Nie tylko lody

Lidl twierdzi, że "tak wszechstronne zastosowanie sztucznej inteligencji przy wprowadzaniu nowego produktu to pierwszy taki przypadek w polskiej branży spożywczej". Przypomnijmy natomiast, że już pół roku temu browar Night Shift Brewing chwalił się wykorzystaniem ChatuGPT do przygotowania receptury piwa, stworzenia dla niego nazwy (AI-P-A - prawda, że chwytliwe?) oraz zaprojektowania etykiety.

W ocenie Lidla już teraz "wiadomo, że zaawansowana technologia (w tym generatywna sztuczna inteligencja - red.) odmieni sposób, w jaki projektowane są produkty i w jaki podchodzimy do marketingu".

Lody popcornowo-karmelowe zaprojektowane przez Willisch sprzedawane będą na wyłączność w Lidlu. Produkt przygotowany został w czterech wariantach opakowań, "przygotowanych na bazie futurystycznych grafik", spośród których jedna przedstawiać ma "niezwykłe portrety przedstawicieli firmy Willisch, zainspirowane postaciami z różnych filmowych uniwersów".

- Firma Willisch nie przestaje nas pozytywnie zaskakiwać. Rogale świętomarcińskie, sylwestrowe drinki, mleczko w tubce czy nadziewane pączki z okazji tłustego czwartku – to wybrane smaki lodów, które tylko od ubiegłego roku pojawiły się w zamrażarkach Lidla. Doceniamy tę pomysłowość i wspieramy właścicieli firmy w rozwijaniu innowacyjnych koncepcji - deklaruje Aleksandra Robaszkiewicz, szefowa komunikacji korporacyjnej i CSR w Lidl Polska.

Willisch to rodzinna firma z Wągrowca, która od 1983 roku produkuje ręcznie robione lody. W ofercie tego dostawcy znajduje się ponad 200 wariantów smakowych lodów.

ŻabkaGPT w praktyce

Gdzie Żabka wykorzystuje już ChatGPT? Przykładowo w dziale HR. Generatywna AI pomaga w przygotowaniu opisów stanowisk pracy i przyspiesza proces rekrutacyjny. Z głośnej nowinki technologicznej korzystają także pracownicy działu kierowanego przez Dominikę Gofron, czyli zespół digitalowy, odpowiedzialny za rozwój aplikacji mobilnej. - Staramy się wraz z ChatemGPT pisać mocno targetowany, personalizowany content, w zależności od segmentu, z którym się komunikujemy - zdradza Gofron.

- Pracujemy również nad produkcją obrazów w Canvie czy innych narzędziach, które są również tworzone przez AI. Za chwilę wręcz sztuczna inteligencja pomoże nam w tworzeniu grafik również do przekazów personalizowanych z klientem - zapowiada przedstawicielka sieci.

Podczas Retail Trends 2023 Gofron mówiła o zastosowaniu ChatuGPT również w obszarze logistyki. Narzędzie pomaga w "czytaniu" etykiet, wprowadzaniu danych do systemów. Pracownicy korzystają z tego rozwiązania "tam, gdzie praca ludzka obarczona jest przede wszystkim bardzo dużym błędem i zajmuje bardzo dużo czasu". Dominika Gofron przyznaje też, że ChatGPT mógłby być wykorzystywany nawet w dziale prawnym Żabki.

W jej ocenie narzędzia takie jak ChatGPT w przyszłości mogą okazać się pomocne w budowaniu lojalności klienta. W jaki sposób? Otóż pomogą w hiperpersonalizowaniu ofert w czasie rzeczywistym, przy wykorzystaniu dynamicznego ustalania cen. - To będą bardzo indywidualne oferty, generowane np. na krótki czas, w czasie rzeczywistym, trochę trudne do "złapania" - uważa Gofron.

ChatGPT to dla handlu nie tylko szansa, ale również zagrożenie. Żabka to dostrzega, dlatego jej pracownicy nie posługują się "czystą" wersją ChatuGPT - czyli taką, z której łatwo korzystać może każdy użytkownik sieci i która w ten sposób poszerza swój zasób wiedzy. - Wiemy, jak duże zagrożenia niesie ze sobą ChatGPT i jakim może być ryzykiem dla tak dużej organizacji i rozbudowanej sieci, jaką jest Żabka, dlatego troszeczkę inaczej podchodzimy do wykorzystania ChatuGPT. Stosujemy własny skrypt, korzystamy z API od OpenAI w zamkniętym systemie - wyjaśnia consumer app director w Żabce.

Takie postępowanie ma na celu ochronę danych Żabki przed wypłynięciem na zewnątrz, co byłoby prezentem dla konkurentów sieci. - Nie wysyłamy naszych danych do uczenia się modelu, czyli nie zasilamy tak naprawdę ChatuGPT naszymi wewnętrznymi danymi. Jest to dla nas bezpieczne, mamy to pod kontrolą, a zarazem uczymy się, w jaki sposób to funkcjonuje - tłumaczy Gofron.

ChatGPT także w Żappce?

Pytana o to, czy ChatGPT wykorzystywany będzie jedynie wewnątrz firmy, przez pracowników, czy może Żabka pójdzie o krok dalej i pozwoli klientom np. "porozmawiać" z aplikacją mobilną Żappka, Gofron nie odpowiada wprost. Przypomnijmy, że podobne rozwiązanie - w postaci wirtualnego asystenta zakupów - zostało już wdrożone chociażby przez Zalando.

- Mam nadzieję, że jak spotkamy się za rok w podobnym towarzystwie, to będę mogła państwu poopowiadać o unikatowym produkcie na rynku polskim, który związany jest ze światem digitalu, krążeniem wokół tematu GPT, krążeniem wokół tematu sztucznej inteligencji i superaplikacji. (...) Myślę, że to jest kwestia najbliższej, naprawdę najbliższej przyszłości - zapowiedziała podczas Retail Trends 2023 przedstawicielka Żabki, nie zdradzając dodatkowych szczegółów.

