandy muszą być w tym działaniu konsekwentne i autentyczne, ponieważ w przeszłości pojawiały się też negatywne reakcje na podobne działania.

Retail media coraz ważniejsze

Kolejnym trendem, na który wskazuje Kantar jest rozwój retail mediów (RMN). Trend ten jest spójny z obserwacjami redakcji Wiadomości Handlowych, która regularnie opisuje rozwój retail mediów w handlu

Eksperci wskazują, że media w sieciach detalicznych stają się w coraz większym stopniu kluczowym narzędziem docierania do konsumentów. Z raportu Kantara wynika, że retail media zapewniają aż 1,8 razy lepsze wyniki niż reklamy cyfrowe. Dodatkowo generują niemal trzykrotnie silniejszy zamiar zakupu reklamowanego produktu. Dlatego też nie powinno dziwić nikogo, że 38 proc. marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w RMN.

– W 2026 r. marki i sieci detaliczne będą musiały ściśle ze sobą współpracować, aby tworzyć reklamy skoncentrowane na konsumentach. W tym przypadku sukces będzie zależał od umiejętnego łączenia danych z różnych punktów kontaktu w handlu detalicznym – podsumowują eksperci Kantara.

Doceniać twórców, ale w oparciu o ROI

Raport „Marketing Trends” wskazuje również na to, że w 2026 roku w marketingu ważną rolę będą odgrywać twórcy. Na poparcie tej tezy wskazują, że ponad 60 proc. marketingowców zamierza zwiększyć w 2026 r. swoje budżety na współpracę z twórcami contentu. Na dodatek spójne pomysły rozwijane w wielu kanałach są obecnie 2,5 razy ważniejsze dla sukcesu kampanii niż dziesięć lat temu. Jednak kolejne dane wskazują, że zaledwie 27 proc. treści pochodzących od twórców jest silnie powiązanych z marką.

Dlatego przed managerami marketingu stoi istotne wyzwanie – muszą wspólnie z twórcami określić wskaźniki sukcesu (np. ROI), ale jednocześnie zapewnić im kreatywność i swobodę w działaniu.

Rośnie rola mikrospołeczności w Social Mediach

Autorzy raportu wskazują na jeszcze jeden ważny dla marketingu trend: mikrospołeczności będą coraz ważniejszą siłą marketingu w mediach społecznościowych.

Dzieje się tak ze względu na fakt, że przestrzenie internetowe stają się coraz bardziej zatłoczone i bezosobowe i dodatkowo algorytmy głównie są ukierunkowane na treści sprzedażowe. Z tego powodu coraz więcej użytkowników przenoszą się do mikrospołeczności, gdzie mogą zyskać poczucie przynależności do grupy.

Z punktu widzenia działów marketingu istotne jest to, że niemal 40 proc. konsumentów ufa rekomendacjom z mikrospołeczności tak samo, jak rekomendacjom osobistym. Co więcej, dane z Chin wskazują, że marki, które używają platform mikrospołeczności do dzielenia się swoją wiedzą osiągały o 25 proc. wyższy zwrot z inwestycji marketingowej.

– Sukces marek będzie więc zależał od tego, czy będą konsekwentnie i autentycznie reagować na to, co interesuje użytkowników – dodają autorzy raportu.

Co będzie rządzić marketingiem w polskim handlu w 2026 roku?

Raport firmy Kantar opisuje globalne trendy, ale ich wpływ nie wszędzie będzie jednakowy. Na polskim rynku część zjawisk może rozwijać się wolniej, inne — szybciej niż globalnie. Jedno jest jednak pewne: większość z nich będzie miała realne znaczenie również dla polskiego handlu, szczególnie w obszarach AI, retail mediów, innowacji i nowych zachowań konsumentów.

Digital first. Oto jak e-gazetki wpływają na decyzje zakupowe Polaków

Tym razem do współpracy zaproszono jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek streetwearowych w Polsce – Diamante, która od lat wyznacza trendy w modzie ulicznej, łącząc hip-hopowy vibe z miejską sztuką i ironią. Efektem tej kreatywnej kolaboracji jest kolekcja, która zaskakuje, bawi i prowokuje.

