Dobrym przykładem jest brytyjska marka naturalnych dezodorantów Wild, która uczyniła influencer marketing jednym z filarów swojego rozwoju. Firma, przejęta w ubiegłym roku przez Unilever, współpracuje m.in. z Emmą Raducanu, Molly-Mae Hague i Stacey Solomon.

Miliony na współpracę z twórcami

Jak ujawnił Charlie Bowes-Lyon, współzałożyciel Wild, współpraca z Emmą Raducanu kosztowała markę miliony funtów, natomiast kampanie z Molly-Mae Hague i Stacey Solomon pochłonęły setki tysięcy funtów każda. W przypadku największych gwiazd mediów społecznościowych wartość kontraktów może sięgać nawet 1 mln funtów.

Na influencer marketing firma przeznacza obecnie blisko 10 mln funtów rocznie. Co więcej, budżet ten może zostać podwojony w przyszłym roku.

Fenomen TikTok Shop. Platforma bez ani jednego sklepu goni rynkowych gigantów

Influencerzy budują sprzedaż i świadomość marki

Wild zatrudnia ponad 20-osobowy zespół odpowiedzialny wyłącznie za współpracę z influencerami. Marka stawia przede wszystkim na długoterminowe partnerstwa, które – jak przekonuje jej współzałożyciel – pozwalają budować większą wiarygodność niż pojedyncze sponsorowane publikacje.

Eksperci zwracają uwagę, że dla konsumentów coraz większe znaczenie ma autentyczność twórców. Najlepsze efekty przynoszą współprace z osobami, które rzeczywiście korzystają z promowanych produktów i są z nimi kojarzone jeszcze przed podpisaniem umowy.

Jednorazowy post już nie wystarcza

Choć kampanie z kodami rabatowymi nadal potrafią przełożyć się na krótkotrwały wzrost sprzedaży, marki coraz częściej oczekują od influencerów długofalowego budowania rozpoznawalności i zaufania do swoich produktów.

To sprawia, że twórcy internetowi przestają być jedynie nośnikiem reklamy, a coraz częściej pełnią rolę ambasadorów marek, współtworzą nowe produkty i uczestniczą w działaniach marketingowych wykraczających poza media społecznościowe.

Więcej o rosnących budżetach na influencer marketing i kulisach współpracy marki Wild z twórcami internetowymi można przeczytać na portalu Wiadomości Kosmetyczne: Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Najwyższą medialność wśród marek napojów osiągnął Red Bull, uzyskując ponad 69 mln punktów, do czego najbardziej przyczyniły się publikacje dziennikarskie (obszar earned) oraz sponsoring. Marka jest szczególnie widoczna w profesjonalnym sporcie, zwłaszcza w Formule 1.

Media szczegółowo analizowały nowinki techniczne w bolidach Red Bull Racing, spekulowały o przyszłości Maxa Verstappena, a także opisywały sukcesy grupy kolarskiej Red Bull-Bora-Hansgrohe oraz klubów piłkarskich z Lipska i Salzburga. Ogromne zainteresowanie wzbudziło też wydarzenie Red Bull Linia Czasu, podczas którego slackliner Jaan Roose przeszedł po taśmie zawieszonej 180 metrów nad ziemią między Pałacem Kultury i Nauki a Varso Tower.

Coca-Cola idze w retro

Drugie miejsce zajęła Coca-Cola z wynikiem 47,4 mln punktów. Jej widoczność budowały głównie działania promocyjne związane z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej oraz współpraca z gwiazdami sportu, w tym z Wojciechem Szczęsnym.

Mundial 2026 napędza sprzedaż w Biedronce. Kibice ruszyli na zakupy

Dziennikarze informowali także o partnerskich loteriach i kolekcjach naklejek z Panini oraz McDonald‘s. Uwagę konsumentów przykuł powrót Cherry Coke w estetyce retro, obecność marki na RestaurantWeek oraz jej inicjatywy o charakterze proekologicznym i społecznym.

Oshee wykazuje się refleksem

Podium zamknęło Oshee, uzyskując 44,2 mln punktów. Marka koncentrowała się na promocji polskich aktywności sportowych, w tym XIII Letnich Igrzysk Olimpiad Specjalnych i Europejskiego Tygodnia Piłki Nożnej, wspieranych przez Roberta Lewandowskiego i Maję Włoszczowską.

Najgłośniejszym tematem była jednak błyskawiczna reakcja Oshee na słowa tenisistki Mai Chwalińskiej podczas French Open. Gdy sportsmenka wspomniała o wysokich kosztach zakwaterowania w Paryżu, marka natychmiast sfinansowała hotel dla niej i jej mamy, udowadniając, jak skuteczny i naturalny może być marketing oparty na szybkim reagowaniu (real-time marketing).

Jednostki szybkiego reagowania. Marki FMCG świetnie radzą sobie z real-time marketingiem

Władcy sponsoringu

W obszarze sponsoring Red Bull zabezpieczył pozycję lidera z wynikiem 14,3 mln punktów. Tuż za nim uplasował się Tymbark (12,3 mln punktów), który swoją medialność zbudował głównie jako sponsor tytularny dziecięcego turnieju piłkarskiego z finałami na PGE Narodowym w Warszawie. Trzecie miejsce zajęła Muszynianka (7,7 mln punktów) – oprócz wspierania lokalnych klubów została partnerem tytularnym Pucharu Polski MTB w Krynicy-Zdroju oraz sponsorowała audycje radiowe m.in. w Radiu Zet, Meloradiu i Złotych Przebojach.

Ta wielka trójka całkowicie zdominowała zestawienie sponsoringowe. Czwarte w rankingu Oshee zdobyło w tej kategorii niewiele ponad 1 mln punktów, co oznacza, że wynik zamykającej podium Muszynianki był od niego ponad siedmiokrotnie wyższy. Dalsze pozycje w pierwszej dziesiątce zajęły m.in. Coca-Cola, Monster Energy, 4Move i Żywiec-Zdrój.

Wycena ekspozycji: Coca-Cola przed Red Bullem i Pepsi

Pod względem wartości ekspozycji – czyli szacunkowej wyceny obecności marki w mediach klasycznych na podstawie oficjalnych cenników reklamowych – pierwszeństwo należało do Coca-Coli. Drugą lokatę zajął Red Bull, a trzecią Pepsi. Tuż za nimi uplasowały się kolejno: Tymbark, Oshee, Black, Żywiec-Zdrój, 4Move, Muszynianka oraz Nałęczowianka.

Jak zmierzono medialność?

Wskaźnik medialności opiera się na autorskim modelu analitycznym IDEAS, mierzącym siłę brandu w pięciu kluczowych wymiarach:

• interactive – publiczne posty i dyskusje w mediach społecznościowych;
• domestic – aktywność na własnych kanałach informacyjnych marek;
• earned – bezpłatne publikacje w prasie, radiu, telewizji i na portalach internetowych;
• advertising – oficjalne kampanie reklamowe marek;
• sponsoring – obecność medialna wynikająca ze współprac partnerskich i sponsorskich.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

E-zdrapki za zakupy z aplikacją Polomarketu

Nowa akcja promocyjna Polomarketu rozpoczęła się 24 czerwca i potrwa do 21 lipca 2026 roku. Aby wziąć udział w loterii, należy korzystać z Poloappki podczas zakupów w sklepach sieci.

Za każde wydane 50 złotych uczestnik otrzymuje jedną e-zdrapkę. Dodatkowe szanse na wygraną można zdobyć kupując specjalnie oznaczone produkty, pod warunkiem że wartość całych zakupów wyniesie co najmniej 50 złotych. 

Rejestracja oraz udział w loterii odbywają się bezpośrednio w aplikacji mobilnej Polomarket.

Polomarket zmienia swoje sklepy. Sieć coraz mocniej stawia na convenience

Jakie nagrody można wygrać w loterii?

W puli nagród znalazły się karty podarunkowe Orlen, które można wykorzystać na zakup paliwa, produktów oraz usług dostępnych na stacjach Orlen i Bliska. Sieć przygotowała również tysiące e-bonów do wykorzystania podczas kolejnych zakupów w Polomarkecie.

Jak podkreśla Krzysztof Szultka, dyrektor marketingu sieci Polomarket, wybór nagród nie jest przypadkowy.

– Lato to czas podróży, wyjazdów i wakacyjnych zakupów, dlatego chcieliśmy połączyć sprawdzony mechanizm promocyjny z nagrodami, które realnie wpisują się w potrzeby naszych klientów. Loteria „Podróż do pełna!” zachęca do korzystania z Poloappki i daje uczestnikom szansę na nagrody, które mogą przydać się zarówno w trasie, jak i podczas kolejnych zakupów w Polomarkecie – mówi.

Sieci handlowe stawiają na aplikacje lojalnościowe

Coraz więcej sieci handlowych wykorzystuje promocje, loterie i spersonalizowane oferty, aby zachęcać klientów do regularnego korzystania z aplikacji oraz budować długoterminową lojalność.

Organizatorem loterii jest spółka Nofsza. Szczegółowe zasady udziału dostępne są w regulaminie akcji opublikowanym w Poloappce oraz na stronach internetowych Polomarketu i organizatora.

Polomarket to największa polska sieć supermarketów. Działa od 1997 roku i obecnie obejmuje 250 sklepów w całym kraju. Sieć osiąga roczne obroty przekraczające 2,7 mld złotych i zatrudnia około 4,3 tys. pracowników.

Greenwashing przestaje być wyłącznie problemem wizerunkowym  

Skala problemu pozostaje znacząca. Komisja Europejska nadal przywołuje wyniki kontroli, zgodnie z którymi 53 proc. badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40 proc. nie miało wystarczających dowodów. Nowsze badania pokazują, że problem nie znika. Według organizacji konsumenckiej Which? w Wielkiej Brytanii w 2025 r. aż 84 proc. analizowanych oświadczeń środowiskowych nie spełniało wymagań Green Claims Code, a według publikacji z kwietnia 2026 r. aż 98 proc. deklaracji środowiskowych największych firm z branży mięsnej i mleczarskiej to greenwashing (badanie J. Jacquet, M. Bach).

W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters i Zalando.

Od kiedy nowe przepisy o greenwashingu? 

Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Biznes nie może jednak czekać do września: zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś, a UOKiK od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, z czego 7 doprowadziło do trwających obecnie postępowań właściwych.

Sankcje za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów mogą sięgać do 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy za każdą zakwestionowaną praktykę i do 2 mln zł dla osób zarządzających.

Czego dotyczy greenwashing?  

Greenwashing nie dotyczy samych działań, lecz sposobu ich komunikowania. Nawet prawdziwe informacje, za którymi stoją znaczące inwestycje, mogą zostać przedstawione w sposób wprowadzający w błąd – jeśli są zbyt ogólne, wyolbrzymiają korzyści, nie mają jasnego zakresu i dowodów. To szczególnie trudne dla zespołów marketingu, PR i agencji, które od lat pracują na atrakcyjnych, prostych hasłach, a dziś muszą uwzględniać także wymagania regulacyjne, dane środowiskowe oraz perspektywę konsumenta.

– Firmy nie powinny rezygnować z komunikowania swoich działań ze strachu przed greenwashingiem. Potrzebujemy lepszej i bardziej precyzyjnej komunikacji, a nie milczenia – uważa Anna Kula z Kula PR Consulting, ekspertka ds. komunikacji ESG oraz ryzyka greenwashingu.

Jej zdaniem problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń. - Dlatego stworzyłam „Kompas zielonej komunikacji” – praktyczne narzędzie, które pomaga zespołom marketingu, PR, ESG i agencjom zadać właściwe pytania, wychwycić ryzyka i poprawić komunikację jeszcze przed jej upublicznieniem; bez konieczności studiowania ustaw, uzasadnień i zagranicznych poradników – wyjaśnia.

Narzędzie wyłapujące greenwashing  

„Kompas zielonej komunikacji” powstał jako odpowiedź na realne problemy osób tworzących  i zatwierdzających komunikację. Narzędzie jest przeznaczone dla zespołów marketingu, PR, ESG i compliance oraz agencji reklamowych, marketingowych, PR i 360° wspierających klientów w komunikacji środowiskowej. Ma formę pliku XLSX z pytaniami diagnostycznymi, skalą ryzyka i automatycznym podsumowaniem wyniku. Obejmuje dwie ścieżki analizy, ponad 60 pytań diagnostycznych oraz 4 poziomy ryzyka. 

„Szybki test” pozwala w kilka minut sprawdzić, czy komunikat zawiera sygnały ostrzegawcze wymagające dalszej weryfikacji. „Pełna autodiagnoza” prowadzi użytkownika przez pytania dotyczące m.in. twierdzeń środowiskowych, dowodów, oznakowań, celów klimatycznych, elementów wizualnych oraz sposobu, w jaki komunikat może zostać odebrany przez konsumenta. W zależności od odpowiedzi narzędzie automatycznie wskazuje obszary wymagające szczególnej uwagi oraz zmiany, które warto wprowadzić przed publikacją.

Jak zastrzega jego autorka, Kompas nie jest poradnikiem, bazą wiedzy ani prostym odzwierciedleniem przepisów. To narzędzie do praktycznej oceny konkretnego komunikatu: hasła, claimu, opisu produktu, grafiki, etykiety, posta, sloganu kampanii lub materiału sprzedażowego.

Jak powstało narzędzie wyłapujące greenwashing?   

„Kompas zielonej komunikacji” łączy trzy perspektywy: komunikacyjną, prawno-regulacyjną i środowiskową. Powstał na podstawie analizy regulacji, ponad 250 przypadków greenwashingu z Polski i zagranicy, 22 praktyk zakwestionowanych przez UOKiK oraz 159 stron uzasadnień urzędu. Uwzględnia nie tylko nowe przepisy, ale też praktykę organów ochrony konsumentów, sposób konstruowania komunikatów marketingowych, elementy wizualne i możliwy odbiór przekazu przez konsumenta. Nie zastępuje audytu, opinii prawnej ani pogłębionej analizy claimu, ale ma pomóc uporządkować pierwszą ocenę komunikatu i wskazać, kiedy potrzebna jest dalsza weryfikacja.

Projekt został przygotowany przez Kula PR przy wsparciu partnerów reprezentujących obszary komunikacji, ESG i odpowiedzialnego biznesu: Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

„Kompas zielonej komunikacji” jest dostępny bezpłatnie i ma być stale aktualizowany wraz ze zmianami regulacyjnymi oraz rozwojem praktyki orzeczniczej i rynkowej.

Po jednym z wygranych pojedynków na kortach Roland Garros prowadząca wywiad zapytała reprezentantkę Polski, czy jest już gotowa na rezerwację hotelu w stolicy Francji na kolejny, niespodziewany tydzień rywalizacji. Reakcja zawodniczki była niezwykle naturalna i rozbawiła paryską publiczność.

Innova Capital wyszła z Oshee. Fundusz zakończył sprzedaż udziałów

–  Mam nadzieję, że są jeszcze jakieś wolne miejsca. Albo że wystarczy mi pieniędzy. Wiem, że tutaj dużo zarobię, ale środki nie są przelewane w trybie ekspresowym. Zobaczymy. Módlcie się za mnie – odpowiedziała z uśmiechem Maja Chwalińska.

Oficjalne premie finansowe za awans do kolejnych rund wielkoszlemowego Roland Garros są imponujące – Polka za swój sukces zainkasuje co najmniej 1,4 mln euro. Nagroda ulegnie zwiększeniu, gdy Polka wygra dzisiejszy finał.

W tenisowej rzeczywistości zawodnicy muszą jednak chwilę poczekać na zaksięgowanie tych środków, a koszty życia w Paryżu podczas turnieju drastycznie rosną z dnia na dzień.

Oshee wkracza do akcji i rezerwuje hotel. Maja Chwalińska ma nocleg w Paryżu

Na zabawne, ale też bardzo przyziemne wyznanie tenisistki błyskawicznie zareagowała polska marka Oshee. Firma, która w świecie tenisa jest doskonale znana m.in. z oficjalnego sponsorowania Igi Świątek, postanowiła natychmiast wesprzeć rodaczkę i zdjęła z jej barków organizacyjny stres.

W swoich mediach społecznościowych producent napojów opublikował post o jednoznacznej treści:

"Ktoś poleci nocleg w Paryżu?‘ Say no more. My nie polecamy. My rezerwujemy. Gratulacje i powodzenia dalej – Maja Chwalińska skup się na grze, resztą zajmiemy się my – także tym, żeby Twoi bliscy mogli być obok. Hydrate Your Dreams!”

Maja Chwalińska i jej rodzina otrzymały wsparcie

Firma nie rzucała słów na wiatr i chwilę później potwierdziła w internecie, że cała logistyka została już dopięta na ostatni guzik: „Rezerwacja zrobiona. Maja, widzimy się w kolejnej rundzie!”.

Co ciekawe, marka wykazała się ogromną klasą i zadbała o pełen komfort psychiczny sportsmenki. W ramach przygotowanego gestu opłacono i zarezerwowano pokój hotelowy nie tylko dla samej Mai Chwalińskiej, ale również dla jej mamy, pani Marceli. Dzięki temu najbliższa rodzina będzie mogła bez przeszkód i stresu kibicować Polce na żywo z trybun w kolejnych etapach francuskiego szlema.

Finałowy mecz Maja Chwalińska - Mirra Andriejewa zostanie rozegrany w sobotę 6 czerwca. Odbędzie się po godzinie 15.00.

Przygotowując się do promocji w plenerze, można rozważyć dwa przeciwstawne podejścia. Pierwsze z nich to promocja z zaskoczenia. Ta koncepcja opiera się na przekonaniu, że przechodnia czy uczestnika zdarzenia należy zainteresować czymś nietypowym, oryginalnym, niespodziewanym. Tu dużą rolę może odegrać zasada kontrastu. Jeśli miejsce jest wyjątkowo gwarne, tłoczne, hałaśliwe, warto postawić na element wypoczynku, relaksu, odprężenia - np. strefę chillout, rozluźniającą muzykę, napoje chłodzące, ale także strefę gier planszowych czy wymiany książek. Po takie rozwiązania sięgają firmy w pobliżu plaż, stoków narciarskich czy wyjątkowych atrakcji turystycznych.

Zasada kontrastu działa również w drugą stronę - tzn. energetyczne, kolorowe stoisko pojawia się w miejscu spokojnym, np. w parku. Wówczas trudno pozostać niezauważonym.

Drugie rozwiązanie nawiązuje nieco do reklamy natywnej, to jest takiej, która szanuje miejsce, w jakim się znajduje i sprawia wrażenie, jakby reklamą w ogóle nie była. Wymaga ona jednak idealnego dostosowania się do miejsca i grupy docelowej. Najlepszym przykładem są stoiska marek sportowych przygotowane wokół różnego rodzaju zawodów. W tej koncepcji dużą rolę odgrywa także użyteczność - proponowanie produktu lub usługi, które idealnie trafią w aktualną potrzebę grupy docelowej - np. fotel z masażem dla zmęczonych uczestników turnieju rodzinnego.

Warto pamiętać, że promocja w plenerze to nie tylko jednostronny komunikat, ale przede wszystkim doświadczenie. W przeciwieństwie do reklamy w internecie, tutaj klient może produktu dotknąć, powąchać go lub przetestować w naturalnych warunkach. To buduje zaufanie znacznie szybciej niż jakikolwiek baner.

Niezależnie od tego, czy wybór padnie na zasadę kontrastu, czy promocję natywną, kluczem do sukcesu jest to, by pomysł był spójny z marką, miał punkt styku z ofertą. W przeciwnym razie będzie to tylko ruch, który nie przełoży się ani na postrzeganie marki, ani na sprzedaż.

Jak w plenerze przyciągać wzrok z daleka?

Kluczowym elementem promocji w plenerze jest to, by dać się zauważyć, najlepiej z daleka. Ludzkie oko ignoruje to, co wtapia się w tło i jest statyczne. Właśnie dlatego warto postawić na wysokość i dynamikę. Jeśli uda się połączyć te dwa elementy, to szansa na przyciągnięcie uwagi jeszcze się zwiększa. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań, które dzięki oryginalnym kształtom, nadrukom i oczywiście rozmiarom doskonale przyciągają uwagę. Są to:

• namioty reklamowe - zwłaszcza te największe, które z jednej strony doskonale pełnią funkcję schronienia i centrum zarządzania, z drugiej zaś działają jak billboard. Tu można rozważyć wykorzystanie dużych namiotów o kształcie gwiazdy czy największych namiotów dmuchanych.

• balony reklamowe - te sięgające nawet 6m konstrukcje to prawdziwe wabiki marketingowe, doskonale informują o obecności marki, zanim klient będzie w stanie odczytać logo.

• bramy i słupy reklamowe - działają podobnie do balonów, ale lepiej spełniają swoją funkcję np. podczas wydarzeń sportowych, gdzie wyznaczają punkt zbiórki, startu czy mety

• flagi reklamowe - ich nieustanny ruch przyciąga wzrok niczym magnes. ‘Ściana z flag” to doskonała pożywka dla ludzkich instynktów. 

- W Inventini proponujemy rozwiązania, które łączą dynamikę i wysokość. Są to przede wszystkim obrotowe, świecące kule na stojaku, widoczne z daleka i wyjątkowo atrakcyjne wizualnie. Kula może także zostać umieszczona na niezależnej konstrukcji, wówczas proponujemy dokupienie specjalnego mechanizmu obrotowego, który wprawi ją w płynny, elegancki ruch - wyjaśnia Agnieszka Kustos, Head of Sales, w Inventini, firmie specjalizującej się w nośnikach reklamowych na eventy.

FOTO: fot. Mat. Własne Inventini

Jaka reklama sprawdzi się sezonowo?

Promocja w plenerze nie musi - i nie powinna - ograniczać się wyłącznie do miesięcy letnich. Takie podejście to w istocie marnowanie potencjału, który tkwi w eventach i działaniach plenerowych. Na szczęście producenci dostarczają rozwiązania, które sprawdzą się w różnych warunkach - są wielosezonowe. Na pewne aspekty warto jednak zwrócić uwagę.

W sezonie letnim, podczas przygotowania ekspozycji promocyjnej ważne jest zapewnienie schronienia przed słońcem, które może okazać się uciążliwe zarówno dla odwiedzających, jak i pracowników. Słońce działa także niszczycielsko na nośniki - namioty, balony, bramy - dlatego upewnij się, że są wykonane z materiałów o wysokiej odporności na blaknięcie. Na plaży czy słonecznej łące sprawdzą się przede wszystkim wytrzymałe poliestry z nadrukiem sublimacyjnym lub UV.

Zimą problemem jest oczywiście niska temperatura, ale także zaleganie śniegu. Tu także łatwo o praktyczne rozwiązania. Na rynku dostępne są różnego rodzaju plenerowe urządzenia ogrzewające - zasilane ze stałego źródła lub agregatu. Mogą to być promienniki ciepła, ale także dmuchawy grzewcze. Z kolei przed zaleganiem śniegu chroni konstrukcja nośników - zimą lepiej sprawdzają się namioty o spadzistych dachach.

