Sklepowe techniki cenowe w praktyce. Przeciętny Kowalski zapamiętuje ceny zaledwie 20 produktów

Cenami i ofertami promocyjnymi można tak manipulować, by klientowi wydawały się one bardziej atrakcyjne niż są w istocie. Najprostszym przykładem są końcówki „99”. Na pierwszy rzut oka widać, że 4,99 zł wygląda lepiej niż 5 zł, a chodzi przecież tylko o grosz różnicy. Klient w ten sposób nie kalkuluje. Widzi początek ceny, owe „cztery z kawałkiem”, jednak tego, z jakim kawałkiem, już nie pamięta. Zatem psychologicznie różnica jest bardzo duża. Ta reguła dotyczy przede wszystkim tańszych produktów. Im wyższa cena, tym znaczenie wspomnianej zasady słabsze.

Złotówkowe przeskoki

W przypadku jakich cen ta różnica wydaje się największa? Przeskoki odbywają się „złotówkami”. Generalnie należy się trzymać zasady: „łamiemy” przód ceny, a nie jej tył. Między 3,19 zł a 3,29 zł też oczywiście widać różnicę, ale już nie tak wyraźną, jak w przypadku przejścia z 0,99 zł na złotówkę. Zauważmy, że dobrze zarządzane sklepy rzadko wprowadzają ceny z końcówką „09”, np. 2,09 zł. Nie mają one większego sensu. Już lepiej wystawić 2,19 zł, bo końcówki „02” czy „09” większości klientów negatywnie się kojarzą. Myślą sobie oni, że takie ceny są „naciągane”, aby sklep trochę więcej zarobił. Natomiast kiedy widzą na cenówce 2,19 zł, to automatycznie pojawia się w ich głowach komunikat: „mam szansę zaoszczędzić jeden grosz”.

Z tymi produktami ostrożnie!

Czy można bezkarnie „podciągać” ceny wszystkiego? Nie, bo są produkty, których ceny klient pamięta. To kluczowe kategorie, jak mleko, masło, cukier, pomidory. W sumie chodzi o 10 SKU, góra 20 SKU. Pozostałych cen przeciętny Kowalski nie jest w stanie zapamiętać, ale na podstawie tego, ile kosztuje mleko czy cukier wyrabia sobie opinię i postrzega daną placówkę jako tanią bądź drogą. Jest grupa konsumentów, którzy potrafią zrobić zakupy w innym sklepie, w którym przepłacą za dziesięć innych produktów, ale za to zaoszczędzą jeden grosz na kilogramie cukru. Zdumiewające, ale tak jest.

Kosztowny procent

Pojawia się pytanie: może zamiast 1,99 zł warto zejść do 1,98 zł – żeby kupujący myślał, że zaoszczędzi aż 2 grosze? Kiepski pomysł, bo dla klienta 0,98 zł oznacza tyle samo, co 0,99 zł. A detalista, opuszczając cenę o dodatkowy grosz, odbiera sobie cały jeden procent marży i w ten sposób działa na szkodę własnego sklepu. Pamiętajmy, że w przypadku artykułów spożywczych, gdzie średnia marża wynosi około 20% a rentowność sięga 3-4%, podniesienie marży na niektórych produktach spożywczych o 1% może oznaczać wzrost zysku o 1% w skali miesiąca. A patrząc w kategorii bezwzględnego zysku daje to jego zwiększenie aż o jedną trzecią! W grę wchodzą duże kwoty.

Jakie? Policzmy na przykładzie sieci sklepów osiedlowych. Przy powierzchni około 500 mkw. taki market uzyskuje zazwyczaj obroty wysokości około 500 tys. zł miesięcznie. 3% marży daje nam więc 15 tys. zł, a 4% – 20 tys. zł. Jej podniesienie o 1% oznacza zatem 5 tys. zł miesięcznie dodatkowego zysku, a rocznie – 60 tys. zł. Gdy pomnożymy to przez liczbę placówek, wchodzących w skład sieci, otrzymamy setki tysięcy złotych dodatkowego zysku.

Piątki nie mają sensu

Oprócz końcówek „99” detaliści często kalkulują ceny z końcówkami „95”. Czyżby piątki były równie magiczne jak dziewiątki? Nie, końcówki z „piątką” są nieopłacalne i nieusprawiedliwione z punktu widzenia ekonomii. Między 0,95 zł a 0,99 zł klient nie widzi bowiem wielkiej różnicy. Za to różnica w marży jest kolosalna, bo sięga ona 5%. Dlaczego więc owe „piątki” tak często się trafiają? Żeby uniknąć cenowej monotonii. Nie może być tak, że wszystkie towary w sklepie mają ceny z końcówką „99”. Źle to wygląda – w praktyce trzeba dodać trochę „piątek”, ale powinno ich być niewiele, bo takie końcówki odbierają zysk.

W licznych tradycyjnych sklepach widać ceny robiące wrażenie mocno skalkulowanych, typu: 1,23 zł czy 1,47 zł. Wynika to z nieumiejętnego zarządzania cenami i obliczania wysokości marży „na piechotę”. Detalista ustala wówczas skrupulatnie cenę produktu i wychodzą mu dziwaczne końcówki. Takie „ustalanie” jest jak wróżenie z fusów. Osoby zarządzające sklepami mylą czasem marżę z narzutem, nie wiedzą, jak zarządzać grupami towarowymi i dziwią się, że nie zarabiają. Naprawdę lepiej zainwestować około 3 tys. zł w system informatyczny, który wszystko sam liczy i zaokrągla ceny, a przede wszystkim zapoznać się z efektywnymi technikami zarządzania, czytać odpowiednie publikacje, czy też uczestniczyć w szkoleniach.

Ciąg dalszy artykułu - na drugiej stronie.