Biedronka w miejsce Marylin Monroe

Biedronka w świecie streetware (mat. prasowe)

FOTO: fot. Mat. Prasowe

Biedronka na obrazie Chełmońskiego

Biedronka w świecie streetware (mat. prasowe)

FOTO: fot. Mat. Prasowe

Biedronka w świecie streetwaru

– Diamante to marka, która nie boi się wyzwań. Ich projekty są wyraziste, autentyczne i mocno osadzone w kulturze ulicznej. Dlatego wybór partnera był dla nas naturalny. Chcieliśmy, by nasza biedronka, która jest ikoną codzienności, w nietuzinkowy sposób zespoliła się z najpopularniejszymi dziełami sztuki, tworząc zderzenie kultury masowej z wysoką, a jednocześnie przemycając Biedronkę do świata streetwearu – i udało się! To nasz sposób na świętowanie 30 lat obecności marki w życiu milionów Polaków. Z przymrużeniem oka, z odwagą i w rytmie ulicy – chwali się Kinga Giel, kupiec w sieci Biedronka.

– Przy tworzeniu kolekcji chcieliśmy połączyć humorystyczny wizerunek marki z logo Biedronki i stworzyć coś kolorowego, pozytywnego, a jednocześnie zaskakującego. Biedronka dała nam pełną swobodę, co zaowocowało projektami, które zostały zaakceptowane niemal bez zmian – to dla nas sygnał, że udało się uchwycić wspólny vibe. Mogę śmiało powiedzieć, że to najciekawsza i najmniej oczywista współpraca w historii naszego brandu, a nam zależy na tym, by ciągle zaskakiwać odbiorcę – cieszy się Tomasz Grande, prezes zarządu Diamante.

Rynek reklamy przechodzi gruntowną transformację, a kluczowym polem bitwy staje się przestrzeń fizycznego sklepu. Zgodnie z raportem WPP Media „Advertising in 2030", do końca dekady to sztuczna inteligencja (AI), Internet Rzeczy (IoT) oraz rozwiązania oparte na danych zdominują komunikację marketingową.

Retail Media – najszybciej rosnący kanał reklamowy w historii

Ekrany w placówkach handlowych przestają być jedynie elementem dekoracyjnym – stają się pełnoprawnym kanałem reklamowym, prowadząc do zacierania granic między światem online i offline.

Retail Media In-Store: nowe standardy reklamy wkraczają do sklepu

Zjawisko to, nazywane retail media in-store, stanowi nową i dynamicznie rozwijającą się odmianę reklamy. Jak wyjaśnia Tomasz Szulkowski, dyrektor operacyjny w MSpark, o ile pierwsza odmiana retail media dotyczy platform digitalowych (jak Allegro), o tyle ta druga przenosi do sklepów standardy znane dotychczas wyłącznie z e-commerce: precyzyjne targetowanie, dynamiczne treści i pełną mierzalność efektów kampanii.

Jak Retail Media tworzą nowe źródło przychodów dla detalistów?

Ekrany rozmieszczone w sklepach emitują treści na bazie szczegółowych danych. Mogą to być informacje z paragonów (co, kiedy i w jakiej wartości kupowano) lub dane behawioralne i demograficzne gromadzone dzięki programom lojalnościowym i aplikacjom. Eksperci WPP prognozują, że to właśnie te mechanizmy sprawią, że do 2030 roku aż 61% działań marketingowych będzie w pełni personalizowanych na podstawie danych. W efekcie, zwykła półka sklepowa może stać się równie „inteligentna” co strona internetowa.

AI i IoT jako siła napędowa nowej komunikacji w sklepach

Siłą napędową tej zmiany technologicznej są AI i IoT. Tomasz Szulkowski tłumaczy, że Internet Rzeczy to urządzenia, które „rozmawiają między sobą, raportują i reagują”. Przykładem są interaktywne regały, stoły w foodcourtach, a nawet innowacyjne rozwiązania, w których pracownik sklepu może stać się nośnikiem komunikacji marketingowej. Mowa tu o koszulkach lub czapeczkach z elastycznymi ekranami, których komunikacja może być zmieniana zdalnie, np. informując o Tygodniu Meksykańskim czy Happy Hours. Jest to arcyciekawy przykład IoT, w którym niemal każde urządzenie staje się „ekranem reklamowym”.