Niezależnie od sezonu wszystkie elementy stoiska promocyjnego powinny być odporne na wodę i wiatr. Warto zweryfikować takie elementy jak wodoodporność materiałów, uszczelnienie produktów i odpowiednie zakotwienie lub zabezpieczenie za pomocą obciążników.

Jaka reklama sprawdzi się podczas plenerowych wydarzeń?

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które sprawdzi się we wszystkich okolicznościach. Wybór odpowiednich nośników reklamowych to do pewnego stopnia sztuka kompromisu, ale można wskazać na produkty, które odpowiadają określonym okolicznościom.

Podczas wydarzeń targowych, ale także jarmarków czy festynów, niezbędne staje się miejsce ekspozycji produktu lub usługi oraz wygodna przestrzeń do rozmów lub sprzedaży. Stąd strzałem w 10 są proste praktyczne namioty, wyposażone dodatkowo w stoliki i siedziska, a także ladę. Warto, by wszystkie te elementy były brandowane, gdyż wówczas najlepiej wypełnią rolę reklamową i przyciągną wzrok.

Wydarzenia sportowe to przede wszystkim potrzeba reklamowego wykorzystania pola rozgrywek lub trasy zawodów. W tej roli odnajdą się przede wszystkim takie formy jak bramy sportowe z oznaczeniem organizatorów i sponsorów czy flagi reklamowe. To one znajdą się w obiektywie aparatu czy kamery podczas przygotowania relacji z imprezy. Na boiskach można postawić na bandy, które nie przesłonią gry, ale zapewnią jej reklamową oprawę.

Osobną grupę stanowią wydarzenia promocyjne o rozrywkowym charakterze. Są to wszelkie strefy zabaw, chillout organizowane przez marki dla wzmocnienia świadomości. Wymagają spektakularnych rozwiązań reklamowych, stąd jest to pole dla wyjątkowo dużych i atrakcyjnych namiotów dmuchanych, balonów czy ogromnych replik produktów. Takie nośniki często spotyka się w miejscowościach turystycznych, w stałych strefach, ale także podczas dużych pikników czy koncertów.

Jak zadbać o klienta i zatrzymać go na dłużej?

W plenerze samo przyciągnięcie uwagi klienta to dopiero połowa sukcesu – prawdziwym wyzwaniem jest zatrzymanie go przy stoisku na dłużej. Idealnym narzędziem do osiągnięcia celu jest profesjonalnie zaaranżowana strefa relaksu. Tworzenie przestrzeni z wygodnymi leżakami czy pufami opiera się na jednej z najsilniejszych zasad psychologii społecznej, regule wzajemności. Gdy zmęczony spacerowicz bezpłatnie korzysta z miejsca zapewniającego chwilę wytchnienia, w jego umyśle powstaje naturalna potrzeba odwdzięczenia się. Najczęściej robi to, poświęcając swoją uwagę: chętniej wysłucha prezentacji oferty, zapozna się z produktem i, co najważniejsze, zacznie kojarzyć markę z komfortem i pozytywnymi emocjami. To inwestycja, która zmienia anonimowego przechodnia w potencjalnego klienta. 

Podsumowanie

Wyjście poza mury biura pozwala marce stać się częścią codzienności klienta – jego odpoczynku, sportowych pasji czy wakacyjnych wspomnień. Sukces wymaga wieloetapowego oddziaływania - wpierw przyciągnięcia uwagi, a później zaangażowania. To nic innego jak początek tradycyjnego lejka sprzedażowego. Warto pamiętać, że promocja w plenerze to przede wszystkim w zbieranie leadów, budowanie świadomości i skracanie dystansu. Tu praca się nie kończy, ona dopiero się zaczyna.

Źródło materiałów graficznych: mat. własne Inventini

Zestawy gastronomiczne na Orlenie od 13,99 zł

Kampania obejmuje promocję zestawów dostępnych na stacjach paliw w ramach konceptu Stop Cafe. W ofercie znajdują się m.in. hot dogi, burgery, pizza, zapiekanki, wrapy i kanapki, sprzedawane w zestawie z napojem. 

Klienci mogą wybierać spośród popularnych marek napojów, takich jak Pepsi, Mirinda, Mountain Dew czy Lipton Ice Tea. Cena zestawów zaczyna się od 13,99 złotych.

Koniec z barierami. Orlen Paczka stawia automaty tam, gdzie nie dociera prąd

Dodatkowe korzyści w aplikacji Vitay

Elementem wyróżniającym kampanię są dodatkowe korzyści dla użytkowników aplikacji Orlen Vitay. Klienci posiadający aktywny kupon promocyjny mogą otrzymać przy zakupie zestawu dodatkowy produkt – małe opakowanie chipsów Lay’s.

Kupony dostępne w aplikacji mają charakter wielokrotnego użytku, co oznacza, że benefit może być wykorzystywany przy kolejnych zakupach w trakcie trwania promocji.

Co oferuje aplikacja Orlen Vitay?

Orlen rozwija funkcjonalność aplikacji Vitay, która oprócz systemu kuponów, oferuje także szereg usług dodatkowych. Należą do nich m.in. płatności za paliwo przy dystrybutorze (Orlen Pay), ładowanie pojazdów elektrycznych (Orlen Charge) czy funkcja wezwania obsługi, skierowana m.in. do osób z niepełnosprawnościami.

Włączenie aplikacji w mechanikę promocji wskazuje na rosnącą rolę kanałów cyfrowych w budowaniu lojalności klientów stacji paliw.

Gigant się zmienia: superaplikacja Vitay, AI na stacjach i nowa przyszłość Orlen Paczki

Szeroki zasięg kampanii "Coś eksta!"

Kampania "Coś ekstra!” ma charakter ogólnopolski i obejmuje wszystkie stacje Orlen. Działania prowadzone są w wielu kanałach – telewizji, digitalu, mediach społecznościowych, radiu oraz przestrzeni zewnętrznej (OOH i DOOH).

W komunikacji wykorzystywany jest spot reklamowy z udziałem bohaterów znanych z wcześniejszych kampanii Stop Cafe. W działaniach w social mediach pojawia się również Robert Kubica.

Za kreację odpowiada agencja Dentsu Creative, produkcję zrealizował dom produkcyjny Dobro, a planowanie i zakup mediów prowadzi re58.

Do kiedy trwa promocja Orlen?

Akcja promocyjna obowiązuje do końca czerwca 2026 roku, z możliwością jej przedłużenia. Obejmuje wszystkie stacje sieci Orlen w Polsce.

Premiera oferty na "Star Wars Day”

Start nowego menu zaplanowano na początek maja – nieprzypadkowo w okolicach 4 maja, czyli daty znanej fanom jako "Star Wars Day”. Oferta ma być dostępna w restauracjach sieci w całej Polsce przez około sześć tygodni lub do wyczerpania zapasów.

Co znajdzie się w limitowanej ofercie Burger Kinga?

W centrum oferty znalazły się produkty przygotowane specjalnie na tę okazję. Wśród nich pojawił się m.in. burger w limitowanej odsłonie – z ciemną bułką i sosem wasabi – dostępny także w wersji roślinnej. Menu uzupełniają słodkie przekąski, takie jak churrosy z sosem pistacjowym oraz deser na bazie lodów i Oreo.

Zestawy dostępne są również w rozszerzonej wersji, z frytkami i napojem. W tej opcji klienci mogą dokupić kolekcjonerskie kubki inspirowane filmem. Dla młodszych klientów przygotowano zestawy z zabawkami nawiązującymi do postaci z uniwersum "Star Wars”.

Pasibus wprowadza polskiego burgera. Kulinarny patriotyzm wraca do łask

Restauracja w Krakowie zmieni się w "galaktyczną kantynę”

Dodatkowym elementem akcji będzie zmiana wystroju restauracji Burger King na Dworcu PKP w Krakowie. Od 11 maja lokal przez cztery tygodnie będzie funkcjonował w specjalnej aranżacji inspirowanej światem "Mandalorian i Grogu”.

Według zapowiedzi sieci, wnętrze zostanie dostosowane wizualnie do klimatu znanego z filmu – z wykorzystaniem scenografii i detali nawiązujących do "Gwiezdnych wojen”. To jedyna taka realizacja w Polsce w ramach tej kampanii.

Oferta powiązana z premierą filmu

Limitowane menu i zmiana aranżacji lokalu są bezpośrednio powiązane z promocją kinowej premiery nowej produkcji Lucasfilm. Film "Mandalorian i Grogu” rozwija historię znaną z serialu "The Mandalorian” i trafi do polskich kin 22 maja.

Działania tego typu należą do standardowych współprac marketingowych pomiędzy branżą gastronomiczną a przemysłem filmowym, szczególnie przy premierach produkcji o globalnym zasięgu.

Analitycy Grupy Blix zwracają uwagę, że przewaga odpowiedzi twierdzących pokazuje wyraźnie, iż konsumenci potrzebują więcej informacji o produktach zdrowotnych w miejscach, w których planują codzienne zakupy. Tymczasem w praktyce oferta produktów z tej kategorii w gazetkach promocyjnych jest dziś ograniczona. – Większą dostępność informacji o produktach zdrowotnych w retailu najłatwiej rozwijać w segmencie suplementów diety, witamin czy dermokosmetyków – stwierdza Kinga Puchalska, business development manager w Grupie Blix. Coraz większą rolę mogą tu odgrywać także aplikacje zakupowe i retail media. 

Polacy masowo korzystają z promocji na medykamenty

Wyniki badania pokazują też, że Polacy także w tej kategorii szukają oszczędności. 38 proc. badanych czasami korzysta z promocji podczas kupowania leków OTC i suplementów, a aż 37 proc. robi to zawsze lub prawie zawsze. Dla porównania, z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety rzadko lub prawie nigdy korzysta odpowiednio 14 proc. i 11 proc. respondentów.

Dla 90 proc. ankietowanych głównym powodem sprawdzania ofert sklepów w gazetkach jest chęć znalezienia rabatów, a 54 proc. wskazuje na potrzebę porównania cen w różnych placówkach. Co czwarty konsument robi to w celu szybkiego zaplanowania zakupów. Tyle samo ankietowanych robi to dla przyjemności. Natomiast 20 proc. respondentów poszukuje w gazetkach nowych produktów.

Polacy leczą się w drogerii i dyskoncie. Masowo kupują leki przy okazji zakupów spożywczych

Leki i suplementy na listach zakupowych

Wyniki badania sugerują również, że produkty związane ze zdrowiem coraz częściej pojawiają się w kontekście planowania codziennych zakupów. Szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetyków. Konsumenci traktują je jako element profilaktyki lub sposób na uzupełnienie domowej apteczki.

W przypadku leków OTC zakupy nadal często mają charakter sytuacyjny i wynikają z bieżącego stanu zdrowia. Dodatkowo przy ich wyborze cena zazwyczaj jest drugorzędna w stosunku do skuteczności i zaufania do produktu.

Źródło: badanie zrealizowane przez Grupę Blix i Kantar Polska na próbie blisko 1,6 tys. konsumentów.

Grupa IQFM, nabywając większościowy pakiet udziałów w agencji badawczej ABR Sesta, integruje kompetencje operacyjne, analityczne i badawcze w ramach jednej struktury. Celem jest budowa ekosystemu, w którym działania w punktach sprzedaży (POS) wynikają bezpośrednio z diagnozy rynkowej.

Arkadiusz Wróblewski, większościowy udziałowiec Grupy IQFM, zaznacza: - W Grupie IQFM postrzegamy AI nie jako projekt technologiczny, lecz jako narzędzie zwiększające efektywność operacyjną. Z kolei Sebastian Starzyński z ABR Sesta podkreśla, że fuzja otwiera drogę do „dalszych inwestycji w technologie badawcze oraz analitykę danych”.

Zakupy kosmetyków w ChatGPT. Nowy kanał sprzedaży Sephory

Kluczowe filary nowej oferty

Wspólne działania firm koncentrować się będą na rozwoju usług w obszarach retail audit, mystery shopper oraz badań konsumenckich, a także na rozwijaniu narzędzi wspierających projektowanie strategii asortymentowych i cenowych. Do głównych zadań i celów należą:

• projektowanie strategii - wykorzystanie danych do planowania asortymentu i polityki cenowej.
• optymalizacja kosztów i czasu - dzięki strukturom terenowym IQFM, badania retailowe (w tym monitoring ekspozycji i dostępności produktów) mogą być realizowane szybciej i na większą skalę.
• analityka i AI - wykorzystanie sztucznej inteligencji do podnoszenia jakości decyzji biznesowych i automatyzacji procesów sprzedaży.

Obie spółki sfinalizowały już pierwsze wspólne przedsięwzięcie łączące operacyjne zaplecze IQFM z kompetencjami badawczymi ABR Sesta.

"Kup więcej" na celowniku

Z analizy przeprowadzonej przez holenderskie organizacje konsumenckie wynika, że znacząca część promocji w supermarketach opiera się na mechanizmach wymagających zakupu większej liczby produktów, aby skorzystać z rabatu. 

W badanym okresie aż 57 proc. wszystkich promocji stanowiły oferty wielosztukowe. W przypadku sieci Albert Heijn ich skala okazała się szczególnie duża. Sieć oferuje ponad tysiąc tego typu promocji tygodniowo, wyraźnie wyprzedzając konkurencję.

Promocje wielosztukowe – jak działają?

Choć promocje wielopakowe są często postrzegane jako korzystne cenowo, w praktyce mogą prowadzić do zwiększenia wydatków konsumentów. Organizacje konsumenckie wskazują, że regularne ceny produktów bywają dostosowywane w taki sposób, aby rekompensować oferowane rabaty.

Mechanizmy "kup więcej” skłaniają klientów do nabywania większych ilości produktów, niż pierwotnie planowali. Szacuje się, że w wyniku takich promocji zakupy mogą być większe nawet o około 27 proc.. Efektem jest nie tylko wzrost konsumpcji, ale także większe ryzyko marnowania żywności.

Promocja czy pułapka? Biedronka i Lidl zmieniają praktyki po interwencji UOKiK

Więcej, ale niekoniecznie zdrowiej

Organizacje konsumenckie podkreślają, że jako największy gracz na rynku Albert Heijn powinien w większym stopniu uwzględniać swoją odpowiedzialność społeczną.

Szczególne kontrowersje budzi fakt, że promocje wielosztukowe często obejmują produkty o niższej wartości odżywczej. Zdaniem krytyków działania te stoją w sprzeczności z deklaracjami dotyczącymi wspierania zdrowszych wyborów konsumenckich.

Wśród postulatów pojawia się m.in. ograniczenie tego typu promocji – zwłaszcza w przypadku produktów uznawanych za mniej korzystne dla zdrowia.

Temat trafia do polityków

Sprawa promocji wielosztukowych wykracza poza debatę branżową i trafia do agendy politycznej. Temat ma zostać omówiony w połowie kwietnia w holenderskim parlamencie.

Dyskusja dotyczy nie tylko praktyk handlowych, ale także ich wpływu na zdrowie publiczne, poziom konsumpcji oraz skalę marnowania żywności.

Źródło: Retail Detail

Pułapka nadmiernych rabatów. Dlaczego skuteczność promocji spada?

Wzrost intensywności działań promocyjnych stawia przed sieciami handlowymi nowe wyzwania. W ocenie eksperta, ryzyko, że klienci przestaną reagować na obniżki, jest realne, ale nie przybrało ono formy całkowitej odporności – obecnie mamy raczej do czynienia z „erozją” ich skuteczności.

– Kiedy promocje stają się zbyt częste i przewidywalne, przestają być narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, a zaczynają obniżać rentowność danej kategorii – wyjaśnia Michał Zimiński, senior director w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl.

Z perspektywy sieci handlowych większym zagrożeniem od braku reakcji na obniżki jest sytuacja, w której klient nauczy się kupować wyłącznie w promocji. – Wtedy cena regularna przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia. Rośnie skłonność do czekania na okazję, robienia zapasów i porównywania ofert między detalistami, a część promocji nie generuje już inkrementalnego popytu, tylko przesuwa sprzedaż w czasie albo między kanałami – argumentuje Zimiński.

Ewolucja zachowań konsumentów. Jakość i wygoda obok ceny

W wielu kategoriach rabaty stały się rynkowym standardem. Nie oznacza to jednak, że cena jest jedynym czynnikiem warunkującym zakup. – Masowe, szeroko komunikowane akcje promocyjne nadal potrafią budować ruch, ale nie każdy klient reaguje przede wszystkim na cenę. Dla części konsumentów ważniejsze od samego rabatu są dostępność produktu, wygoda zakupu, szybkość dostawy czy jakość oferty – podkreśla ekspert.

Podejście polskich konsumentów do promocji zmieniło się też wraz ze zmianą sytuacji gospodarczej. O ile w szczycie inflacji rabat był narzędziem przetrwania, o tyle dziś decyzje zakupowe są podejmowane w sposób znacznie bardziej selektywny. To wymaga od sieci bardziej precyzyjnej polityki cenowej: personalizacji ofert, pracy na danych transakcyjnych i lepszego zarządzania ROI promocji.

– Wygra nie ta sieć, która najgłośniej komunikuje rabat, ale ta, która potrafi umiejętnie połączyć cenę, komunikację, timing i analitykę z rzeczywistą misją zakupową klienta – dodaje Michał Zimiński.

Rewolucja cenowa w Lidlu. Stałe obniżki zamiast polowania na promocje? [TYLKO U NAS]

Strategia handlowa i ROI. Jak zarządzać architekturą cenową?

W dłuższej perspektywie sukces odniosą ci gracze, którzy zamiast licytować się na wysokość rabatów, postawią na lepszą architekturę cenowo-promocyjną. Kluczowe elementy tej strategii to:

• optymalizacja ROI: ograniczenie częstotliwości akcji tam, gdzie nie przynoszą one zysku;
• precyzyjna mechanika: lepszy dobór narzędzi promocyjnych do konkretnej kategorii;
• personalizacja: wykorzystanie aplikacji lojalnościowych do kierowania ofert;
• odbudowa wizerunku cenowego: czytelne ceny regularnej, właściwy układ asortymentu, mocna rola marek własnych;
• percepcja wartości: odpowiednie zarządzanie postrzeganiem stosunku wartości do ceny.

– Rozsądna polityka promocyjna połączona z dobrą architekturą cen, odpowiednim asortymentem i wygodą daje większą szansę na zbudowanie trwałego przywiązania do sieci, a przez to wyższą wartość koszyka zakupowego – podsumowuje Senior Director w Simon-Kucher. Jeśli bowiem detalista konkuruje wyłącznie ceną, przyciąga klienta transakcyjnego, który będzie podążał za najlepszą okazją, a nie za marką danej sieci.

Niezręczny "taste-test” McDonald‘sa i szybka reakcja internetu

Materiał opublikowany przez szefa McDonalds‘a, Chrisa Kempczinskiego przedstawiał go próbującego nowego burgera w formalnym, wyraźnie kontrolowanym stylu. W zamyśle miał budować autentyczność i skracać dystans między marką a konsumentem. W praktyce został odebrany odwrotnie.

Jak relacjonują The Guardian i USA Today, internauci szybko wskazali na sztuczność przekazu. Głownym problemem był spoób jedzenia i wyraźna niechęć do produktu. Kampczinski wziął bowiem "mikro" gryza i powiedział, że resztę dokończy poza kadrem, a na jego twarzy malował się delikatny grymas. Kolejnym błędem Kempczinskiego było nazwanie burgera "produktem". 

Wideo zaczęło funkcjonować w sieci jako przykład nieudanej próby "uczłowieczenia” komunikacji korporacyjnej.

McDonald’s wprowadza burgera Big Arch. Sieć stawia na nowość dla głodnych gości

Konkurencja przejmuje temat

Na reakcję konkurencji nie trzeba było długo czekać. Burger King opublikował własne wideo, które było wyraźnym kontrapunktem dla materiału McDonald’s – bardziej dynamiczne, przerysowane i oparte na jednym prostym komunikacie: autentyczność można pokazać bez korporacyjnego filtra.

Podobną strategię przyjęło Wendy’s, znane z ironicznej komunikacji w mediach społecznościowych. Marka nie tylko odniosła się do sytuacji, ale rozwinęła ją narracyjnie, m.in. poprzez humorystyczne działania wokół "testowania produktów”. Jak zauważa The Independent, był to przykład klasycznego wykorzystania momentu słabości konkurenta do budowy własnego zasięgu.

Trend wykracza poza branże

Zjawisko szybko przestało dotyczyć wyłącznie sieci fast food. Format "CEO taste-test” został podchwycony przez inne marki oraz twórców internetowych, którzy zaczęli publikować własne interpretacje, często ironiczne lub parodystyczne.

W praktyce oznaczało to przejście od pojedynczego wideo do szerszego zjawiska komunikacyjnego. "Taste-test” stał się formatem, który można było łatwo skopiować i przekształcić – niezależnie od branży. Stąd ironiczny komentarz marki Mini Cooper, która oznajmiła, że chyba zacznie testować swoje samochody "metr po metrze", co bezpośrednio nawiązywało do bardzo małego gryza Kempczinskiego.

Polska sieć też reaguje 

Na tle ograniczonej aktywności polskich marek wyróżnia się polska sieć Pasibus, która opublikowała własne wideo nawiązujące do trendu.

@pasibus CEO Pasibusa postanowił spróbować naszego burgera. Jak mu smakował? Przekonajcie się ? #pasibus #betterburger ♬ oryginalny dźwięk - Pasibus

Materiał wpisuje się w globalną konwencję, ale jednocześnie zachowuje lokalny charakter – opiera się na humorze i dystansie, zamiast na formalnej prezentacji produktu. To jeden z nielicznych przykładów z polskiego rynku, gdzie marka zareagowała szybko i świadomie wykorzystała viralowy kontekst.

Detronizacja McDonald’s. Chiny mają największą sieć fast food na świecie

Real-time marketing kluczem do sukcesu

Warto spojrzeć na tę sytuację także w szerszym kontekście real-time marketingu, czyli działań komunikacyjnych podejmowanych w czasie rzeczywistym, w odpowiedzi na bieżące wydarzenia, trendy lub virale. Kluczowe znaczenie ma tu szybkość reakcji oraz umiejętność wpisania się w aktualny kontekst kulturowy internetu. Przypadek McDonald’sa pokazuje, że marki, które potrafią działać natychmiast – jak Burger King czy Wendy’s – są w stanie przejąć uwagę odbiorców i nadać własny ton dyskusji. Jednocześnie real-time marketing wiąże się z ryzykiem, gdyż granica między trafnym komentarzem a wymuszoną reakcją jest bardzo cienka, a użytkownicy szybko weryfikują autentyczność przekazu.

Jakie wnioski dla branży handlowej?

Przypadek McDonald’s pokazuje kilka istotnych mechanizmów, które coraz silniej wpływają na komunikację marek:

• tempo reakcji,
• autentyczność jako kluczowy czynnik odbioru,
• formaty łatwe do kopiowania,
• rosnąca rola osób zarządzających w komunikacji.