Żabka z jednej strony sama wykorzystuje ChatGPT do pomocy w przeróżnych zadaniach, z drugiej - szykuje się już na kryzysy, jakie niewątpliwie pojawią się na horyzoncie w związku ze wzrostem popularności generatywnej AI wśród Polaków. Banalnie prosta możliwość wygenerowania przez użytkowników internetu dowolnego obrazu - np. zepsutego produktu spożywczego pod marką własną konkretnej sieci handlowej - oznacza, że marki muszą się mieć na baczności. Takie obrazy mają bowiem potencjał do szybkiego rozprzestrzeniania się po internecie i szkodzenia wizerunkowi firmy.

- Żabka jest w ciągłej gotowości na kryzysy - zapewnia Dominika Gofron. - Na pewno ChatGPT niesie ze sobą wiele ryzyk. Takimi ryzykami są fake newsy. Wiemy, jak jest to wykorzystywane chociażby w komunikacji posunięć wojsk rosyjskich czy ukraińskich dziś na wojnie w Ukrainie. Na pewno dezinformacje mogą się pojawić - uważa przedstawicielka sieci.

Jej zdaniem należy się liczyć z naprawdę sporymi zagrożeniami, nijak mającymi się do tych, do których jesteśmy obecnie przyzwyczajeni. Bo przecież nic nie stoi na przeszkodzie, by już teraz ktoś w Photoshopie stworzył podobne obrazy, uderzające w konkretne firmy czy konkretne produkty z ich oferty. - Zapobiec temu nie możemy, bo ChatGPT to otwarte narzędzie. (...) Przede wszystkim trzeba być przygotowanym na negatywne skutki. Mamy własny dział bezpieczeństwa, który w tej chwili monitoruje różne przypadki nadużyć wynikających z nowych narzędzi, m.in. ChatuGPT. Takie przypadki są już u nas rozpatrywane - zdradza Dominika Gofron.

- Dużo wciąż przed nami, ale chyba najważniejsze jest to, że mamy świadomość, iż ChatGPT to też narzędzie niebezpieczne. Myślę, że charakterystyczne jest DNA Żabki. Bardzo lubimy podążać za nowinkami. Dziś korzystamy z GPT 4.0, ale bardzo czekamy na 5.0, które będzie w czwartym kwartale tego roku i ma mieć zupełnie nowe możliwości. Już dziś przygotowujemy się, żeby móc wskoczyć na ten wyższy poziom - podkreśliła Dominika Gofron.

Korzystanie z rozwiązań technologicznych w branży e-commerce nie jest nowością. Wiele e-sklepów posiada chatboty czy opcje dopasowania i rekomendacji produktów. Najnowsze rozwiązania AI, w tym Chat GPT, pozwalają na wprowadzenie udogodnień na niespotykaną do tej pory skalę. Narzędzie ułatwia m.in. tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert.

- Narzędzia AI umożliwiają ulepszenie oferty sprzedażowej, poprzez wsparcie kluczowych elementów takich jak użyteczność, które wpływają na pozytywne doświadczenie klienta. Cena nie jest jedynym czynnikiem decydującym o zakupie czy skorzystaniu z danej usługi. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu sztucznej inteligencji branża e-commerce zyskuje nowe możliwości personalizacji, a w efekcie skutecznego odpowiadania na potrzeby klientów - mówi Karol Przystalski, CTO & Co-Founder Codete Global.

Jak podkreślają przedstawiciele firmy, Chat GPT to rodzaj chatbota, który ma szersze zastosowanie w e-sklepach niż dotychczasowe chaty. Oprogramowanie może być używane jako wirtualny asystent podczas zakupów w sieci. Zamiast wypełniać pola formularzy czy wyszukiwać produktu po konkretnej nazwie, użytkownik sklepu może zapytać w oknie chatu o produkt lub usługę, która go interesuje. Przewagą Chatu GPT nad innymi chatbotami jest umiejętność prowadzenia pogłębionej konwersacji, która sprawia wrażenie prawdziwej rozmowy z ekspertem. W przypadku chatbota zakres odpowiedzi jest ograniczony. Dlatego w przypadku chęci uzyskania szczegółowych informacji takie narzędzie kieruje użytkowników do bezpośredniego kontaktu z Biurem Obsługi Klienta.

Szybsze wyszukiwanie

Przystalski dodaje, że dzięki zastosowaniu Chatu GPT wyszukiwanie jest znacznie szybsze i trafniejsze oraz dokładniejsze, poprzez możliwość otrzymania informacji czy rekomendacji dopasowanych do potrzeb użytkownika. Kolejnym zastosowaniem może być umożliwienie uzyskiwania odpowiedzi szczegółowych dot. produktu lub usługi. Przykładowo, zamiast czytać opis techniczny urządzenia użytkownik, zadaje pytanie — „Czy ta półka wytrzyma obciążenie 10 kg?”.

Dodatkowo Chat GPT ułatwia tworzenie spersonalizowanych odpowiedzi do poszczególnych grup odbiorców na podstawie np. wieku zalogowanego w e-sklepie użytkownika. Opisane wyżej funkcjonalności składają się na Customer Experience, czyli pozytywne doświadczenie klienta, które zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownik dokona zakupu ponownie za pośrednictwem danego sklepu.

Opisy bardziej spersonalizowane

Chat GPT jest pomocny również w tworzeniu opisów produktów i usług. Znając upodobania użytkownika, tekst może zostać zindywidualizowany. Taki opis jest wtedy bardziej konkretny i zawiera najistotniejsze dla klienta elementy. Za pomocą Chatu GPT można wybrać określony ton i styl języka tekstu. Dlatego też to narzędzie ułatwia tworzenie treści reklam w social mediach, z uwzględnieniem targetowania na określone grupy potencjalnych klientów.