Żabka pomaga. Retail media pomagają w precyzyjnym dotarciu do potencjalnych darczyńców

Eksperci przewidują, że do 2030 roku 71% treści reklamowych będzie tworzone przy wsparciu sztucznej inteligencji. Choć AI przejmie dużą część produkcji, człowiek pozostanie niezbędny w obszarze emocji i storytellingu.

Sieci handlowe jako nowi wydawcy mediowi

Najważniejszą konsekwencją tej transformacji jest przesunięcie akcentów na rynku reklamowym. Dzięki precyzyjnej policzalności efektów kampanii (wzrostu sprzedaży wynikającego z konkretnej reklamy), oferta na ekranach w sklepach staje się atrakcyjniejszą alternatywą dla tradycyjnych form komunikacji, np. na portalach informacyjnych. Marki FMCG coraz chętniej przesuwają budżety do tego kanału, ponieważ konsument może niemal od razu podjąć decyzję zakupową.

Taki obrót spraw prowadzi do odwrócenia ról na rynku: sieci handlowe coraz częściej przyjmują rolę wydawców, oferując powierzchnię reklamową i wykorzystując własne nośniki jako nowe źródło przychodów mediowych. Jest to sytuacja, w której reklamodawcy stają się wydawcami, co fundamentalnie zmienia strukturę rynku medialnego.

Źródło: Newseria

Jednym z głównych partnerów jest sieć Carrefour, która wróciła do patronowania wydarzeniu po kilku latach nieobecności. Jak poinformował na konferencji prasowej  Piotr Lubiewa-Wieleżyński, sales development director w Carrefour Polska, od 13 do 25 października w sklepach Carrefour i Carrefour Market pojawi się poszerzona oferta francuskich marek, choć na co dzień też ich nie brakuje na półkach. 

- Będziemy promować nie tylko francuskie smaki, ale też zapachy i modę - zapowiada Piotr Lubiewa-Wieleżyński.  

Oprócz Carrefoura w akcji French Touch biorą udział również takie marki spożywcze i napojowe jak Président, Bonduelle, Ślimaki Zdrowo Zakręcone, Wyborowa Pernod Ricard oraz Jurajska.

Kulminacją French Touch 2025 będzie gala „La Vie en Rose”, która odbędzie się 16 października w Teatrze Wielkim w Warszawie. Wydarzenie będzie emitowane w telewizji Polsat 24 października o godz. 22:05.

Wystąpią m.in. Chimène Badi, Patrick Fiori, Sarah Schwab, Reni Jusis, Patrycja Markowska, Sara James, Tre Voci oraz zespół Génération Céline. Na zakończenie gali zaplanowano występ kabaretu Moulin Rouge, który zaprezentuje choreografię znaną z ceremonii otwarcia Igrzysk Olimpijskich w Paryżu.

Tegorocznym motywem przewodnim jest „La Vie en Rose” – nawiązanie do piosenki Édith Piaf.

Dlaczego reklama marki Sanex wzbudziła kontrowersje?

ASM zdecydował się na ten ruch po otrzymaniu dwóch skarg, w których wskazano, że reklama Saneksu utrwala negatywne stereotypy dotyczące osób o ciemniejszym kolorze skóry.

Spot pokazywał bowiem skórę przed i po zastosowaniu żelu, ale stan “przed” prezentowała modelka o skórze czarnej, a “po” modelka o skórze białej. Zdaniem ASA to wykorzystanie różnych kolorów skóry do przedstawienia efektu „przed” i „po” stworzyło krzywdzące zestawienie, ponieważ pokazywało skórę czarną jako “problematyczną”. 

Jak bronił się Colgate-Palmolive?

Brytyjski oddział firmy Colgate-Palmolive - amerykańskiego koncernu zajmującego się produkcją kosmetyków, past i szczoteczek do zębów oraz  artykułów chemii gospodarczej, do którego należą takie marki jak Palmolive, Colgate, Elmex czy Ajax - próbował odeprzeć zarzuty twierdząc, że reklama Saneksu nie wzmacnia stereotypów rasowych. Wtórował mu Clearcast, instytucja zatwierdzająca reklamy w Wielkiej Brytanii, który przekonywał nawet, że spot promuje inkluzywność. 