W praktyce oznacza to, że nawet pozornie proste działania komunikacyjne mogą dziś wywołać efekt wykraczający daleko poza pierwotne założenia – zarówno pozytywny, jak i negatywny.

Źródło: The Guardian, USA Today, Proto.pl, social media

Które sieci handlowe wydały najwięcej na reklamę w TV?

Z najnowszego raportu Nielsen Media wynika, że handel detaliczny pozostaje jednym z kluczowych sektorów inwestujących w reklamę telewizyjną w Polsce.

Największe wydatki wśród sieci handlowych poniósł Lidl Polska, który w lutym przeznaczył na reklamy TV ok. 55,9 mln złotych brutto. To jednak wyraźnie mniej niż rok wcześniej. W lutym 2025 roku sieć wydała na ten cel ponad 83,7 mln zł. 

Sieci handlowe nadal mocno obecne w telewizji

W czołówce znalazły się także inne duże sieci spożywcze:

• Kaufland – ok. 41,7 mln złotych (wzrost z ok. 40,1 mln zł rok wcześniej);
• Jeronimo Martins (Biedronka) – ok. 41,5 mln złotych;
• Rossmann – ok. 34,9 mln złotych.

Znacząco mniej na reklamę w TV wydał Carrefour - 25,5 mln złotych.

Dane te wskazują na silną pozycję telewizji, która nadal pozostaje jednym z głównych kanałów komunikacji marketingowej dla sieci handlowych, szczególnie w kontekście promocji cenowych oraz kampanii wizerunkowych.

Retail media mogą poprawić sprzedaż. Żeby odnieść sukces, trzeba dobrze dobrać KPI

Producenci FMCG wśród największych reklamodawców

Jeszcze większe budżety w telewizji utrzymują globalni producenci dóbr szybkozbywalnych. W lutym 2026 roku wśród największych reklamodawców znaleźli się m.in.:

• Procter & Gamble – ok. 64,7 mln złotych (wzrost o ponad 14 mln zł r/r);
• Reckitt Benckiser – ok. 71,9 mln złotych;
• Ferrero – ok. 52,7 mln złotych.

Wysokie wydatki utrzymują również firmy z segmentu zdrowia i farmacji, takie jak Aflofarm czy Natur Produkt Pharma, które od lat należą do najaktywniejszych reklamodawców w telewizji.

Spadki w części budżetów reklamowych

Porównanie danych rok do roku pokazuje, że nie wszyscy gracze zwiększają nakłady na reklamę TV. W przypadku części firm – w tym niektórych sieci handlowych – widoczne są spadki budżetów.

Najbardziej zauważalny spadek wśród detalistów dotyczy Lidla, który ograniczył wydatki o blisko 28 mln złotych rok do roku. Mniejsze budżety reklamowe w telewizji mogą wynikać z przesuwania części środków do kanałów cyfrowych, w tym retail media czy reklamy w internecie.

Sztuczna inteligencja przejmuje e-handel? Już 5 proc. sprzedaży przez czatboty

Telewizja pozostaje kluczowym medium dla handlu

Mimo rosnącej roli mediów cyfrowych telewizja nadal pozostaje jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej dla handlu i producentów FMCG. Duży zasięg oraz możliwość szybkiego dotarcia do szerokiej grupy konsumentów sprawiają, że sieci handlowe wciąż przeznaczają na ten kanał dziesiątki milionów złotych miesięcznie.

Źródło: Nielsen Media

Strategia na zadowolenie klienta: najpierw jakość, potem rabat

Chcesz zadowolić klienta? Zapewnij mu dostęp do zniżek! Taki wniosek płynie z badań prowadzonych przez YouGov. Oczywiście promocje to niejedyny czynnik wpływający na zachowanie zakupowe Polaków, ale element plasujący się w „top 3” pod względem istotności. W badaniu Behavior Change zniżki zajmują 2. pozycję, zaraz po jakości produktu (przed zdrowiem i dobrym samopoczuciem, które awansowały na 3. miejsce).

Dostępność promocji jako czynnik, który będzie miał najsilniejszy wpływ na zakupy towarów codziennego użytku, wskazało wiosną 2025 r. 40 proc. konsumentów, a jesienią 2025 r. – 36 proc.

Polska goni liderów. W Czechach połowa zakupów jest robiona na promocji

– Jesteśmy rynkiem promocyjnym, choć nie w tak dużym stopniu jak inne kraje Europy – podkreśla Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający YouGov. W 2025 r. w Polsce na promocji dokonano jednej trzeciej (33,2 proc.) wszystkich zakupów FMCG realizowanych przez gospodarstwa domowe. Oznacza to, że ich udział wzrósł w ciągu roku o 2,1 p.proc., a w ciągu dwóch lat o 6,3 p.proc.

Na tle 16 krajów, w których operuje YouGov, Polska zajmuje 10. miejsce pod względem natężenia zakupów promocyjnych. Absolutnym liderem są Czechy, gdzie aż 56 proc. wszystkich zakupów pochodzi z ofert specjalnych. Podium uzupełniają Słowacja i Dania. W każdym z tych krajów udział promocji rośnie rok do roku. W opinii Mordasiewicza, podobnego scenariusza należy spodziewać się w naszych realiach.

Biedronka i Lidl czują oddech Dino

Za scenariuszem dalszej walki cenowej przemawiają strategie największych graczy. Dyrektor YouGov uważa, że sieć Dino, zapowiadająca dynamiczny rozwój organiczny, będzie dążyć do poprawy swoich zasięgów m.in. poprzez zwiększenie udziału promocji w zakupach do poziomu dwóch głównych rywali. W ocenie dyrektora YouGov oznacza to, że Biedronka i Lidl nie zmienią diametralnie podejścia i nie ograniczą liczby akcji rabatowych, by nie oddać pola konkurentowi.

Udział zakupów promocyjnych w tych sieciach wyglądał w 2025 r. następująco:

• Biedronka: 47,4 proc. (wzrost o 1,8 p.proc. r/r)
• Lidl: 36,7 proc. (wzrost o 2,8 p.proc. r/r)
• Dino: 24,5 proc. (wzrost o 1,3 p.proc. r/r)

Podsumowując, w obecnych realiach sieci handlowe w zasadzie nie mają wyboru i będą organizowały promocje, mimo że są one kosztowne. Ich brak kosztuje bowiem jeszcze więcej – utratę klienta, który w dobie walki o portfel po prostu oczekuje obniżek.

Źródło: YouGov

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii rozwoju sieci handlowych w Polsce? Zapraszamy na kongres Retail Trends 2026. Jednym z punktów agendy jest prezentacja poświęcona Dino, którą wygłosi Michał Maksymiec, retail vertical client director YouGov.

Efektywnie, odważnie, inteligentnie. Weź udział w kongresie Retail Trends 2026!

65 proc. konsumentów oczekuje spersonakizowanej komunikacji i oferty 

Personalizacja w e-commerce nie ogranicza się już wyłącznie do prostych rekomendacji produktowych. Coraz częściej oznacza kompleksowe projektowanie doświadczeń zakupowych w oparciu o dane.

Raport przygotowany przez Salesforce donosi, że aż 65 proc. konsumentów deklaruje, że oczekuje od sklepów internetowych ofert i komunikacji dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb. Natomoast ponad połowa z nich rezygnuje z zakupu, gdy doświadczenie zakupowe jest niedostosowane do ich oczekiwań.

Jak dane kształtują decyzje zakupowe klientów?

– W dojrzałym e-commerce dane są wykorzystywane nie tylko na etapie ekspozycji oferty, ale również w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Personalizacja wpływa na kolejność prezentowanych produktów, sposób filtrowania asortymentu, treść komunikatów wspierających decyzję oraz moment ich wyświetlania – tłumaczy Łukasz Łukasiewicz, Operations Manager SwipBox Polska. 

– Dzięki temu klient otrzymuje mniej bodźców przypadkowych, a więcej informacji, które realnie odpowiadają jego intencjom zakupowym. Z perspektywy biznesowej oznacza to ograniczenie tzw. szumu informacyjnego i lepsze wykorzystanie potencjału danych, które już znajdują się w systemach e-commerce – dodaje Łukasz Łukasiewicz.

Jak zmieni się e-commerce w 2026? Przemiany rynku handlu internetowego

Personalizacja po zakupie – nowy obszar przewagi konkurencyjnej

Raport wskazuje również na rosnące znaczenie etapu post-transakcyjnego. Coraz częściej traktowany jest on jako integralna część doświadczenia zakupowego, a nie wyłącznie proces logistyczny.

– Istotnym obszarem personalizacji jest także etap po złożeniu zamówienia, który coraz częściej traktowany jest jako integralna część doświadczenia zakupowego. Dane pozwalają lepiej przewidywać oczekiwania klientów dotyczące komunikacji, formy odbioru czy elastyczności realizacji zamówienia. W praktyce oznacza to możliwość projektowania procesów w taki sposób, aby były one jak najmniej inwazyjne, a jednocześnie maksymalnie dopasowane do stylu życia użytkownika – wskazuje ekspert. 

Zaufanie równie ważne jak technologia

Rozwój personalizacji wiąże się jednak z rosnącą odpowiedzialnością w zakresie zarządzania danymi. Skuteczne wykorzystanie informacji wymaga nie tylko zaawansowanych narzędzi analitycznych, lecz także przejrzystych zasad ich przetwarzania.

– Zaufanie staje się tu równie ważnym zasobem jak same dane, a przejrzystość procesów coraz częściej decyduje o długoterminowej relacji między marką a konsumentem – komentuje Łukasiewicz.

Wartości zamiast promocji. Co naprawdę kryje się w koszyku zakupowym współczesnej Polki? [ANALIZA]

Personalizacja powinna stać się rynkowym standardem 

W szerszej perspektywie personalizacja oparta na danych redefiniuje sposób myślenia o e-commerce. Punkt ciężkości przesuwa się z jednorazowej sprzedaży na całościowe doświadczenie klienta, w którym każdy kontakt z platformą zakupową jest elementem spójnej, logicznej ścieżki.

Wnioski z raportu Salesforce pokazują, że przyszłość handlu internetowego będzie należeć do firm, które potrafią konsekwentnie dopasowywać się do realnych potrzeb użytkowników. A z tego wynika, że personalizacja powinna stać się rynkowym standardem.

Ponad 300 proc. wzrost ruchu z AI w e-commerce. Zmiana, która zagraża liderom

Ma to być magnes przyciągający konsumentów poszukujących oszczędności przy zakupach podstawowych produktów, takich jak nabiał czy wędliny.

Żabka bije się o klienta… kajzerką. To nowa strategia sieci?

Lisek odpowiada na ofertę Żabki. Kajzerka po 20 groszy

Na reakcję konkurencji nie trzeba było długo czekać. Platforma Lisek w swojej komunikacji bezpośrednio uderzyła w ofertę Żabki, którą określiła mianem „gadziego, zielonego sklepu”. Podczas gdy lider rynku convenience promuje bułki po 25 groszy za sztukę, właściciel aplikacji Lisek oferuje je po 20 groszy.

Lisek odnosi się przy tym do znanego polskiego przysłowia „Grosz do grosza, a będzie kokosza”, oznaczającego, że systematyczne gromadzenie nawet małych kwot pozwala na zebranie w przyszłości dużej sumy pieniędzy. Lisek argumentuje, że z groszy buduje się „stówkę”, czyli „10 000 groszy”. Według operatora te „zebrane grosze są zaporą przeciwko grozie życia”.

Porównanie ceny kajzerki w aplikacji Lisek i w sklepach sieci Żabka z dnia 26 stycznia 2026 r.

FOTO: fot. Linkedin/lisek.app

Agresywny marketing w DNA Liska?

Bezpośredni atak na konkurencję (w tym przypadku sieć Żabka) to nie pierwszy taki przypadek w historii Liska. Platforma znana jest z agresywnej komunikacji wymierzonej w największych graczy.

Wcześniej głośnym echem w branży odbiła się akcja skierowana przeciwko Biedronce, w ramach której przed wejściami do dyskontów tej sieci pojawiały się napisy w stylu: „Po co skręcać kostkę o paletę, kiedy jesteś w zasięgu Liska?” czy „Po co sam sobie kasujesz, pakujesz i nosisz?”.

Lisek sabotuje Biedronkę. Nietypowa akcja przed dyskontami, platforma q-commerce reklamuje się na… ziemi

Przebicie ceny kajzerki w Żabce o 5 groszy wydaje się kolejną próbą przejmowania klientów tradycyjnych sieci przez tego operatora q-commerce.

Źródła: Lisek.app, wiadomoscihandlowe.pl

– Sprawdziliśmy, jaką faktyczną funkcję pełni dziś gazetka w życiu zakupowym Polaków – w praktyce, a nie w teorii. Dane jasno pokazują, że ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu gazetka nie stanowi już motoru decyzji zakupowych. Dane mówią, że nie jest to trend chwilowy a trwała zmiana postawy konsumentów. Decyzje zakupowe zapadają teraz najczęściej bez udziału gazetki – np. w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie. Oznacza to nowy schemat planowania zakupów – elastyczny, otwarty na impulsowe decyzje – mówi Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i rynku retailowego, jeden ze współautorów raportu.

Z kolei Michał Rosiak, Retail Product Development Director w Hybrid Europe, drugi ze współautorów raportu, podkreśla, że nawyk korzystania z gazetek przed zakupami ma już charakter umiarkowany. Nie oznacza to jednak spadku znaczenia gazetek a przemianę ich roli. Badanie pokazuje, że gazetka traci znaczenie jako narzędzie kształtowania codziennych wyborów zakupowych, a coraz częściej pełni jedynie funkcję informacyjnego przeglądu oferty sklepów. 

Wpływ na decyzje konsumentów zyskuje za to nowy model komunikacji, która wywołuje impuls wpływu na decyzje konsumenta. Komunikacja statyczna zmienić się musi w dynamiczną, zaś przekaz reklamowy – z informacyjnego na impulsowy - mówi Rosiak. 

Z raportu wynika także, że 12,9 proc. respondentów przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami sieci handlowych. Z kolei 28,7 proc. ankietowanych robi to czasami. 

Bardziej szczegółowe wyniki pokazują, że zawsze korzystają z gazetki przed pójściem do sklepu głównie klienci sieci convenience – 13,7 proc. Tak postępuje też 12,3 proc. osób chodzących do dyskontów, 12,8 proc. konsumentów kupujących w hipermarketach i 12,9 proc. Polaków zaopatrujących się w supermarketach.

– Jeśli jedynie po kilkanaście proc. klientów poszczególnych segmentów korzysta zawsze z gazetki, to znaczy, że blisko 90 proc. robi to rzadko lub wcale. To wyraźny sygnał, że rola gazetki w procesie decyzyjnym maleje – stwierdza Adam Iwiński.

Z kolei czasami przeglądają gazetkę przed pójściem do sklepu przede wszystkim klienci hipermarketów – 30,9 proc. Dla porównania tak twierdzi 26,2 proc. osób kupujących w supermarketach, 28,3 proc. – w placówkach convenience, a także 29,3 proc. – w dyskontach. 

Zdaniem Michała Rosiaka, dyskonty i supermarkety komunikują się głównie poprzez kampanie zasięgowe, a hipermarkety wciąż utrzymują swój głos poprzez gazetkę. Jednak angażuje ona już tylko około jedną trzecią ich klientów. 

– Kierunek zmian jest jasny. Komunikacja selektywna i kontekstowa stopniowo zastępuje masowe czytelnictwo gazetek. Warto obserwować ten proces dalej, bo właśnie tu widać, jak ewoluuje cała kultura zakupowa – dodaje Adam Iwiński.

Przed wizytą w sklepie nie korzystają z gazetek z promocjami głównie konsumenci chodzący do supermarketów – 60,9 proc. Dalej widać w zestawieniu klientów dyskontów – 58,5 proc., sieci convenience – 57,9 proc., a także 56,3 proc. hipermarketów. 

Większość Polaków uważa świąteczne reklamy za zbyt oderwane od codziennego życia. W badaniu przeprowadzonym w dniach 2-3 grudnia 2025 r. przez agencję SW Research (na zlecenie LoveBrands Group) aż 66 proc. respondentów stwierdziło, że świat przedstawiony w tych spotach znacząco odbiega od rzeczywistości.

Duża część Polaków jest też zmęczona świąteczną komunikacją – aż 64 proc. badanych stwierdziło, że właściciele marek rozpoczynają ją zbyt wcześnie. 

Jakie emocje towarzyszą Polakom przy oglądaniu świątecznych reklam?

Niemal połowa ankietowanych (49 proc.) deklaruje neutralny stosunek do reklam świątecznych, jednak negatywne konotacje występują dwukrotnie częściej niż pozytywne. Najczęściej deklarowaną reakcją na świąteczne spoty telewizyjne jest znudzenie (41 proc.). Niemal co trzecia osoba odczuwa irytację (31 proc.), a ponad co czwarta – frustrację (28 proc.).

Z drugiej strony 43 proc. ankietowanych twierdzi, że oglądanie świątecznych reklam poprawia im nastrój. Wywołują one u nich:

• radość (34 proc.),
• spokój i harmonię (32 proc.),
• zaciekawienie (30 proc.),
• a także ekscytację (25 proc.).

Analiza demograficzna wskazuje na silną korelację między wiekiem a intensywnością emocji. Im starszy respondent, tym rzadziej deklaruje pozytywne odczucia, co jest szczególnie zauważalne przy wzruszeniu i nostalgii. 

Auchan wygrywa świąteczny wyścig o ceny. Gdzie plasują się Biedronka, Lidl, Dino oraz inne sieci? [DANE]

Samotność zamiast karpia w promocji

Jak podkreśla Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group, odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe i budujące wrażliwość.

Niemal połowa badanych (49 proc.) oczekuje, że marki poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych. Ponad 44 proc. widzów deklaruje, że spoty społeczne wywołują u nich zaciekawienie (to wynik o 14 p.proc. wyższy niż w przypadku zwykłych reklam). Tylko co dziesiąty widz uważa, że psują one nastrój, podczas gdy 30 proc. uznaje je za potrzebne.

Przepis na idealną reklamę świąteczną? Magia w połączeniu z realizmem

Jednocześnie konsumenci oczekują w świątecznych kreacjach elementów, które mogą wydawać się oczywiste. Zdaniem 39 proc. ankietowanych pokazanie „magii świąt”, w tym śniegu, św. Mikołaja czy choinki, jest nieodzownym składnikiem pożądanej kreacji.

Niewiele mniej (35 proc.) oczekuje w nich elementów podkreślających relacje i rodzinną wspólnotę (35 proc.). Widzowie stawiają też na realizm – według 30 proc. badanych reklamy powinny odnosić się do prawdziwych sytuacji. Równie istotne są humor (29 proc.) i przekaz społeczny (25 proc.). Jako najmniej pożądane wskazano luksus i bogactwo, co potwierdza trend odchodzenia od powierzchownych przekazów.

Świąteczne reklamy bez falstartu

Podsumowując wyniki tego badania należy stwierdzić, że reklamy świąteczne utraciły część swojej wyjątkowości, ale wciąż mają potencjał inspiracyjny (41 proc. badanych czerpie z nich pomysły na prezenty). Marketingowcy muszą jednak zrewidować kalendarz i charakter tej komunikacji, żeby nie wywołać u odbiorców uczucia znużenia.

Źródło: SW Research

Jak skorzystać z promocji „Uwolnij Rabaty” w Żabce?

Akcja trwa do 16 grudnia 2025 r. Aby otrzymać kupon, wystarczy pięć razy zapłacić w kasie samoobsługowej Żabki z użyciem aplikacji Żappka. Kupon o wartości: 50 zł rabatu na zakupy w MediaMarkt przy min. 200 zł wydatku, dostępny w aplikacji myMediaMarkt.

Kupony wydawane są do wyczerpania puli 100 000 sztuk lub najpóźniej do 31 grudnia 2025 r.

Wygoda i oszczędności dla klientów

- Dzięki tej akcji łączymy wygodę szybkich zakupów w Żabce z atrakcyjną ofertą elektroniki, akcesoriów i usług w naszych sklepach. Chcemy, aby rabaty za codzienne transakcje w Żabce przekładały się na realne oszczędności przy zakupie sprzętów, które ułatwiają życie - mówi Maciej Dolega.

Gdzie sprawdzić szczegóły promocji?

Pełny regulamin oraz szczegółowe informacje dostępne są w wyzwaniu w aplikacji Żappka.

Kampania „Uwolnij Rabaty” będzie promowana w kanałach własnych obu marek, w tym w aplikacji Żappka, materiałach w sklepach Żabka oraz w komunikacji MediaMarkt – online i w salonach stacjonarnych.

Google Ads to nie jedno narzędzie, lecz ekosystem różnorodnych formatów. Do najczęściej wymienianych rodzajów reklam należą:

• Reklamy w sieci wyszukiwania (Search) - użytkownik wpisuje "hydraulik Wrocław" w wyszukiwarkę, a w odpowiedzi na swoje zapytanie, jako pierwsza pojawia się reklama. To niemal fundament systemu i trzeba przyznać, że stanowi dobrą odpowiedź na przechwytywanie wspomnianej wcześniej „intencji".
• Reklamy w sieci reklamowej (Display) - to banery graficzne i tekstowe wyświetlane na stronach partnerskich Google (np. portalach informacyjnych, blogach). Służą głównie budowaniu świadomości marki i remarketingowi, bo nie odpowiadają na bezpośrednie zapytanie, ale "przypominają" o marce.
• Reklamy Produktowe (Google Shopping) - absolutny "must-have" dla branży e-commerce. Reklamy te wyświetlają zdjęcie produktu, cenę i nazwę sklepu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Co ważne, mają zazwyczaj wyższy współczynnik konwersji niż standardowe linki tekstowe.
• Reklamy Wideo (YouTube) - pozwalają dotrzeć do użytkowników największej platformy wideo na świecie. Idealne do celów wizerunkowych, budowania historii marki (storytelling) oraz prezentacji produktów w akcji.
• Performance Max (PMax) - to obecnie największa innowacja w ekosystemie Google. Jest to typ kampanii oparty na celach, który pozwala reklamodawcom na dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail i Mapy) w ramach jednej, zintegrowanej kampanii. PMax wykorzystuje zaawansowane uczenie maszynowe (AI) do optymalizacji stawek i miejsc docelowych w czasie rzeczywistym. System sam decyduje, gdzie i kiedy wyświetlić reklamę, aby uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach określonego budżetu.

Oznacza to, że Google może dotrzeć do odbiorcy na każdym etapie ścieżki decyzyjnej — od pierwszego kontaktu z marką, po finalizację transakcji.

Zanim ruszysz, określ swoje KPI

Nawet najbardziej zaawansowane formaty reklamowe, nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli ich uruchomienie nie zostanie poprzedzone precyzyjnym planem działania. To właśnie osadzenie działań w strategii odblokowuje pełny potencjał „adsów”. 

