Luksus z dziurami
Wzrost sprzedaży serów premium to w dużej mierze zasługa tych producentów, którzy ekskluzywną kategorię dostosowują do portfela przeciętnego konsumenta – np. w przypadku serów pleśniowych stosunkowo niska cena jednostkowa wynika po pierwsze z faktu, że powstaje on w Polsce, po drugie z małej gramatury. Dzięki temu wybór w sklepach nie ogranicza się już do importowanego camemberta z Francji, który kosztuje19 zł lub więcej. Teraz mały krążek sera pleśniowego można kupić już za 3,50 zł, a w promocji nawet taniej. Tyle samo kosztuje swojski Edam.
Z serem jak z winem
Nasz camembert różni się jednak od tego z Francji – jest łagodniejszy. W dużej mierze stoją za tym badania marketingowe, które wskazują, że wielu polskich konsumentów wciąż nie jest jeszcze gotowych na specyficzny aromat oryginału. Ale i to się powoli zmienia. Podobnie jak z winem: wytrawne wciąż jest dla wielu Polaków zbyt kwaśne, dlatego częściej sięgają po warianty półsłodkie, choć proporcje się wyrównują.
Producenci trzymają rękę na pulsie i obserwują wszelkie zmiany preferencji, by w odpowiednim momencie zareagować. – Rozwój nowych kategorii oraz segmentu premium to odpowiedź na rosnące aspiracje konsumentów. Wspólnym mianownikiem jest tu trend do podnoszenia wygody konsumpcji, chociażby poprzez opakowania typu otwórz‑zamknij. Do tego dochodzą zmiany nawyków i zachowań. Konkurencja wręcz wymusza innowacyjność, którą rozumiemy jako poszukiwanie odpowiedzi na ewoluujące potrzeby konsumentów, tworzenie produktów otwierających nowe nisze, pozwalających być o krok przed innymi – wyjaśnia Jacek Wyrzykiewicz, PR & marketing services manager w firmie Hochland Polska, właściciela m.in. marki Valbon.
Bez kompromisów
Obok camemberta i brie, które wyróżniają się wyglądem, reprezentantów w segmencie premium mają także sery żółte. To największa kategoria, do której należy co trzeci kilogram sprzedawanego w Polsce sera. Co ciekawe, ekskluzywne produkty wyglądają na półce niemal tak samo jak zwykłe, tylko cena świadczy o tym, że mamy do czynienia z artykułem luksusowym. Wyroby na wagę stanowią połowę kategorii serów żółtych i rozwijają się niezwykle szybko.
Do niedawna amatorzy szlachetnych serów żółtych skazani byli na produkty z importu, przez co musieli liczyć się z wyższymi cenami. Polscy wytwórcy dostrzegli jednak, że na naszym rynku jest już wystarczająco liczna grupa klientów, aby kalkulowało się stworzenie dla nich wyrobu z najwyższej półki. W produkcji rodzimych serów premium prym wiedzie Spomlek, który jako pierwszy wyprodukował ser długo dojrzewający – Bursztyn (jego różne wersje dojrzewają 6, 8 lub 12 miesięcy).
Istotnym graczem w segmencie premium, przyczyniającym się do popularyzacji całej kategorii, są dyskonty. Udział mają w tym również hipermarkety, sprzedające sery premium pod własną marką. – Oznaki kryzysu sprzyjają markom własnym, które rozwijają się wraz z dyskontami, lecz brandy bronią się innowacjami oraz inwestycjami w reklamę. A w dobie malejących różnic między poszczególnymi produktami, to właśnie marka i związana z nią lojalność konsumenta decydują o finalnym sukcesie. Private labels oznaczają konieczność różnego rodzaju kompromisów, na które my, jako producent brandowy, nie możemy sobie pozwolić – mówi Jacek Wyrzykiewicz.
Światło na markę
Zdaniem producentów przyszłość rynku serów należy do tych graczy, którzy będą dostosowywać ofertę do specyfiki danej marki, jednocześnie unikając schematów. – Kategoria serów jest trzecią największą kategorią FMCG w Polsce. Hochland, jako lider rynku, mocno stawia na innowacje, które stymulują jego rozwój, zarówno w wymiarze ilościowym, jak i wartościowym. Naszym największym atutem jest uznany brand – mówi przedstawiciel Hochlandu.
Hubert Wójcik
Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013
8