12.03.2013/11:03

Producenta da się oszukać, ale klient to „doceni”

Gazetka promocyjna ma zwiększać detaliczną sprzedaż towarów, a nie być dla sieci źródłem przychodów ze sprzedaży modułów reklamowych. Nagrody w konkursach dla konsumentów należą się im, a nie personelowi sklepów. Promocyjne ceny na targach przypisane są do zakupów w czasie trwania imprezy, a nie przed lub po jej zakończeniu.



Jeśli nagrodą za duże zamówienia jest zagraniczna wycieczka, to  nadużyciem jest zmowa paru kupców, którzy zaopatrują się za pośrednictwem jednego z nich, powiększając formalnie jego zakupy. „Sprytni” detaliści, oszukując producentów i hurtowników, niweczą ich wysiłki i inwestycje marketingowe…

Najbardziej popularne są wszelkiego rodzaju promocje gazetkowe i plakatowe. Ich organizacja jest stosunkowo tania i prosta, a klienci bardzo chętnie zaglądają do gazetek. Producenci oferują towary w bardzo atrakcyjnych cenach, zwykle współfinansując koszty produkcji i dystrybucji gazetek czy plakatów, hurtownie organizują dostawy i zazwyczaj biorą na siebie ciężar rozliczenia efektów akcji, zaś detaliści odpowiednio eksponują ofertę promocyjną i sprzedają towary w atrakcyjnych cenach swoim klientom. Teoretycznie zyskują wszyscy. W praktyce wygląda to jednak różnie.

Przedstawiciel regionalny dużego producenta słodyczy tak opowiada o swoich doświadczeniach „gazetkowych” z lokalną siecią sklepów, prowadzoną przez kupców: – Zarząd sieci zorientował się, że na samych gazetkach można nieźle zarobić. Za jeden moduł pobierają opłatę w wysokości 500 zł, początkowo gazetka miała objętość dwóch stron po 12 modułów, czyli jednorazowo w promocji znajdowały się 24 produkty. Wyniki sprzedaży były niezłe, warto było w to wchodzić. Obecnie na jednej stronie upychają nawet do 40 produktów, a gazetka liczy cztery strony. Cena za moduł się nie zmieniła. Łatwo policzyć, o ile wzrosły przychody z opłat od producentów. Tylko że w promocji liczącej 150 pozycji moje towary giną w masie innych, a często wręcz pojawiają się obok artykułów konkurencyjnych firm. Klienci zaczynają się w tym gubić, a efekty sprzedażowe są żadne.

Kierownik marketingu hurtowni chemiczno­‑kosmetycznej ma złe doświadczenia ze współpracy z inną lokalną siecią prowadzoną przez zrzeszenie kupieckie. Gdy po raz kolejny stwierdził, że sprzedaż w ramach promocji gazetkowej była słaba, przeprowadził szczegółową inspekcję. – Okazało się, że blisko połowa sklepów zamówiła tylko jedną czy dwie pozycje z sześciu, w dodatku w minimalnych ilościach, a część sklepów w ogóle nie sprowadziła naszych towarów gazetkowych! Tłumaczyli, że u nich te produkty się nie sprzedają. To dlaczego świetnie idą w innych sklepach, w tych samych miejscowościach? – pyta poirytowany hurtownik. Gdy zwrócił się z pretensjami do zarządu sieci, usłyszał, że „nie mają wpływu na zamówienia kupców”. – To po co organizują gazetki? Za co biorą pieniądze? – słusznie zastanawia się nasz rozmówca i deklaruje, że nigdy więcej do żadnej promocji w tej sieci nie przystąpi.