- Sztuczną inteligencję dodatkowo można potraktować jako narzędzie analityczne. Umożliwia m.in. skuteczne monitorowanie poziomu satysfakcji klientów poprzez agregowanie danych z komentarzy pojawiających się w sieci o danej marce, sklepie lub produkcie. Za sprawą tego rozwiązania firma może na bieżąco reagować i usprawniać swoje procesy sprzedażowe - dodaje Przystalski.

Jak nazywa się chatbot Carrefoura? 

Carrefour uruchomił Hopla, chatbota opartego na ChatGPT, który 8 czerwca został zintegrowany ze stroną internetową carrefour.fr. Robot ma pomagać klientom w codziennych zakupach. Używając naturalnego języka można go poprosić o wsparcie przy wyborze produktów do koszyka w oparciu o budżet, ograniczenia żywieniowe czy pomysł na menu.

Robot może również sugerować rozwiązania zapobiegające marnotrawstwu w zakresie ponownego wykorzystania składników i komponowania powiązanych przepisów i koszyków. Jest połączony z wyszukiwarką na stronie i oferuje klientom listy produktów związanych z tym, o czym rozmawiają, aż do momentu dokonania zakupu.

Gdzie jeszcze Carrefour wykorzystuje ChatGPT?

Generatywna sztuczna inteligencja jest również wykorzystywana do wzbogacania kart z opisami produktów marki Carrefour i dostarczania klientom większej ilości informacji na ich temat. Obecnie zastosowano ją w przypadku 2 tys. artykułów dostępnych online, ale sieć zapowiada, że docelowo chce wykorzystać tę technologię we wszystkich kartach produktów.

Wreszcie, Carrefour zaczął wykorzystywać generative AI do swoich wewnętrznych procesów zakupowych. Rozwiązanie to jest obecnie rozwijane wraz z zespołami z działu zakupów niedetalicznych i będzie im pomagać w codziennych zadaniach – takich jak przygotowywanie zaproszeń do składania ofert i analiza ofert już otrzymanych.

Jaki cel przyświeca szefowi Grupy Carrefour?

Jak stwierdził Alexandre Bompard, prezes i dyrektor generalny Grupy Carrefour, generative AI pozwoli grupie wzbogacić doświadczenia klientów i gruntownie zmienić metody pracy. – Integracja technologii OpenAI z tym, co robimy, to niesamowita szansa dla Carrefour. Będąc pionierem w wykorzystaniu generatywnej sztucznej inteligencji, chcemy być o krok do przodu i tworzyć handel detaliczny jutra – podkreślił 

Dodajmy, że wszystkie rozwiązania wdrożone przez sień są efektem współpracy firm Bain & Company oraz Microsoft. Korzystają z usługi Microsoft OpenAI Azure, aby uzyskać dostęp do technologii OpenAI GPT-4. Jednocześnie są w stanie wykorzystać wszystkie funkcje bezpieczeństwa, niezawodności i poufności danych platformy Microsoft Azure, aby zapewnić zgodność z RODO.

Wbudowana w pasek wyszukiwania aplikacji Instacart funkcja oferuje rekomendacje produktów, szczegółowe informacje o przygotowywaniu posiłków czy zalecenia dietetyczne. Bazuje na historii zakupowej użytkownika oraz odpowiednio zadanych pytaniach. Ma również zachęcać do sprawdzania nowych produktów.

Dzięki dostosowanym pytaniom i spostrzeżeniom opartym na historii zakupów użytkowników aplikacja zachęca do eksploracji i przedstawia użytkownikom nowe produkty.

Według JJ Zhuanga głównego architekta Instacart, pozornie proste pytanie, takie jak „Co na obiad?” stawia wielopłaszczyznowe wyzwania przed wieloma rodzinami. Celem „Zapytaj Instacart” jest pomoc klientom w udzielaniu odpowiedzi na wszystkie pytania związane z żywnością i dostarczaniu składników idealnego posiłku w ciągu godziny.

Amerykańska platforma swoją wyszukiwarkę miała już wcześniej, ale koncentrowała się ona na wyszukiwaniu produktów, sklepów i przepisów. Jak podkreślają jej przedstawiciele, teraz zmieni się we wszechstronną platformę do przygotowywania posiłków. 

Jak zwraca uwagę esmmagazine.com, napój został wygenerowany z uwzględnieniem najważniejszych trendów na rynku napojowym - Vivi Nova to wegański i niskosłodzony produkt.

Składniki zostały dobrane ze względu na ich prozdrowotne właściwości, takie jak ochrona przed uszkodzeniem komórek i wzmocnienie odporności. Napój zawiera wodę, sok z limonki, sok z wiciokrzewu niebieskiego, sok z imbiru, proszek z korzenia cykorii i cukier trzcinowy.

Projekt opakowania został stworzony przez Midjourney. To program, który na bazie sztucznej inteligencji tworzy obrazy i grafiki. Rezultatem jest kolorowa puszka z motywem roślinnym.

Na razie produkt dostępny jest w sklepach sieci Migros w szwajcarskim Zurychu, a także online w całym kraju.

Ekspert wskazał, że dostępne obecnie rozwiązania oparte na AI ułatwiają podejmowanie decyzji biznesowych. – Sprawiają, że prościej można wykonać bardzo zaawanasowane analizy – takie, które do niedawna były przygotowywane przez ekspertów ekonometrii. Teraz z pomocą sztucznej inteligencji czy ChatGPT możemy je stworzyć na bazie zasobów dostępnych w internecie – zauważył Marek Sypek.

Czy w związku z tym Stock Polska zbroi się w potężne komputery i najnowsze oprogramowanie? – W tej chwili potężny komputer niekoniecznie jest potrzebny, bo wszystko jest przenoszone do chmury. Najnowsze rozwiązania są daleko poza fizycznym zasięgiem przeciętnego człowieka, co nie zmienia tego, że w ciągu ostatnich dwóch lat, szczególnie w związku z wejściem funduszu, jako właściciela firmy Stock, bardzo zmieniliśmy podejście do inwestycji w technologie. Daje to bardzo pozytywne efekty – powiedział prezes Stock Polska.