ASA było jednak nieugięte, Organ nakazał firmie Colgate-Palmolive zaprzestanie emitowania wspomnianej reklamy w jej obecnej formie „w celu uniknięcia wywoływania poważnego oburzenia na tle rasowym”.

Przypomnijmy, że niedawno ten sam organ zakazał emisji reklam sieci Zara.

Zara w ogniu krytyki za swoje reklamy. Regulator reklam zakazał kampanii

Wydać płytę to za mało

Tomasz Lubieniecki, kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM wyjaśniając dominację piosenkarek w tym rankingu, stwierdza, że wokalistki, niezależnie od wieku, czy etapu kariery,  doskonale rozumieją, że samo wydanie płyty czy singla to dziś zaledwie fragment całej układanki. 

– Budowanie marki, to także umiejętna komunikacja z fanami w mediach społecznościowych oraz obecność w mediach mainstreamowych i tworzenie wizerunku, który wykracza poza muzykę. Zarówno młode artystki, jak i te z wieloletnim doświadczeniem wiedzą, że w dzisiejszym świecie to właśnie spójna, autentyczna i angażująca narracja wokół swojej osoby pozwala utrzymać zainteresowanie i budować trwałą, silną markę – argumentuje.

Roxie Węgiel "najcenniejszą" gwiazdą polskiej sceny muzycznej

W tegorocznej edycji badania numerem jeden w branży muzycznej okazała się Roxie Węgiel (w rankingu głównym 100 Najcenniejszych Kobiecych Marek Osobistych zajęła ona wysokie, 13. miejsce). Wartość reklamowa jej marki wynosi ponad 216,3 mln zł, przy zasięgu oszacowanym na 817,8 mln, wynikającym z 28,8 tys. przekazów. Oznacza to, że w analizowanym okresie statystyczna osoba w Polsce w wieku od 15. roku życia mogła mieć kontakt z publikacjami o Roxie Węgiel średnio 26 razy. Dodajmy, że profil artystki na TikToku obserwuje 1,6 mln osób, a na Instagramie 1,5 mln osób. 

Doda wciąż lansuje się hasłem „Królowa Jest Tylko Jedna”

Na drugim miejscu zestawienia uplasowała się Doda, której wartość reklamowa wyniosła blisko 207,2 mln zł. W analizowanym okresie na temat piosenkarki ukazało się ponad 35,3 tys. publikacji w mediach o zasięgu szanowanym na 783 mln. Oznacza to, że statystyczna osoba w Polsce zetknęła się przekazami, wzmiankującymi Dorotę Rabczewską średnio 25 razy. Na Instagramie Doda zgromadziła ponad 2 mln fanów. Jej konto na TikToku ma 1,5 mln obserwujących. 

Fenomen Maryli Rodowicz nie gaśnie

Trzecie miejsce wśród najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce w kategorii muzycznej zajęła Maryla Rodowicz. Prawie 80-letnia, cały czas aktywna zawodowo artystka zajmuje także piętnastą pozycję w rankingu głównym 100 Najcenniejszych Kobiecych Marek Osobistych. Jej wartość reklamowa wynosi ponad 198,7 mln zł przy liczbie publikacji bliskiej 35,8 tys. oraz zasięgu informacji szacowanym na 695,7 mln. Oznacza to, że kontakt z przekazami przywołującymi artystkę wyniósł średnio 22 razy na osobę.

Artystka cały czas jest także aktywna w mediach społecznościowych. Najwięcej obserwujących ma na TikToku oraz na Facebooku – odpowiednio 286,7 tys. oraz 261 tys. 

Edyta Górniak dużo wyżej niż Daria Zawiałow

Trzy miejsca za podium zajęły kolejno Edyta Górnika, Kayah oraz Margaret – wartość reklamową każdej z tych piosenkarek oszacowano na ponad 160 mln zł. W przypadku Justyny Steczkowskiej, która uplasowała się na miejscu 7., było to ponad 150 mln zł, a Natalii Kukulskiej, zajmującej lokatę nr 8 – ponad 140 mln zł. Pierwszą dziesiątkę zamknęły, idące łeb w łeb Beata Kozidrak i Małgorzata Ostrowska – ich wartość reklamową oszacowano na 120 mln zł z małym haczykiem.