Właśnie dlatego, zanim wybierzesz rodzaj kampanii, zastanów się: co chcesz tak właściwie osiągnąć? Być może twoim celem jest zwiększyć sprzedaż o 20%; zebrać 100 nowych leadów miesięcznie lub dotrzeć z informacją o nowym produkcie do 500 000 osób. To do czego dążysz, będzie definiowało dalsze kroki.

2. Postaw na kampanie oparte o intencję klienta oraz precyzję targetowania.

Potencjał Google Ads płynie również z tego, że narzędzie charakteryzuje się wykorzystaniem intencji oraz precyzją targetowania. 

Reklamy w wyszukiwarce Google docierają do osób, które aktywnie szukają rozwiązania danego problemu lub konkretnego produktu. To jeden z najwyższych poziomów intencji zakupowej. System pozwala także na dotarcie do niezwykle wąskich i specyficznych grup odbiorców – nie tylko poprzez słowa kluczowe, ale także lokalizację, dane demograficzne, zainteresowania, a nawet zachowania (np. osoby, które niedawno odwiedziły Twoją stronę). Jak to wykorzystać?

• Analiza fraz kluczowych – nie chodzi o to, by wybrać jak najwięcej fraz, ale by wybrać te właściwe. Zacznij od zidentyfikowania intencji zakupowych. Niezbędne jest też stałe budowanie listy wykluczających słów kluczowych, aby nie przepalać budżetu na nieistotne kliknięcia.
• Grupowanie według intencji – inne komunikaty będą działały dla osób szukających wiedzy, a inne dla tych, którzy chcą kupić tu i teraz.
• Użycie dopasowań szerokich opartych o sygnały – Google coraz lepiej rozpoznaje kontekst, więc kampanie oparte na broad match + smart bidding osiągają świetne wyniki, jeśli konto jest poprawnie skonfigurowane.

3. Twórz reklamy, które pracują na wynik (czyli jakość, nie ilość)

W Google Ads wygrywa ten, kto płaci najwięcej?  Otóż nie, to mit. Google coraz bardziej ocenia reklamy nie tylko technicznie, ale też jakościowo i na tej podstawie uznaje reklamy za wartościowe. W „nagrodę” często obniża koszty za kliknięcie (CPC), a także może wyświetlać reklamę na wyższych pozycjach. Potencjał tkwi więc w optymalizacji, a nie licytowaniu na ślepo. Co działa najlepiej?

• nagłówki, które odpowiadają na intencję (np. „sukienki na wesele – dostawa 24h”),
• konkrety zamiast ogólników („CRM dla MŚP od 59 zł/mies.” zamiast „najlepszy CRM”),
• testowanie wariantów (np. krótkie kontra długie treści),

Pamiętaj! Google przyznaje ocenę „Wyniku Jakości” (Quality Score) nie tylko na podstawie tego, jak trafna jest sama treść reklamy czy grafika, ale także jak dobrze dobrane są słowa kluczowe, oraz w jakim stopniu strona docelowa odpowiada na zapytanie użytkownika.

4. Skorzystaj z magii strony docelowej (Landing Page)

Tutaj od razu warto podkreślić, że nawet najlepsze reklamy nie uratują słabej strony. Skupiając się na projektowaniu kampanii, nie można zapomnieć o tym, co stanie się z użytkownikiem po wykonaniu upragnionego przez nas kliknięcia. Każda grupa reklam powinna kierować na dedykowaną stronę docelową (landing page), która jest naturalnym przedłużeniem obietnicy z reklamy i ma jedno, jasne wezwanie do działania (CTA). Google Ads zwiększa ruch, ale konwersję robi strona, dlatego konieczne jest:

• szybkie ładowanie (mobilne poniżej 2,5 s),
• prosty formularz (3–5 pól),
• mocne USP widoczne od razu,
• opinie, certyfikaty, dowody społeczne,
• spójny przekaz: od reklamy do strony (tzw. message match).

Wysokiej jakości landing page potrafi podwoić efektywność tego samego budżetu reklamowego.

5. Zarządzanie i optymalizacja – tu zaczyna się Twoja prawdziwa praca

Kampanie Google Ads nie są mechanizmem typu „ustaw i zapomnij". To żywy organizm wymagający stałej analizy i optymalizacji. 

• Testy A/B: testuj, bo tylko w ten sposób dowiesz się, co naprawdę działa na Twoją grupę docelową. Co wybrać do badań? Tak naprawdę może to być wszystko, jak np. nagłówki reklam, wezwania do działania, kolory przycisku na stronie docelowej, kreacje wizualne, czy format.
• Analiza danych i konwersji: poprawnie skonfigurowane śledzenie konwersji (sprzedaży, wysłanych formularzy itp.) to klucz do poprawnych decyzji. Analizuj, które słowa kluczowe generują zysk, a które tylko koszty. Sprawdzaj, o jakich godzinach i w jakich lokalizacjach Twoi klienci konwertują najlepiej.
• Optymalizacja stawek i budżetu: przesuwaj budżet z kampanii, które „nie dowożą", do tych, które są rentowne. Podnoś stawki na frazach o wysokiej skuteczności, ale pamiętaj! Skalowanie budżetu ma sens dopiero wtedy, kiedy: ścieżka konwersji działa, a koszt pozyskania jest stabilny.

Jak można zauważyć, zarządzanie tym wszystkim wymaga czasu, analitycznego myślenia i specjalistycznej wiedzy. Często firmy, widząc złożoność analizy danych i ciągłej optymalizacji, decydują się na współpracę z wyspecjalizowanymi podmiotami, jak agencja SEM mbridge.

Podsumowanie: jak wykorzystać pełen potencjał reklam w Google?

Potencjał reklam płatnych jest ogromny, ale i niezwykle konkurencyjny. Nie wystarczy już tylko „być". Google Ads to też nie pojedyncza kampania, ale system wzrostu, który – odpowiednio poukładany – potrafi przewyższyć inne kanały performance’owe. Trzeba działać strategicznie:

• rozumieć intencje klientów,
• precyzyjnie dobierać narzędzia,
• dbać o jakość na każdym etapie (od słowa kluczowego po stronę docelową)
• optymalizować działania w oparciu o twarde dane.

Tylko takie kompleksowe podejście pozwala w pełni wykorzystać moc Google Ads i przekuć kliknięcia w realny zysk dla firmy.

Zgodnie z amerykańską tradycją Black Friday przypada w pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia, a więc zawsze w czwarty piątek listopada. To tego dnia w USA symbolicznie rozpoczyna się sezon zakupów przedświątecznych. Sklepy otwierają się o świcie i oferują spektakularne rabaty, które przyciągają tłumy klientów. To właśnie w USA narodziła się tradycja, która na stałe zagościła w kalendarzu zakupowym wielu klientów. Z czasem niektórzy najważniejsze zakupy odkładali właśnie na czas Black Friday, aby móc skorzystać z wyjątkowych promocji.

Mimo że początkowo Black Friday był obchodzony jedynie w USA, to z czasem zwyczaj ten dotarł również do Europy. Święto wypada w ten sam dzień, co w Stanach Zjednoczonych. To właśnie tego dnia sklepy w całej Europie przygotowują największe, jednodniowe zniżki, które często sięgają nawet kilkudziesięciu procent.

Black Week i Black Month - wcześniejszy start promocji

Współcześnie coraz więcej sklepów decyduje się na wykorzystanie tradycji w zdecydowanie szerszym kontekście. Mimo że tradycyjna data jest ustanowiona na ostatni piątek listopada, to coraz więcej firm wprowadza regularne zniżki na swoje produkty, które trwają przez dłuższy czas. Dzięki temu klienci mają większe szanse na złapanie okazji i zaoszczędzenie na swoich zakupach.

Popularny w ostatnich latach stał się Black Week, czyli tydzień poprzedzający właściwy piątek. W jego trakcie marki stopniowo udostępniają kolejne obniżki, rozciągając wydarzenie na kilka dni. W zależności od sklepu możliwe są zarówno codzienne rabaty na całe kategorie produktów, jak i poszczególne towary. W wielu sklepach dostępne są także ukryte promocje i inne specjalne oferty, które mają na celu przyciągnąć klientów.

Dodatkowo wiele firm poszło o krok dalej, wprowadzając Black Month, czyli akcje rabatowe trwające praktycznie cały listopad. Promocje pojawiają się już na początku miesiąca, co daje kupującym więcej czasu na analizę ofert, porównanie cen i spokojniejsze planowanie zakupów. Dla sprzedawców to z kolei sposób na wyróżnienie się w bardzo konkurencyjnym okresie.

Cyber Monday - alternatywa dla kupujących online

Black Friday zgodnie z tradycją wywodzi się z czasów, gdy dominowały zakupy stacjonarne. Wraz z rozwojem handlu internetowego wprowadzono alternatywę Cyber Monday. To wydarzenie przypadające w najbliższy poniedziałek zaraz po Black Friday, które obejmuje promocje jedynie w sklepach internetowych. Powstało jako nowoczesna alternatywa dla Black Friday i jest prawdziwą gratką dla wszystkich miłośników robienia zakupów bez konieczności wychodzenia z domu.

Podsumowanie

Mimo że pierwotna data Black Friday została ustalona na czwarty piątek listopada, to obecnie można zaobserwować bardziej swobodne podejście do święta. Klienci coraz częściej mogą trafić na promocje, które rozpoczynają tydzień, a nawet kilka tygodni przed właściwą datą. Dodatkowo kupujący online mogą spodziewać się promocji również kilka dni później. Dzięki temu obecnie planujący zakupy zyskują większą swobodę i mogą łatwiej planować swoje zakupy, aby realnie zaoszczędzić i skorzystać z najbardziej atrakcyjnych rabatów.

W połowie listopada 2025 roku ukazał się coroczny raport „Marketing Trends” opracowany przez ekspertów Kanta. Wśród autorów znajdują się m.in. Jane Ostler, Mary Kyriakidi, Cynthia Vega, Duncan Southgate, Bia Bezamat, Nicki Morley, Valeria Piaggio, Nicole Jones, Věra Šídlová oraz Chirantan Ray. Wskazują w nim dziesięć trendów, które będą miały wpływ na świat marketingu w 2026 roku.

– Rok 2025 na nowo nauczył całą branżę podstaw technologii i udowodnił, że nowoczesne narzędzia, jak np. generatywna sztuczna inteligencja (GenAI), mogą pomóc marketerom lepiej rozumieć odbiorców i podejmować lepsze decyzje, co z kolei przełoży się na wzrost firm i wzrost wartości marek – komentuje Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko Chief Insights Officer.

– W 2026 roku sukces odniosą te marki, które będą wykorzystywać technologię do pobudzania kreatywności, inkluzywności i wzrostu, ale nie stracą z oczu tego, co je wyróżnia na rynku – dodaje Jane Ostler.

10 trendów w marketingu w 2026 roku

Eksperci Kantara wskazują na dziesięć następujących trendów, które mają w dużym stopniu kształtować rynek w roku 2026. Jednak warto podkreślić, że znaczna część z nich opiera się na dobrej jakości danych, co podkreślają eksperci.

– Sukces musi wynikać z wykorzystywania danych – muszą to być jednak dane wysokiej jakości, gromadzone w sposób odpowiedzialny i wspierane przez innowacje i eksperymenty – przekonuje Jane Ostler.

Poniżej znajdziecie 10 trendów marketingowych na 2026 rok: 

Rozwój agentów AI

Kantar wskazuje, że już teraz około 24 proc. użytkowników AI korzysta z asystenta zakupowego opartego na sztucznej inteligencji. Asystenci AI coraz częściej sprawdzają produkty i pomagają użytkownikom w wyborze towarów i usług. Dlatego marki i handel będą musieli szybko nauczyć się obsługiwać zarówno realnych konsumentów, jak i ich pomocników AI.

Budowanie świadomości marki poprzez GEO

– W 2026 r. zadaniem dyrektorów marketingu będzie zapewnienie obecności marek w treściach wykorzystywanych do trenowania modeli sztucznej inteligencji. W ten sposób, kiedy człowiek poprosi o rekomendację (np. przepis na danie, poradnik czy recenzję), pojawi się odpowiednia marka – uważają eksperci Kantara. 

W praktyce oznacza to na koncentracji działań marketingowych na optymalizacji silników generatywnych (Generative Engine Optimisation, GEO). Najsilniejszymi markami okażą się te, które będą skutecznie kształtować opowieści tworzone przez sztuczną inteligencję.

Cyfrowe bliźnięta i syntetyczne dane

Według ekspertów marketerzy będą musieli w jeszcze większym stopniu wykorzystywać sztuczną inteligencję do głębszego zrozumienia grup docelowych. A to z kolei umożliwi opracowywanie skuteczniejszych strategii marketingowych. Jednak do tego zadania niezbędny będzie dostęp do wysokiej jakości danych. Marketingowcy będą musieli przy tym zachować równowagę między szybkością, skalą a dokładnością pozyskiwanych informacji.  

Zdaniem specjalistów z Kantar w 2026 r. rozwinie się również technologia tzw. cyfrowych bliźniąt (digital twins), czyli cyfrowe wersje prawdziwych produktów lub ludzi. To oznacza szybką integrację tekstu, głosu, obrazu i rzeczywistości wirtualnej (VR). Dla przedsiębiorstw i brandów oznacza to konieczność rozwijania własnych kompetencji, opracowywania nowych procedur oraz współpracy z zaufanymi partnerami w zakresie danych.

GenAI narzędziem do optymalizacji kampanii marketingowych

Raport Marketing Trends wskazuje także na kolejny istotny trend łączący marketing i sztuczną inteligencję. Chodzi o optymalizację kreacji i kampanii reklamowych. Już teraz niemal 3/4 marketingowców dostrzega potencjał GenAI w tym zakresie. Eksperci Kantara wskazują, że kolejnym krokiem będzie wykorzystanie agentów AI do dynamicznego dostrajania kreacji reklamowych w oparciu o to, co się sprawdziło w przeszłości, ale także o aktualne trendy i reakcje odbiorców.

– Dyrektorzy działów marketingu muszą nieustannie prowadzić testy i poznawać rynek, aby tworzone kreacje reklamowe przyciągały uwagę, budziły emocje i zachęcały do zakupu. Niezbędne w tym celu będą zbiory danych wysokiej jakości oraz dobry trening narzędzi. Dzięki nim kreacje reklamowe będą mogły być skuteczne i autentyczne, pokazując „ludzką twarz” – przekonują specjaliści z Kantara.

Treatonomics, czyli codziennie drobne przyjemności

Następny trend w marketingu, który będzie istotny w 2026 roku, to treatonomics. Trend ten, nazywany przez ekspertów „kulturą małych przyjemności” (little treat culture), pojawił się jako antidotum na zmienność gospodarczą i zasadniczą zmianę w postrzeganiu życiowych kamieni milowych.

Specjaliści wskazują, że obecnie coraz trudniej jest osiągać duże cele życiowe. Z tego powodu część społeczeństwa zaczęła świętować drobne sukcesy („inchstones” – małe kroki). A to z kolei wiąże się z częstszymi powodami do celebrowania małych sukcesów. I tu właśnie pojawia się biznes i marketing. Autorzy raportu przytaczają dane Global Monitor Kantara, które wskazują, że aż 36% osób byłoby skłonnych wziąć krótkoterminową pożyczkę i wydać te pieniądze na coś, co sprawi im przyjemność.

– Dyrektorzy działów marketingu powinni zadać sobie pytanie, czy ich marki odpowiadają aktualnym potrzebom konsumentów i dają im możliwość czerpania radości z codziennych chwil – podkreślają eksperci. Zwracają także uwagę na duży potencjał mediów społecznościowych w aspekcie tego trendu.

Innowacje jako motor wzrostu marek

Eksperci wskazują również na kwestie eksperymentowania i innowacyjności firm i marek jako jednego z kluczowych warunków do ich dalszego rozwoju. Marki, które uczynią eksperymentowanie swoim domyślnym sposobem działania, będą rosły i kształtowały przyszłość.

– Warunkiem sukcesu marek okaże się nieustanne eksperymentowanie. Warto wprowadzać kulturę inteligentnego ryzykowania, w ramach której zespoły będą miały prawo przekraczać ustalone granice, a eksperymentowanie będzie nagradzane – przekonują autorzy raportu „Marketing Trends”. – Największym ryzykiem w tych czasach jest odrzucenie jakiegokolwiek ryzyka – dodają.

Specjaliści zastrzegają jednocześnie, że motorem innowacji muszą być same marki, a nie tylko technologie. Jednocześnie te innowacje muszą być zakorzeniona w tym, co marka reprezentuje oraz w motywacjach konsumentów.

Marketing inkluzywny to marketing ekspansywny

Kantar w swoim opracowaniu wskazuje również, że autentyczna inkluzywność może być motor wzrostu dla marek. Autorzy raportu wskazują, że aż 65 proc. spośród 36 tys. respondentów docenia firmy, które promują różnorodność i w swoich działaniach akceptują wszystkich ludzi, niezależnie od ich pochodzenia, wieku, płci itd.

Eksperci przekonują, że działania uwzględniające różnorodność kulturową, ostatecznie okażą się marketingiem ekspansywnym, który poszerzy grupę odbiorców marki. Jednocześnie specjaliści wskazują, że przedsiębiorstwa czy brandy muszą być w tym działaniu konsekwentne i autentyczne, ponieważ w przeszłości pojawiały się też negatywne reakcje na podobne działania.

Retail media coraz ważniejsze

Kolejnym trendem, na który wskazuje Kantar jest rozwój retail mediów (RMN). Trend ten jest spójny z obserwacjami redakcji Wiadomości Handlowych, która regularnie opisuje rozwój retail mediów w handlu

Eksperci wskazują, że media w sieciach detalicznych stają się w coraz większym stopniu kluczowym narzędziem docierania do konsumentów. Z raportu Kantara wynika, że retail media zapewniają aż 1,8 razy lepsze wyniki niż reklamy cyfrowe. Dodatkowo generują niemal trzykrotnie silniejszy zamiar zakupu reklamowanego produktu. Dlatego też nie powinno dziwić nikogo, że 38 proc. marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w RMN.

– W 2026 r. marki i sieci detaliczne będą musiały ściśle ze sobą współpracować, aby tworzyć reklamy skoncentrowane na konsumentach. W tym przypadku sukces będzie zależał od umiejętnego łączenia danych z różnych punktów kontaktu w handlu detalicznym – podsumowują eksperci Kantara.

Doceniać twórców, ale w oparciu o ROI

Raport „Marketing Trends” wskazuje również na to, że w 2026 roku w marketingu ważną rolę będą odgrywać twórcy. Na poparcie tej tezy wskazują, że ponad 60 proc. marketingowców zamierza zwiększyć w 2026 r. swoje budżety na współpracę z twórcami contentu. Na dodatek spójne pomysły rozwijane w wielu kanałach są obecnie 2,5 razy ważniejsze dla sukcesu kampanii niż dziesięć lat temu. Jednak kolejne dane wskazują, że zaledwie 27 proc. treści pochodzących od twórców jest silnie powiązanych z marką.

Dlatego przed managerami marketingu stoi istotne wyzwanie – muszą wspólnie z twórcami określić wskaźniki sukcesu (np. ROI), ale jednocześnie zapewnić im kreatywność i swobodę w działaniu.

Rośnie rola mikrospołeczności w Social Mediach

Autorzy raportu wskazują na jeszcze jeden ważny dla marketingu trend: mikrospołeczności będą coraz ważniejszą siłą marketingu w mediach społecznościowych.

Dzieje się tak ze względu na fakt, że przestrzenie internetowe stają się coraz bardziej zatłoczone i bezosobowe i dodatkowo algorytmy głównie są ukierunkowane na treści sprzedażowe. Z tego powodu coraz więcej użytkowników przenoszą się do mikrospołeczności, gdzie mogą zyskać poczucie przynależności do grupy.

Z punktu widzenia działów marketingu istotne jest to, że niemal 40 proc. konsumentów ufa rekomendacjom z mikrospołeczności tak samo, jak rekomendacjom osobistym. Co więcej, dane z Chin wskazują, że marki, które używają platform mikrospołeczności do dzielenia się swoją wiedzą osiągały o 25 proc. wyższy zwrot z inwestycji marketingowej.

– Sukces marek będzie więc zależał od tego, czy będą konsekwentnie i autentycznie reagować na to, co interesuje użytkowników – dodają autorzy raportu.

Co będzie rządzić marketingiem w polskim handlu w 2026 roku?

Raport firmy Kantar opisuje globalne trendy, ale ich wpływ nie wszędzie będzie jednakowy. Na polskim rynku część zjawisk może rozwijać się wolniej, inne — szybciej niż globalnie. Jedno jest jednak pewne: większość z nich będzie miała realne znaczenie również dla polskiego handlu, szczególnie w obszarach AI, retail mediów, innowacji i nowych zachowań konsumentów.

Digital first. Oto jak e-gazetki wpływają na decyzje zakupowe Polaków

Tym razem do współpracy zaproszono jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek streetwearowych w Polsce – Diamante, która od lat wyznacza trendy w modzie ulicznej, łącząc hip-hopowy vibe z miejską sztuką i ironią. Efektem tej kreatywnej kolaboracji jest kolekcja, która zaskakuje, bawi i prowokuje.

Biedronka w miejsce Marylin Monroe

Biedronka w świecie streetware (mat. prasowe)

FOTO: fot. Mat. Prasowe

Biedronka na obrazie Chełmońskiego

Biedronka w świecie streetware (mat. prasowe)

FOTO: fot. Mat. Prasowe

Biedronka w świecie streetwaru

– Diamante to marka, która nie boi się wyzwań. Ich projekty są wyraziste, autentyczne i mocno osadzone w kulturze ulicznej. Dlatego wybór partnera był dla nas naturalny. Chcieliśmy, by nasza biedronka, która jest ikoną codzienności, w nietuzinkowy sposób zespoliła się z najpopularniejszymi dziełami sztuki, tworząc zderzenie kultury masowej z wysoką, a jednocześnie przemycając Biedronkę do świata streetwearu – i udało się! To nasz sposób na świętowanie 30 lat obecności marki w życiu milionów Polaków. Z przymrużeniem oka, z odwagą i w rytmie ulicy – chwali się Kinga Giel, kupiec w sieci Biedronka.

– Przy tworzeniu kolekcji chcieliśmy połączyć humorystyczny wizerunek marki z logo Biedronki i stworzyć coś kolorowego, pozytywnego, a jednocześnie zaskakującego. Biedronka dała nam pełną swobodę, co zaowocowało projektami, które zostały zaakceptowane niemal bez zmian – to dla nas sygnał, że udało się uchwycić wspólny vibe. Mogę śmiało powiedzieć, że to najciekawsza i najmniej oczywista współpraca w historii naszego brandu, a nam zależy na tym, by ciągle zaskakiwać odbiorcę – cieszy się Tomasz Grande, prezes zarządu Diamante.