Jak zmienił się rynek alkoholi?

Zapytany o zmiany na rynku alkoholi mocnych, Marek Sypek przypomniał, że w zeszłym roku sprzedaż wyrobów spirytusowych spadła o blisko 5 proc. a samej kategorii wódek czystych prawie o 9 proc. – Takich spadków nie widzieliśmy nigdy wcześniej – zaakcentował.

I dodał: – W tej sytuacji niektóre firmy mają tendencję do oszczędzania na recepturach swoich produktów. Zawsze znajdzie się ktoś, kto może zrobić coś taniej i gorzej. Ja od początku mojej pracy w Stock Polska ani razu nie zgodziłem się na tzw. „ulepszanie receptur”, np. poprzez zmianę składników na ich tańsze odpowiedniki, itp. Można chociażby kupować alkohol z Mołdawii albo Ukrainy, lub nabywać tańsze surowce, ale ma to swoje negatywne konsekwencje.

– Przykładowo, mamy taki ikoniczny brand, jak Żołądkowa Gorzka. Jest on bezsprzecznie najdroższy wśród alkoholi smakowych. Od lat sprowadzamy kwaśne pomarańcze z Haiti, które później macerujemy przez kilka dni, po to, żeby produkt miał zawsze tą samą jakość, co kilkadziesiąt lat temu. Dalej mamy 34 proc. zawartości alkoholu a nie np. 25 proc. Dlatego ten produkt musi mieć określoną cenę – kontynuował.

– Konsumenta nie należy oszukiwać. To takie proste. Jeżeli będziemy „szli na skróty”, jeżeli będziemy próbowali coś potanić, efekty średnio- i długoterminowe będą fatalne – podsumował prezes Stock Polska.

Praktycznym przykładem tego jak sztuczna inteligencja zmieni handel detaliczny jest praca przedstawicieli terenowych – handlowców, merchandiserów. Coraz częściej czytają oni w Internecie, a nierzadko już testują rozwiązania automatyzujące na przykład audyty ekspozycji sklepowych. Także managerowie odpowiedzialni za zarządzanie procesami w terenie interesują się narzędziami rozpoznającymi produkty, liczącymi udziały półkowe, informującymi o brakach produktów, czy poprawność cen. W końcu od ekspozycji zależy sukces w sprzedaży detalicznej.

- Rynek rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję i shelf recognition w sprzedaży wszedł w fazę dojrzewania. Pozostawiwszy za sobą błędy wieku dziecięcego pomaga producentom i sieciom handlowym odstawić do lamusa manualne badania półki – mówi Rafał Melanowicz, szef działu Recognition AI w eLeader.

Wciąż jednak dla żądnych innowacji managerów perspektywa inwestycji w narzędzia wydaje się na przemian zbawieniem i przekleństwem. Od kuszącej wizji łatwej zmiany popadają oni w rozpacz związaną z wyzwaniami organizacyjnymi, procesowymi i mentalnymi. Z pozycji rewolucjonistów schodzą do okopów konserwatyzmu, porzucając ryzykowne wizje na rzecz starych i oswojonych rozwiązań. Widzą, że rewolucja technologiczna jest fajnym hasłem i błyszczy się z zewnętrz. Za kurtyną jednak toczą się rewolucje mniejsze i bardziej przyziemne.

Czy AI zrobi rewolucję organizacyjną w handlu?

Podstawowym błędem, jakie popełniają firmy chcące adaptować do swoich procesów aplikacje typu shelf recognition jest niezabezpieczanie zasobów osobowych wymaganych dla takiego przedsięwzięcia. Sztuczna inteligencja nie jest typową maszyną tylko rozwiązaniem uczącym się, które potrzebuje zaangażowanych i świadomych nauczycieli.

To na ludziach w organizacji spoczywa obowiązek wyznaczania celów, określania kryteriów ich realizacji oraz oceny skuteczności pracy. Sztuczna inteligencja ma lepszą pamięć niż człowiek i jest dużo bardziej odporna na skrzywienie poznawcze, ale bez nadzoru potrafi zdziczeć jak porzucone zwierzę.

Nie bez przyczyny jeden z najnowszych zawodów na rynku nazywa się robot shepherd, czyli pasterz robotów. To nie jest zadanie do zrobienia przy okazji, tylko nowa umiejętność wymagająca zaangażowania po stronie firmy. Na szczęście nabycie kompetencji w tym obszarze nie jest rzeczą trudną, potrzeba jedynie czasu i zaangażowania.

Sztuczna inteligencja zmusi do mentalnej w handlu

Managerowie sprzedaży, kierownicy oraz przede wszystkim pracownicy terenowi przyzwyczaili się do ręcznego raportowania ekspozycji sklepowej. Pojawiające się tu nieprawidłowości wynikające z zawodności zmysłów, czy celowego działania są od dawna wpisane w takie procesy. W przypadku sztucznej inteligencji pomyłki w ocenie ekspozycji również się zdarzają, ale są znacznie rzadsze i nie są tendencyjne (tzn. nie tylko na korzyść badającego). Aby móc pracować z systemem, który rządzi się swoją „logiką błędu” należy zredefiniować oczekiwania oraz tolerancję na pomyłki.

- Często słyszymy, że pojedyncze pomyłki AI służą argumentacji przeciwko automatyzacji audytu ekspozycji, jako systemu, na którym nie można polegać. Sztuczna inteligencja nie ma problemów z przyznaniem się do błędu, ale należy jej pozwolić te błędy popełniać i tak kreować wymagania od pracowników, by pomyłki AI nie podważały oceny ich pracy – wspomina Melanowicz.