W TOP 15 znalazły się też: Sanah, Lanberry, Natalia Przybysz, Natalia Szroeder (która zaliczyła awans do rankingu TOP 100) oraz Daria Zawiałow – wartość reklamową tych artystek wyceniono na blisko 80 do ponad 113 mln zł.

Najcenniejsze kobiece marki osobiste w Polsce w kategorii muzyka

FOTO: fot. IMM/Forbes Women

Jak powstał ranking?

Ranking Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) i „Forbes Women” opierał się na analizie obecności medialnej kobiet w prasie, telewizji, radiu, portalach internetowych i social mediach. w okresie 1.05.2024-30.04.2025 r. Badanie uwzględnia zarówno liczbę publikacji, jak i ich zasięg oraz charakter przekazu, eliminując treści o negatywnym wydźwięku.

Podstawowym wskaźnikiem końcowym jest ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli szacunkowa wartość medialna, jaką należałoby zapłacić, gdyby dana publikacja miała formę płatnej reklamy.  

Wojna cenowa w Polsce, której najbardziej aktywnymi uczestnikami są Biedronka oraz Lidl, trwa już od kilku lat, odbijając się negatywnie na całym rynku (no może za wyjątkiem konsumentów). W interesie wszystkich jego uczestników jest więc zakończenie tej batalii. To wymagać będzie strategii i czasu.

Wojna cenową pułapką dla sieci handlowych

Badania Simon-Kucher pokazują, że w wojnę cenową można wejść bardzo łatwo, nawet nieświadomie ją inicjując, natomiast jest to pułapka, z której trudno się wydostać. – Właśnie taką sytuację obserwujemy obecnie na rynku polskim – mówi Robert Pernak, dyrektor w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl. Ekspert wyjaśnia, że strach przed przyklejeniem danej sieci "łatki" drogiej i utratą klientów oraz obawa o dalsze spadki marży powodują, że walka cenowa trwa, mimo rosnących trudności.

Jak dodaje, kontynuowanie takiej polityki nie jest opłacalne. – Jesteśmy na etapie, w którym detaliści zaczynają odczuwać presję marżową. Utrzymywanie agresywnych cen i promocji w dłuższym czasie poważnie wpłynęło na rentowność – podkreśla ekspert. Kontynuowanie takiej polityki nie jest opłacalne. Co więcej, spada też jej efektywność, bo ceny nie są już w stanie przyciągnąć klientów w taki sposób, jak jeszcze rok czy dwa lata temu.

Retailerzy, zdając sobie sprawę z tego problemu, szukają sposobów na wyjście ze spirali promocji, której efektem jest coraz większe uzależnienia kupujących, ale też detalistów i producentów do działań promocyjnych. – Widać już bardziej przemyślane, mniej intensywne promocje, które stanowią wyraźny sygnał, że sektor detaliczny zaczyna dostosowywać swoją politykę cenową do obecnych realiów. Choć rywalizacja na ceny nadal ma miejsce, staje się ona coraz bardziej wyważona, a podejście zmienia się na bardziej strategiczne – zauważa Pernak.

Dyskontowe ranki, luksusowe wieczory, czyli konsumenci zmieniają zwyczaje

Pytanie, które w tym kontekście wydaje się kluczowe, brzmi, czy konsumenci są gotowi na zmianę reguł gry. W opinii Roberta Pernaka, na pewno można stwierdzić tylko tyle, że konsumenci mają już dość słuchania o "wojnie cenowej" pomiędzy Biedronką a Lidlem. Niezmienne pozostaje natomiast to, że niskie ceny nadal są przez nich pożądane.

– Konsumenci, zwłaszcza ci, którzy szukają oszczędności, wciąż liczą na atrakcyjne oferty – mówi ekspert, ale zastrzega, że zauważalny staje się nowy trend: polaryzacja wydatków. Na czym on polega? – Klienci coraz częściej stawiają na produkty tanie w jednej kategorii, podczas gdy na inne – szczególnie premium – są gotowi wydać więcej – wyjaśnia ekspert. W jego opinii symbolem zmieniających się zachowań zakupowych, w których znika tzw. półka średnia, staje się hasło "Discount in the morning, luxury in the evening". Konsumenci szukają bowiem oszczędności w wybranych, często podstawowych kategoriach, pozostawiając w innych przestrzeń dla dóbr droższych.