Akcje lojalnościowe dla kupców

Ważnym narzędziem, chętnie stosowanym głównie przez dystrybutorów, są akcje lojalnościowe i inne przedsięwzięcia adresowane do współpracujących z hurtowniami kupców. Bardzo popularne są programy wycieczkowe, w ramach których za wykonanie planu – osiągnięcie określonych obrotów ogółem, realizację targetów sprzedażowych poszczególnych towarów, czy uzyskanie wzrostu sprzedaży o określony procent – kupcy zapraszani są na „konferencje” i „szkolenia” w atrakcyjnych turystycznie miejscach. Dyrektor handlowy firmy dystrybucyjnej z branży mięsnej nie kryje, że generalnie programy te są bardzo skuteczne, choć kosztowne. Zwiększają lojalność kupców, przyczyniają się do stabilizacji obrotów, a przy okazji sprzyjają integracji, nawiązywaniu dobrych relacji i wzajemnemu zaufaniu. Niestety, zdarzają się detaliści, którzy chcieliby brać, nie dając nic w zamian. – Niektórzy nasi klienci dopiero na kilka tygodni przed zakończeniem akcji zaczynają zwiększać zamówienia, żeby się zakwalifikować. Gdy to się nie udaje, bywa, że nas szantażują, grożą zerwaniem współpracy, chociaż wcześniej przez wiele miesięcy ignorowali nasze namowy i przypomnienia. Są i tacy, którzy nas po prostu oszukują. Umawiają się z innym detalistą, że przez jakiś czas zamówienia będzie składał głównie jeden sklep, dzieląc się towarem z kolegą. Ten jeden sklep formalnie zrealizuje target, chociaż nam sprzedaż się nie zwiększy. Jeśli nagrodą jest dwuosobowe zaproszenie na konferencję, to może się nawet zdarzyć, że obaj skorzystają – dodaje nasz rozmówca.

Nawet kiermasze czy targi organizowane przez dostawców mogą stać się okazją do nadużyć. Istotą biznesową takiej imprezy jest wysoka sprzedaż skumulowana w krótkim czasie, zazwyczaj w jednym dniu. Dodatkową korzyść dla producentów­‑wystawców stanowi możliwość zaprezentowania dużej liczbie klientów swoich nowości czy oferty świątecznej, okazja do bezpośrednich rozmów z kupcami, namówienia ich do zakupów. Aby przyciągnąć jak najwięcej właścicieli sklepów, organizatorzy przygotowują liczne atrakcje – obfity poczęstunek, występ gwiazdy estrady, obecność celebryty, a przede wszystkim różne konkursy zachęcające do składania zamówień. Jednak są kupcy, którym nie chce się poświęcać dnia na odwiedzenie targów. Wolą dogadywać się z przedstawicielami producentów, aby ci już kilka dni wcześniej, podczas wizyty w sklepie, przyjęli zamówienia z oferty targowej, teoretycznie dostępnej wyłącznie w dniu imprezy. Gdy taka praktyka się upowszechnia, to hala targowa zaczyna świecić pustkami, a z punktu widzenia organizatora wydawanie pieniędzy na organizację całej imprezy traci sens.

Jeden z organizatorów targów spożywczych przyznaje, że również konkursy premiujące zamówienia targowe bywają okazją do oszustwa. – Marketingowo najkorzystniej jest wręczać nagrody natychmiast, jeszcze tego samego dnia, na zakończenie imprezy. To daje najlepszy efekt. Musieliśmy jednak zrezygnować z takiej formuły, ponieważ zdarzali się kupcy, i niestety nie były to pojedyncze przypadki, którzy składali ogromne zamówienia, odbierali premie, a kilka dni później wycofywali się z części zamówień – premii naturalnie nie zwracając – żali się kolejny dystrybutor.

Programy lojalnościowe dla klientów sklepów

Marnowany bywa także potencjał programów lojalnościowych prowadzonych przez sklepy dla klientów. Przygotowanie, wdrożenie i obsługa takiego programu to spory koszt, wkalkulowany przez operatora w cenę punktu czy znaczka. Jest to jednak narzędzie oferujące kupcom, w ramach tych kosztów, realną wartość dodaną, znacznie przekraczającą wartość samych nagród. Dobrze zaprojektowany i dopasowany do profilu sklepu program skutecznie i trwale przywiązuje klienta do placówki oraz podnosi wartość koszyka zakupów. Co ważne, siła oddziaływania prosprzedażowego wzrasta w miarę trwania programu, ponieważ coraz więcej klientów ma uzbieranych dużo punktów, rośnie więc ich zainteresowanie zdobywaniem kolejnych punktów i odbiorem cennych nagród. Jednak popularyzacja programu lojalnościowego wśród klientów wymaga pewnego wysiłku i inicjatywy, a z tym bywa różnie. Operator jednego z programów prowadzonych w zachodniej Polsce zwraca uwagę na to, jak wiele zależy od własnych działań sklepów. – Jeśli personel placówki handlowej dołoży starań, by zainteresować klientów udziałem w zabawie, prędzej czy później rezultaty będą wyraźnie odczuwalne – mówi. – Zacznie rosnąć koszyk zakupów, klienci sami będą upominać się o punkty i dokupować towary, żeby przekroczyć kwotę premiowaną. Jednak niektórzy kupcy dzwonią do mnie po kilku tygodniach i mówią, że u nich jakoś kupujący nie są zainteresowani, nie chcą zbierać punktów. Odpowiadam, że np. w hipermarketach po każdej transakcji kasjerce wyświetla się komunikat „Czy ma Pan/Pani kartę na punkty?” i ona ma obowiązek zadać klientowi to pytanie. Wtedy program działa.