Rynek reklamy przechodzi gruntowną transformację, a kluczowym polem bitwy staje się przestrzeń fizycznego sklepu. Zgodnie z raportem WPP Media „Advertising in 2030", do końca dekady to sztuczna inteligencja (AI), Internet Rzeczy (IoT) oraz rozwiązania oparte na danych zdominują komunikację marketingową.

Retail Media – najszybciej rosnący kanał reklamowy w historii

Ekrany w placówkach handlowych przestają być jedynie elementem dekoracyjnym – stają się pełnoprawnym kanałem reklamowym, prowadząc do zacierania granic między światem online i offline.

Retail Media In-Store: nowe standardy reklamy wkraczają do sklepu

Zjawisko to, nazywane retail media in-store, stanowi nową i dynamicznie rozwijającą się odmianę reklamy. Jak wyjaśnia Tomasz Szulkowski, dyrektor operacyjny w MSpark, o ile pierwsza odmiana retail media dotyczy platform digitalowych (jak Allegro), o tyle ta druga przenosi do sklepów standardy znane dotychczas wyłącznie z e-commerce: precyzyjne targetowanie, dynamiczne treści i pełną mierzalność efektów kampanii.

Jak Retail Media tworzą nowe źródło przychodów dla detalistów?

Ekrany rozmieszczone w sklepach emitują treści na bazie szczegółowych danych. Mogą to być informacje z paragonów (co, kiedy i w jakiej wartości kupowano) lub dane behawioralne i demograficzne gromadzone dzięki programom lojalnościowym i aplikacjom. Eksperci WPP prognozują, że to właśnie te mechanizmy sprawią, że do 2030 roku aż 61% działań marketingowych będzie w pełni personalizowanych na podstawie danych. W efekcie, zwykła półka sklepowa może stać się równie „inteligentna” co strona internetowa.

AI i IoT jako siła napędowa nowej komunikacji w sklepach

Siłą napędową tej zmiany technologicznej są AI i IoT. Tomasz Szulkowski tłumaczy, że Internet Rzeczy to urządzenia, które „rozmawiają między sobą, raportują i reagują”. Przykładem są interaktywne regały, stoły w foodcourtach, a nawet innowacyjne rozwiązania, w których pracownik sklepu może stać się nośnikiem komunikacji marketingowej. Mowa tu o koszulkach lub czapeczkach z elastycznymi ekranami, których komunikacja może być zmieniana zdalnie, np. informując o Tygodniu Meksykańskim czy Happy Hours. Jest to arcyciekawy przykład IoT, w którym niemal każde urządzenie staje się „ekranem reklamowym”.

Żabka pomaga. Retail media pomagają w precyzyjnym dotarciu do potencjalnych darczyńców

Eksperci przewidują, że do 2030 roku 71% treści reklamowych będzie tworzone przy wsparciu sztucznej inteligencji. Choć AI przejmie dużą część produkcji, człowiek pozostanie niezbędny w obszarze emocji i storytellingu.

Sieci handlowe jako nowi wydawcy mediowi

Najważniejszą konsekwencją tej transformacji jest przesunięcie akcentów na rynku reklamowym. Dzięki precyzyjnej policzalności efektów kampanii (wzrostu sprzedaży wynikającego z konkretnej reklamy), oferta na ekranach w sklepach staje się atrakcyjniejszą alternatywą dla tradycyjnych form komunikacji, np. na portalach informacyjnych. Marki FMCG coraz chętniej przesuwają budżety do tego kanału, ponieważ konsument może niemal od razu podjąć decyzję zakupową.

Taki obrót spraw prowadzi do odwrócenia ról na rynku: sieci handlowe coraz częściej przyjmują rolę wydawców, oferując powierzchnię reklamową i wykorzystując własne nośniki jako nowe źródło przychodów mediowych. Jest to sytuacja, w której reklamodawcy stają się wydawcami, co fundamentalnie zmienia strukturę rynku medialnego.

Źródło: Newseria

Jednym z głównych partnerów jest sieć Carrefour, która wróciła do patronowania wydarzeniu po kilku latach nieobecności. Jak poinformował na konferencji prasowej  Piotr Lubiewa-Wieleżyński, sales development director w Carrefour Polska, od 13 do 25 października w sklepach Carrefour i Carrefour Market pojawi się poszerzona oferta francuskich marek, choć na co dzień też ich nie brakuje na półkach. 

- Będziemy promować nie tylko francuskie smaki, ale też zapachy i modę - zapowiada Piotr Lubiewa-Wieleżyński.  

Oprócz Carrefoura w akcji French Touch biorą udział również takie marki spożywcze i napojowe jak Président, Bonduelle, Ślimaki Zdrowo Zakręcone, Wyborowa Pernod Ricard oraz Jurajska.

Kulminacją French Touch 2025 będzie gala „La Vie en Rose”, która odbędzie się 16 października w Teatrze Wielkim w Warszawie. Wydarzenie będzie emitowane w telewizji Polsat 24 października o godz. 22:05.

Wystąpią m.in. Chimène Badi, Patrick Fiori, Sarah Schwab, Reni Jusis, Patrycja Markowska, Sara James, Tre Voci oraz zespół Génération Céline. Na zakończenie gali zaplanowano występ kabaretu Moulin Rouge, który zaprezentuje choreografię znaną z ceremonii otwarcia Igrzysk Olimpijskich w Paryżu.

Tegorocznym motywem przewodnim jest „La Vie en Rose” – nawiązanie do piosenki Édith Piaf.

Dlaczego reklama marki Sanex wzbudziła kontrowersje?

ASM zdecydował się na ten ruch po otrzymaniu dwóch skarg, w których wskazano, że reklama Saneksu utrwala negatywne stereotypy dotyczące osób o ciemniejszym kolorze skóry.

Spot pokazywał bowiem skórę przed i po zastosowaniu żelu, ale stan “przed” prezentowała modelka o skórze czarnej, a “po” modelka o skórze białej. Zdaniem ASA to wykorzystanie różnych kolorów skóry do przedstawienia efektu „przed” i „po” stworzyło krzywdzące zestawienie, ponieważ pokazywało skórę czarną jako “problematyczną”. 

Jak bronił się Colgate-Palmolive?

Brytyjski oddział firmy Colgate-Palmolive - amerykańskiego koncernu zajmującego się produkcją kosmetyków, past i szczoteczek do zębów oraz  artykułów chemii gospodarczej, do którego należą takie marki jak Palmolive, Colgate, Elmex czy Ajax - próbował odeprzeć zarzuty twierdząc, że reklama Saneksu nie wzmacnia stereotypów rasowych. Wtórował mu Clearcast, instytucja zatwierdzająca reklamy w Wielkiej Brytanii, który przekonywał nawet, że spot promuje inkluzywność. 

ASA było jednak nieugięte, Organ nakazał firmie Colgate-Palmolive zaprzestanie emitowania wspomnianej reklamy w jej obecnej formie „w celu uniknięcia wywoływania poważnego oburzenia na tle rasowym”.

Przypomnijmy, że niedawno ten sam organ zakazał emisji reklam sieci Zara.

Zara w ogniu krytyki za swoje reklamy. Regulator reklam zakazał kampanii

Wydać płytę to za mało

Tomasz Lubieniecki, kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM wyjaśniając dominację piosenkarek w tym rankingu, stwierdza, że wokalistki, niezależnie od wieku, czy etapu kariery,  doskonale rozumieją, że samo wydanie płyty czy singla to dziś zaledwie fragment całej układanki. 

– Budowanie marki, to także umiejętna komunikacja z fanami w mediach społecznościowych oraz obecność w mediach mainstreamowych i tworzenie wizerunku, który wykracza poza muzykę. Zarówno młode artystki, jak i te z wieloletnim doświadczeniem wiedzą, że w dzisiejszym świecie to właśnie spójna, autentyczna i angażująca narracja wokół swojej osoby pozwala utrzymać zainteresowanie i budować trwałą, silną markę – argumentuje.

Roxie Węgiel "najcenniejszą" gwiazdą polskiej sceny muzycznej

W tegorocznej edycji badania numerem jeden w branży muzycznej okazała się Roxie Węgiel (w rankingu głównym 100 Najcenniejszych Kobiecych Marek Osobistych zajęła ona wysokie, 13. miejsce). Wartość reklamowa jej marki wynosi ponad 216,3 mln zł, przy zasięgu oszacowanym na 817,8 mln, wynikającym z 28,8 tys. przekazów. Oznacza to, że w analizowanym okresie statystyczna osoba w Polsce w wieku od 15. roku życia mogła mieć kontakt z publikacjami o Roxie Węgiel średnio 26 razy. Dodajmy, że profil artystki na TikToku obserwuje 1,6 mln osób, a na Instagramie 1,5 mln osób. 

Doda wciąż lansuje się hasłem „Królowa Jest Tylko Jedna”

Na drugim miejscu zestawienia uplasowała się Doda, której wartość reklamowa wyniosła blisko 207,2 mln zł. W analizowanym okresie na temat piosenkarki ukazało się ponad 35,3 tys. publikacji w mediach o zasięgu szanowanym na 783 mln. Oznacza to, że statystyczna osoba w Polsce zetknęła się przekazami, wzmiankującymi Dorotę Rabczewską średnio 25 razy. Na Instagramie Doda zgromadziła ponad 2 mln fanów. Jej konto na TikToku ma 1,5 mln obserwujących. 

Fenomen Maryli Rodowicz nie gaśnie

Trzecie miejsce wśród najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce w kategorii muzycznej zajęła Maryla Rodowicz. Prawie 80-letnia, cały czas aktywna zawodowo artystka zajmuje także piętnastą pozycję w rankingu głównym 100 Najcenniejszych Kobiecych Marek Osobistych. Jej wartość reklamowa wynosi ponad 198,7 mln zł przy liczbie publikacji bliskiej 35,8 tys. oraz zasięgu informacji szacowanym na 695,7 mln. Oznacza to, że kontakt z przekazami przywołującymi artystkę wyniósł średnio 22 razy na osobę.

Artystka cały czas jest także aktywna w mediach społecznościowych. Najwięcej obserwujących ma na TikToku oraz na Facebooku – odpowiednio 286,7 tys. oraz 261 tys. 

Edyta Górniak dużo wyżej niż Daria Zawiałow

Trzy miejsca za podium zajęły kolejno Edyta Górnika, Kayah oraz Margaret – wartość reklamową każdej z tych piosenkarek oszacowano na ponad 160 mln zł. W przypadku Justyny Steczkowskiej, która uplasowała się na miejscu 7., było to ponad 150 mln zł, a Natalii Kukulskiej, zajmującej lokatę nr 8 – ponad 140 mln zł. Pierwszą dziesiątkę zamknęły, idące łeb w łeb Beata Kozidrak i Małgorzata Ostrowska – ich wartość reklamową oszacowano na 120 mln zł z małym haczykiem.

W TOP 15 znalazły się też: Sanah, Lanberry, Natalia Przybysz, Natalia Szroeder (która zaliczyła awans do rankingu TOP 100) oraz Daria Zawiałow – wartość reklamową tych artystek wyceniono na blisko 80 do ponad 113 mln zł.

Najcenniejsze kobiece marki osobiste w Polsce w kategorii muzyka

FOTO: fot. IMM/Forbes Women

Jak powstał ranking?

Ranking Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) i „Forbes Women” opierał się na analizie obecności medialnej kobiet w prasie, telewizji, radiu, portalach internetowych i social mediach. w okresie 1.05.2024-30.04.2025 r. Badanie uwzględnia zarówno liczbę publikacji, jak i ich zasięg oraz charakter przekazu, eliminując treści o negatywnym wydźwięku.

Podstawowym wskaźnikiem końcowym jest ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli szacunkowa wartość medialna, jaką należałoby zapłacić, gdyby dana publikacja miała formę płatnej reklamy.  

Wojna cenowa w Polsce, której najbardziej aktywnymi uczestnikami są Biedronka oraz Lidl, trwa już od kilku lat, odbijając się negatywnie na całym rynku (no może za wyjątkiem konsumentów). W interesie wszystkich jego uczestników jest więc zakończenie tej batalii. To wymagać będzie strategii i czasu.

Wojna cenową pułapką dla sieci handlowych

Badania Simon-Kucher pokazują, że w wojnę cenową można wejść bardzo łatwo, nawet nieświadomie ją inicjując, natomiast jest to pułapka, z której trudno się wydostać. – Właśnie taką sytuację obserwujemy obecnie na rynku polskim – mówi Robert Pernak, dyrektor w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl. Ekspert wyjaśnia, że strach przed przyklejeniem danej sieci "łatki" drogiej i utratą klientów oraz obawa o dalsze spadki marży powodują, że walka cenowa trwa, mimo rosnących trudności.

Jak dodaje, kontynuowanie takiej polityki nie jest opłacalne. – Jesteśmy na etapie, w którym detaliści zaczynają odczuwać presję marżową. Utrzymywanie agresywnych cen i promocji w dłuższym czasie poważnie wpłynęło na rentowność – podkreśla ekspert. Kontynuowanie takiej polityki nie jest opłacalne. Co więcej, spada też jej efektywność, bo ceny nie są już w stanie przyciągnąć klientów w taki sposób, jak jeszcze rok czy dwa lata temu.

Retailerzy, zdając sobie sprawę z tego problemu, szukają sposobów na wyjście ze spirali promocji, której efektem jest coraz większe uzależnienia kupujących, ale też detalistów i producentów do działań promocyjnych. – Widać już bardziej przemyślane, mniej intensywne promocje, które stanowią wyraźny sygnał, że sektor detaliczny zaczyna dostosowywać swoją politykę cenową do obecnych realiów. Choć rywalizacja na ceny nadal ma miejsce, staje się ona coraz bardziej wyważona, a podejście zmienia się na bardziej strategiczne – zauważa Pernak.

Dyskontowe ranki, luksusowe wieczory, czyli konsumenci zmieniają zwyczaje

Pytanie, które w tym kontekście wydaje się kluczowe, brzmi, czy konsumenci są gotowi na zmianę reguł gry. W opinii Roberta Pernaka, na pewno można stwierdzić tylko tyle, że konsumenci mają już dość słuchania o "wojnie cenowej" pomiędzy Biedronką a Lidlem. Niezmienne pozostaje natomiast to, że niskie ceny nadal są przez nich pożądane.

– Konsumenci, zwłaszcza ci, którzy szukają oszczędności, wciąż liczą na atrakcyjne oferty – mówi ekspert, ale zastrzega, że zauważalny staje się nowy trend: polaryzacja wydatków. Na czym on polega? – Klienci coraz częściej stawiają na produkty tanie w jednej kategorii, podczas gdy na inne – szczególnie premium – są gotowi wydać więcej – wyjaśnia ekspert. W jego opinii symbolem zmieniających się zachowań zakupowych, w których znika tzw. półka średnia, staje się hasło "Discount in the morning, luxury in the evening". Konsumenci szukają bowiem oszczędności w wybranych, często podstawowych kategoriach, pozostawiając w innych przestrzeń dla dóbr droższych.

Robert Pernak uważa, że jest to klimat sprzyjający temu, żeby podejść do kwestii cen i oferty bardziej świadomie. – Strategia niskiej ceny powinna być stosowana przez sieci handlowe selektywnie, tam, gdzie to rzeczywiście konieczne. Istotnym narzędziem w tym procesie mogą być badania konsumenckie, które pozwolą lepiej zrozumieć, co faktycznie wpływa na percepcję sklepu i stanowi wartość dla klientów. Badania pozwolą także na opracowanie bardziej trafnej komunikacji marketingowej, która przyciągnie klientów i pomoże im zostać lojalnymi wobec danej sieci – podkreśla.

Lidl kończy batalię z Biedronką czy tylko przenosi ją na inny poziom?

Przykładem tego, jak retailerzy próbują przejść na inny, wyższy poziom rywalizacji o klientów jest w jego opinii nowa kampania marketingowa Lidla, w której sieć koncentruje się na doświadczeniach zakupowych. – Skupienie się na porządku, czystości i wygodzie zakupów jest próbą odwrócenia uwagi od samej ceny i przyciągnięcia klientów innymi atutami, które wpływają na komfort dokonywania zakupów – uważa Pernak.

– Wydaje się, że jest to świadome odejście od wojny cenowe – mówi ekspert, który nie wyklucza jednocześnie, że Lidl stawia na tę formę komunikacji celowo, by zaostrzyć rywalizację z Biedronką na poziomie doświadczeń zakupowych.

Robert Pernak zastanawia się też, czy międzynarodowy gracz jest w stanie wyjść z wojny cenowej na jednym rynku, jeśli właśnie rozpoczyna ją na innym (mowa o rynku niemieckim, gdzie Lidl od maja br. walczy zaciekle na ceny z siecią Aldi). Niemniej jednak taka strategia Lidla może w jego opinii stanowić sygnał dla rynku, że detaliści zaczynają dostrzegać inne wartości, które mogą skutecznie przyciągnąć klientów, nawet jeśli ceny nie będą najniższe.

Kiedy koniec wojny cenowej w Polsce?

Nawet jeśli wojna na ceny dobiega końca, to nie zobaczymy go zbyt prędko. Wychodzenie z wojny cenowej jest procesem skomplikowanym i czasochłonnym. Konsumentów łatwo przyzwyczaić do niskich cen, a co za tym idzie – bardzo trudno jest im potem zaproponować ceny wyższe. Często powtarzane promocje, powodują, że ceny promocyjne stają się w oczach kupujących nowymi cenami standardowymi – wyjaśnia Pernak.

Ekspert z Simon-Kucher podkreśla, że z powyższych względów kluczową strategią rekomendowaną detalistom jest różnicowanie poziomów marż – utrzymywanie niskich cen tylko na wybranych, wrażliwych produktach, a na pozostałych wprowadzenie cen bardziej zróżnicowanych.

Kolejnym zalecanym krokiem jest redefinicja działań promocyjnych, które powinny być mniej intensywne i bardziej dopasowane do realnych potrzeb konsumentów. Rozwój technologii (w tym AI) pozwala na tworzenie dedykowanych ofert i promocji w ramach programu lojalnościowego. Poziom zniżek przestaje być transparentny (widoczny dla wszystkich klientów), a dzięki temu spiralę promocji można wyhamować. Dlatego też Robert Pernak spodziewa się spadku poziomu promocji ogólnych i przeniesienie "inwestycji w klienta" na poziom programów lojalnościowych.

Podsumowując, ekspert stwierdza, że detaliści testują obecnie różne sposoby wyjścia ze spirali obniżek i zakończenia wojny cenowej. Będzie to jednak proces długotrwały, wymagający przemyślanej strategii i kilku cykli promocyjnych. W opinii Roberta Pernaka pierwsze rzeczywiste efekty działań retailerów rynek odczuje dopiero za kilka miesięcy.

– To reakcja sieci na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę szybkiego pobudzenia sprzedaży. Po spadku o 8,1 proc. w 2024 roku, spowodowanym cięciami kosztów i digitalizacją, detaliści wracają do sprawdzonych narzędzi o wysokiej skuteczności. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego – ocenia Karina Gręda z Hiper-Com Poland, cytowana przez MondayNews.

Które sieci wydają najwięcej gazetek promocyjnych?  

Analizując poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost rdr. zaliczyły sieci typu cash&carry – o 36 proc. rdr. Wynik sklepów convenience poprawił się rdr. o 28,4 proc., a marketów budowlanych (DIY) – o 24,4 proc. Z kolei największe spadki rdr. zanotowały sklepy RTV-AGD – o 30,4 proc., a także drogerie i apteki – o 16,9 proc.

– Odnotowane wzrosty odnoszą się do pozytywnego trendu dla małych powierzchni, co oznacza presję na oferty hurtowe dla małych sklepów. Znaczący wzrost w C&C to także odwrócenie spadków sprzedaży w gastronomii, a wręcz jej wzrost. Branża teraz odrabia straty z chudych lat pandemii. Z kolei zmiana dla DIY ma tu związek z sezonem ogrodowo-działkowym, jak również ze startem remontów domowych – wskazuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni ekspert rynku handlowego.

Jego zdaniem, zmiana rynkowa to też efekt promocyjnych wyprzedaży ofert zimowych i nowych, specjalnych promocji sezonu wiosenno-letniego. Sklepy typu convenience stały się liderem zakupów okazyjnych, związanych z wizytami gości, niedzielnymi spotkaniami czy wypadami na działkę. Kiedyś w tym celu jechano do hipermarketu na zakupy. Teraz to się zmienia, co dalej umacnia dominację mniejszych powierzchni.

– W przypadku sklepów RTV-AGD spadek liczby tradycyjnych gazetek promocyjnych wynika przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych, co jest trudne lub wręcz niemożliwe w przypadku drukowanych materiałów – dodaje dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

Czy przyjmą się gazetki cyfrowe?

Zdaniem eksperta, taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w sieci. Z kolei, jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych.

– Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, bo poprzez nowoczesne kanały dotarcia mogą zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – zauważa dr Krzysztof Łuczak.

Z kolei patrząc na liczbę promocji w gazetkach widać, że w pierwszym kwartale br. wzrost rdr. dla całego rynku był na poziomie 11,7 proc. W I kwartale 2024 roku w porównaniu do I kwartału 2023 roku zanotowano także wyższy wynik takich akcji, ale tylko o 1,5 proc. rdr.

– Widać splot dwóch okoliczności. Głównie chodzi o wzrost przychodów gospodarstw domowych i popularność modelu łączenia dużych zakupów z uzupełniającymi, robionymi właśnie w sklepach convenience. 2024 już był rokiem odprężenia i powrotu do większej konsumpcji i aktywnego poszukiwania racjonalnych sposobów wydania większych pieniędzy – mówi dr Maria Andrzej Faliński.

Z kolei Karina Gręda wskazuje, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w produktach pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna. Dla wielu klientów gazetki znów stały się podstawowym źródłem informacji o cenach.

– Sieci intensyfikują działania marketingowe, chcąc przyciągnąć klientów po okresie ograniczonych wydatków i niepewności gospodarczej. Więcej promocji to sposób na zwiększenie rotacji towarów i zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Zróżnicowane promocje mogą wpływać na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana – potwierdza ekspert z Grupy Blix.

Na czym polega nowy model zakupowy?

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost dotyczy sieci typu cash&carry – o 26,7 proc. rdr. Natomiast wynik dyskontów poprawił się o 20,3 proc.rdr. Z kolei w przypadku sklepów typu convenience to skok o 18,1 proc. rdr. Jednocześnie najmocniejsze spadki rdr. zanotowały drogerie i apteki – o 13,3%, a także sklepy RTV-AGD – o 11,8 proc.

– To efekt nowego modelu zakupowego. Konsumenci stawiają na sklepy z ofertami w korzystnych cenach, co oznacza zwrot w stronę dyskontów, które notują wzrost sprzedaży i w efekcie zwiększają liczbę sklepów. Stąd ekspansja nowych produktów i ofert. Z kolei spadki drogerii i aptek oraz sklepów RTV-AGD to efekt sezonowy, bowiem wiosną mniej korzysta się z takich placówek – twierdzi dr Maria Andrzej Faliński.