Robert Pernak uważa, że jest to klimat sprzyjający temu, żeby podejść do kwestii cen i oferty bardziej świadomie. – Strategia niskiej ceny powinna być stosowana przez sieci handlowe selektywnie, tam, gdzie to rzeczywiście konieczne. Istotnym narzędziem w tym procesie mogą być badania konsumenckie, które pozwolą lepiej zrozumieć, co faktycznie wpływa na percepcję sklepu i stanowi wartość dla klientów. Badania pozwolą także na opracowanie bardziej trafnej komunikacji marketingowej, która przyciągnie klientów i pomoże im zostać lojalnymi wobec danej sieci – podkreśla.

Lidl kończy batalię z Biedronką czy tylko przenosi ją na inny poziom?

Przykładem tego, jak retailerzy próbują przejść na inny, wyższy poziom rywalizacji o klientów jest w jego opinii nowa kampania marketingowa Lidla, w której sieć koncentruje się na doświadczeniach zakupowych. – Skupienie się na porządku, czystości i wygodzie zakupów jest próbą odwrócenia uwagi od samej ceny i przyciągnięcia klientów innymi atutami, które wpływają na komfort dokonywania zakupów – uważa Pernak.

– Wydaje się, że jest to świadome odejście od wojny cenowe – mówi ekspert, który nie wyklucza jednocześnie, że Lidl stawia na tę formę komunikacji celowo, by zaostrzyć rywalizację z Biedronką na poziomie doświadczeń zakupowych.

Robert Pernak zastanawia się też, czy międzynarodowy gracz jest w stanie wyjść z wojny cenowej na jednym rynku, jeśli właśnie rozpoczyna ją na innym (mowa o rynku niemieckim, gdzie Lidl od maja br. walczy zaciekle na ceny z siecią Aldi). Niemniej jednak taka strategia Lidla może w jego opinii stanowić sygnał dla rynku, że detaliści zaczynają dostrzegać inne wartości, które mogą skutecznie przyciągnąć klientów, nawet jeśli ceny nie będą najniższe.

Kiedy koniec wojny cenowej w Polsce?

Nawet jeśli wojna na ceny dobiega końca, to nie zobaczymy go zbyt prędko. Wychodzenie z wojny cenowej jest procesem skomplikowanym i czasochłonnym. Konsumentów łatwo przyzwyczaić do niskich cen, a co za tym idzie – bardzo trudno jest im potem zaproponować ceny wyższe. Często powtarzane promocje, powodują, że ceny promocyjne stają się w oczach kupujących nowymi cenami standardowymi – wyjaśnia Pernak.

Ekspert z Simon-Kucher podkreśla, że z powyższych względów kluczową strategią rekomendowaną detalistom jest różnicowanie poziomów marż – utrzymywanie niskich cen tylko na wybranych, wrażliwych produktach, a na pozostałych wprowadzenie cen bardziej zróżnicowanych.

Kolejnym zalecanym krokiem jest redefinicja działań promocyjnych, które powinny być mniej intensywne i bardziej dopasowane do realnych potrzeb konsumentów. Rozwój technologii (w tym AI) pozwala na tworzenie dedykowanych ofert i promocji w ramach programu lojalnościowego. Poziom zniżek przestaje być transparentny (widoczny dla wszystkich klientów), a dzięki temu spiralę promocji można wyhamować. Dlatego też Robert Pernak spodziewa się spadku poziomu promocji ogólnych i przeniesienie "inwestycji w klienta" na poziom programów lojalnościowych.

Podsumowując, ekspert stwierdza, że detaliści testują obecnie różne sposoby wyjścia ze spirali obniżek i zakończenia wojny cenowej. Będzie to jednak proces długotrwały, wymagający przemyślanej strategii i kilku cykli promocyjnych. W opinii Roberta Pernaka pierwsze rzeczywiste efekty działań retailerów rynek odczuje dopiero za kilka miesięcy.

