Luksus z dziurami

Wzrost sprzedaży serów premium to w dużej mierze zasługa tych producentów, którzy ekskluzywną kategorię dostosowują do portfela przeciętnego konsumenta – np. w przypadku serów pleśniowych stosunkowo niska cena jednostkowa wynika po pierwsze z faktu, że powstaje on w Polsce, po drugie z małej gramatury. Dzięki temu wybór w sklepach nie ogranicza się już do importowanego camemberta z Francji, który kosztuje19 zł lub więcej. Teraz mały krążek sera pleśniowego można kupić już za 3,50 zł, a w promocji nawet taniej. Tyle samo kosztuje swojski Edam.

Z serem jak z winem

Nasz camembert różni się jednak od tego z Francji – jest łagodniejszy. W dużej mierze stoją za tym badania marketingowe, które wskazują, że wielu polskich konsumentów wciąż nie jest jeszcze gotowych na specyficzny aromat oryginału. Ale i to się powoli zmienia. Podobnie jak z winem: wytrawne wciąż jest dla wielu Polaków zbyt kwaśne, dlatego częściej sięgają po warianty półsłodkie, choć proporcje się wyrównują.

Producenci trzymają rękę na pulsie i obserwują wszelkie zmiany preferencji, by w odpowiednim momencie zareagować. – Rozwój nowych kategorii oraz segmentu premium to odpowiedź na rosnące aspiracje konsumentów. Wspólnym mianownikiem jest tu trend do podnoszenia wygody konsumpcji, chociażby poprzez opakowania typu otwórz­‑zamknij. Do tego dochodzą zmiany nawyków i zachowań. Konkurencja wręcz wymusza innowacyjność, którą rozumiemy jako poszukiwanie odpowiedzi na ewoluujące potrzeby konsumentów, tworzenie produktów otwierających nowe nisze, pozwalających być o krok przed innymi – wyjaśnia Jacek Wyrzykiewicz, PR & marketing services manager w firmie Hochland Polska, właściciela m.in. marki Valbon.

Bez kompromisów

Obok camemberta i brie, które wyróżniają się wyglądem, reprezentantów w segmencie premium mają także sery żółte. To największa kategoria, do której należy co trzeci kilogram sprzedawanego w Polsce sera. Co ciekawe, ekskluzywne produkty wyglądają na półce niemal tak samo jak zwykłe, tylko cena świadczy o tym, że mamy do czynienia z artykułem luksusowym. Wyroby na wagę stanowią połowę kategorii serów żółtych i rozwijają się niezwykle szybko.

Do niedawna amatorzy szlachetnych serów żółtych skazani byli na produkty z importu, przez co musieli liczyć się z wyższymi cenami. Polscy wytwórcy dostrzegli jednak, że na naszym rynku jest już wystarczająco liczna grupa klientów, aby kalkulowało się stworzenie dla nich wyrobu z najwyższej półki. W produkcji rodzimych serów premium prym wiedzie Spomlek, który jako pierwszy wyprodukował ser długo dojrzewający – Bursztyn (jego różne wersje dojrzewają 6, 8 lub 12 miesięcy).
Istotnym graczem w segmencie premium, przyczyniającym się do popularyzacji całej kategorii, są dyskonty. Udział mają w tym również hipermarkety, sprzedające sery premium pod własną marką. – Oznaki kryzysu sprzyjają markom własnym, które rozwijają się wraz z dyskontami, lecz brandy bronią się innowacjami oraz inwestycjami w reklamę. A w dobie malejących różnic między poszczególnymi produktami, to właśnie marka i związana z nią lojalność konsumenta decydują o finalnym sukcesie. Private labels oznaczają konieczność różnego rodzaju kompromisów, na które my, jako producent brandowy, nie możemy sobie pozwolić – mówi Jacek Wyrzykiewicz.

Światło na markę

Zdaniem producentów przyszłość rynku serów należy do tych graczy, którzy będą dostosowywać ofertę do specyfiki danej marki, jednocześnie unikając schematów. – Kategoria serów jest trzecią największą kategorią FMCG w Polsce. Hochland, jako lider rynku, mocno stawia na innowacje, które stymulują jego rozwój, zarówno w wymiarze ilościowym, jak i wartościowym. Naszym największym atutem jest uznany brand – mówi przedstawiciel Hochlandu.
Hubert Wójcik

Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013