Niektóre programy lojalnościowe dla klientów wspierane są przez dostawców czy producentów, którzy finansują dodatkowe punkty za obroty zrealizowane przez dany sklep. Takie wsparcie bywa jednak marnowane lub wręcz nadużywane. Koordynator firmy obsługującej pewien program lojalnościowy na zlecenie jednego ze stowarzyszeń kupieckich spotyka się z tym na co dzień. – Jest całkiem liczna grupa sklepów, które przystąpiły do programu i teoretycznie go prowadzą, są więc uprawnione do gratisowych znaczków od dostawców. Ale w rzeczywistości nie wydają znaczków klientom, tylko zachowują je dla siebie – mówi. – Po czym zgłaszają się do mnie po odbiór np. bonów towarowych, które są jedną z nagród, a następnie je sobie refundują. Albo po prostu wybierają z katalogu coś dla siebie, dla dzieci, do domu. Marnują narzędzie, które miało im pomagać w utrzymaniu sklepu. Później skarżą się, że obroty spadają, że klienci uciekają do dyskontów i hipermarketów. Jaki w tym sens?



„Czarne charaktery” wśród detalistów


  • Kupiec leniwy - Najłatwiej poznać go po tym, że na większość propozycji wprowadzenia jakiejś akcji prosprzedażowej odpowiada: „U mnie się to nie przyjmie”, „Moi klienci nie są tym zainteresowani”, albo „Ja nie potrzebuję takich akcji, nie mam konkurencji, u mnie wszystko się dobrze sprzedaje”. Kilka lat temu łatwo było spotkać kupca leniwego, obecnie jest to gatunek zagrożony wyginięciem – niewidzialna ręka rynku robi swoje. Ale wciąż jeszcze spotyka się pojedyncze egzemplarze, głównie w mniejszych miejscowościach czy na wsiach, w izolowanych od konkurencji enklawach.

  • Kupiec niekompetentny - Jemu nic się nie udaje. Towary z promocji gazetkowej słabo rotują, bo ich odpowiednio nie wyeksponował, a większość egzemplarzy gazetek pokrywa kurz gdzieś pod ladą. Program lojalnościowy dla klientów cieszy się małym zainteresowaniem, bo plakat informacyjny wisi w mało widocznym miejscu, a ekspedientki nie zostały pouczone, że mają zachęcać klientów do udziału w zabawie. Przystępuje do programu, w którym za realizację targetów kupcy zapraszani są na zagraniczne wojaże, ale nigdy nie udaje mu się zakwalifikować, bo przypomina sobie o targetach na miesiąc przed zakończeniem programu. W ostatnich latach także tych kupców ubywa, bo w trudnych dla handlu czasach rynek bezlitośnie eliminuje nieudolnie prowadzone sklepy.

  • Kupiec „sprytny" - Chętnie bierze udział we wszelkich akcjach, na zasadzie „jak dają, to trzeba brać”, ale zamiast prowadzić je zgodnie z intencją organizatorów, próbuje uzyskać własne, specyficznie pojmowane korzyści. Klasyczny przykład wątpliwego „sprytu” to przypadek detalisty, który przystąpił do programu „znaczkowego”, wspieranego finansowo przez dostawców i producentów. Darmowe znaczki chętnie przyjmował, ale programu dla klientów nie prowadził. Za zebrane punkty sam odbierał co cenniejsze nagrody z katalogu i sprzedawał je za pół ceny na Allegro. Jak wyliczył jeden z marketingowców, osiągane przez tego „sprytnego” kupca korzyści stanowiły mniej więcej 20 proc. nakładów finansowych poniesionych przez organizatorów. Nie wspominając już o zmarnowaniu przez naszego „spryciarza” korzystnych efektów prosprzedażowych, które zapewnia dobrze prowadzony program lojalnościowy.




Tomasz Poleszczuk

Wiadomości Handlowe, Nr 3 (123) Marzec 2013

Dodaj komentarz

0 komentarzy

Zostaw komentarz

Portal Wiadomoscihandlowe.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Wpisy niezwiązane z tematem, wulgarne, obraźliwe lub naruszające prawo będą usuwane. Zapraszamy zainteresowanych do merytorycznej dyskusji na powyższy temat.