– To reakcja sieci na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę szybkiego pobudzenia sprzedaży. Po spadku o 8,1 proc. w 2024 roku, spowodowanym cięciami kosztów i digitalizacją, detaliści wracają do sprawdzonych narzędzi o wysokiej skuteczności. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego – ocenia Karina Gręda z Hiper-Com Poland, cytowana przez MondayNews.

Które sieci wydają najwięcej gazetek promocyjnych?  

Analizując poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost rdr. zaliczyły sieci typu cash&carry – o 36 proc. rdr. Wynik sklepów convenience poprawił się rdr. o 28,4 proc., a marketów budowlanych (DIY) – o 24,4 proc. Z kolei największe spadki rdr. zanotowały sklepy RTV-AGD – o 30,4 proc., a także drogerie i apteki – o 16,9 proc.

– Odnotowane wzrosty odnoszą się do pozytywnego trendu dla małych powierzchni, co oznacza presję na oferty hurtowe dla małych sklepów. Znaczący wzrost w C&C to także odwrócenie spadków sprzedaży w gastronomii, a wręcz jej wzrost. Branża teraz odrabia straty z chudych lat pandemii. Z kolei zmiana dla DIY ma tu związek z sezonem ogrodowo-działkowym, jak również ze startem remontów domowych – wskazuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni ekspert rynku handlowego.

Jego zdaniem, zmiana rynkowa to też efekt promocyjnych wyprzedaży ofert zimowych i nowych, specjalnych promocji sezonu wiosenno-letniego. Sklepy typu convenience stały się liderem zakupów okazyjnych, związanych z wizytami gości, niedzielnymi spotkaniami czy wypadami na działkę. Kiedyś w tym celu jechano do hipermarketu na zakupy. Teraz to się zmienia, co dalej umacnia dominację mniejszych powierzchni.

– W przypadku sklepów RTV-AGD spadek liczby tradycyjnych gazetek promocyjnych wynika przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych, co jest trudne lub wręcz niemożliwe w przypadku drukowanych materiałów – dodaje dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

Czy przyjmą się gazetki cyfrowe?

Zdaniem eksperta, taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w sieci. Z kolei, jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych.

– Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, bo poprzez nowoczesne kanały dotarcia mogą zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – zauważa dr Krzysztof Łuczak.

Z kolei patrząc na liczbę promocji w gazetkach widać, że w pierwszym kwartale br. wzrost rdr. dla całego rynku był na poziomie 11,7 proc. W I kwartale 2024 roku w porównaniu do I kwartału 2023 roku zanotowano także wyższy wynik takich akcji, ale tylko o 1,5 proc. rdr.

– Widać splot dwóch okoliczności. Głównie chodzi o wzrost przychodów gospodarstw domowych i popularność modelu łączenia dużych zakupów z uzupełniającymi, robionymi właśnie w sklepach convenience. 2024 już był rokiem odprężenia i powrotu do większej konsumpcji i aktywnego poszukiwania racjonalnych sposobów wydania większych pieniędzy – mówi dr Maria Andrzej Faliński.

Z kolei Karina Gręda wskazuje, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w produktach pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna. Dla wielu klientów gazetki znów stały się podstawowym źródłem informacji o cenach.

– Sieci intensyfikują działania marketingowe, chcąc przyciągnąć klientów po okresie ograniczonych wydatków i niepewności gospodarczej. Więcej promocji to sposób na zwiększenie rotacji towarów i zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Zróżnicowane promocje mogą wpływać na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana – potwierdza ekspert z Grupy Blix.

Na czym polega nowy model zakupowy?

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost dotyczy sieci typu cash&carry – o 26,7 proc. rdr. Natomiast wynik dyskontów poprawił się o 20,3 proc.rdr. Z kolei w przypadku sklepów typu convenience to skok o 18,1 proc. rdr. Jednocześnie najmocniejsze spadki rdr. zanotowały drogerie i apteki – o 13,3%, a także sklepy RTV-AGD – o 11,8 proc.