Z drugiej strony należy przygotować się na napływ dużej ilości danych wysokiej jakości, których analiza może prowadzić do innych wniosków i schematów działania, niż dotąd. Zdolność do przyjęcia niestandardowych wniosków to drugi epizod rewolucji, która musi zadziać się w głowach osób odpowiedzialnych za realizację strategii sprzedażowych.

Rewolucja w celach i premiach handlowców

- Implementacja sztucznej inteligencji do procesów merchandisingowych zwykle wiąże się z tąpnięciem poziomu realizacji standardów półkowych (z dostępnością produktów i udziałem półkowym na czele). O błędnym kole podnoszenia i realizacji standardów pisaliśmy przy innej okazji. Wniosek jest taki, że praktycznie w każdej organizacji, z jaką mieliśmy styczność, standardy ekspozycyjne wymagane od przedstawicieli są zawyżone w stosunku do tego, co realnie można osiągnąć w sklepach – mówi Melanowicz. Implementując narzędzie pokazujące realny poziom ekspozycji produktów należy dokonać „resetu” wskaźników i zastosować okres przejściowy, pozwalający na bezpieczne urealnienie celów.

Poprzedni punkt (o rewolucji mentalnej) prowadzi także do wniosku, że należy ustrzegać się obarczania pracowników pracujących z półką odpowiedzialnością za nieswoje pomyłki. Podstawowym sposobem na urealnienie celów, ale i efektywnego premiowania, jest odrzucenie pokusy aptekarskiego rozliczania handlowców za każdą aktywność. Dłuższe okresy rozliczeniowe oraz większa liczba ocenianych sklepów to dobry sposób na oswojenie specyfiki AI, która myli się „w obie strony”.

Czy sztuczna inteligencja zrobi rewolucję w standardach?

Firmy, zwłaszcza większe, które mogą pozwolić sobie na kreowanie złożonych standardów ekspozycyjnych przekazują pracownikom dziesiątki stron wytycznych z opisami i tabelami, jak ma wyglądać półka. Wariacje ułożenia produktów wypracowywane są przez lata przez wysoko wyspecjalizowanych category managerów i ten proces usypia empatię. Przedstawiciele początkowo starają się stosować do ambitnych standardów. Ostatecznie wygrywa jednak uproszczenie, przymykanie oczu i kończy się to raportowaniem nieprawdy, z reguły na własną korzyść.

Wdrożenie automatycznego badania półki szybko obnaża niemożność realizacji standardów w sklepach, a często wręcz ich wewnętrzną sprzeczność. Prowadzi to do konfliktów – pracownicy terenowi mają pretensje do AI i szukają sposobów na podważenie jej wiarygodności (patrz rewolucja mentalna), a przełożeni mają wrażenie, że byli oszukiwani przez pracowników raportujących fałszywe dane o półce.

Firmy, które przeszły tę drogę postanowiły uprościć standardy, tak aby dostosować je do możliwości realizacji w sklepie. Uwzględniają one również czas, jaki jest potrzebny w sklepie na uzyskanie wymaganego układu produktów. Zabieg ten z reguły prowadzi do zwiększenia efektywności działań przy półce i nie wpędza realizatorów we frustrujące dylematy.

Jak sztuczna inteligencja zmieni raportowanie?

Na koniec zostawiliśmy jedno z największych wyzwań związanych z wdrożeniem automatyzacji merchandisingu. Sprowadza się ono do zagadnienia: „Właśnie okazało się, że przez ostatnie lata moje raporty dla zarządu oparte były o zafałszowane dane z terenu! Jak teraz powiedzieć, że nie mamy takiego udziału w rynku, jaki raportowałem?”. Jeśli od odpowiedzi zależeć może kariera dyrektora sprzedaży, to nie można dziwić się, że perspektywa wdrożenia sztucznej inteligencji budzi opór.

To obszar delikatny, ale ostatecznie nie jest w niczyim interesie, by funkcjonować w zakłamanej rzeczywistości. Zwłaszcza, że w ręku jest narzędzie, które daje silną przewagę konkurencyjną. Tutaj najlepszym rozwiązaniem jest zaangażowanie zarządu w zmianę oraz zakomunikowanie nadchodzącej rewolucji w danych, których zaburzanie w poprzednich latach w dużej mierze wynikało z chęci osiągania lepszych wyników, a nie oszukiwania przełożonych.

Żeby wygrać trzeba grać

Myśląc o wdrożeniu sztucznej inteligencji do procesów merchandisingowych należy oderwać się od bieżących problemów i skupić się na wizji zmiany, którą chce się wprowadzić. Tylko w ten sposób utrzymana zostanie energia potrzebna do przestawienia organizacji na nowe tory. Jeśli tempo rozwoju ma być utrzymane, tutaj również sprawdzi się stara reguła, że należy zmienić wiele aby nic się nie zmieniło. Może nie będzie komfortowo, ale z pewnością będzie ciekawie.

Jak będzie działał asystent modowy Zalando?

Jak wdrożenia ChatGPT na Zalando będzie wyglądało w praktyce? Platforma tłumaczy, że klienci "będą mogli poruszać się po asortymencie Zalando z wykorzystaniem własnych modowych pojęć". Przykład? Jeśli klient zapyta "W co mam się ubrać na wesele w Madrycie w maju?", asystent weźmie pod uwagę, że chodzi o wydarzenie formalne, sprawdzi, jaka pogoda panuje we wskazanym miejscu i czasie, a na tej podstawie przedstawi uzasadnienie wyboru w formie pisemnej i zarekomenduje ubrania odpowiednie na tę konkretną okazję.

Zalando zapowiada, że rekomendacja w przyszłości "może zostać połączona z informacjami o preferencjach klientów, takich jak ich ulubione marki, a także z produktami dostępnymi w ich rozmiarach, co zapewni jeszcze bardziej spersonalizowany dobór".

