Prezes IQFM: shopper marketing to coś więcej niż merchandising

Ze względu na fakt, że shopper marketing jest stosunkowo młody, bywa różnie definiowany przez agencje świadczące takie usługi. Choć, jak zastrzega Paul Bailey, to nie usługa, ale cała filozofia sprzedaży. Ideą shopper marketingu jest wykorzystanie działań marketingowych i merchandisingowych w celu wzmocnienia bodźców zakupowych w sklepie, zaspokojenia potrzeb kupującego i polepszenia warunków zakupów, co zaowocuje poprawieniem rezultatów osiąganych przez producentów i sprzedawców. Innymi słowy, jest to połączenie różnych czynności, mających zwiększyć sprzedaż z półki, a przy okazji wzmocnić lojalność kupujących wobec marki oraz podnieść jej wartość w oczach detalistów.

Powiew zmian

Shopper marketing przybył do Polski ze Stanów Zjednoczonych. – To nowe podejście do sprzedaży, zmiana jakościowa wdrażana przez duże międzynarodowe koncerny, jak np. Procter & Gamble, które w ramach istniejących struktur trade marketingu tworzą zespoły odpowiedzialne wyłącznie za shopper marketing lub tworzą je od podstaw – mówi prezes IQFM. Jednym z podstawowych założeń shopper marketingu jest wyraźne rozróżnienie między konsumentem a kupującym produkt. – Tradycyjna reklama w telewizji, prasie lub Internecie skierowana jest do konsumentów. Ale często zakupy dla domu robi inna osoba. Prosty przykład. Reklamy słodyczy kieruje się do dzieci, ale same produkty kupują zazwyczaj rodzice – wyjaśnia Milana Domas, strategy manager w firmie IQFM. Większość decyzji zakupowych klient podejmuje, stojąc przed półką. Jeśli nie zna produktów z danej kategorii i nie ma preferowanych marek, wybiera je, bazując na komunikacji w sklepie. Shopper marketing to wpływanie na te decyzje, działanie na kupujących, a nie konsumentów. Duże koncerny, oferujące powszechnie znane produkty, traktują takie działania jako pomoc w rywalizowaniu ze znacznie tańszymi brandami. Z kolei mniejsi producenci korzystają z takich usług, by zaistnieć w świadomości większej liczby klientów, a także zwiększyć swoją sprzedaż i dystrybucję.

Pozwolić specjaliście wejść do sklepu

Paul Bailey opisuje shopper marketing jako koło wzajemnych zależności między producentem, detalistą i kupującym. Na etapie relacji producent­‑detalista IQFM prowadzi negocjacje z detalistami w imieniu producenta, w celu rozpoczęcia lub rozwinięcia dystrybucji produktu. Jeśli mamy do czynienia z nowością, etap ten może poprzedzić badanie rynku, mające na celu opracowanie jak najskuteczniejszej strategii wprowadzenia wyrobu do sklepów. Kolejne działania to outsourcing sił sprzedaży, audyty w sklepach i badania z udziałem tajemniczego klienta, które mają pomóc producentom zoptymalizować obsługę konsumentów. W relacji detalista­‑kupujący mieszczą się wszelkie działania w sklepie – m.in. merchandising i zarządzanie kategorią, pomagające uporządkować półkę oraz zapewnić produktowi odpowiednią widoczność. To również etap projektowania i instalacji wszelkich materiałów POSM. – Właściciele sklepów powinni zrozumieć, że te aktywności będą coraz ważniejsze i coraz częstsze. Detaliści muszą być na to gotowi, dać nam wejść do sklepów i pozwolić działać w ich przestrzeni. To zwiększy ruch i podniesie sprzedaż, co będzie korzystne dla wszystkich podmiotów – przekonuje szef IQFM. Według Milany Domas wiele działań wpływających na zachowanie klienta można przetestować stosunkowo szybko przy niewielkim nakładzie finansowym – poczynając od zmiany temperatury w pomieszczeniu, poprzez lepsze oświetlenie, wielokątne półki czy nowe oznaczenia nawigujące po sali sprzedaży.

Niższe koszty, większa sprzedaż

Ostatnia relacja kupujący­‑producent to działania skierowane bezpośrednio do kupującego, mające spowodować zakup produktu, a za pomocą różnych narzędzi zapewnić powtarzalność tego wyboru i zbudować lojalność klienta wobec marki. Mogą to być specjalne oferty typu „kup jakiś artykuł, a otrzymasz coś za darmo”, vouchery zniżkowe, demonstracje lub sampling produktów. To również zwiększanie atrakcyjności wyrobu poprzez powiązanie go z konkursem, loterią bądź programem lojalnościowym. – Producenci patrzą dziś inaczej na sklepową półkę niż kiedyś. Trzeba poświęcać jej więcej uwagi i wysiłku, niezależnie czy to kanał nowoczesny, czy tradycyjny – podsumowuje Paul Bailey. Jego zdaniem inwestowanie w shopper marketing w trudniejszych gospodarczo czasach ma ten dodatkowy atut, że jest tańsze od standardowych reklam, a bardziej efektywne i przynosi od razu rezultaty sprzedażowe. Letnie akcje prosprzedażowe organizowane przez IQFM nad morzem dla jednej z firm tytoniowych przyniosły wzrost obrotów o ponad 100 proc. Z takich i innych usług korzysta wielu znanych producentów FMCG – m.in. Agros­‑Nova, Unilever, Danone, Ferero czy Kraft Foods. Za shopper marketingiem przemawiają nie tylko niższe koszty (np. outsourcing sił sprzedaży jest o 30 proc. tańszy niż utrzymywanie własnych przedstawicieli handlowych), ale również możliwość dotarcia do nowych punktów sprzedaży bez powiększania zatrudnienia na stałe. Ten drugi argument trafia szczególnie do dyrektorów odpowiedzialnych za sprawy personalne. – My koordynujemy projekt, a klient zapoznaje się tylko z jego rezultatami, zaoszczędzając w ten sposób dużo czasu. Producenci doceniają te korzyści, więc detaliści powinni szykować się na coraz częstsze wizyty specjalistów pracujących w sklepie z poszczególnymi produktami – kończy Milana Domas.



Shopper marketing – ogół działań marketingowych i merchandisingowych podejmowanych w miejscu sprzedaży w celu zwiększenia sprzedaży z półki, a przy okazji wzmocnienia lojalności kupujących wobec marki oraz podniesienia jej wartości w oczach detalistów.



Sebastian Szczepaniak

Wiadomości Handlowe, Nr 1 (121) Styczeń 2013