W opinii dr. Krzysztofa Łuczaka, spadek liczby promocji w gazetkach drogerii i aptek można powiązać z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. Coraz więcej konsumentów chętnie przegląda cyfrowe gazetki na telefonach czy komputerach, a następnie dokonuje zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To nie tylko naturalna zmiana formy dotarcia, ale także duża szansa dla tego segmentu, by nowoczesnymi narzędziami zwiększyć sprzedaż oraz zaangażowanie klientów.

Dr Krzysztof Łuczak, współautor raportu z Grupy Blix, uważa, że zdecydowanie większy wzrost w tym roku świadczy o wyraźnym ożywieniu działań promocyjnych sieci handlowych. Więcej promocji to sposób na zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Wpływa to też na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana.

– Z moich obserwacji wynika, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na ich codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w przypadku produktów pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.

Promocje w sieciach cash&carry

Największy wzrost zanotowały sieci cash&carry – o 26,7 proc. rdr. – Wynika on z rosnącej aktywności klientów biznesowych (np. gastronomii), którzy wracają do regularnych zakupów. Walka o ich uwagę wymusza bardziej intensywne promocje. W tym segmencie gazetki są ważnym narzędziem informacyjnym i sprzedażowym, często ukierunkowanym na sezonowe potrzeby – stwierdza dr Krzysztof Łuczak.

Na drugim miejscu w tym zestawieniu są dyskonty ze wzrostem o 20,3 proc. rdr. – Są one postrzegane jako sklepy pierwszego wyboru w czasach, gdy konsumenci szukają oszczędności. Zwiększenie liczby promocji to sposób na podtrzymanie tej pozycji i dalsze przyciąganie klientów, szczególnie w obliczu rosnącej konkurencji cenowej. Choć dyskonty tradycyjnie promują stałe niskie ceny, wyraźnie intensyfikują komunikację okazji cenowych poprzez gazetki – dodaje ekspert z Grupy Blix.

Promocje w sieciach convenience

Na podium są jeszcze sklepy convenience, które zwiększyły liczbę promocji o 18,1 proc. rdr. – Zyskują one na znaczeniu z powodu zmieniających się zwyczajów zakupowych. Szybkie zakupy blisko domu stają się coraz popularniejsze. Promocje w tym formacie zachęcają do częstszych wizyt i budują lojalność klientów, co tłumaczy zwiększoną obecność akcji promocyjnych w gazetkach – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.

Z kolei największe spadki dotyczą drogerii i aptek, a także sklepów z RTV i AGD. Wynoszą odpowiednio 13,3 proc. i 11,8 proc. rdr. Współautor raportu zauważa, że w obu przypadkach widać zmianę formy komunikacji, a niekoniecznie zmniejszenie aktywności promocyjnej jako takiej. To raczej przesunięcie jej w kierunku nowoczesnych, bardziej elastycznych narzędzi promocji, dostosowanych do cyfrowych zachowań konsumentów. Taki model promocji okazuje się znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów.

– W mojej opinii, ogólnie wyniki analizy pokazują, że dla wielu klientów różnych formatów gazetki znów stały się podstawowym źródłem informacji o cenach. To oznacza, że ich rola – mimo postępu cyfryzacji – nadal pozostaje realna i silna. Kluczowym wyzwaniem jest teraz precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość – podsumowuje Karina Gręda z Hiper-Com Poland.

Opis metody analitycznej/badawczej

Eksperci z Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research przeanalizowali ponad 3,8 tys. gazetek promocyjnych o łącznej ilości przeszło 84 tys. stron i powierzchni ponad 2,2 mln cmkw., wydanych w I kwartale 2025 roku i analogicznym okresie 2024 roku. W tych publikacjach odnotowano w sumie blisko 543 tys. promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy z RTV i AGD.

Promocje mamią klientów. Ilu Polaków ulega ich magii?

Zdecydowana większość uczestników wspomnianego badana – 80 proc., wskazała promocje cenowe jako główne kryterium wyboru sklepu stacjonarnego. Są one również istotnym czynnikiem wyboru sklepu online – wskazało na nie 82 proc. badanych.

Dodatkowo ok. 40 proc. respondentów potwierdziło, że trafia do sklepu internetowego przez kliknięcie w reklamę dotyczącą promocji. W handlu stacjonarnym liczby są jeszcze wyższe, przy czym w przypadku m.in. żywności czy chemii gospodarczej, co drugi konsument przyznaje, że przegląda przede wszystkim produkty z czerwoną metką.

Konsumenci bardzo często korzystają z promocji na różnego rodzaju kategorie produktów. Dotyczy to zwłaszcza produktów najczęściej kupowanych, takich jak artykuły spożywcze, kosmetyki, chemia gospodarcza, ale także odzieży czy sprzęt RTV/AGD.

W przypadku produktów żywności siła tego wabika jest ogromna. Badanie ujawniło, że blisko 70 proc. Polaków przy wyborze artykułów spożywczych kieruje się tym, czy są one aktualnie w promocji. Ponadto niemal 40 proc. kupuje produkty spożywcze bez wcześniejszego zamiaru, wyłącznie dlatego, że są przecenione.

Jeszcze więcej konsumentów, bo aż 54 proc. przyznaje, że korzystając z promocji, kupuje więcej artykułów spożywczych, niż planowało. „Efekt okazji” widać również przy zakupach chemii gospodarczej, kosmetyków oraz odzieży. 

Kto rozumie wielosztuki?

Jednocześnie zdecydowana większość Polaków (74 proc.) deklaruje, że miała trudności ze zrozumieniem zasad promocji. Co ważne, prawie co drugi (47 proc.) w ramach spontanicznych odpowiedzi dotyczących niejasnych warunków promocji wskazuje, że problem dotyczy promocji związanych z zakupem więcej niż jednego produktu, w tym oferty typu „2+1” lub „drugi produkt tańszy o 50 proc.”.

Badanie ujawniło również wyraźną lukę między tym, co konsumenci deklarują, że rozumieją, a tym, co potrafią obliczyć w praktyce: spora część ankietowanych nie była w stanie poprawnie określić faktycznej skali obniżki. Podany znak „%” działał jak domyślny punkt odniesienia – przyjmowany z góry jako finalny rabat, nawet gdy odnosił się jedynie do bliżej nieokreślonej „ceny rekomendowanej” lub zniżki obowiązującej wyłącznie na drugi produkt.

Wina leży po stronie sklepów

Komentując wyniki badań, UOKiK podkreśla, że problem ze zrozumieniem promocji wynika głównie ze sposobu, w jaki sklepy prezentują cenę – stosując kilka cen naraz lub nieczytelną czcionkę. Konsumentom najłatwiej jest zrozumieć promocje, które są przedstawione w prosty i jednoznaczny sposób, z jednym punktem odniesienia. Respondenci postulują bardziej wyraźne oznaczenie ceny z 30 dni przed ogłoszeniem promocji, aby konsument mógł łatwo ocenić, czy rzeczywiście warto skorzystać z obniżki.

– Promocje mają istotny wpływ na cały proces decyzyjny konsumentów. Począwszy od momentu zetknięcia się z reklamą, poprzez skupienie uwagi na określonych produktach w sklepie, aż po finalny wybór produktu. Zniżka działa jak magnes, a znak „%” buduje automatyczne poczucie korzyści i silniej przyciąga uwagę niż zwykły opis promocji. Jeśli jednak komunikat jest nieczytelny, klient może zostać wprowadzony w błąd. Przejrzystość leży po stronie sprzedawców. Transparentne zasady to dziś konieczność, a nie marketingowa opcja – stwierdził prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Sprzedawca produktów kontra sprzedawca koncepcji

Jeszcze do niedawna przedstawiciele handlowi byli przede wszystkim realizatorami celów sprzedażowych. Ich głównym zadaniem było zdobycie jak największej liczby zamówień, porządkowaniem ekspozycji produktów w półkach czy uzupełnianiem dodatkowych stoand-ów. Bardzo często było kosztem rozdawania dodatkowych rabatów, bonusów czy gratisów detalistom. Takie podejście prowadziło do krótkoterminowych zysków, ale nie budowało trwałych relacji z detalistami ani wartości w kategorii.

Coraz więcej firm dostrzega jednak, że skuteczny przedstawiciel w terenie to nie tylko sprzedawca produktu, ale sprzedawca koncepcji. To osoba, która rozumie znaczenie całej kategorii, dzięki odpowiedniemu przygotowaniu, potrafi zaproponować detalistom rozwój ich biznesu i wspólnie z nimi realizować strategię zarządzania kategorią. W tym kontekście pojawia się potrzeba gruntownego przeszkolenia sił sprzedaży w terenie w zakresie nowoczesnych narzędzi category managementu.

Przykład z praktyki: więcej niż rabaty

Jednym z najlepszych przykładów zmiany podejścia jest sytuacja, w której zamiast tradycyjnego „rozdawnictwa rabatów”, producent, który był liderem rynkowym zaproponował jednej z sieci handlowej pełną koncepcję rozwoju całej kategorii a nie TYLKO strategie ekspozycji swoich produktów w sklepie, kosztem miejsca i widoczności konkurencji.

Dzięki analizie danych rynnowych w oparciu o firmy badawcze, danych sprzedażowych sieci, znajomości trendów i strategii zarządzania kategorią, przygotowano ofertę dostosowaną do potrzeb klientów konkretnej sieci. Efekt? Wzrost wartości masy marzy w kategorii o kilkadziesiąt procent, a także trwała współpraca oparta na zaufaniu i wspólnych celach. To wszystko dzięki wzrostowi doświadczeń zakupowych klientów u detalisty, dzięki temu można było zauważyć częstsze wizyty klientów, przyciągniecie do sklepu nowych shopperów i wyższy koszyk zakupowy.

W jaki sposób myśleć budowaniem wartości w kategorii, zamiast rozdawaniem rabatów?

Producent w swojej długoterminowej strategii powinien przygotować zespół handlowy na nowe podejście do pracy w terenie i zaopatrzyć w odpowiednią wiedzę w zakresie zarządzania kategorią, który opiera się na sześciu kluczowych krokach:

Współpraca – producent i detalista wspólnie podejmują decyzje dotyczące rozwoju kategorii, budując partnerskie relacje oparte na zaufaniu i danych.

1. Strategia – definiowanie strategii kategorii z uwzględnieniem typu sklepu, lokalizacji, konkurencji i person zakupowych.
2. Analiza – dostarczenie właściwych badania rynkowych kategorii i zaprezentowanie pełnego obrazu rynku w danym kanale dystrybucji uwzględniając również konkurencje, a sieć powinna podzielić się niektórymi danymi sprzedażowymi i wskaźnikowymi.
3. Zastosowanie narzędzi marketingowych 6P – skuteczne wykorzystanie wszystkich elementów instrumentów marketingowych w kategorii: produktu, ceny, promocji, merchandisingu, personelu i procesu.
4. Wdrożenie – ustalić wspólnie działania w sklepie, które realnie wpływają na doświadczenia zakupowe klienta i rentowność kategorii.
5. Ocena – mierzenie efektów w oparciu o KPI i dane sprzedażowe.

Dzięki temu myślenie kategorią to nie będzie narzędzie dedykowane tylko dla kategorii menedżerów producenta czy brand managerów, ale także dla przedstawicieli handlowych i KAM-ów, którzy mogą dzięki niemu stać się prawdziwymi doradcami dla detalistów.

W jaki sposób zastosować długoterminowe myślenie budowanie kategorii w praktyce przedstawiciela handlowego

Przedstawiciel producenta, który zna i stosuje cały model zarządzania kategorią w odniesieniu do konkretnego sklepu czy sieci, zyskuje nową jakość relacji z detalistą. Przestaje być jedynie sprzedawcą, a staje się konsultantem, który potrafi:

• przeanalizować rolę produktów producenta w kontekście całej kategorii,
• zaproponować zmiany w ekspozycji i doborze asortymentu,
• wskazać luki i potencjały w danej kategorii,
• wykorzystać dane rynkowe i koszykowe do przygotowania rekomendacji,
• pomóc detalistom zrozumieć zachowania ich klientów i dobrać ofertę pod konkretne buyer persony,
• przygotować plan wdrożeniowy wraz z propozycją mierników sukcesu,
• zorganizować szkolenie dla personelu sklepu w zakresie nowego podejścia do kategorii.

W rezultacie detalista nie postrzega go już jako osoby „rozliczanej z obrotu”, lecz jako eksperta, który wspiera rozwój jego biznesu. A w konsekwencji przełoży się to na rozwój kategorii i zwiększenie sprzedaży.

Korzyści dla producenta i detalisty

Zastosowanie zarządzania kategorią w pracy przedstawicieli terenowych i Key Account Managerów daje producentowi konkretne przewagi:

• lepsza jakość relacji z detalistami,
• odpowiedni udział jego marek w półce,
• bardziej świadome decyzje zakupowe podejmowane przez detalistów,
• ograniczenie potrzeby oferowania tylko wysokich rabatów,
• większe zaangażowanie i lojalność punktów handlowych.
• Z kolei detalista zyskuje:
• rozwój swojej wiedzy w zakresie category managementu,
• konkretne rozwiązania poprawiające efektywność kategorii,
• wzrost wartości koszyka klienta,
• atrakcyjniejszą ekspozycję i lepsze doświadczenia zakupowe,
• większe szanse na wyróżnienie się w otoczeniu konkurencyjnym.

Wnioski – po co to wszystko?

Nowoczesny przedstawiciel producenta to dziś edukator, partner i inicjator rozwoju kategorii. Dzięki znajomości narzędzi takich jak mój autorski model Category Mastery Framework 360 (CMF360) potrafi rozmawiać o danych, analizować kategorię, myśleć strategicznie i dbać o interesy nie tylko swojego pracodawcy, ale również detalisty. Takie podejście buduje przewagę konkurencyjną, rozwija kategorię i tworzy synergię rentowności dla obu stron.

Dzięki zastosowaniu modelu myślenia kategorią i klientem, producenci mogą optymalizować udział swoich produktów w półce nie przez rabaty, ale przez realną wartość, jaką dają całej kategorii. To przyszłość handlu – bardziej partnerskiego, świadomego i opartego na danych. A przedstawiciel producenta – odpowiednio przygotowany – staje się dziś jednym z najważniejszych ogniw tego procesu.

Autorem artykułu jest Roman Szymczak, prezes firmy TM360.

Więcej na temat efektywnych strategii cenowo-promocyjno asortymentowych można znaleźć w książce pt.: "Synergia rentowności. Zarządzanie kategorią jako wspólna wartość producenta i detalisty".

Ekspert dodał również, że w niepewnych czasach, gdy konsumenci pragną stabilności i poczucia bezpieczeństwa, a także potrzebują uśmiechu, akcja Lidla trafia w punkt.

Cztery karty po 90 tys. euro każda dla klientów sieci Lidl

W ramach tej akcji czterech użytkowników aplikacji Lidl Plus wygra 30 lat darmowych zakupów w placówkach sieci Lidl. Na tyle czasu – zgodnie z wyliczeniami dyskontera – ma im starczyć kwota 90 tys. euro na karcie kredytowej, którą otrzymają. I którą – jak żartobliwie sugeruje sieć, informując o nowej akcji – będą mogli wydać w całości np. na gumę do żucia.

Czterej szczęśliwi posiadacze lidlowych kart kredytowych zostaną wyłonieni w marcu wśród użytkowników aplikacji Lidl Plus, którzy aktywują w niej los na loterię otrzymany na każde 15 euro wydane na zakupy w placówkach sieci Lidl. 

I tu niestety pojawia się gorsza informacja – konkurs, w którym do wygrania są cztery karty kredytowe zasilone kwotą 90 tys. euro (co, licząc po aktualnym kursie, daje kwotę blisko 375 tys. zł) jest organizowany przez Lidl Portugalia, ale kto wie – może polski oddział sieci także zdecyduje się na podobny ruch?

Jakie benefity daje aplikacja Lidl Plus?

Dodajmy, że z aplikacji Lidl Plus korzysta już 100 mln klientów. Jest ona dostępna także w Polsce. Aplikacja została uruchomiona w 2018 r. Na przestrzeni lat Lidl dodawał do niej kolejne opcje, takie jak cyfrowy paragon, usługa Lidl Pay czy funkcja Scan & Go.

W Polsce opcja Scan & Go jest dostępna od października ub.r. Nieco wcześniej Lidl wprowadził do aplikacji usługę Benefit Plus. W jej ramach sieć zaproponowała klientom m.in. zniżki na paliwo na stacjach Shell, rabat na cyfrową prasę w platformie Onet Premium, bezpłatne konsultacje lekarskie w ramach ubezpieczenia Nationale Nederlanden, zakup biletów ze zniżką w kinach Cinema City, specjalną ofertę dla użytkowników sieci Plus na Kartę, a także 40-proc. zniżkę do największego zadaszonego parku wodnego w Europie – Suntago.

***

Retail Trends 2025

Przypominamy, że trwa rejestracja na kongres Retail Trends 2025! Zapisz się już teraz, aby spotkać się 1 kwietnia 2025 r. w Warszawie z czołowymi przedstawicielami świata handlu i FMCG, w tym z prezesem sieci Lidl Polska - Włodzimierzem Wlaźlakiem. Kliknij tutaj, aby zapewnić sobie udział w kongresie.

– Nasze działania chronią użytkowników mediów społecznościowych przed ukrytą reklamą. Twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie – wprowadzają w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych materiałów  – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Jego zdaniem zaburza to także konkurencję pomiędzy influencerami działającymi uczciwie i wpływa na wizerunek całej branży. - Wydane decyzje dotyczą nieuczciwych praktyk, które Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan stosowali przez wiele lat. Na influencerów nałożyliśmy łącznie prawie pół miliona zł kar. Uwzględniliśmy długotrwałość i zasięg działań, a także ich wpływ na odbiorców – tłumaczy Prezes UOKiK.

Za co został ukarany Filip Chajzer?

Jak ustalił UOKiK Filip Chajzer publikował reklamowe treści na zlecenie kilkudziesięciu różnych podmiotów, takich jak choćby Thai Bali Spa, New Balance czy salon Skody Auto Wimar. W swoich komercyjnych wpisach oznaczał jedynie markę, podobnie jak w neutralnych relacjach z prywatnych zakupów czy codziennych czynności. 

Po postawieniu zarzutów zdarzało się, że stosował rekomendowane hashtagi #reklama lub #współpracareklamowa, jednak zamieszczał je na końcu opisu, co czyniło je niewidocznymi na pierwszym etapie zapoznawania się z publikacją. Prezes UOKiK nałożył na firmę Filip Chajzer Warsaw Media 80 895 zł kary i nakazał zaprzestanie praktyki.

Jakie nielegalne działania prowadziła Doda?

Dorota Rabczewska prowadziła wiele płatnych działań promocyjnych, m.in. na zlecenie kosmetycznej spółki Sodore, agencji reklamowej WhitePress, marek Activlab czy Rainbow Tours. Zazwyczaj reklamowe materiały oznaczała jedynie przez wskazanie nazwy marki lub przez widoczne dopiero po rozwinięciu opisu oznaczenie #współpraca. Twierdziła, że jej fani i tak wiedzą, z którymi markami zawarła współpracę reklamową, pomijając tym samym fakt, że reklama ma być jednoznacznie oznaczona niezależnie od tego, kto ją ogląda i co wie o autorze. Prezes UOKiK nałożył na firmę Queen Records Dorota Rabczewska 191 523 zł i nakazał zaprzestanie praktyki.

Małgorzata Rozenek-Majdan: zabronione działania w sieci

Małgorzata Rozenek-Majdan działała reklamowo na rzecz kilkudziesięciu podmiotów, np. Henkel Polska, Noyo Pharm, Oceansapart oraz AllNutrition. W publikacjach wskazywała jedynie nazwę marki oraz czasami używała hasztagu #współpraca, jednak w sposób niemal niewidoczny. 

Zdaniem UOKiK-u wielokrotnie sugerowała, że stosowanie reklamowanych w istocie produktów jest jej osobistym wyborem konsumenckim, gdy ukrywała promocyjne treści pod pozorem odpowiedzi na pytania od obserwatorów. Udostępniała też kody rabatowe bez informacji, że otrzymuje za to wynagrodzenie lub procent od sprzedaży polecanych produktów. Prezes UOKiK nałożył na firmę Małgorzaty Rozenek-Majdan 220 267 zł kary. Influencerka poprawiła swoje działania do czasu wydania decyzji i w ostatnich miesiącach używa rekomendowanych oznaczeń.

- Trójka influencerów promowała produkty różnych marek, nie używając jednoznacznych oznaczeń. Publikacje komercyjne były podobne do materiałów neutralnych również w treści i stylu, np. sugerowały spontaniczność wyboru produktu lub odpowiedź na pytania odbiorców. Zdarzało się, że były oznaczane jedynie wzmianką o marce, niejednoznacznie lub w niewidocznych miejscach – podsumowuje Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Decyzje nie są prawomocne. Przedsiębiorcom przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W Biedronce pączki gratis do niepączkowych zakupów na konkretną kwotę. Jaką?

Żeby dostać ów tuzin pączków za darmo, trzeba bowiem wydać tego dnia na zakupy w sieci minimum 149 zł (przy czym jest to kwota, która ma się pojawić na kasie po odliczeniu innych rabatów). 

Biedronka zaznaczyła też, że do zakupów za tę kwotę nie wliczają się wszystkie pączki, napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe, preparaty do żywienia początkowego oraz płatności za jakiekolwiek usługi, w tym np. doładowania do telefonów. Sieć określiła też limit 12 pączków gratis na jedną kartę Moja Biedronka. Dodała również, że oferta jest dostępna do wyczerpania zapasów. 

W Lidlu pączki za 9 groszy, ale tylko przy zakupie określonej liczby. Ilu?

Największy konkurent Biedronki, czyli Lidl podszedł do sprawy inaczej. W tej sieci pączki nie będą gratisami do zakupów za określoną kwotę. Niemiecki dyskonter zdecydował się sprzedawać je 27 lutego (i tylko tego dnia) w promocyjnej cenie, obniżonej o 93 proc. w stosunku do ceny regularnej.

Ta oferta również jest obwarowana pewnymi warunkami. Otóż dotyczy ona pączków konkretnego rodzaju - wieloowocowych o wadze 75 i 80 g (w domyśle z nadzieniem wieloowocowym). Nabyć je z 93-proc. zniżką, czyli w cenie 9 groszy zamiast 1,29 zł za sztukę mogą tylko ci klienci, którzy zdecydują się na zakup 24 sztuk lub wielokrotność 24 sztuk, a więc 48, 72, 96 pączków… Dalej nie mamy odwagi liczyć, ale może tak właśnie wygląda “tłusty czwartek po królewsku”, skoro Lidl właśnie tym hasłem promuje swoją ofertę.