Firma tłumaczy, że asystent mody Zalando, odpowiadając na zadawane mu pytania, "będzie dostarczał klientom odpowiednie produkty, a prowadzona z nim dyskusja umożliwi dalsze doprecyzowanie wyników".

Kiedy i gdzie zadebiutuje ChatGPT?

Platforma podkreśla, że technologia zostanie wdrożona w wersji beta. Wsparcie w pierwszej kolejności zostanie udostępnione dla języka angielskiego i niemieckiego. Asystent mody Zalando ma pojawić się na wiosnę (bardziej szczegółowego terminu nie podano) dla wybranej grupy klientów w Niemczech, Irlandii, Wielkiej Brytanii oraz Austrii.

- Jako lider e-commerce w branży modowej, który jest na rynku od 15 lat, konsekwentnie korzystamy z nowych technologii, aby udoskonalać doświadczenie zakupowe użytkowników naszej platformy. Jesteśmy podekscytowani eksperymentowaniem z ChatGPT, by wspierać naszych klientów w odkrywaniu mody, którą pokochają – mówi Tian Su, VP Personalization & Recommendation w Zalando.

I dodaje: - To dopiero początek. Angażujemy się w zrozumienie potrzeb i preferencji klientów i z niecierpliwością czekamy na odkrycie potencjału, jaki ChatGPT może wnieść do ich zakupów. Podczas testowania i wprowadzania nowych rozwiązań, będziemy zwracać uwagę na to, w jaki sposób klienci chcą wchodzić w interakcje z naszym asystentem mody, aby zapewnić im najlepsze możliwe doświadczenie.

Platforma modowa podkreśla, że wraz z wdrożeniem asystenta robi "pierwszy, znaczący krok w kierunku rozwoju przyszłych funkcjonalności, takich jak np. porady dotyczące mody i urody lub tworzenie całych stylizacji". Zalando tłumaczy, że dzięki wprowadzeniu asystenta modowego "chce zapewnić swoim klientom zaufane wsparcie, uwzględniające ochronę w zakresie prywatności i AI (przed uprzedzeniem algorytmicznym), zgodnie ze zobowiązaniem Zalando do oferowania doświadczeń opartych na zaufaniu".

Jednak ChatGPT to nie zabawka. Microsoft zainwestował w start-up będący właścicielem tego rozwiązania aż 10 mld dol. i nabył 46 proc. jego udziałów. Aplikacja pracuje z wykorzystaniem sieci neuronowych, które przetwarzają i analizują duże ilości danych tekstowych, dzięki czemu mogą tworzyć odpowiedzi, osadzając je we właściwym kontekście. Silną stroną tego rozwiązania jest to, że opiera się ono na tzw. uczeniu nienadzorowanym, co sprawia, że maszyna uczy się szybciej i przy mniejszym nakładzie środków. Problemem jest jednak jakość danych, na których opiera się chat. Jeżeli te będą niewłaściwe, również odpowiedź może być niesatysfakcjonująca.

– Integracja ChatGPT z danymi firmy może pomóc w zapewnieniu większej precyzji i spersonalizowaniu odpowiedzi – mówi Sebastian Starzyński, prezes firmy Take Task, dodając, że jeszcze w tym roku na rynku może pojawić się czwarta wersja tego rozwiązania, która – dzięki większej liczbie parametrów – będzie w stanie generować jeszcze bardziej złożone odpowiedzi, uwzględniając specjalistyczne zagadnienia z takich dziedzin jak handel czy medycyna. Ma również pozwolić na bardziej efektywne i złożone decyzje, co jest ważne zwłaszcza w kontekście personalizacji komunikatu.

Na pomoc klientom i pracownikom

Jeśli chodzi o handel, to naturalnym środowiskiem dla rozwiązań tego typu wydaje się przede wszystkim e-commerce. Zdaniem Sebastiana Starzyńskiego w grę wchodzą tu cztery główne obszary – obsługa klienta, marketing i sprzedaż oraz wsparcie pracowników. Ten pierwszy obszar wydaje się najbardziej oczywisty.

Wykorzystując ChatGPT, można stworzyć chatbota, który automatycznie odpowie na pytania klientów np. w zakresie dostępności czy składu produktu, a nawet przepisów na konkretne dania. ChatGPT może również posłużyć do zbierania danych o preferencjach konsumentów, ale też o jakości obsługi i odczuciach klienta związanych z wizytą w danym sklepie. Narzędzie to mogłoby także być pomocne w trakcie tworzenia opisów produktów eksponujących informacje, które są dla danego konsumenta najważniejsze. Pozwoliłoby to na precyzyjniejszą personalizację przekazu i tworzenie bardziej dopasowanych komunikatów. Ekspert uważa nawet, że ChatGPT mógłby zostać wykorzystany do rozpoznawania nastroju klienta i wykrywania negatywnych emocji lub komentarzy, co pozwalałoby szybciej reagować w sytuacjach kryzysowych.

W przypadku marketingu i sprzedaży ChatGPT mógłby służyć do kreowania ofert dedykowanych na podstawie danych o historii zakupów, preferencjach konsumenta oraz dostępnych produktów. – Jeśli klient zwykle kupuje produkty wegańskie, ChatGPT może zaoferować mu produkty z tej kategorii, które są obecnie w promocji. W ten sposób pomaga budować świadomość marki i utrzymać kontakt z klientem na bieżąco – podkreśla Starzyński.

Wreszcie ChatGPT to rozwiązanie, które byłoby w stanie pomóc pracownikom handlu – zarówno tym w biurze, jak i tym w sklepie oraz magazynach. Chat może ułatwić wdrażanie nowych pracowników poprzez wykorzystanie go do prowadzenia szkoleń, ale też rozwiązywania problemów oraz tworzenia informacji zwrotnych na temat wyników pracowników, z sugestią obszarów do poprawy włącznie. Poza tym umożliwia on głosową komunikację z systemami, co ułatwiłoby np. sprawdzanie dostępności asortymentu, zgodności ekspozycji z planogramami czy stosowanie porad w zakresie standardów merchandisingowych.