– To efekt nowego modelu zakupowego. Konsumenci stawiają na sklepy z ofertami w korzystnych cenach, co oznacza zwrot w stronę dyskontów, które notują wzrost sprzedaży i w efekcie zwiększają liczbę sklepów. Stąd ekspansja nowych produktów i ofert. Z kolei spadki drogerii i aptek oraz sklepów RTV-AGD to efekt sezonowy, bowiem wiosną mniej korzysta się z takich placówek – twierdzi dr Maria Andrzej Faliński.

W opinii dr. Krzysztofa Łuczaka, spadek liczby promocji w gazetkach drogerii i aptek można powiązać z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. Coraz więcej konsumentów chętnie przegląda cyfrowe gazetki na telefonach czy komputerach, a następnie dokonuje zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To nie tylko naturalna zmiana formy dotarcia, ale także duża szansa dla tego segmentu, by nowoczesnymi narzędziami zwiększyć sprzedaż oraz zaangażowanie klientów.

Dr Krzysztof Łuczak, współautor raportu z Grupy Blix, uważa, że zdecydowanie większy wzrost w tym roku świadczy o wyraźnym ożywieniu działań promocyjnych sieci handlowych. Więcej promocji to sposób na zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Wpływa to też na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana.

– Z moich obserwacji wynika, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na ich codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w przypadku produktów pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.

Promocje w sieciach cash&carry

Największy wzrost zanotowały sieci cash&carry – o 26,7 proc. rdr. – Wynika on z rosnącej aktywności klientów biznesowych (np. gastronomii), którzy wracają do regularnych zakupów. Walka o ich uwagę wymusza bardziej intensywne promocje. W tym segmencie gazetki są ważnym narzędziem informacyjnym i sprzedażowym, często ukierunkowanym na sezonowe potrzeby – stwierdza dr Krzysztof Łuczak.

Na drugim miejscu w tym zestawieniu są dyskonty ze wzrostem o 20,3 proc. rdr. – Są one postrzegane jako sklepy pierwszego wyboru w czasach, gdy konsumenci szukają oszczędności. Zwiększenie liczby promocji to sposób na podtrzymanie tej pozycji i dalsze przyciąganie klientów, szczególnie w obliczu rosnącej konkurencji cenowej. Choć dyskonty tradycyjnie promują stałe niskie ceny, wyraźnie intensyfikują komunikację okazji cenowych poprzez gazetki – dodaje ekspert z Grupy Blix.

Promocje w sieciach convenience

Na podium są jeszcze sklepy convenience, które zwiększyły liczbę promocji o 18,1 proc. rdr. – Zyskują one na znaczeniu z powodu zmieniających się zwyczajów zakupowych. Szybkie zakupy blisko domu stają się coraz popularniejsze. Promocje w tym formacie zachęcają do częstszych wizyt i budują lojalność klientów, co tłumaczy zwiększoną obecność akcji promocyjnych w gazetkach – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.

Z kolei największe spadki dotyczą drogerii i aptek, a także sklepów z RTV i AGD. Wynoszą odpowiednio 13,3 proc. i 11,8 proc. rdr. Współautor raportu zauważa, że w obu przypadkach widać zmianę formy komunikacji, a niekoniecznie zmniejszenie aktywności promocyjnej jako takiej. To raczej przesunięcie jej w kierunku nowoczesnych, bardziej elastycznych narzędzi promocji, dostosowanych do cyfrowych zachowań konsumentów. Taki model promocji okazuje się znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów.

– W mojej opinii, ogólnie wyniki analizy pokazują, że dla wielu klientów różnych formatów gazetki znów stały się podstawowym źródłem informacji o cenach. To oznacza, że ich rola – mimo postępu cyfryzacji – nadal pozostaje realna i silna. Kluczowym wyzwaniem jest teraz precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość – podsumowuje Karina Gręda z Hiper-Com Poland.

Opis metody analitycznej/badawczej

Eksperci z Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research przeanalizowali ponad 3,8 tys. gazetek promocyjnych o łącznej ilości przeszło 84 tys. stron i powierzchni ponad 2,2 mln cmkw., wydanych w I kwartale 2025 roku i analogicznym okresie 2024 roku. W tych publikacjach odnotowano w sumie blisko 543 tys. promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy z RTV i AGD.