REKLAMAPRIM (KABANOS) - Kiełbaski z becułecki - Baner Główny (27- 31.03.2020)
Nie wszystkie promocje są skuteczne

Nie wszystkie promocje są skuteczne (fot. domena publiczna)

W ciągu ostatnich kilku lat nastąpił znaczny wzrost liczby działań promocyjnych oraz istotny wzrost odsetka towarów sprzedawanych poprzez promocje. To pokłosie swoistej wojny na promocje odbywającej się na dwóch frontach: pomiędzy retailerami walczącymi o klientów i wizerunek cenowy oraz pomiędzy poszczególnymi producentami walczącymi o udziały rynkowe.

REKLAMA

Niektóre sieci handlowe znakomicie odnajdują się w nowych realiach, podczas gdy inne muszą przemyśleć swoje strategie promocyjne, aby nie zostać w tyle za konkurencją przy jednoczesnym mądrym wykorzystaniu budżetów promocyjnych – wynika z analizy firmy PwC.

Łączna liczba wszystkich działań promocyjnych w największych sieciach handlowych przekracza milion promocji rocznie. Składają się na nią różne formy aktywności handlowej takie jak promocje cenowe, gazetki, katalogi, dodatkowe ekspozycje itd.

- Większość, bo blisko 80 proc., działań jest warunkowana wstępnie w kontraktach rocznych w postaci rabatów, retr, budżetów lub usług marketingowych. Jednakże sukces poszczególnych działań warunkuje dopiero późniejsze operacyjne przełożenie na poziom konkretnych produktów i mechanizmów promocyjnych. Według analizy efektywności działań promocyjnych zarówno po stronie producentów jak i dystrybutorów wskazuje jednak, że przeszło 50% z nich nie przynosi zakładanych efektów zarówno w formie zwrotu z inwestycji jak i w postaci realizacji celów takich jak wzrost ilości klientów czy wartości koszyka – tłumaczy Maciej Kroenke, dyrektor PwC Polska.

Zdaniem Macieja Kroenke powodem niskiej efektywności są najczęściej błędy popełniane na etapie planowania działań promocyjnych i szacowania ich spodziewanych efektów. - W wielu przypadkach podejście oparte o „wyczucie”, które sprawdza się dla kilku wybranych głównych indeksów okazuje się zawodne w kontekście szerokiego portfolio produktów. Co więcej procesy planowania często nie są kompletne i pomijają szereg efektów (kanibalizacja, utracona marża, downselling) lub kosztów (komunikacja, alternatywne opłaty półkowe) wpływających na końcową efektywność. W efekcie średni zwrot z zainwestowanej złotówki oscyluje w okolicy 50 groszy (czyli mówimy o istotnej stracie), często jednak potrafi przyjmować także wartości ujemne – wyjaśnia ekspert PwC Polska.

Kluczem do optymalnego wykorzystania budżetów staje się coraz bliższa i oparta na faktach współpraca producenta i dystrybutora prowadząca do wspólnej budowy wartości promowanej kategorii.

- Kluczowymi wyzwaniami stają się dobór promowanych produktów, określenie mechanizmów promocji, głębokości obniżki oraz naniesienie działań w odpowiedniej częstotliwości na wspólny commercial plan. Po stronie dystrybutora pozostaje dodatkowo odpowienie zarządzenie portfolio dostawców, po stronie producentów portfolio dystrybutorów. Harmonizacja jest w tym przypadku kluczowa aby zapobiec wyniszczającym działaniom benchmarkingowym. Nadrzędnym celem, przyświecającym współpracy, powinno być podejmowanie decyzji w oparciu o spodziewany efekt danego działania promocyjnego przy dobraniu odpowiedniego typu promocji do produktu – mówi Maciej Kroenke.

Poleć innym

Czy ten artykuł był przydatny dla ciebie, twojej firmy i branży? Głosów: 19

  • 13
    BARDZO PRZYDATNY
  • 5
    PRZYDATNY
  • 0
    OBOJĘTNY
  • 1
    NIEPRZYDATNY

Komentarze (3)

dodaj komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.

Treść niezgodna z regulaminem została usunięta. System wykrył link w treści i komentarz zostanie dodany po weryfikacji.
Aby dodać komentarz musisz podać wynik
  • ~Kampinos 3 ponad rok temu

    Ja już więcej promocji nie robię. Niewiele dają, za zachodu przy nich kupa.

    oceń komentarz  zgłoś do moderacji
  • ~w cug 2 ponad rok temu

    Czy ta fascynująca teoria działa również w drugą stronę? tzn. czy Polska może przejąć międzynarodowy kapitał, np. Coca-Colę wprowadzając w kraju masowe promocje tego napoju?

    oceń komentarz  zgłoś do moderacji
  • ~fcuk 1 ponad rok temu

    Większe promocje => większe zdzierstwo pieniędzy z polskiego producenta => mniejsza opłacalnośc biznesu dla polskich producentów => upadek polskich producentów => zawłaszczenie Polski przez międzynarodowy kapitał. Tak to idzie niestety!!

    oceń komentarz  zgłoś do moderacji
REKLAMAPPH 2020 - PROMOCJA 25% - Half Page (kwiecień - maj 2020)
do góry strony