17.02.2013/15:31

Merchandising w praktyce

Decyzję o zakupie danego produktu w większym stopniu podejmujemy w wyniku informacji i zabiegów, którymi jesteśmy poddawani w sklepie, niż na podstawie przywiązania do danej marki. Choć najważniejsze są bodźce wzrokowe, bardzo istotna jest aranżacja sali sprzedaży. Dlaczego wejście powinno być po prawej stronie, a klienta trzeba zatrzymać od razu po przekroczeniu progu sklepu?

Celem zabiegów merchandisingowych jest zwiększenie sprzedaży placówki handlowej, co można uzyskać dzięki zwiększeniu liczby klientów, częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka zakupów. Aby osiągnąć ten pierwszy cel, trzeba przede wszystkim zachęcić ludzi do odwiedzenia sklepu. – Witryna to często zaniedbywany element, a przecież niesztampowo i oryginalnie zaaranżowana pomaga ściągnąć klientów z ulicy – mówi dr Marek Rutkowski, kierownik Zakładu Marketingu w Wyższej Szkole Biznesu. Do sklepu przyciągną też wszelkie informacje o aktualnych promocjach, jak np. plakaty czy dodatkowe materiały POS na zewnątrz. Jednak nie można przesadzić z liczbą informacji zamieszczanych na drzwiach wejściowych. Chaos informacyjny zniechęci tylko klientów, zamiast zachęcić ich do odwiedzenia sklepu.

Zasada prawej strony

W zwiększeniu wartości koszyka najbardziej pomoże zatrzymanie klienta w placówce. I nie chodzi tu oczywiście o zbyt długie kolejki do kas. – Około 70 proc. decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży, trzeba więc postarać się wydłużyć drogę, jaką klient pokonuje w sklepie – wyjaśnia Marek Rutkowski. Jak z reguły poruszamy się na zakupach? Unikamy rogów pomieszczeń oraz miejsc słabo oświetlonych. Wolimy iść po linii prostej i chodzimy po obrzeżach sali sprzedaży, niechętnie zapuszczając się do jej centralnej części. Badania pokazują, że w obrębie sali sprzedaży klienci preferują ruch przeciwny do wskazówek zegara. W sklepie nabywcy stosują również zasadę prawej strony. – Większość z nas jest praworęczna, a poruszając się pomiędzy regałami, łatwiej nam zdejmować produkty z półki od prawej strony – tłumaczy dr Rutkowski. Ruchem klientów steruje się m.in. poprzez odpowiednią aranżację sklepu. Mniej wygodna dla kupującego jest tzw. metoda tworzenia labiryntu. Lepiej więc umiejętnie rozmieścić grupy towarowe na sali sprzedaży. – Na cokolwiek byśmy się nie zdecydowali, musimy starać się spowolnić tempo robienia zakupów. Im szybciej klient się porusza, tym bardziej zawężone jest jego pole widzenia. A im mniej zobaczy, tym mniej kupi – przestrzega nasz rozmówca.

Zmniejszyć strefę dekompresji

Dla większości ludzi zakupy nie są przyjemnością i każdy chce je zrobić jak najszybciej. To dlatego klienci często wchodzą do sklepu szybkim krokiem i zatrzymują się dopiero po przejściu pewnej odległości. W przypadku mniejszych placówek handlowych może to być nawet kilka metrów. A ponieważ nikt nie lubi się wracać, ta tzw. strefa dekompresji często generuje bardzo niskie obroty z metra kwadratowego. Walczyć z tym niekorzystnym zjawiskiem można np. przez stworzenie stref promocyjnych tuż przy wejściu do sklepu i na początku alejek. Inna możliwość to ustawienie tam ekspozycji sezonowych lub najlepiej rotujących produktów. – Wejście jest właściwym miejscem na towary pasujące do formatu i stylu sklepu. To ono tworzy wizerunek placówki i trzeba mu poświęcić więcej uwagi, dbając m.in. o odpowiednio mocne oświetlenie – mówi Marek Rutkowski. Innym istotnymi celami aranżacji wejścia jest poinformowanie klienta o dostępnym asortymencie i promocjach oraz pokierowanie go w odpowiednim kierunku.

Dopasować temperaturę światła do towaru

Klient wyda w sklepie więcej pieniędzy, gdy ma ku temu odpowiednią atmosferę. W jej tworzeniu najistotniejsze są bodźce wizualne, bo wzrok jest naszym najważniejszym zmysłem. Kolory wpływają na uczucia, a ponadto przyciągają uwagę, zwiększają skuteczność zapamiętywania oraz potęgują estetyczną atrakcyjność towaru. – Światło pobudza zmysły oraz zwraca uwagę klientów na produkty, jeśli dobierzemy odpowiedni kolor do asortymentu. A pomysłowo wykorzystane w celach dekoracyjnych może odróżnić sklep od konkurencji – twierdzi Marek Rutkowski. Mięso należy eksponować w świetle czerwonym lub lekko różowym, które ma niską temperaturę barwową. Przy ladach z rybami stosuje się zimne kolory, aby podkreślić biel towaru. Warzywa i owoce najlepiej wyeksponować w białym świetle, które dobrze eksponuje i podkreśla ich barwę, a w przypadku nabiału oświetlenie trzeba urozmaicać. Przy żółtych serach powinno to być ciepłe światło, a przy mlekach i jogurtach – białe, podkreślające świeżość. Równie ważny jest poziom natężenia oświetlenia na sali sprzedaży. – W małych sklepach spożywczych w całym pomieszczeniu powinien on wynosić 100 luksów, zaś na wystawach i przy ladach sprzedaży – 200 luksów. W średnich sklepach natężenie światła w całym pomieszczeniu powinno wahać się w granicach 300­‑500 luksów – kończy dr Rutkowski.

Sebastian Szczepaniak

Tekst powstał na podstawie wykładu dr. Marka Rutkowskiego z Wyższej Szkoły Biznesu, wygłoszonego dla członków sieci Hitpol w Zakopanem

Wiadomości Handlowe, Nr 2 (122) Luty 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.