Co u konkurencji?

Chcesz wiedzieć jakie inne oferty na pączki, w tym "dubajskie" pączki z nadzieniem pistacjowym i faworki przygotowały sieci Lidl i Biedronka, a także inni gracze, tacy Netto, Aldi, Carrefour czy Żabka? Kliknij tutaj.

Moneta kolekcjonerska z Batmanem

Awers monety zawiera herb wyspy Niue, rok emisji 2024 oraz nominał 15 dolarów, co potwierdza jej status oficjalnego środka płatniczego. Projekt awersu nawiązuje do legendarnego Gotham City.

Jaki jest nakład monety kolekcjonerskiej z Batmanem?

Nakład monety – ważącej 200 gramów i wybitej z czystego srebra próby.999 – jest ściśle limitowany do zaledwie 100 sztuk na całym świecie, co czyni ją niezwykle rzadką i atrakcyjną dla kolekcjonerów. Moneta The Batman dostępna jest w sprzedaży na stronie Mennicy Gdańskiej.

Kolejną dwójką największych reklamodawców również są firmy związane z branżą farmaceutyczną - to Natur Produkt Pharma i Polpharma. 

Która sieć handlowa reklamuje się najbardziej w telewizji?  

Według najnowszych danych Nielsen Media siecią handlową, która przeznaczyła największe pieniądze na reklamę w telewizji, jest Lidl. W styczniu zapłacił on stacjom telewizyjnym ponad 66 mln zł wobec 42 mln zł w analogicznym okresie rok wcześniej. Dzięki tej strategii Lidl umocnił swoją pozycję jako jeden z największych graczy na rynku reklamowym w sektorze FMCG. 

Jeronimo Martins, właściciel Biedronki i największy konkurent Lidla, również zwiększył wydatki na reklamę w kanale tv z 56,8 mln zł w styczniu 2024 roku do 57,9 mln zł w styczniu 2025 roku. W porównaniu z wydatkami Lidla wzrost ten jest jednak dość skromny. 

Telewizyjne wydatki reklamowe

FOTO: fot. Nielsen

Trzecią siecią, która może się pochwalić tytułem jednego z największych reklamodawców telewizyjnych w naszym kraju, jest Media Expert. Na budowanie rozpoznawalności swojej marki sieć wydała w styczniu br. ponad 50 mln zł, co stanowi ogromną różnicę w wydatkach, patrząc na ubiegły rok. W styczniu 2024 r. sieć zostawiła w stacjach telewizyjnych ponad 28 mln zł. Tegoroczna kwota jest więc wyższa aż o ponad 21 mln zł w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. 

W top 20 największych telewizyjnych reklamodawców są jeszcze dwie sieci handlowe. To Kaufland i Rossmann. Ten pierwszy zostawił w telewizjach blisko 40 mln zł wobec “zaledwie” 9,6 mln zł w styczniu rok temu. Znacząco wydatki wzrosły też w Rossmannie - 26,7 mln zł w styczniu 2025 roku wobec 14,8 mln zł w styczniu 2024 r. 

Które firmy obcięły wydatki reklamowe?   

Nie wszystkie przedsiębiorstwa FMCG zwiększyły jednak swoje nakłady na reklamy. US Pharmacia INC. obcięła telewizyjne wydatki o 20 mln zł - do poziomu 62 mln zł. Spadek zanotował też Procter & Gamble (46 mln zł wobec 53 mln zł w ubiegłym roku) oraz firma Ferrero. Ten producent słodyczy, pomimo wcześniejszej intensywnej obecności marketingowej, zmniejszyło swoje wydatki z 40,6 mln zł w styczniu 2024 r. do 28,7 mln zł w styczniu 2025 r. Może to świadczyć o zmianie strategii promocyjnej lub konieczności optymalizacji kosztów.      

Mniejsze wydatki poniosły też Sanofi-Synthelabo i Danone.

Stowarzyszenie Addictions France kontra Carrefour i cała branża alkoholowa

Stowarzyszenie powoływało się przy tym na niezgodność promocji napoju z funkcjonującą w kraju ustawą Evin, która zezwala jedynie na reklamowanie alkoholi przez odniesienie do kryteriów uznanych za obiektywne i informujące o samym produkcie, takich jak: zawartość alkoholu, skład, obszary produkcji czy cechy zapachowe i smakowe.

Organizacja stwierdziła, że wykorzystanie nazwy serialu wyprodukowane przez Netflix do promocji koktajlu miało na celu zachęcenie konsumentów do wyboru tego produktu przez odniesienie do popularnego serialu.

Franck Lecas, dyrektor ds. prawnych w Addictions France, dodał, że chodziło tu głównie o kobiety, które obecnie piją mniej alkoholu niż mężczyźni, co stanowi "problem” dla przemysłu alkoholowego. Ta wykorzystuje więc marketing, aby "zaradzić tej sytuacji”.

Co orzekł sąd i jak na jego decyzję zareagował Carrefour?

18 grudnia 2024 r. paryski sąd orzekł na korzyść organizacji, nakazując Carrefour France i SNC Carrefour Drive, które oferowały napoje alkoholowych marki Chamère opatrzone napisem "Emily in Paris” wycofania ich ze sprzedaży, oraz zaprzestania działań marketingowych i promowania koktajli na swojej stronie internetowej.

Francuskie media informują, że Carrefour przyznał się agencji AFP do "błędu” i nie kwestionuje sankcji. Dodają przy tym, że sieć została również zobowiązana do zapłaty na rzecz Addictions France łącznie 8 tys. euro, w tym 5 tym. „w ramach rekompensaty za poniesione straty moralne”.

***

Ruszyła rejestracja na kongres Retail Trends 2025! Zapisz się już teraz, aby spotkać się 1 kwietnia 2025 r. w Warszawie z czołowymi przedstawicielami świata handlu i FMCG. Kliknij tutaj, aby zapewnić sobie udział w kongresie.

Lidl łatwo nie da się Biedronce

Sebastian Rennack, ekspert analizujący handel detaliczny, w artykule dla portalu wiadomoscihandlowe.pl podkreśla prawo do pozycji lidera cenowego na słowackim rynku spożywczym rości sobie Lidl, który już w ubiegłym roku zaczął działania mające go na tej pozycji umocnić.

W tym celu Lidl wprowadził obniżki podatku VAT z 10 proc. do 5 proc. na świeże owoce i warzywa, świeże mięso, soki, pieczywo i bułki bez sztucznych dodatków (E) oraz miód. Niemiecki dyskonter wyprzedził tym samym całą konkurencję, bo niższe stawki tego podatku zaczęły obowiązywać na Słowacji dopiero na początku tego roku.

Zdaniem Sebastiana Rennacka jest to część przygotowań Lidla do konkurowania z Biedronką, która promując się na Słowacji (poprzez stronę internetową, billboardy oraz media społecznościowe) koncentruje się na świeżych produktach takich jak owoce, warzywa i mięso produkowanych w kraju i oferowanych w niskich cenach.

Kaufland już mierzy się z rywalem, który przyfrunie z Polski

Sebastian Rennack zwraca uwagę, że ostatnio ten sam kurs obrał także Kaufland, sieć która podobnie jak Lidl należy do niemieckiej Grupy Schwarz.

W najnowszej kampanii reklamowej Kaufland obiecuje klientom "Rewelacyjnie niskie ceny, które sprawią, że usiądą z wrażenia". Sieć zaznacza przy tym, że gwarantuje je im już teraz, a nie wkrótce (po otwarciu pierwszych sklepów), co w swojej komunikacji skierowanej do Słowaków zapowiada Biedronka.

Na to, że kampania Kauflandu nawiązuje do przekazów polskiej sieci wskazują też też kształt i kolorystka pola, na którym słowa "nie wkrótce" zostały umieszczone.

Plakat reklamujący sieć Kaufland na Słowacji

FOTO: fot. Linkedin/sebastian Rennack

Kto rządzi na słowackim rynku spożywczym?

Dodajmy, że według ostatnich danych Finstat, Lidl jest liderem rynku na Słowacji w segmencie spożywczym, z przychodem netto w wysokości 2,09 mld euro w 2023 r. – co stanowi wzrost o 10,4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim – i marżą zysku w wysokości 7,7 proc. w porównaniu z 8,4 proc. w porównywalnym okresie.

Kaufland ze sprzedażą netto w wysokości 1,75 mld euro (+13,5 proc.) i marżą zysku netto w wysokości 5,3 proc. (5,6 proc. rok wcześniej) zajmuje na nim miejsce numer trzy.

Siostrzane sieci należące do Grupy Schwarz rozdziela spółdzielnia Coop Jednota Slovensko, która prowadzi prawie 2,3 tys. sklepów, głównie mniejszych supermarketów i sklepów osiedlowych, zlokalizowanych głównie w obszarach wiejskich. Coop odnotował całkowitą sprzedaż detaliczną netto w wysokości prawie 1,96 mld euro, co stanowi wzrost o 10,5 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.

***

Ruszyła rejestracja na kongres Retail Trends 2025! Zapisz się już teraz, aby spotkać się 1 kwietnia 2025 r. w Warszawie z czołowymi przedstawicielami świata handlu i FMCG. Kliknij tutaj, aby zapoznać się z programem kongresu.

Współpraca ta pozwoli Valiuz poszerzyć swoją ofertę o nowe branże, konsolidując tym samym obecność spółki na rynku europejskim. Z kolei dla Leroy Merlin Polska będzie to możliwość wykorzystania nowoczesnych narzędzi i innowacyjnych rozwiązań, które usprawnią obsługę klientów.

Strefa drogeryjno-perfumeryjna w Auchan w Piasecznie

FOTO: fot. Pawel Stelmach

Spersonalizowane doświadczenia dla klientów sklepów

Spółka ADEO Retail Media prowadzi obecnie działalność w Polsce, Hiszpanii i we Włoszech. Dotychczas w ramach Leroy Merlin Polska obsługiwała obszar retail media oferując wachlarz usług związanych z wykorzystaniem powierzchni reklamowej mediów własnych sieci. Nawiązanie współpracy z Valiuz wprowadzi nowe perspektywy biznesowe zarówno dla Leroy Merlin, jak i dla partnerów i dostawców spółki.

Valiuz we Francji oferuje szereg rozwiązań takich jak profilowanie, aktywacja poza stroną, na stronie i w sklepie, a także CRM i udostępnianie powiązanych z tymi działaniami analiz. Rozwiązania te będą stopniowo dodawane do oferty dla polskich reklamodawców.

- Cieszymy się, że dołączamy do Valiuz. Wspólnie będziemy tworzyć i udoskonalać innowacyjne, spersonalizowane doświadczenia dla klientów Leroy Merlin w Polsce i poza jej granicami - podkreśla Tomasz Wardecki, lider ADEO Retail Media w Polsce.

Wizja przyszłości dla branży retail media

Dołączenie Leroy Merlin do grona partnerów Valiuz ma na celu zaspokojenie rosnących potrzeb marek i sprzedawców detalicznych, którzy chcą wyróżnić się w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku. Współpraca rozszerza się również w obszarze zasobów ludzkich, zwiększając zespoły Valiuz ze 160 do 191 osób zdeterminowanych do wspólnego wprowadzania innowacji w obszarze retail media.

FOTO: fot. Materiały Prasowe Leroy Merlin

- Integracja zespołów ADEO Retail Media i ich doświadczenie jest kluczowym krokiem w umacnianiu naszej pozycji lidera na szybko rozwijającym się rynku. Cieszymy się z perspektywy połączenia naszej wiedzy, aby zaoferować naszym klientom jeszcze bardziej efektywne rozwiązania - powiedział Sébastien Zecchini, dyrektor generalny Valiuz.

Czym zajmuje się firma Valiuz?

Firma Valiuz została powołana na bazie technologicznego sojuszu między wiodącymi francuskimi firmami z obszaru handlu detalicznego, m.in. Decathlon, Leroy Merlin, Auchan, Boulanger. W 2023 roku Valiuz uruchomiła swoją wielokanałową i multibrandową platformę Retail Media, której zadaniem jest łączyć marki z konsumentami podczas ich zakupów online i w sklepie. Wśród swoich rozwiązań, firma z siedzibą w Lille, oferuje aktywację Off Site, On Site, In Store, CRM i związane z nimi analizy, co umożliwia reklamodawcom promowanie swoich produktów i optymalizację inwestycji w reklamę.

Holistyczne podejście do ścieżki klienta zapewnia spersonalizowane doświadczenie zakupowe, wzmacniając więź między markami, sprzedawcami detalicznymi i ich konsumentami. 16 spółek należących do Valiuz Alliance to Alinea, Auchan, Boulanger, BZB, Chronodrive, Decathlon, Electro Dépôt, Flunch, Grain de Malice, Jules, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Rouge Gorge, Saint Maclou, Tape à l’Œil.

Czym zajmuje się ADEO?

ADEO jest liderem w Europie i trzecim co do wielkości graczem na świecie na rynku DIY (Do It Yourself) z całkowitym obrotem na poziomie 30,7 miliarda euro brutto w 2023 roku.

Dzięki sieci 1000 punktów sprzedaży, platform marketplace i platform partnerskich, ADEO dystrybuuje swoje rozwiązania dla pozytywnego mieszkalnictwa w 21 krajach i jest jedynym graczem na rynku tej kategorii, który może pochwalić się działalnością na międzynarodową skalę i obecnością na całym świecie. Do przedsiębiorstwa Adeo należy m.in. Leroy Merlin.

Ile sklepów ma Leroy Merlin Polska?

Leroy Merlin to francuska sieć sklepów budowlano-dekoracyjnych (DIY - Do It Yourself). Działalność w Polsce rozpoczęła w 1994 roku, a 2 lata później (w 1996 roku) miało miejsce otwarcie pierwszego sklepu w Piasecznie pod Warszawą. Obecnie na polskim rynku działa 80 sklepów stacjonarnych

Mniej reklamodawców, większe wpływy. Jak to możliwe?

Mimo to wpływy stacji z reklam znacząco wzrosły – z 8,41 mln zł w listopadzie 2023 roku do 16,4 mln zł. Jak informuje portal Wirtualnemedia.pl jest to spowodowane głównie przez podwyżki cen reklam w wPolsce24 wprowadzonych przez obsługujące te telewizję biuro reklamy Polsat Media. Wg danych cennikowych netto, nie uwzględniających rabatów przed rokiem najdroższa reklama kosztowała do 1 tys. zł, podczas gdy w listopadzie 2024 roku – ponad 2 tys. zł.

Którzy gracze detaliczni intensywnie reklamują się w telewizji braci Karnowskich?

Wśród największych reklamodawców wPolsce24 (emitujących w tej stacji powyżej 100 spotów) były ostatnio m.in. trzy niemieckie sieci marketów, czyli Aldi, Lidl oraz Kaufland (dwie ostatnie należą do tego samego właściciela – Grupy Schwarz). W czołówce znajdowały się też sieć marketów budowanych Leroy Merlin oraz sieć elektromarketów Media Expert. Powyżej 100 spotów na antenie tej stacji wyemitował też Amazon.

Dodajmy, że telewizja wPolsce24, podobnie jak tygodnik "Sieci", "Gazeta Bankowa" oraz serwis wPolityce.pl, należy do spółki Frateria. Większościowym udziałowcem tej spółki jest Społeczny Instytut Naukowy G. Bierecki, a mniejszościowymi Apella, bracia Jacek i Michał Karnowscy (Michał Karnowski jest członkiem zarządu Freterii ds. wydawniczych) oraz Romuald Orzeł. Michał Karnowski

FOTO: fot. Materiał Partnera

– W tym roku kupowałam różne serki Almette, w sumie łącznie z tym wygranym kodem zgłosiłam ich dwadzieścia, ale to Almette serek wiejski kremowy dał mi wygraną. Nie ukrywam, że na samym początku loterii byłam bardzo ciekawa, jak ten dom wygląda, dlatego obejrzałam zdjęcia i film w internecie, a potem postanowiłam wziąć udział w loterii. Od razu mi się spodobał, ale na żywo robi jeszcze większe wrażenie – powiedziała zwyciężczyni.

Drewniany ekoDOM, łączący klasyczny górski charakter z nowoczesnymi trendami wystroju wnętrz, znajduje się w najwyżej położonej miejscowości w Polsce – w Zębie – na wysokości 1013 m n.p.m. Świetnie wpisuje się w filozofię marki Almette, bazującej na takich wartościach, jak rodzina, natura i przyjemność. Osiedle domków Almette z roku na rok się rozrasta o kolejne górskie rezydencje, a do grona ich właścicieli dołączyła kolejna osoba. Obiekt ma charakter całoroczny. Składa się z salonu, dwóch sypialni, łazienki oraz kuchni. Jest także ekologiczny, energooszczędny i  inteligentny. Wieloma funkcjami, takimi jak oświetlenie i ogrzewanie w pomieszczeniach, można sterować za pomocą smartfona. Na dachu zainstalowano panele fotowoltaiczne, a w środku kominek z płaszczem wodnym.

EkoDOM Almette został w pełni wyposażony zarówno w sprzęt AGD i RTV oraz drobne dodatki, np. sztućce czy ręczniki. Ponadto ma on ogrodową strefę wypoczynkową, zaprojektowaną z myślą o komforcie i funkcjonalności przez cały rok. Posiada otwierany i zamykany dach, dekoracyjny kominek gazowy oraz wiszący fotel i duży narożnik, na którym wygodnie usiądzie cała rodzina, by podziwiać zapierający dech widok na panoramę Tatr. Nagroda wydaje się idealnie trafiać w gust tegorocznej laureatki.

– Najlepiej odprężam się czytając książki i już nie mogę się doczekać, kiedy będę to robić w mojej własnej strefie relaksu pod chmurką – powiedziała pani Dagmara.

Podczas przekazywania aktu notarialnego głos zabrał także Maciej Tomaszewski, prezes Hochland Polska:

– Jestem dumny z tego, że udało nam się stworzyć loterię, która na stałe wpisała się w kalendarze naszych klientów oraz, przede wszystkim, konsumentów. Co więcej, ekoDOM Almette z roku na rok, a to już przecież dziewiąta edycja, cieszy się coraz większą popularnością. W tym roku zanotowaliśmy najwięcej zgłoszeń w historii. Świat marki Almette to rodzina, natura i przyjemność, a domek Almette w Tatrach to kwintesencja przyjemności, jaką daje obcowanie z przyrodą w tak pięknym miejscu. Co więcej, wielką przyjemnością jest dla nas to, że możemy spełniać marzenia naszych konsumentów i być świadkami tak wielu wzruszeń i  emocji.

Jak podkreślił prezes Maciej Tomaszewski, Wielka Loteria Almette na stałe wpisała się w kalendarze wszystkich konsumentów i miłośników serka Almette. Dlatego marka ma zamiar kontynuować tę akcję i już teraz zapraszamy do wzięcia udziału w jubileuszowej, dziesiątej edycji, która odbędzie się w 2025 roku.

Głośne, nieskoordynowane dźwięki, szumy, echo czy zbyt mocne pogłosy mogą sprawić, że klienci będą chcieli jak najszybciej opuścić sklep, zwłaszcza w czasie świąt, gdy panuje większy ruch. Niektóre osoby są szczególnie wrażliwe na hałas, co może powodować dyskomfort, rozdrażnienie i rozpraszanie uwagi. Zamiast skupić się na produktach i ofercie, klienci myślą głównie o tym, żeby wyjść z nieprzyjemnego otoczenia – a to ostatnie, czego pragnie sprzedawca, szczególnie w okresie świątecznych zakupów.

Z drugiej strony, dobrze przemyślana akustyka – odpowiednie wyciszenie pomieszczenia, zastosowanie paneli tłumiących dźwięk, przemyślane rozmieszczenie mebli, a także subtelna, świąteczna muzyka w tle – może znacząco poprawić satysfakcję klientów. Przyjemne, zrównoważone środowisko dźwiękowe sprawia, że klienci czują się swobodniej, spędzają w sklepie więcej czasu i chętniej podejmują przemyślane decyzje zakupowe. To szczególnie ważne, gdy święta tuż-tuż, a wielu kupujących szuka idealnych prezentów dla swoich bliskich.

- Akustyka to jeden z tych elementów, których klienci często nie uświadamiają sobie bezpośrednio, ale mocno odczuwają ich wpływ. Dobrze wyważone tło dźwiękowe – zwłaszcza w czasie świąt, gdy klienci oczekują ciepłej, przyjaznej atmosfery – może pomóc stworzyć nastrój sprzyjający dłuższemu pobytowi i większemu zaangażowaniu kupujących. To często niepozorne zmiany, które mają ogromny wpływ na komfort i finalnie na wyniki sprzedaży – podkreśla Aleksandra Potrykus, specjalistka od marketingu sensorycznego, wiceprezes Mood Media CEE.

Dlaczego klienci chcą świętego spokoju?

W okresie świątecznym klienci są bombardowani wieloma bodźcami: jaskrawe światła dekoracji, szeroka oferta prezentów, specjalne promocje i komunikaty w tle. Dodanie do tego niekontrolowanego hałasu może wywołać przeciążenie sensoryczne, utrudniające racjonalne zakupy. Gdy klienci są zestresowani i rozproszeni, trudniej im w pełni korzystać z oferty sklepu, co może skutkować szybszym wyjściem lub mniej przemyślanymi decyzjami.

Redukcja hałasu oraz wprowadzenie nastrojowej, świątecznej oprawy dźwiękowej pozwalają kupującym skupić się na produktach i spokojnie zastanowić się nad wyborem prezentów. Sprzyja to większej otwartości na nowe propozycje i pozwala na bardziej świadome decyzje. W efekcie klienci chętniej wracają do miejsca, gdzie zakupy przed świętami są przyjemnością, a nie stresującym obowiązkiem.

Poradnik: Jak stworzyć w sklepie właściwe warunki akustyczne?

Wyciszenie przestrzeni w sklepie: Wysokie sufity i twarde powierzchnie odbijają dźwięki, potęgując efekt hałasu. Zastosowanie dywanów, paneli akustycznych czy świątecznych dekoracji z miękkich materiałów może pomóc w tłumieniu pogłosów. Ustawienie choinek, girland i ozdób świątecznych w strategicznych miejscach również rozprasza fale dźwiękowe, wpływając na jakość akustyczną.

Staranny dobór muzyki w sklepie: Zbyt głośne, agresywne utwory mogą drażnić klientów, zwłaszcza w okresie świątecznym, kiedy oczekują ciepłej, przytulnej atmosfery. Delikatne, świąteczne melodie sprzyjają relaksowi, tworzą magiczny nastrój i zachęcają do pozostania w sklepie dłużej. Spersonalizowane playlisty dopasowane do świątecznego sezonu mogą wywołać pozytywne emocje i wzmocnić wrażenia zakupowe.

Komunikaty głosowe w sklepie: W święta komunikaty o promocjach czy wydarzeniach specjalnych powinny być ciepłe, przyjazne i niezbyt nachalne. Ich ton, głośność i częstotliwość muszą być przemyślane tak, by nie przytłoczyć klientów, którzy i tak mają już głowy pełne pomysłów na prezenty.

