Lidl na rozdrożu – co dalej z konceptem Store of the Future?

Co do istoty, koncept Lidl’s Store of the Future to proces „supermarketyzacji” sklepu dyskontowego. Projekt w praktyce okazał się zbyt złożony, zbyt kosztowny, a zmiany przeprowadzono zbyt szybko i korzyści okazały się nie do końca satysfakcjonujące, przynajmniej na niektórych rynkach. Naruszone zostały niektóre pryncypia sprzedaży dyskontowej – ograniczona liczba SKU, ograniczony personel sklepów – w związku z czym sprzedaż na jednostkę powierzchni sklepu nie rośnie wystarczająco szybko.

Problem polega na poszukiwaniu pewnej równowagi. Z jednej strony Sklep Przyszłości musi być bardziej wydajny, jeśli ma przynosić zyski. Z drugiej strony, nowe sklepy muszą generować wyższy przeciętny koszyk zakupowy i/lub zachęcać klientów do częstszych zakupów, względnie pozyskiwać nowych klientów. Jeśli to się nie udaje, większe nakłady inwestycyjne niż w przypadku tradycyjnych placówek nie opłacają się. Poszukiwanie tej równowagi uzależnione jest od czynnika, który Kantar Retail nazywa „krzywą supermarketyzacji” (trajectory of supermarketization).

źródło: Kantar Retail

W USA ta trajektoria jest wyższa i dłuższa, co oznacza, że Lidl jest gotowy na większe inwestycje, bez oczekiwania zysków w krótkim i średnim okresie. Na tym rynku firma celuje bowiem w bardziej zasobnego klienta i rozumie potrzebę możliwie dużej regionalizacji oferty. Będzie więc musiała stosować „nieefektywną” organizację sali sprzedaży i poświęcać odpowiednio dużo miejsca na ekspozycję i merchandising kluczowych kategorii produktowych oraz na ustawienie urządzeń, takich jak chłodziarki na piwo i napoje.

Znaczącą przewagą Lidla nad wieloma innymi detalistami, którzy doznawali porażek na najbardziej wymagających rynkach, jest cierpliwość. W Szwecji, która jest jedną z najbardziej niezdobytych twierdz dla zagranicznych detalistów, Lidl wytrwał aż 10 lat bez zysków. W tym czasie sieć stale adaptowała model biznesowy do potrzeb szwedzkich klientów. Obecnie jest to bez wątpienia jeden z najbardziej dochodowych i innowacyjnych biznesów Lidla, gdzie testowane są takie nowinki jak skanery tunelowe czy wykorzystanie clipboardów do zwiększenia sprzedaży ze szczytowych regałów promocyjnych.

źródło: Kantar Retail

Na wielu rynkach Europy Południowej projekt Sklepu Przyszłości ma sens i tam będzie szerzej rozwijany – przekonuje Kantar Retail. Lidl planuje zainwestować jeszcze w tym roku 70 mln euro w Portugalii, a w roku ubiegłym było to 50 mln euro. W tym regionie bardzo liczy się jakość produktów ultrafresh, takich jak płody rolne, drób, mięso czy ryby. W Sklepie Przyszłości relatywnie większa powierzchnia przeznaczana jest właśnie na produkty ultraświeże, które napędzają sprzedaż i zwiększają lojalność klientów. Dlatego w Portugalii poziom „supermarketyzacji” jest wyższy niż gdzie indziej, ponieważ Lidl walczy z lokalnymi detalistami, którzy mocno zmodyfikowali ofertę na skutek kryzysu z 2008 r. Dyskonter musi więc być na tym rynku bardziej innowacyjny i podejmować większe ryzyko. Stosuje więc nawet takie narzędzia jak degustacje kawy czy kasy samoobsługowe, czyli wychodzi daleko poza standardy dyskontowe.