Niewłaściwe dane zaburzą przekaz

Z kolei Agnieszka Uba, head of marketing automation w firmie SentiOne, twierdzi, że ChatGPT w pierwszej kolejności wpłynie na takie branże jak edukacja czy marketing. W przypadku handlu zmiany wywołane jego pojawieniem się będą raczej delikatne, a samo rozwiązanie jedynie lekko usprawni niektóre procesy. Mowa tu m.in o obsłudze klienta za pomocą ekranów dotykowych w sklepach. Przykładem jest tu chociażby wdrożony w Carrefourze robot Kerfuś, który – zdaniem ekspertki – mógłby w bardziej zaawansowanej formie nawiązywać większą interakcję z klientem. Oprócz komunikacji z klientem w kanale online czy automatycznego generowania opisów produktów Agnieszka Uba wskazuje także na takie procesy jak tworzenie mailingów, treści do social mediów czy komunikatów prasowych. – We wszystkich tych dziedzinach ChatGPT już teraz może odciążyć działy marketingu i komunikacji. Nie może jednak całkowicie zastąpić w tym ludzi, którzy muszą dostarczyć mu wszystkich informacji niezbędnych do napisania tekstu oraz sprawdzić końcowy efekt. Technologie działające na podstawie niezweryfikowanych danych –​ jak ChatGPT – mogą wprowadzać w błąd – podkreśla Uba.

Na potencjalne błędy uwagę zwraca również Sebastian Starzyński, który podkreśla, że problemem jest brak odpowiedniej ilości i jakości dostarczanych danych, na podstawie których sztuczna inteligencja wypracowuje mechanizmy odpowiedzi. Wyzwaniem jest również skomplikowana natura języka ludzkiego, w tym osadzanie wypowiedzi we właściwym kontekście, co może prowadzić do wielu niejednoznaczności i błędów w interpretacji.

Podstawowym pytaniem pozostaje jednak to, czy konsumenci są na tę technologię gotowi. Zdaniem ekspertów już dziś korzystają oni z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, jednak nie wszyscy dojrzeli do regularnego kontaktu z ChatGPT. Stanie się tak, gdy poczują realne korzyści, jakie dają im tego typu narzędzia. Istotne jest również to, żeby chatboty oparte na sztucznej inteligencji były maksymalnie intuicyjne i dostarczały spersonalizowanych informacji dopasowanych do potrzeb klienta. Potrzeba więc budowy aplikacji z interfejsem, zasobem danych i sposobem uczenia dostosowanym do konkretnej grupy docelowej.

Sebastian Starzyński, prezes zarządu, Take Task:

Warto wybiec myślami kilka lat w przód, do czasów, gdy na rynku pojawią się liczne aplikacje będące osobistymi asystentami analizującymi tekst i grafikę oraz zbierające preferencje użytkownika w trybie ciągłym. Będą to aplikacje wyspecjalizowane w konkretnych tematach (np. zakupy codzienne) i realizujące politykę użytkownika (np. zdrowe jedzenie), często wyręczające go w podejmowaniu wielu codziennych decyzji, jak zakupy spożywcze. Wtedy systemy AI sieci handlowej czy konkretnej marki będą musiały komunikować się z asystentem AI, aby przekazać swoją informację do klienta lub przekonać asystenta do zakupu w imieniu klienta. Jeszcze kilka lat temu taka wizja wydawała się niemożliwa, ale dla osób, które już poznały ChatGPT, wychodzi ona z obszaru science fiction i zaczyna być rzeczywistością, z którą firmy zmierzą się w ciągu najbliższych pięciu lat. Czas zatem zainteresować się możliwościami, jakie daje ChatGPT, przemyśleć swoje strategie i zaplanować odpowiednie działania w obszarze IT.

Czy wiesz, że...

- ChatGPT przekroczył liczbę miliona użytkowników w ciągu zaledwie pięciu dni od premiery. Instagramowi zajęło to dwa i pół miesiąca, Facebookowi 10 miesięcy, a Netflixowi aż 41 miesięcy.
- Już w styczniu 2023 r. (nieco ponad miesiąc po uruchomieniu) ChatGPT przekroczył wynik 100 mln użytkowników.
- W styczniu 2023 r. z ChatGPT korzystało średnio dziennie 13 mln użytkowników.
- OpenAI, właściciel narzędzia, ogłosił wprowadzenie miesięcznej subskrypcji na ChatGPT w wysokości 20 dol. Na razie będzie obowiązywać tylko w USA.
- Wycena OpenAI sięga 29 mld dol.

Powyższy artykuł ukazał się w pierwszej kolejności w nr 2/2023 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zostań naszym prenumeratorem.   

Chwytliwe treści w kilka sekund

Nie zaskakuje więc, że oczekując premiery ChatGPT-4, wersji czatbota znacznie potężniejszej od dotychczasowej GPT-3.5, sprzedawcy online i marketerzy z branży zacierali ręce. Bo skoro można polecić AI o stworzenie chwytliwego opisu produktu i w ciągu kilku sekund otrzymać grafikę, która przykuje uwagę odbiorcy, to można zrezygnować z pracy ludzkiej.

– Choć sztuczna inteligencja sama w sobie jest gorącym tematem w technologii od ponad dekady, to obecnie granice jej zastosowań stały się niemal nieskończone. W branży e-commerce większość najnowocześniejszych firm już wcześniej doceniło zalety tej technologii, np. korzystając z czatbotów, narzędzi umożliwiających dopasowanie produktów do odbiorcy czy wyszukiwania głosowego. Teraz, wraz z ChatGPT4 i nowymi wersjami programów do tworzenia grafik, wchodzimy na zupełnie inny poziom marketingu w e-handlu – wyjaśnia Tomasz Cincio, prezes Droplo, platformy e-commerce dla B2B.