Różne branże potrzebują odmiennych rozwiązań akustycznych. W ekskluzywnych butikach delikatna muzyka świąteczna podkreśli luksusowy charakter oferty i zachęci do dłuższego przeglądania towaru. W sklepach spożywczych z kolei, gdzie klienci często kupują produkty na świąteczne przyjęcia, neutralne tło i łagodne dźwięki pozwolą im skupić się na liście zakupów. W salonach sportowych czy elektronicznych można wprowadzić nieco żywsze, ale wciąż nienachalne aranżacje, budujące radosny klimat świąt.

Badania potwierdzają, że właściwa akustyka może realnie wpłynąć na wyniki sprzedaży. Klienci, którzy czują się komfortowo w sklepie podczas świątecznych zakupów, są bardziej skłonni do przemyślanych wyborów, polecania miejsca znajomym i powrotów w przyszłości. Inwestycja w profesjonalne konsultacje akustyczne, przemyślane materiały wykończeniowe i dopasowaną oprawę dźwiękową to krok w kierunku podniesienia jakości doświadczeń zakupowych i budowania lojalności klientów – zwłaszcza w czasie świąt, gdy konkurencja jest szczególnie duża.

Jak po cichu można zwiększyć sprzedaż w sklepie?

Akustyka to ciche, lecz niezwykle skuteczne narzędzie wpływające na decyzje zakupowe klientów. W okresie świąt, kiedy klienci poszukują nie tylko produktów, ale i pozytywnych emocji, spokojna, dobrze wyważona atmosfera dźwiękowa może stać się kluczowym czynnikiem sukcesu.

Dzięki odpowiedniej aranżacji dźwięków i wykorzystaniu świątecznej oprawy, sklepy mogą wydłużyć czas spędzany przez klientów w środku, wpłynąć na ich emocje, zwiększyć wartość koszyka zakupowego i wzmocnić wizerunek marki. W dobie rosnącej konkurencji każdy detal ma znaczenie – zwłaszcza w okresie świąt, kiedy klienci są najbardziej wyczuleni na wyjątkowe, magiczne doświadczenia zakupowe.

Rynek dynamicznie się zmienia. Według niedawno publikowanych badań, aż 93,5 proc. Polaków podczas zakupów spożywczych korzysta z promocji. Natomiast w pierwszym półroczu ogólnie było ich jednak już tylko o 8,8 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2023 r. Wyniki z drugiej połowy tego roku powinny przynieść zaprzeczenie tego trendu.

– Warto spojrzeć na tę kwestię zarówno z poziomu budowania atrakcyjności oferty, jak i rachunku ekonomicznego sieci handlowych. Na przykładzie masła można powiedzieć, że mamy do czynienia ze znaczącym wzrostem cen najbardziej istotnego psychologicznie produktu promocyjnego. To oznacza, że robienie na niego promocji przez sieci handlowe jest coraz kosztowniejsze w każdym miesiącu – ocenia Piotr Biela z Grupy BLIX.

Jak wyglądają promocje na masło?

Od stycznia do listopada br. rok do roku ubyło 13,8 proc. promocji wspomnianego produktu tłuszczowego. Najbardziej ich liczbę ograniczyły sieci typu cash & carry, które zanotowały spadek rdr. o 24,8 proc., a także supermarkety, gdzie było ich o 23,4 proc. mniej niż w 2023 r. Z kolei w hipermarketach ubyło tego typu ofert na poziomie 17,4 proc. rdr. Dane pochodzą z raportu agencji Hiper-Com Poland, platformy UCE RESEARCH oraz Grupy BLIX.

– Takie wyniki wskazują na zmianę strategii handlowych – większość sieci ogranicza promocje, aby poprawić marże w warunkach rosnących kosztów operacyjnych. Dyskonty natomiast, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, zwiększają liczbę ofert promocyjnych, co może stanowić próbę przyciągnięcia klientów z innych formatów, gdzie promocji jest coraz mniej – wskazuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Powyższa analiza wskazuje bowiem, że sklepy convenience też ograniczyły liczbę promocji, ale tylko o 0,4 proc. rdr. Za to wspomniane przez ekspertkę dyskonty jako jedyne zwiększyły ją o 8,9 proc. rdr. To pokazuje, jakie kanały wytyczają wciąż rynkowe trendy.

– Sieci mają zatem do wyboru – zrobić podobną liczbę promocji co rok wcześniej, ale dać wyższą cenę lub utrzymać ceny promocyjne, jednak zmniejszyć ich liczę i częstotliwość. Lepszy efekt handlowy daje promowanie rzadziej, ale procentowo silniej. W ten sposób promocja jest bardziej zapamiętana przez klientów – twierdzi Piotr Biela.

Co się dzieje z promocjami w sklepach?

Ponadto, patrząc na ostatnie miesiące, widzimy, że roczny wynik mocno się różni od poszczególnych miesięcy. W październiku był spadek liczby promocji o 14,5 proc., ale we wrześniu – już o 25,2 proc. rdr. Z kolei w sierpniu było to aż 33,7 proc. Niestety wygląda to na scenariusz, w którym konsumentów czeka dalsze ograniczanie liczby promocji w sklepach.

– Obserwowane w ostatnich miesiącach różnice w dynamice liczby promocji świadczą o tym, że sieci handlowe coraz bardziej dostosowują swoją politykę promocyjną do aktualnych warunków rynkowych. Widać, że promocji jest coraz mniej, a ich liczba spada w sposób dynamiczny. Taka zmiana może wynikać z przygotowań sieci do sezonu świątecznego, w którym sklepy koncentrują się na maksymalizacji marży – prognozuje Julita Pryzmont.

Z kolei Piotr Biela zauważa, że 2024 rok w handlu ogólnie jest trudny. Trwa wojna cenowa i promocyjna, rosną koszty, maleją marże, a sieci handlowe zmuszone są szukać oszczędności. W tej sytuacji bardzo logicznie optymalizują liczbę promocji, uwzględniając sezonowość. Sierpień i wrzesień są w handlu słabymi miesiącami, nie ma istotnych akcji sezonowych poza np. akcją „powrót do szkoły”.

– Natomiast październik to mocny czas w handlu, urodziny sieci handlowych, promocje przed ważnym handlowo okresem Wszystkich Świętych i Halloween. Zatem, jeżeli trzeba ograniczać promocje ze względu na oszczędności, to sierpień i wrzesień są zdecydowanie lepszym na to czasem niż choćby wspomniany wyżej październik – dodaje Piotr Biela.

Gdzie szukać najtańszego masła i promocji?

Zdaniem Julity Pryzmont, patrząc na przewidywania dotyczące cen masła, można zakładać, że w końcówce roku ceny pozostaną wysokie, szczególnie w związku z sezonowym wzrostem popytu przed świętami. Początek 2025 roku może przynieść pewną stabilizację lub niewielkie spadki cen, wynikające z sezonowego spowolnienia popytu. Do tego analitycy z UCE RESEARCH dodają, że po dwóch tygodniach listopada promocji było o 41,1 proc. mniej niż rok temu. Natomiast cały miesiąc zakończył się już spadkiem o 26,9 proc. rdr. Jednak po świętach może się to zmienić. Zdaniem ekspertów, w kolejnych tygodniach i miesiącach należy się liczyć z powrotem trendu spadkowego.

– W dłuższej perspektywie znaczenie będą miały czynniki globalne, takie jak ceny mleka, energia i inflacja. Konsumenci powinni przygotować się na utrzymanie wyższych cen masła i coraz mniejszą liczbę promocji, co wymusi większą uwagę w monitorowaniu ofert promocyjnych, szczególnie w dyskontach, które pozostają najbardziej konkurencyjnym formatem – ocenia Julita Pryzmont.

Klinci wybierają sklepy patrząc na ceny masła

Jak zaznacza Piotr Biela, promocja na masło to numer 1 w tym roku. Klienci z pewnością gotowi będą wybierać sklep w oparciu o jego cenę. Ekspert spodziewa się w efekcie, że w kluczowych momentach sieci uderzą silnymi promocjami na masło. Będzie to mocno widoczne w połowie grudnia. Jednocześnie wzrośnie cena regularna masła, aby choć częściowo odrobić marżę na promocjach.

– Masło jest produktem silnie zależnym od cen mleka i produktów mleczarskich, a w ostatnim czasie mamy do czynienia ze zmniejszoną jego produkcją, co przekłada się na rekordowe ceny produktów mlecznych na Europejskiej Giełdzie EEX. Mniejsza podaż na rynku staje się silnym impulsem do wzrostu cen masła, który obserwujemy obecnie. Najlepiej ze wzrostem cen radzą sobie hipermarkety, które w czwartym kwartale chcą utrzymać w oczach klientów wizerunek sieci mających atrakcyjne ceny. Ale później to może się zmienić – konkluduje dr Krzysztof Łuczak, główny ekonomista Grupy BLIX.

Promocja na masło w Biedronce oczywiście z ograniczeniami

13 grudnia wszystkie 200-gramowe masła dostępne w Biedronce (na stronie w gazetce informującej o akcji widnieją masła marek: Polskie, Mleczna Dolina oraz Wypasiona) będzie można kupić w ofercie 2+1 gratis.

Klienci będą mogli dowolnie mieszać jego marki, grunt żeby wybrali trzy kostki, z których tę najtańszą dostaną za darmo. Biedronka informuje że "rabat o wartości najtańszego produktu zostanie rozłożony proporcjonalnie na wszystkie kupione produkty promocyjne".

Zastrzega jednocześnie, że z akcji będą mogli skorzystać wyłącznie posiadacze karty Moja Biedronka i użytkownicy aplikacji o tej samej nazwie. Nakłada też na nich limit w postaci trzech opakowań produktu dziennie w tym maksymalnie jednego gratis.

O ile masło jest dziś droższe niż rok temu?

Przypomnijmy, że masło należy do produktów, którego ceny ostatnio mocno poszły w górę. Z raportu agencji Hiper-Com Poland, platformy UCE Research oraz Grupy BLIX wynika, że całym listopadzie zdrożało ono o ponad 29 proc. w skali roku. Natomiast w pierwszych dniach grudnia wzrost cen przekroczył już 30 proc.

Kostka masła kosztuje obecnie w zależności od sklepu od około 9 zł (13 grudnia w jednym ze stołecznych dyskontów sieci Biedronka 200-gramowa kostka masła marki Polskie, produkowanego przez Mlekovitę, kosztowała 9,49 zł) do przeszło 10 zł. Zdaniem ekspertów nic nie wskazuje na to, żeby trend wzrostu cen masła miał się odwrócić.

Dla porównania podajmy, że miejsce nr 2 przypadło w udziale firmie Aflofarm, która wydała na ten cel niespełna 159,2 mln zł. Na trzecim miejscu podium z wydatkami na poziomie blisko 111,5 mln zł, znalazł się koncern Procter & Gamble.

Kto poza Lidlem mocno promuje się w telewizji?

We wspomnianym TOP 20 znalazły się też cztery inne podmioty z branży handlowej, ale zajęły one miejsca dopiero w drugiej dziesiątce. Na pozycji 11. uplasowało się Jeronimo Martins – właściciel Biedronki, którego wydatki na reklamę w tv nieco przekroczyły 65 mln zł, były więc znacznie mniejsze niż w przypadku Lidla.

Za Biedronką (na pozycji 12.) z wydatkami na poziomie 59,7 mln zł znalazł się Carrefour. Z kolei za Carrefourem uplasowała się spółka Media Expert. Właściciel sieci elektromarketów pod tym szyldem przeznaczył w październiku br. na reklamę telewizyjną nieco ponad 56,2 mln zł. TOP20 zamknęła Grupa Allegro, która przeznaczyła na ten cel niespełna 43,7 mln zł.

Kto

Z raportu Nielsen Media wynika też, że cztery z pięciu podmiotów z branży handlowej, o których była mowa powyżej zwiększyło wydatki na reklamę w tv rok do roku.

Największy wzrost w tym zakresie zanotowały Lidl oraz Carrefour. W październiku 2023 r. niemiecki dyskonter przeznaczył na ten cel niespełna 73,3 mln zł (dla porównania wydatki właściciela Biedronki wynosiły wtedy niespełna 39,7 mln zł). Z kolei w przypadku francuski operatora sklepów Carrefour wynosiły one prawie 29,3 mln zł.

Grupa Allegro w październiku 2023 r. przeznaczyła na reklamę w tv prawie 24,6 mln zł, z kolei Media Expert ponad 72,9 mln zł, czyli o prawie 17 mln zł mniej niż w analogicznym miesiącu tego roku.

Biedronka przykręca kurek z kasą na reklamę?

Przypomnijmy, że pod względem wydatków na promocje w telewizji Lidl wyprzedza Biedronkę już od dobrych kilku miesięcy. We wrześniu pierwsza z tych sieci przeznaczyła na ten cel 145,2 mln zł (co dało jej pozycję nr 2 w rankingu 20 największych reklamodawców telewizyjnych). Z kolei druga już tylko 87,6 mln zł (zajmując pozycję nr 6).

Najnowsze dane pokazują też, że wydatki Biedronki na promocje w telewizji były w październiku br. skromniejsze niż we wrześniu, podczas gdy w przypadku Lidla rzecz się miała dokładnie odwrotnie.

Co ciekawe, z aplikacji mobilnych poszczególnych sklepów, w których można znaleźć m.in. informacje o bieżącej ofercie, promocjach, a także różnego rodzaju kupony rabatowe, coraz chętniej korzystają przedstawiciele tak zwanego pokolenia X, a więc osoby urodzone głównie w latach 60. i 70. ubiegłego stulecia. 

Rzadziej niż w ubiegłych latach, po tego typu rozwiązania sięgają z kolei ludzie po pięćdziesiątce oraz emeryci. Apek zakupowych niezmiennie często używają osoby po trzydziestce oraz klienci z generacji Z, czyli te, które urodziły się po 1995 roku.

Tradycyjne gazetki nie są już pierwszym wyborem

Z danych CPS GfK wynika, że ze wspomnianych gazetek - jako głównego źródła informacji o promocjach - korzysta 50 procent Polaków. To spadek o trzy punkty procentowe w stosunku do poprzedniego roku. 

Trzecią opcją, po którą najchętniej sięgają rodzimy konsumenci są z kolei wytłuszczone, kolorowe ceny na półkach sklepowych (35 procent). Na dalszych miejscach uplasowały się m.in reklamy w telewizji, wiadomości od rodziny, sąsiadów, znajomych, strony internetowe poszczególnych sklepów czy też plakaty znajdujące się w marketach.

“Polacy robią zakupy taniej i nie wstydzą się o tym mówić”

Z badań przedstawionych przez Consumer Panel Services GfK wynika, że Polacy stopniowo zmieniają podejście do zakupów. Rodzimi konsumenci coraz częściej zwracają na jakość produktów, nie zawsze sugerując się ceną przy ich wyborze. Nie oznacza to oczywiście, że nie korzystają z promocji. Analitycy rynku wskazują, że te wciąż są dla nich niezwykle istotne.

- Polski konsument jest sprytny, nauczył się kupować sprytnie. Robi zakupy taniej i nie wstydzi się o tym mówić. 73 procent Polaków jest dumnych z tego, że korzysta z promocji - mówił dyrektor zarządzający w Consumer Panel Services GfK Szymon Mordasiewicz, podczas konferencji prasowej zorganizowanej we wtorek 22 października 2024 roku.

Ekspert dodał, że najbardziej atrakcyjne promocje dla Polaków to takie, z których można czerpać natychmiastowe korzyści.

Przekonuje też, że dzięki tej transakcji Blix będzie w stanie dotrzeć do każdego konsumenta podejmującego decyzje zakupowe w Polsce, co znacząco zwiększy efektywność kampanii reklamowych prowadzonych przez firmę.

Blix wypływa na szersze wody

Grupa Blix ma też nadzieję, że przejęcie Proxi.cloud pozwoli jej rozszerzyć zakres usług i obsługiwać już nie tylko FMCG i retail, ale też kolejne branże, w tym m.in. OTC, motoryzację czy telekomunikację.

Spółki zgodnie podkreślają, że na tej transakcji zyskają także konsumenci, którzy dzięki bardziej dopasowanym komunikatom będą mogli lepiej planować zakupy, oraz marketingowcy, którzy otrzymają narzędzia, umożliwiające im efektywniejsze i precyzyjniejsze dotarcie do grupy docelowej. Dodatkowo, wymiana wiedzy pomiędzy zespołami eksperckimi obu firm ma umożliwić im jeszcze lepsze potwierdzenie efektywności kampanii drive to store.

Co stanie się z Proxi.cloud?

Mimo przejęcia, Proxi.cloud ma pozostać operacyjnie niezależnym podmiotem i przyspieszyć rozwój pod skrzydłami nowego inwestora. Zarząd Grupy Blix zapewnia, że w krótkim okresie zamierza pomóc Proxi.cloud w realizacji przyjętej strategii wzrostu, zacieśniając współpracę w obszarze "opomiarowania" efektów kampanii reklamowych oraz otwarcia nowych kanałów sprzedaży. W dłuższej perspektywie inwestor planuje rozwój nowych produktów w obszarze rozwiązywania problemów branży w targetowaniu kampanii marketingowych.

Blix zapowiada dalsze przejęcia

Grupa Blix podkreśla też, że nadal aktywnie poszukując podmiotów, które pozwolą jej rozwinąć ofertę. 

– Nasza strategia zakłada dalsze przejęcia w obszarze rozwiązań konsumenckich oraz technologii pomagających w codziennych, stacjonarnych zakupach. Widzimy dużo niezaadresowanych jeszcze obszarów, w których mamy nadzieję pojawić się właśnie dzięki akwizycjom. Celujemy w firmy w fazie skalowania, które osiągnęły już rentowność lub zamierzają przekroczyć break even point w najbliższych latach – zapowiada Tomasz Jabłoński.

Z czego słyną Blix i Proxi.cloud?

Grupa Blix (dawniej Qpony.pl) powstała w 2012 r. Obecnie posiada trzy popularne aplikacje zakupowe – Blix, Zdrowe Zakupy i Qpony, które łącznie mając ponad 10 mln użytkowników, przy czym pierwsza z nich funkcjonujące także w Rumunii i na Ukrainie.

Spółka Proxi.cloud działa od 2017 r. Jest twórcą unikalnej technologii lokalizacyjnej, pozwalającej na monitoring zachowań w świecie rzeczywistym 8 milionów użytkowników i ruchu w 200 tysiącach lokalizacji w Polsce.

Jakie działania zostaną podjęte w ramach kampanii?

Kampania SPC to kompleksowy projekt, który obejmuje wiele kanałów komunikacji, zarówno online, jak i offline. Kluczowe działania w ramach kampanii to:

• Film promocyjny

• Kampanie na YouTube

• Kampanie w mediach społecznościowych.

• Reklama zewnętrzna i cyfrowa reklama outdoor

• Reklamy w środkach komunikacji miejskiej

• Elementy BTL

Zaangażowanie pracowników - piekarze jako ambasadorzy kampanii

Uczestnikami kampani Smacznego Warszawo są nasi pracownicy, których pasja i profesjonalizm stanowią fundament naszej działalności. W szczególności, to właśnie osoby pracujące w naszych sklepach odgrywają kluczową rolę w kontakcie z klientem, dbając o to, aby każdy produkt trafił na półkę w idealnym stanie. Ich zaangażowanie podkreśla autentyczność przekazu, co buduje zaufanie i lojalność konsumentów.

Jednym z kluczowych elementów naszej kampanii jest pokazanie pełnego zaangażowania całego zespołu SPC – od piekarzy, przez kierowców, aż po personel sklepów. To dzięki ich codziennej, ciężkiej pracy możemy dostarczać najwyższej jakości pieczywo do domów naszych konsumentów. Kampania nie tylko prezentuje, jak piekarze z oddaniem tworzą swoje produkty, ale również pokazuje, jak każdy etap procesu – od wypieku, przez logistykę, aż po sprzedaż w sklepach – jest efektem współpracy wielu osób.

Cały proces, od piekarni po sklep, jest oparty na współpracy, wzajemnym zaufaniu i trosce o najwyższą jakość. Dzięki wysiłkowi wszystkich pracowników SPC, nasi klienci mogą być pewni, że każdego dnia otrzymują produkty, które powstały z sercem i zaangażowaniem.

Casting do utworu promocyjnego: Wybór głosów kampanii

Ważnym elementem kampanii SPC jest również utwór promocyjny, który w pełni oddaje ducha kampanii. W tym celu zorganizowano casting, aby znaleźć odpowiednie głosy, które wprowadzą do kampanii autentyczność i emocje. Wybrani wokaliści mają za zadanie wzbogacić muzykę o akcent, który będzie podkreślał idee spółdzielczości, dlatego piosenka jest wykonana przez wielu wykonawców, a nie tylko przez jednego. SPC szanuję inicjatywę, która cechuje miasto Warszawę, dlatego dało możliwość również mieszkańcom Warszawy uczestyczniczyć kamapani.

Lokalny patriotyzm w sercu kampanii: Warszawa jako inspiracja

FOTO: Materiał Partnera

Warszawa jest nie tylko tłem kampanii, ale i jej sercem. SPC, jako marka zakorzeniona w stolicy, chce podkreślić swoje silne więzi z miastem oraz mieszkańcami. Lokalny patriotyzm to jeden z najważniejszych elementów tej kampanii. Dzięki uwzględnieniu warszawskich realiów i wartości, kampania rezonuje z mieszkańcami, budując głęboką więź z marką.

Kampania zanurzona w duchu nowoczesnego marketingu

Nowoczesne narzędzia i technologie marketingowe są kluczowe w kampanii SPC. Multikanałowa strategia obejmuje reklamy wideo, działania w social media, a także komunikację w przestrzeni miejskiej. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych form komunikacji SPC ma szansę dotrzeć zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców, jednocześnie pozostając wiernym swoim wartościom.

FOTO: Materiał Partnera

Mimo użycia tylu form przekazu reklama SPC dalej pozostaje subtelna i niestandardowa, ponieważ skupia się na kliencie oraz na marce, a nie stricte na produktach, co pokazuje, że kapania SPC jest tym czego odbiorcy aktualnie oczekują czyli przekaz który nie męczy odbiorcy.

Prawdziwa praca piekarzy: Autentyczność, która buduje zaufanie

To, co wyróżnia kampanię SPC, to jej autentyczność. Prawdziwi piekarze, prawdziwa praca, prawdziwa pasja – to właśnie te elementy stanowią esencję kampanii. SPC pokazuje, że za każdym bochenkiem chleba stoi nie tylko nowoczesna technologia, ale przede wszystkim ludzie, którzy z zaangażowaniem i oddaniem dbają o jakość wypieków. Ta autentyczność buduje zaufanie i przyciąga klientów, którzy cenią sobie lokalne wartości i tradycję.