O boomie na czatboty zaświadcza Gartner, amerykański think tank, który prowadzi badania i publikuje raporty na temat technologicznych rozwiązań problemów biznesowych. Według firmy jedna czwarta przedsiębiorstw do roku 2027 będzie w dużym stopniu polegać na botach jako na podstawowej metodzie obsługi klienta. Prognozy potwierdzają właściciele sklepów internetowych, z których aż 70 proc. uważa, że AI w handlu elektronicznym pozwala im dostosować swoje strony internetowe do potrzeb klientów, co w rezultacie prowadzi do poprawy ich doświadczeń zakupowych.

Tymczasem jak podaje firma oferująca rozwiązania w chmurze Demand Sage, ChatGPT-4 przekroczył liczbę miliona użytkowników w ciągu pierwszego tygodnia od uruchomienia. Jakie atrybuty i funkcje oferuje menedżerom e-commerce i ich zespołom?

Roboty mogą coraz więcej

– ChatGPT-4 to ogromne ułatwienie dla podmiotów zaangażowanych w e-commerce. Jedną z zalet jest to, że może być wykorzystywany do generowania spersonalizowanych rekomendacji produktów dla klientów na podstawie historii ich przeglądania i zakupów. Na przykład, jeśli klient jest zainteresowany nabyciem określonego produktu i chce wiedzieć, czy jest on aktualnie w magazynie, to ChatGPT może podać odpowiedź, która zawiera informacje o jego dostępności i przewidywanej dacie dostawy. Co więcej, jeśli zakup był satysfakcjonujący, czatbot może też generować rekomendacje dotyczące podobnych towarów, którymi klient może być zainteresowany. Efektem jest większe zaangażowanie klientów i wzrost sprzedaży – tłumaczy Tomasz Cincio.

Kolejną korzyścią rozwiązań AI w handlu elektronicznym jest jej kreatywność. Jak podała firma zajmująca się tworzeniem treści Nectafy, aż 52 proc. twórców treści na blogach deklaruje, że coraz trudniej jest im zaangażować czytelników w ich artykuły. Tymczasem, jak wykazały badania, podejmując decyzję zakupową, często kierujemy się emocjami, a nie zdrowym rozsądkiem. Dlatego, jeśli np. sprzedawcom brakuje weny do stworzenia opisu produktu, który przyciągnie uwagę, wystarczy, że poproszą o to ChatGPT i dostarczą mu dobre dane wyjściowe, a dostaną wartościowy materiał, który będą mogli wykorzystać jako inspirację do stworzenia unikalnego tekstu.

– Jest to ważne zwłaszcza dla sprzedawców na marketplace’ach czy handlujących przez platformy B2B. Oferując dziesiątki czy setki produktów, potrzebują oni chwytliwych, oddziałujących na emocje treści i atrakcyjnych wizualnie, profesjonalnych obrazów, które wyróżnią e-sklep w tłumie. Dla przykładu, jeśli producent wprowadza na platformę sprzedażową markę modową, ChatGPT może błyskawicznie stworzyć opis, który nie tylko poda techniczne parametry produktu, lecz także podkreśli zalety oddziałujące na wyobraźnię i przez perswazyjny język opisze delikatność tkaniny na sylwetce, komfort noszenia czy najnowszy design prosto z domów mody – wyjaśnia Cincio.

Ekspert dodaje, że ma to znaczenie także dlatego, że, jak wynika z raportu firmy analitycznej Retail Dive, aż 40 proc. konsumentów zwraca towar nabyty online z powodu jego wadliwego opisu.

– Dokładny opis produktu to większa szansa na powrót klienta w przyszłości. Warto też pamiętać, że im więcej wytycznych otrzyma model językowy, tym lepsze wygeneruje wyniki. Ale też w przypadku zwrotu czy wymiany ChatGPT może przyjść z odsieczą i zapewnić kupującym pozytywne doświadczenie. Jeśli np. klient zapyta o proces zwrotu produktu, to czatbot podpowie poszczególne kroki inicjowania zwrotu, poda informacje na temat formalności, które interesują użytkownika. Na dodatek potrafi dobrze zrozumieć kontekst rozmowy i podawać dokładne, naturalnie brzmiące odpowiedzi – komentuje Tomasz Cincio.

AI zastąpi człowieka w kontaktach z… drugim człowiekiem? 

Rozmowa z czatem na żywo może więc stać się najlepszym sposobem komunikacji z klientem. Prosperujące e-sklepy często mają problemy z odpowiadaniem na potrzeby klientów, co czasami może być przytłaczające dla pracowników. Wirtualny doradca tymczasem wie, jak udzielać dokładnych i precyzyjnych odpowiedzi, a jednocześnie nie jest obciążony ludzkimi emocjami ani negatywnymi reakcjami na stresujące sytuacje.

W rezultacie czatbot może zachować kluczowe dla biznesu i interakcji z klientem cechy ludzkie w obsłudze klienta, a zarazem omijać pułapki emocjonalne, które wiążą się z pracą w potencjalnie stresującym i trudnym środowisku. Z kolei ludzie mogą w tym czasie zająć się zarządzaniem procesem obsługi klienta, a nie pojedynczymi rozmowami, które rodzą frustracje, a nawet marnotrawią czas pracy.

– Analizowanie podróży zakupowej klienta jest ważnym elementem handlu elektronicznego. Czatbot potrafi sprawdzać opinie i interakcje klientów, w tym logi czatu, e-maile i posty w mediach społecznościowych, aby uzyskać wgląd w preferencje klientów i pięty achillesowe obsługi. Może to pomóc sprzedawcom w zwiększeniu efektywności ich działań marketingowych i w rezultacie zwiększeniu sprzedaży poprzez dotarcie do właściwych klientów we właściwym czasie – zaznacza prezes Droplo.